主持人：感謝我們各位嘉賓為大家加油鼓勁，農業區域品牌的管理打造需要各行各業各級管理部門共同努力，再次感謝各位嘉賓分享，謝謝你們。
尊敬的各位領導來賓，接下來我們將會進入到今天嘉賓對話第二個環節，來聊一聊企業的品牌打造。讓我們歡迎第二輪的各位企業界嘉賓：伊利集團執行總裁張劍秋，好想你棗業股份有限公司董事長石聚彬，獐子島集團董事長吳厚剛，福建光陽蛋業股份有限公司總裁余劼，浙江大學中國農村發展研究院中國農業品牌研究中心主任胡曉云教授。歡迎各位嘉賓。
歡迎您張總，開宗明義第一個問題就是問您的，聊一聊咱們伊利，我們知道伊利這是在我們國家民族行業當中應該說是翹楚，我們企業核心價值觀是什么？而我們伊利集團這么多年來是如何打造屬于我們的品牌的？
伊利集團執行總裁張劍秋：非常感謝能有這樣一個機會跟大家交流。其實企業的品牌和企業文化是密不可分的，我想這是一個葉和根的關系，根深才能葉茂，可能大家或多或少了解伊利在品牌建設過程當中取得的成績，比如在上一個月在國外的一個品牌發布榜榜單上，我們伊利贏得第一位。對我們企業文化建設這個方面所做的工作，大家可能知之甚少，但是企業文化是打造企業品牌的根本所在。在伊利來講，我們的核心價值觀、企業文化的核心價值觀就是卓越、擔當、創新和動力，但是我們企業可能會不同于其他企業，在伊利核心價值觀之上還有一條，就是企業的信條，伊利的企業信條就是“伊利即品質”，我們企業在自身發展過程當中要把品質放在首要的位置，要打造品質企業。我想品質企業包括三個層面的內容。第一，有品質的品牌。第二，有品質的產品。第三，有品質的員工。
有品質的品牌，這就需要一個企業要有一個能夠深入人心的、值得消費者信賴的品牌形象，能夠不斷地滿足消費者相關的需求和消費者的承諾。在伊利來講，這個品牌打造過程中，我們的品牌主張六個字：滋養生命活力。意思就是說，伊利不僅是健康產品的提供者，更是健康生活的引領者和倡導者。有了這個品質的品牌，還需要有品質的產品，在工作過程當中，伊利建立了全球的質量管理體系，在這個基礎之上我們還自加壓力設置了三條質量控制線。在伊利，最低的標準就是國家標準線，在此基礎之上我們提升50%的標準，我們制定了內部控制線，就是企業標準線，在這個之上我們又提升了20%的標準，設置了內部控制線。在伊利，產品的標準低于第二條線就是企業標準線的話是不允許出廠的。一些歐美的專家非常感慨，伊利你們的標準太苛刻了。我想有了品質的品牌，也有有品質的產品，還需要有品質的人，這是我們打造品質企業的基礎。在伊利有這樣一句話：先做伊利人，后做伊利事；欲出好產品，先塑好人品。這就需要我們在打造品質過程中，要培養大量的有品質的、有素質的員工，這樣才能成就我們的品質企業。
在當下，農業供給側結構性改革正在進入一個深化期，所以說對于中國品牌尤其對于農業品牌來講，面臨著許多的挑戰和機遇，作為我們企業來講，要有堅守也要有創新發展，這個堅守我想就是要堅守我們的品質這一原則，要有工匠精神，要用我們的品質來樹立品牌。我們還需要不斷地發展、不斷的創新，這里面不僅包括我們的品牌創新、產品創新還包括我們的管理創新、渠道創新、文化創新等等，在這個過程當中作為伊利我們是中國乳業龍頭企業，現在位居亞洲第一，全球乳業8強，我們有這個責任擔負起中國乳業農業共夠側結構改革的重任，也擔著為億萬消費者提供健康產品的這樣一個重任，我想作為伊利來講不忘初心打造好品質，打造好品質企業，更好地實現我們企業品牌的中國發展和社會發展。
主持人：謝謝張總，字字鏗鏘，也謝謝伊利給我們的信心，如果在我們這個舞臺上讓您給伊利做一個廣告，您如何用一句話讓大家相信并且喜歡我們伊利這個品牌？
張劍秋：伊利就是伊利，什么都無法代替。
主持人：今天有一位很火，就是石總，我們各位領導講話致辭演講當中都提到“好想你”，我也好想你，老聽著咱們“好想你”，老聽到石總大名，今天終于能夠見到您了，希望石總能夠用簡短的語言回答我們的問題：這些年來如何使好想你這個品牌迅速深入人心、成為全國知名大棗企業的。
好想你棗業股份有限公司董事長石聚彬：尊敬的各位領導，農業的同仁們，好想你們啊！今天我們“好想你”是最大的受益者，屈冬玉部長和各位領導都給我們做了大量的宣傳，還有昨天有我們的部長、省長也到我們企業進行了指導，也給我們理出了思路、指明了方向，還給我們研發制定了一些脈絡，我講“好想你”這個品牌是非常有意思的，也是全球最具有人氣的一個品牌。為什么？因為我們開始成立這個公司就實行品牌戰略，我們是圍繞住一個中心一條主線，實際就做了這兩點。一個中心就是要打造中國紅棗領導品牌為中心，一條主線就是要打造中國紅棗全產業鏈為主線。第一，我們起了一個好名字。大家都知道紅棗是一個吉祥喜慶的代表，我們中華民族在重大節日和喜慶當中都離不開紅棗，但是沒有一個很好的名字，我們后來就圍繞著紅棗的屬性和中華民族這個特色中國紅就是棗紅，棗紅就是中國紅。所以我們給它起了一個溫馨而又瑯瑯上口的名字，它具有真情、親情、友情、愛情為一體的這樣一個名字“好想你”，它嫁接在紅棗這個產業上，是最恰當不過。而紅棗也因得了“好想你”這個名字，在實踐當中也迅速得到傳播。
我認為那個是一個情，這是一個益，紅棗大家可以想一想，原來我們在十年前吃的是什么樣一種棗？現在吃到的又是什么樣的棗？我們就是從祖國的西北領域當中選擇最優質的紅棗，來嫁接到我們新疆，從而改變了中國紅棗的品質，使紅棗的品質得到大量的改善。第二,我們改變了人們吃棗的方法，原來吃棗都是靠煲湯熬湯吃，現在我們給它做成健康零食，我說好想你開辟一個行業引領一個產業倡導一個理念，讓不開始吃棗開始吃棗，感到吃棗麻煩的人現在感覺方便，不知道怎么吃棗現在又知道了，吃什么棗好也明白了，棗和什么搭配吃更營養更健康這樣也清楚了。所以正是這一些把原有的特色農業做成了貼近消費者的一個產品，改變了人們吃棗的方法。第三,我認為我們就是把紅棗帶到了一個品牌時代，剛才我們各位領導、各位專家都在講品質，就是農業的區域公用品牌，公用品牌要品類的屬性，要的是區域的屬性，但如果說做一個企業能把農業給它帶入一個品牌時代，能夠脫穎而出，剛才像我們張總說的伊利一樣，也像我們做紅棗一樣，一提起來紅棗大家都知道“好想你”，所以我們是把紅棗帶到了一個品牌時代。第四，我認為我們塑造了一個河南的農業亮麗的名片。這是我們做的幾點。我們為什么要堅持這個？我們就堅持“良心工程、道德產業”，圍繞著健康引領者、安全衛生營養口感，圍繞這八個字，紅棗標準也是我們在我們企業當中做出了行業的標準，有了這個標準才使這個品牌有了基礎，有了這個基礎我們才能持續發展。那我們圍繞著一縱一橫，縱是紅棗往深加工發展，一橫是圍繞紅棗相關聯的產業發展。所以我們成就了“好想你”這個品牌，由于時間關系，我希望在座的各位領導有機會可以到我們公司去進行視察，幫助我們多出主意，多給我們提寶貴的意見，“好想你”始終是堅持讓中國的沙漠綠起來，讓中國的棗農富起來，讓中國的國民健康起來，因為紅棗是藥食同源的產品，只有這樣讓更多農副產品上了人們一日三餐的餐桌上，才能提高品牌的認知度，才能提高附加值，才能拉長產業鏈。我們現在做的有紅棗人參燉雞，紅棗炒雞蛋，恐怕這些大家還不知道，紅棗炒雞蛋，大家記住一定回去試一試，真的是非常棒。
主持人：您這個戛然而止，總結得非常好。我們知道石總有一個才藝，您剛才這個講話用什么來總結？只能說一句話，恁說得可帶勁，謝謝石總剛才分享。“好想你”這個名字起得真好，也希望咱們在未來企業發展當中越做越大、越做越好。
石聚彬：現在在我們河南流傳這樣一句話：吃“好想你”紅棗的女人美，送“好想你”紅棗的男人親。在座女士一定要多吃“好想你”紅棗，你會更加美。在座的先生們你們一定要給身邊的家人多送“好想你”，因為你是最親的。
主持人：接下來問一下吳總，剛剛看到您的時候吳厚剛先生我看成吳剛，我以為達康書記扮演者來到現場了，其實我們吳書記和達康書記都是健康穩健的作風，想問一下在品牌打造推廣當中有什么經驗，給大家簡短介紹一下。
獐子島集團董事長吳厚剛:謝謝各位領導，謝謝大會給我們獐子島發言機會，我看到今天農業品牌的啟航感到非常幸福，農業解決了溫飽問題之后如果說要在實踐當中發展起來只有發展品牌。獐子島是搞海洋生物、海洋牧場、海洋食品的這么一個企業，創立于1958年，到現在來講無論是捕撈、養殖、加工、種業、休閑漁業我們都經過了一個嘗試，也包括1987年獐子島從中國的漁業海域走到了海外，這也是我們國家漁業發展的一個縮影。因為那個年代獐子島為國家奉獻，因此獐子島的前輩為獐子島集團今天的發展積累了一個非常重要的資源就是企業文化，留下了奉獻的文化、責任的文化，所以我們講獐子島現在是紅色文化、藍色產業、綠色食品。經過這些年的努力大家從品牌管理、食品安全管理、產品質量管理，獲得世界海洋委員會在中國頒發的第一個MSC可持續漁業標準認證漁場。我們整個雙貝殼成為第一個全產業追蹤的企業，另外歐盟對中國閉關近20年的大門被我們打開了。這些都為我們獐子島品牌建設發揮了非常重要的作用，獐子島品牌有今天我想有這么幾個觀點給大家交流一下。
第一，建立產品品質就是人品的這樣一個文化，實際上這個人品的解讀非常之多，我剛才講了它是一個獐子島文化的傳承，過去獐子島不僅僅解決海島人整島的吃飯，也為我們整個國家漁業發展做出很多貢獻，所以它有責任的傳統。另外一個品質現在在我們獐子島員工滿意度最高的，是獐子島公司重視并能實現食品安全問題，因此大家都講哪一些企業食品企業的員工，他不買自己企業的食品，而我們獐子島所有員工主要只買我們自己公司生產的產品，我想員工滿意度如果放到這一點來呈現的話，這個公司的責任文化可以彰顯出來，我想這是品牌最重要的一個基礎，上升到一定的高度。
第二，要相信信念的力量，獐子島自創立開始就把為世界提供健康安全的海洋食品作為我們的一個使命，要把我們獐子島打造為世界范圍內受人尊敬的卓越的一個食品企業是我們的愿景，所以在這樣一個愿景條件下所有工作標準都提高到一定的高度，所以獐子島現在不僅僅是獐子島的獐子島，也不僅僅是我們中國的獐子島，現在已經是世界的獐子島。因為獐子島的產品走到了20多個國家，并且走到國外，無論是日本、美國還是新西蘭、澳大利亞、新加坡這一些發達國家和地區，包括歐盟，我們的主要產品就是海參、鮑魚、扇貝、金槍魚這一些頂級海珍品。
第三，好產品是會說話的，今天很多專家都說到了最終還是要靠品質，現在這個好產品它的品質外延已經超越了最基礎的質量安全，它對生態的可持續性，對消費者的方便程度，對老人、對兒童、對婦女的功能價值，可能都是一個好產品外延的概念。所以，真正想到一個好的企業品牌、好的產品品牌做成一個名牌產品，我想好的品質、好的產品功能、好的客戶服務體驗是分不開的。
第四，我們想“酒香不怕巷子深”將被賦予新的內涵。過去工業不發達，好的酒大家都能聞得到。今天是信息化社會，好的產品一定要靠營銷推出去，包括今天屈冬玉副部長講到營銷的一些內涵。一些好的展會平臺、一些社會公益活動包括慈善活動，也有一些群體性、區域性扶貧幫困，我想這些東西都會對我們的品牌名牌的內涵賦予有價值的東西，讓它走得更遠。
我想這四個維度對從一個產品品牌到一個名牌的品牌，是有不一樣的內涵的，這是我們公司這些年來做品牌的一些體驗。在咱們國家真正說名品，能稱為名牌，資本不能缺失，沒有公平的市場就一定沒有名牌產品，謝謝！
主持人：謝謝，四個維度的構成，使得我們獐子島成為世界的獐子島。接下來為我們做分享的這位是老禽蛋人，在我們國家有笑話說搞導彈的不如賣茶葉蛋，但是話里話外還透露出跟雞蛋有關的尊重。小小的蛋業也可以做出大名堂，短短二十年我們看到一個產值不足百萬小廠已經變成全國知名品牌，所以余總您給我們大家說說您的經驗。
福建光陽蛋業股份有限公司總裁余劼：感謝各位領導，感謝我們組委會。我們有20多年品牌之路，首先要持續地抓實產品。我們企業創辦之初是一個很小的企業，我們當時想要獲得直接出口訂單是一個非常困難的事情，這一個渠道基本上都在當時糧油進出口公司手里，我們哪怕要在廣交會上去擺一個攤都非常不容易。我們要做就必須去突破，所以我們當時研究發現，我們國內的咸鴨蛋出口老的辦法都是把蛋在工廠腌好，然后再裝上集裝箱運往目的地。這樣的做法在到達對方的時候，品質事實上是在不斷下降的，經過一個月左右到達美國、加拿大這些國家，有的時候還在港口封著、受工人罷工等影響了品質，就會出大問題。我們就進行改變，我們做的就是直接把生的咸鴨蛋加鹽加水裝上，把腌制放到貨運的路途中去，一個月以后，產品到美國的時候就是最優質的咸鴨蛋，而且成本會大幅度降低。我們通過這個小小的轉變，就獲取了大量的訂單，也這樣子一路帶領了我們其他的蛋制品走出國門，我們做到了這個行業出口量全國第一，2016年我們對歐盟出口占到全國90%以上。所以我們一直把創新作為企業20年來最大的動力，我們一直走在行業創新最前沿，同時創造了這個行業里面很多的第一。
第二，嚴格管控質量安全，因為我們一開始就做出口，所以我們的產品質量管控體系一開始就建立得比較完善，我們也是在這個行業里面最早實行原料“六統一”的企業。這樣做的結果，像在2005年出現了咸鴨蛋蘇丹紅事件，我們產品在國內外有數以百計的抽檢全部合格。這樣我們產品在消費者心目中就有非常好的美譽度，我們的質量在客戶的心中形成了非常好的口碑。
第三，把握市場靈活的機遇。1997、1998年的時候看到像沃爾瑪、家樂福這樣的企業在國內各種賣場迅速成長，我們看到了這樣一個機遇，所以就把很大的精力又撤到內銷上來，跟它們進行深度合作。我們順著這條線在賣場里面做快訊，做促銷，做品嘗，我們沒有在外面花一分錢做廣告，產品的知名度和品牌的擴張也得以非常好的成長，我們在國內的市場占有率也處于領先的地位。通過這個歷程我們感覺做品牌事實上沒有捷徑，就是扎扎實實做好產品，做好產品的品質，做好產品技術的更新換代，做好服務，做好內涵，把自己的個性做出來，我們認為為消費者去創造更高的價值才是我們品牌的價值。謝謝！
主持人：謝謝余總，最后我們想問一下胡教授，請您給我們做一個分享，剛剛四位企業家各有各的高招，您給我們說說在企業品牌打造過程中，我們這些企業家們還應該注意哪些問題。
中國農業品牌研究中心主任胡曉云：各位領導，各位嘉賓，大家上午好！首先請允許我向前面四位企業家致以崇高的敬意，因為我覺得我們中國的品牌、中國的明天就是有這樣一些企業家腳踏實地地在這里做，然后成長起來的，然后向世界發出我們的聲音。關于主持人的這個問題我是這么想的，可以從五個關鍵詞來回答。
第一個關鍵詞依然是信用。因為我們如果要去尋找品牌起源就會知道，品牌就是信用的標志，品牌是特殊意義的信用經濟，所以這個是牢不可破的。如果沒有這作為基礎我們去做營銷、做傳播、說好話都是沒有價值沒有意義的，這是第一個信用。
第二個關鍵詞就是協同。因為農產品和其他的產品不一樣，它需要我們原產地，需要我們原產地的物種，需要我們原產地的文化，需要我們原產地的人來創造。所以這樣我們跟這個國家有這種關系，國家的品牌戰略跟一個產業之間的關系，跟一個區域公共品牌之間的關系，對于企業家來講我覺得就應當要理解相互之間的背書關系和融合關系。如果把這個關系理解透了，我們一直倡導以區域公共品牌作為背書，以企業品牌產品品牌作為主體來走向市場、走向世界，才能夠形成真正的格局，這是第二個關鍵詞。
第三個關鍵詞就是立場。剛才各位都談到在品牌發展過程當中如何一步一步走過來，實際上有一個關鍵，如果它不能夠為消費者所想，我想它在棗的功能上不會一步一步去開發，它也不會在棗功能的前提之下去創造情感的價值，再進一步創造文化的價值。這是因為什么呢？就是因為它們知道我們今天的消費者和過去的消費者已經完全不一樣了，今天的消費者除了是一個生物人之外，更是一個社會人，同時是一個符號人。在這個時候如果我們的立場只是拘泥于企業的利潤，我們最后會失去我們的消費者，最后我們得不到消費者，我們的利潤從而而來？所以說這個立場我認為是非常重要的，這是第三個關鍵詞。
第四個關鍵詞就是個性。品牌是一種戰略，我們剛才一直在說，但是這一種戰略和其他的戰略不一樣，跟專業化戰略、總成本戰略都不一樣，它不一樣在哪兒？它是制造差異化來創造品牌價值，這個差異化在品牌本身出現，可以在功能出現，也可以在文化價值個性形象等等一系列當中體現。如果你的產品是同質化的，如果你的功能是同質化的，如果你的所有一切的附加價值都是同質化的，你就不能成為品牌戰略，你就不能創造真正具有差異化價值、滿足消費者需求這樣一個品牌，這是第四個關鍵詞。
第五個關鍵詞就是戰略。我說實話今天有些擔心，當我們上下一心攜起手來做區域公共品牌，來做國家戰略，來做企業品牌的時候，我們最擔心的一件事情就是我們熱了我們火了，我們要求大家積極做，但是如果急功近利，就不符合品牌的戰略。所以我想這里面一定要有打持久戰的準備，我們要一步一步往前走，持續不斷地彌補我們的缺陷，展示我們的優勢，然后和消費者產生非常好的價值共享、價值互動這樣一種關系，這樣我們才能夠真正地打造百年品牌。謝謝。
主持人：謝謝胡教授，胡教授講話春風化雨，擲地有聲，娓娓道來，在座的各位你們是中國經濟發展中流砥柱，也是我們農業供給側改革的弄潮兒，讓我們雄鷹展翅！謝謝你們的分享。
中國鄉村發現網轉自：中國農村網 2017-04-17
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