近2年來，電子商務開始在越來越多的縣域陸續被列入地方政府工作的重中之重，從縣域電商的頂層設計、政策配套到資源配置，可以說，縣域電商已經進入了一個全面的引爆期，并形成了具有區域特色的電商模式，如遂昌模式、義烏模式、通榆模式等。農村電商的核心，在于打通“工業品下行”、“農產品上行”的雙向通道。
時至今日，工業品下行在很多縣域都有了一定的基礎，但是，農產品上行問題在大多數縣域并沒有得到有效的解決，而這關鍵在于是否能建立有效的農產品供應鏈上行服務體系。
為了探尋農產品上行的關鍵影響因素和機制，2016年年末，在阿里研究院的組織和麗水團市委的支持下，涉農活水學者組成調研團隊，調研了浙江麗水的縉云、遂昌等地，試圖解答在縣域農產品上行之中，服務商、政府的角色定位，以及農產品供應鏈重塑的關鍵要素。
文 | 朱傳波、裘涵、范志剛（杭州師范大學阿里巴巴商學院），陳冬梅（浙江現代電商研究院）
一、縣域農產品上行的本質是提升農民在供應鏈中的博弈能力
自古以來，農民就是最為弱勢的群體之一，數量多但力量薄弱。個中的原因有很多，例如：（1）產銷信息不對稱——農村相對分散、封閉，與外面的市場相對隔絕，容易被壓價，導致“增產不增收”；（2）農產品缺乏標準化、規模化——農產品大小形狀不一，同時缺乏有效的貨源組織；（3）農產品缺乏品牌化——缺乏建立在品牌上的信任體系，消費者不買賬；（4）農產品的市場流通狹窄——導致更多的農產品在本地的縣、鄉鎮銷售，難以面對更大的市場；（5）農業技術能力弱——技術提升空間有限，難以匹配現代化發展速度；（6）缺乏人才和資金的支撐——農產品上行工作后繼乏力，不足以形成自己的競爭優勢。
縣域電商除了要讓農民跟城市居民一樣，能購買到價廉物美的消費品外，更為重要的是讓老百姓富起來，農產品能賣個好價格，提升農民在整個供應鏈流通渠道的討價還價和博弈能力。當然，這是建立在農產品的規模化、標準化、品牌化，以及更有效的農產品上行渠道等基礎之上的。下面，用一個函數來表達農民的收益。農民的利潤等于農產品的數量乘以單位產品的價格減去成本。
要提升農民的收益，首先，必須讓農產品在利潤函數中對價格 進行決策的權力，否則 就是被收購商加壓下的常數而已。其次，降低農作物投入的生產資料成本 ，這與生產資料下行有關。同時，要讓農產品賣出去，即讓q的數量要盡量接近于市場的需求水平。
二、提升農民的博弈能力需要有一個能本地化運作的服務商利益捆綁
要提升農民在供應鏈中的博弈能力，除了需要有一個供需對接平臺以外，需要有一個本地化的服務商來進行利益捆綁，讓農民安心種植、養殖，其它的問題由服務商和政府來解決。其目標是讓服務商和農民作為一個決策主體，服務商的優質貨源離不開農民對農作物的精心呵護，農民也離不開服務商解決貨源的標準化、品牌化以及對接供需的渠道管理；其實質是有好的產品還要通過搭建強有力的分銷渠道賣的出。
利益捆綁需要解決以下幾個問題：
（1）供應端——通過服務商進行貨源的挑選和貨源的組織，解決貨源的商品化、標準化、等問題。例如，遂網通過農產品基地篩選、產品標準制定、基地種植管理，解決了適合網絡銷售的貨源的商品化、標準化等問題，給當地老4百姓的收購價要高出原來的20%左右。
（2）消費端——如何讓消費者信任來自于農村的網貨，解決消費信任問題，這方面麗水和遂昌做的非常接地氣，通過區域公共品牌建設和品控問題，增強消費者對農產品質量的信任，進而實現品牌溢價。首先，政府成立區域公共品牌“麗水山耕”，由協會注冊“麗水山耕”商標，并委托國有獨資的麗水農業投資發展有限公司運營，使得“麗水山耕”體現了政府背書的權威性，市場信任度得到極大提高。其次，在品控上，遂網與當地農業部門共同打造溯源體系，消費者只需要掃一下二維碼，有關農產品從種植（養殖）、農作物的種植環境、有沒有打農藥、農產品的甜度、產品流經渠道等全過程信息透明。
（3）渠道。目前，農產品上行渠道最終還是要大的電商平臺，如淘寶、天貓、京東、蘇寧等。另一方面，對于有實力的服務商來說，可以通過建立自身的電商平臺、微分銷平臺，同時與實體店面結合，形成線上線下融合的多元分銷體系，這是對傳統商貿流通體系的變革，通過產業鏈的重塑打造農產品新商貿模式。
三、縣域農產品上行供應鏈有效性和服務商的目標、約束
相比較傳統的農產品供應鏈，農產品上行供應鏈服務商作為連接供需端的中間組織，其存在的意義目前已經在縣域農產品上行運營中得到了充分的體現和驗證。
1.縣域農產品上行的意義：一方面，供需直接鏈接下的農產品上行讓優質
農產品直面市場，而優質農產品是供不應求的，市場定價自然會提升，反過來又會促進優質農產品的有效供給，促進農業供給側結構改革。另一方面，通過供需鏈接并提供有效的供應鏈服務，如網貨的集約化、規模化、統一品牌和包裝化，以及對農產品上行中有關快遞物流資源的整合，可以有效農產品上行中的供應鏈運營成本。總體上看，縣域農產品上行的意義在于通過農產品供應鏈服務，
使得農民增產增收，同時要提升農產品供應鏈運營效率，降低農產品上行供應鏈運營成本。所謂的“降本增效”，即在保持產量穩定或提升的同時，提高農產品的市場價格、降低供應鏈運營成本，提升農產品供應鏈整體的利潤水平。
相比傳統的冗長的農產品供應鏈，電商直接對接供需端，去掉了中間的批發環節，但是也增加了建倉、推廣營銷、分揀獨立包裝和最后一公里物流等環節。如果增加的這些環節通過服務商的對接和運營，其運營成本低于原有的中間環節運營成本，或者能大幅提升農產品銷售量和銷售價格，這才能說明農產品上行服務是有效的，這也是農村電商服務商存在的理由。
2.縣域農產品上行服務商的目標：獲得正的收益，如果短期沒有獲得正的收益，而其存在的理由便是變相獲取地方政府的補貼。
運營成本C不能太高，降低運營成本C主要體現在品牌建設、品控、包裝、營銷、物流等成本上。
3. 縣域農產品上行服務商的約束在于：
（1）增加農民的收入，提高農產品的收購價格 是重中之重，如果不能提高收購價格，那么，服務商與農民也難以形成一個利益捆綁機制；
（2）運營成本的降低，這也決定了哪些產品可以上行，上行中的哪些產品可以覆蓋到的上行區域。不同品類的農產品其供應鏈上行的成本是不同的，這主要體現在QS生產資質、標準化、保鮮、物流等方面。這方面，遂網做的較為典型，具有非常強的參考價值。
我們課題組訪談了遂網負責對外事務部總監林頌文，村里面不具備QS生產資質的（類似青菜、蘿卜、筍干、香菇、木耳、薯條、土雞蛋等）、或不能有效解決供應鏈問題的初級農產品、生鮮農產品等本地化銷售，也稱村貨進城（特指縣城）；能解決標準化、保鮮、包裝、品牌、物流等的農產品（類似土豬肉、土雞、紅提、獼猴桃、長棕等）且保鮮時間在24小時之內的賣到江浙滬，根據保鮮時間決定配送半徑；不需要解決保鮮問題的、有QS認證的產品可以賣到全國。
四、縣域農產品上行的供應鏈重塑
1. 全面梳理縣域現有農產品品類，進行聚類分析
并非所有的農產品都適合走電商渠道，不同品類的農產品在標準化難度、QS認證難度、保鮮度、價值增值空間、物流等方面的要求是不一樣的。所以，縣域農產品要切入上行之路，需要全面梳理，分析哪些農產品適合走上行之路，其相比較傳統的供應鏈渠道是否具有優勢，接下來，需要考慮：（1）對適合上行之路的農產品進行品牌孵化；（2）產銷對接，探索縣域農產品上行的供應鏈模式，例如，哪些農產品上行適合走效率性供應鏈模式（對成本較為敏感），那些農產品上行適合走反應性供應鏈模式（對需求的響應速度較為敏感）；哪些農產品上行適合走B2C模式，哪些農產品上行適合走B2B2C模式。特別，對于單價較低但物流成本較高的農產品，需要探索將多次的B2C轉化為B2B2C的網貨經營與配送方式，例如可以選擇在消費地在進行B2C分單，當然這對特定區域的需求規模有一定的要求。
2. 建立以消費者需求為導向的拉動式供應鏈
就農產品上行而言，其運營的有效性在于：
（1）農民種植（養殖）的農產品能賣得掉，前提是，農民知道自己要種植什么農作物、種植多少，產銷信息要對稱，根據消費者對農產品的消費偏好反過來指導農作物的生產，最終形成C2B的種植模式。
（2）賣得好，前提是產品需要有地區特色、品牌化、故事化，實現品牌溢價。
（3）投入的生產資料成本要低，前提是打通“農產品上行、生產資料下行”的雙向通道，根據農產品上行中挖掘到的消費者行為偏好決定生產資料的合理投入。
（4）相比傳統的農產品供應鏈，服務商主導下的供應鏈上行的成本要具有優勢。
綜上，不管是農產品的種植（養殖）、農產品的品牌化和故事化還是農產品投入的生產資料和服務商上行之路的成本控制都是與對最終消費者的需求的把握是分不開的。所以，需要建立一個以消費者中心，通過數據分析，對農產品供應鏈上行之路中的信息流、商流、物流、資金流進行全面把控，并反向作用于農產品供給的有效性和供應鏈服務的具體方式和路徑選擇。
3. 整合縣域物流資源，打通縣域農產品上行物流通路
農產品上行的規模不經濟、對保鮮的要求等特性決定了縣域農產品上行的物流通路一定是不平坦的，這就需要對農產品上行中所需要的物流資源進行整合。縣域電商物流通路一般是從縣服務中心節點到發達鄉鎮服務站節點，到農村的服務點一般是中斷的，且各大快遞物流企業在縣域電商物流市場的布局一般都是各自為政，導致縣域、發達的鄉鎮的物流資源重復建設。
所以，需要一個核心企業例如縣域電商服務商，整合當地各大快遞企業、落地配企業的物流資源后，可以有效降低農產品上行的物流成本，打通從農村物流服務點到鄉鎮物流服務站到縣級物流服務中心的物流通路，形成從農產品生產基地、農民合作社、農戶到縣域物流服務中心的低成本物流運作。經過整合的物流服務中心可以將原本由各大快遞企業分別負責的物流倉儲、配送和最后一公里業務進行合并精簡、整合提升，并統一品牌、統一人員、統一標識、統一運營管理。從縣域物流中心到全國各大城市物流配送中心再到連鎖店、超市以及消費者的物流上行之路現在經過10多年的電商在城市的高速發展下已經不是問題了。
4.構建全流程的閉環供應鏈服務體系，農民專心種植，服務商提供從產前的特定農產品的需求預測、農作物種植方案設計、產中的農作物生長及品質監控到產后的貨源組織、挑選、統一包裝、品牌設計、渠道建設、物流配送，服務商可以通過全面介入供應鏈各環節，提升產業鏈價值，并帶動一、二、三產業融合發展。
其中，農產品品牌設計與營銷是一個重點環節，通過開展農產品品牌和營銷活動，給當地特色農產品講故事，一方面，擴大縣域在全國的影響力；另一方面，有利于孵化縣域優質網商，促進本地創業創新發展，帶動當地傳統企業實現互聯網轉型升級。更為關鍵的是，通過品牌營銷活動可以最大程度上挖掘消費者需求，并形成與消費者的互動，進而為農產品的種植（養殖）以及生產資料的投入提供決策支持。
五、縣域農產品上行供應鏈服務中政府的角色
推動縣域農產品上行，需要打造一個較為完善的供應鏈服務體系，單靠市場這把無形的手還不行，還需聯合政府這只有形的手共同發力，讓政府與市場兩種力量相得益彰。
總結以往農產品上行工作中，政府角色錯位的主要原因有以下幾點：
（1）用政府的行政管理方式與農產品上行服務商打交道：政府與電商企業溝通交流機制不暢通，預約、請示、匯報等一系列流程導致雙方之間形成一道隱性障礙，導致很多工作無法正常推進；
（2）政府領導不懂電商，更不熟悉整套供應鏈運營模式：單純的以為電商只是賣貨，在整合特色農產品資源、質量監管、農產品品牌塑造、解決農產品電商運營和銷售、倉儲物流配送等一系列供應鏈管理服務環節中，采取不參與、不輔助的態度，政府的缺位導致從事一線的相關人員缺乏資源、技術、人才、資金等要素支撐，農產品上行效果并不顯著；
（3）盲目搭建平臺且相信平臺能解決一切問題：在沒有明確發展方向和沒有一個具體性落地實施計劃方案的前提下盲目建設平臺，隨波逐流，導致資源的嚴重浪費。所以，應明確政府角色定位，在不同的發展階段，應做好以下服務工作：
1.政府積極響應縣域農產品上行，做好供應鏈服務前端工作。
首先，完善內外部工作機制體系，采納互聯網時代高效能的事務處理方式，簡化工作流程，為縣域電商企業、創業者以及農民創建一個寬松便捷的公共服務渠道；其次，政府應自上而下，做好頂層設計，明確縣域農村電商（包含農產品上行工作）發展的思路、目標、任務以及落地實施工程。同時也為電商企業、創業者、個人等主體提供政策、資金扶持和保障。麗水市級自2012年開始陸續出臺《關于加快麗水農村電子商務發展的實施意見》《麗水市農村電子商務發展引導資金管理使用辦法》等六大扶持農村青年電商創業的保障措施，不斷完善政策扶持體系，為農產品電商發展創造了良好的政策條件。
2.發揮政府資源整合、宣傳推介等優勢作用，優化供應鏈管理服務。
政府通過牽頭協調農產品品牌的利益相關者（包括企業、農戶、科研機構、媒體等），建立戰略聯盟，統一整合“小、散、弱”的民間資源，以政府背書，打造一個強勢的區域公用品牌，并擴大宣傳，塑造一個叫得響的地方名片；導入技術、資金要素，加強對農產品的質量監控，加快和完善農產品“三品一標”以及溯源體系建設；為縣域農產品電商發展宣傳造勢，營造一個良好的發展氛圍。通過牽頭舉辦縣域農產品上行主題峰會、論壇等特色活動，帶動媒體宣傳。給予優惠政策，獎勵縣域優秀電商企業和創業者，激發創業創新活力。同時，落地人才培訓，加快本地化人才的培育，為農產品上行工作提供充分的人才和智力支撐。
3.完善物流等基礎設施建設，助力農產品上行
政府搭建好為產業和企業發展賦能的平臺，完善縣域基礎設施建設，包含寬帶通信、物流設施、金融服務體系、信用服務體系等方面。麗水政府在物流、電商載體基礎設施建設上也有突出作為，對于麗水未來的展望可以用八個字形容：聚合一體、城市典范，即打造成集農村服務、配送網絡、品質保障、公共服務、人才培養、電商平臺聚合為一體的農村電子商務生態圈。同時，至2017年年底，麗水在9個市縣區實現全部建立農村電子商務服務中心，全市2200個以上的行政村建立農村電子商務服務站，實現市域物流“村村達”，并且在9個市縣區全部建成農村電子商務集聚園、特色中國縣級館，這些舉措為縣域農產品的有效上行奠定了良好的基礎。
中國鄉村發現網轉自：TOP物流 頭條號
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