一、懷遠模式的背景
懷遠縣位于安徽省北部，懷遠縣域總面積2212平方公里，總人口127萬。全縣轄18個鄉鎮、361個村（居委會），1個國家級農業產業化示范基地，2個省級經濟開發區和2個省級現代農業示范區。懷遠縣是全國糧食生產先進縣、全國科技進步先進縣、全省科學發展先進縣。與周邊縣市相比，懷遠縣電子商務起步早，發展快。作為財政部和商務部第一批電子商務進農村示范縣之一，懷遠縣依托區位、產業和商貿資源優勢，建立懷遠縣電子商務孵化園，以線下商貿流通優勢促進線上業務的開展，完善農村電子商務綜合服務體系。網購方面，懷遠2015年全縣網購共消費9026萬元，網購人群平均每人消費4468元。從快遞公司派件來看，全縣平均日均派件量約為8000多單；網銷方面，網商總數為868家，其中企業網商總數為170家（6家電商企業納入限上商業企業）。
本文以近年來懷遠縣縣域電子商務發展為主要研究對象，重點介紹以淮商集團為代表的本地傳統商貿流通企業在電子商務發展主流化的大趨勢下，主動將業務進行線上線下融合，并帶動縣域電子商務發展的思路、做法和效果。
因此，懷遠模式，即以本地傳統商貿流通企業的信息化轉型為主驅動力，通過提供區域公共服務資源為主要手段，對接外部電商平臺，帶動本地中小網商發展電子商務，形成以商貿流通企業、外部電商平臺和本地中小網商互相協同、共同發展的縣域電子商務綜合推進模式。
二、懷遠模式的做法
懷遠模式的做法可以分為四個層面。首先是“網點拓展”階段，借勢“萬村千鄉”市場工程，在懷遠鄉鎮和農村實施渠道下沉，搶先在區域完成流通網點的全覆蓋；其次是“服務升級”階段，在已有網點的基礎上，通過擴建、合資控股、收購等方式加強對網點運營的把控，提升淮商集團的區域品牌形象；第三是“流通升級”，通過加強對流通基礎設施的投資，如信息中心、配送中心和農超基地等，提升淮商集團在懷遠縣商貿流通領域的整體運營能力；最后是“線上突破”階段，淮商集團在線上開辟區域O2O電商平臺，完成對懷遠縣域零售渠道的全覆蓋，以此實現線上和線下的融合。這種思路如圖所示。
圖 淮商集團新型流通體系建設的主要層次
三、懷遠模式的效果
首先，開拓區域網上零售市場。淮商易購的定位是利用淮商集團在懷遠縣本地線下網點和物流的優勢，通過承接淮商易購平臺，打造線上和線下相結合的本地生活服務體系。這套本地生活服務體系的目標是以O2O的方式增加淮商集團對區域市場的粘度，打造流量、交易、配送和服務的線上加線下區域商業閉環，解決本地老百姓，尤其是農村居民的購物難，供需不平衡問題。基于這個設想，淮商集團首先進一步鞏固區域內網點密度優勢，并進一步向鄉鎮村進行渠道下沉。
其次，搭建公共服務體系。淮商集團在將業務從線下朝著線上拓展的過程中，處于自身業務發展的需求，在懷遠縣建立一系列諸如物流、質檢、追溯等服務體系，隨著懷遠縣電子商務孵化園的建立，淮商集團成為園區的主運營商，淮商集團開始將這套服務體系進行集成，先后為入園企業搭建了供應鏈管理平臺和產品追溯體系。
最后，促進本地農特產的觸網外銷。淮商集團在懷遠縣電子商務孵化園所搭建的服務體系一方面將本地農產品資源進行整合，在結合一村一品、一鎮一特的同時，積極挖掘開發懷遠本地農特產品向農商品升級轉化；另一方面幫助入園企業在淮商集團等企業運營的各大平臺的地方館進行銷售，以此提高本地農戶、合作社和農產品加工企業的收入。
四、懷遠模式的意義
在農村電商發展的這二十年中，尤其是2015年以來農村電子商務發展出現新變局的情況下，各地推進農村電商發展過程中落地的服務體系成為重中之重。
服務體系對農村電子商務，尤其是在中西部地區的農村電子商務尤其重要。農村電子商務與城市電子商務一個最明顯的區別就是農村地區的基礎設施遠遠落后與城市地區，而中西部地區的農村又與東部地區的農村不可同日而語。因此在中西部地區的農村開展電子商務的難度更大，其壓力不僅來源于與在城市地區的基礎設施方面的劣勢，同時還在于與東部農村相比，中西部地區農村已經不具備在電子商務領域的先發優勢，農村電商發展初期的市場空間已經被東部地區所占據。在這種發展局面下，中西部地區依靠草根網商自發的“單兵作戰”和“野蠻生長”顯然無法成為其電子商務發展壯大的有效路徑，而一個落在本地的服務體系所產生的聚合效應則能有效催生本地電商的“抱團取暖”和“組團發展”。
懷遠電子商務的發展實際上給出了搭建本地服務體系的一個可能路徑。諸如淮商集團等傳統商貿流通企業，基于自身電商業務發展的考慮，通過與政府合作的方式承辦了電子商務公共服務平臺，對區域內的電子商務發展進行引領、孵化、咨詢和培訓等服務，促進了區域電子商務整體的發展；同時對外承接外部大平臺在懷遠的電商拓展業務，使得不同的平臺——淘寶、京東、蘇寧等——在懷遠本地共同利用淮商集團等本地企業所搭建的服務體系，形成電子商務服務體系開放共用高效局面，做到“開放接入、資源共享、一網多用”。
與其它地方的農村電子商務發展模式相比，懷遠模式是以本地商貿流通企業為主驅動力，一方面承接外部電商平臺電子商務進農村業務，另一方面孵化和培育本地中小網商，通過轉型為電子商務綜合服務商的方式，帶動其它傳統行業轉型的縣域電子商務發展模式。從線下拓展網點、搭建服務體系到線上建立自營平臺、承接外部平臺在懷遠縣域電子商務業務，將傳統商貿流通與電子商務進農村互補融合，進而形成線上線下貫通的全渠道新型商貿流通體系。
四、懷遠模式的價值
懷遠模式在傳統商貿流通業的轉型升級和電子商務進農村兩方面具有重要價值。
傳統商貿流通體系的轉型升級。在懷遠以淮商集團為代表的傳統商貿企業，從線下多年的經營主動向線上業務開拓發展。與村淘、京東等電商平臺對縣域經濟帶來的增量提升不同，懷遠模式所展現出來的更多是一種存量轉型：將原有商貿流通業態與互聯網結合，以電子商務業務來指導原有線下業務的轉型升級，并形成與原有業務互補并促進的良性循環。盡管懷遠模式本身尚存一些不完善和局限的地方，但這樣的發展路徑為其它地區，尤其是廣大中西部地區縣域電商發展提供了一條可能的現實選擇。
電子商務進農村。從懷遠電子商務發展的過程可以看出，本地原有的商務部“萬村千鄉”市場工程企業所搭建的電子商務服務體系扮演著至關重要的作用：對內服務于本地中小網商，對外承接電商大平臺的本地業務。“開放接入、資源共享、一網多用”是這一服務體系的主要特征。在農村電子商務發展的“中盤絞殺”期，不同平臺在縣域和農村的利益博弈將更加激烈，縣域沒有能力也沒有必要為每一家在本地開展業務的電商平臺單獨建立一套服務體系，只需要一套具有一定承載力的電子商務綜合服務體系即可。懷遠電子商務所探索出的以本地商貿流通企業電子商務轉型而搭建的綜合服務體系，借助其長期經營線下商貿流通所積累的服務能力和網點密度優勢，使得采取線上與線下、域內與域外、傳統與互聯網合作的方式更符合外部電子商務平臺進農村的需求，從而走出了一條“存量”和“增量”相互融合的現實路徑。
作者單位：寧波大學商學院
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