只有清晰認識品牌價值，才能在參與品牌并購、品牌特許等經營活動中未雨綢繆、心中有數。
上世紀80年代開始，世界范圍內特別是市場經濟發達國家的一批知名企業出現了品牌收購熱潮，開始讓整個企業界對品牌價值刮目相看。在1998年幾個月的時間里，美國、法國、英國、瑞士四國就出現了四起大宗品牌收購交易，而且都與食品品牌相關，交易總額超過500億美元。其中，美國食品和煙草巨人菲利普.莫里斯公司（PhilipMorrisCom-paniesInc.簡稱PM）收購了擁有眾多著名品牌的奶酪制品生產商卡夫公司，收購價129億美元，是當時卡夫公司有形資產價值的4倍。而2013年9月塵埃落定的中國雙匯收購美國食品巨頭史密斯菲爾德食品公司，則讓世界的目光穿越了太平洋。
必須看到，近十幾年來，隨著我國農業市場化改革不斷深入和產業化水平不斷提升，品牌在企業經營活動中的作用不斷凸顯，圍繞品牌進行的并購、特許經營等相關運作正進入活躍期，不少農業企業負責人發現品牌價值的評估及量化已經不是可有可無的事情了。但截至目前，無論是學術界還是企業界，對于怎樣合理評估品牌價值并沒有形成統一的意見，有學者認為：不同的人處于不同的目的和個人背景的限制，賦予其不同的含義，給出了不同的評價方法。對農產品品牌進行估值，可以考慮以下幾種方法：
市場法。品牌農產品必然表現為價格優勢。所以，評估品牌價值的一個簡單方法就是直接觀察市場的價格水平。品牌農產品與非品牌農產品價格相差多少，不同品牌的農產品之間價格又相差多少，相互之間有什么關系和內在規律？例如，有典型調查表明，超市中有綠色食品、有機食品和無公害農產品認證標識的農產品比普通農產品價格要高50~100%，而知名品牌綠色食品價格比一般品牌綠色食品又要高出30%左右，而這種價差是消費者所能夠接受的。實際上，一位家庭主婦在前往超市購買牛奶、雞蛋等日常農產品時，往往在內心已經作出了是否愿意為購買品牌農產品支付更多的大體決策。這種方法也可以稱為“價格剩余法”，即通過品牌農產品與普通農產品的價格差額來衡量品牌價值。這種方法簡單直觀，但難以反映通過技術進步和管理改進所驅動的品牌內在增值潛力。
偏好法。農產品品牌影響力一旦形成，就會成為左右顧客購買農產品數量、頻率及愿意支付價格水平等消費習慣的重要因素。因此，可以通過顧客對品牌名稱的偏好程度來衡量品牌價值。對于農業經營主體來講，可以假設失去某一農產品品牌后對顧客作一消費意向調查，把對銷量和價格的影響綜合起來，估算一下比擁有品牌名稱時所減少的利潤就是品牌價值。但這種方法更多反映的是品牌當前的價值，而缺乏對未來潛力的判斷。
成本法。又分為兩類：最直接的就是歷史成本法，通過計算對該品牌的投資，包括設計、創意、廣告、促銷、研究、開發、分銷、商標注冊等一系列開支進行估價。這種方法是“過去式”，既不能反映現在的價值，也沒有涵蓋品牌的未來獲利能力。另一種是重置成本法，也就是通過研究建立同一行業同類產品類似品牌所需要的成本對自己的品牌進行估值，這也不能反映品牌的獲利能力。值得注意的是，近十多年農產品品牌迅速發展，為新進入行業者通過這一法估算品牌建設成本提供了重要參考依據。
收益法。就是通過估算未來的預期收益，并采用適宜的貼現率折算成現值，然后進行累加從而確定品牌價值的一種方法。因為對于品牌擁有者來說，未來的獲利能力才是真正的價值，試圖計算品牌的未來收益或現金流量。因此該種方法通常是根據品牌的收益趨勢，以未來每年的預算利潤加以折現，具體則是先制訂業務量（生產量或銷售量）計劃，然后根據單價計算出收入，再扣除成本費用計算利潤，最后折現相加。這也是目前用得較多的方法，又稱收益現值法。
但也有人認為，收益法沒有從消費者角度考察品牌的價值，因此以上幾種方法都不夠科學，并且分別嘗試利用企業的財務數據和品牌的市場表現來從企業角度和根據品牌與消費者的關系從消費者的角度來研究新的品牌價值評估方法。
但不管怎么說，農產品品牌價值評估對農業企業等新型農業生產經營主體發展是有重要而現實意義的。一方面，在我國農業企業迅速發展、并購經營活躍的現階段，只有對持有品牌價值有個清晰的認識，才有可能在參與品牌并購、品牌特許等經營活動中未雨綢繆、心中有數，并進而為提升企業商譽、尋求未來潛在經濟價值提供有力支持。另一方面，通過照照鏡子審視自己，主動“體檢”，既可以有針對性地改進品牌經營管理，又可以幫助樹立和增強投資者的信心，形成有利于發展的市場環境和氛圍。
（作者：農業部信息中心主任、農業部市場預警專家委員會委員）
中國鄉村發現網轉自：2014年4月26日第5版《農民日報》
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