國務院新近印發出臺的《全國農業現代化規劃（2016—2020年）》中明確提出，要提升品牌帶動能力。構建農業品牌制度，打造一批知名公共品牌、企業品牌、合作社品牌和農戶品牌。作為中國現代農業的一個重要組成部分，品牌在農業產業市場結構調整、農產品供給側改革、精準扶貧中起著重要作用。以市場化的理念系統構建品牌，有助于提升我國農產品的競爭力，促進城鄉一體化，全面建成小康社會。
大力構建農產品品牌的必要性
農產品品牌作為農產品供需環節中的重要要素， 對于農產品銷量增長、價格提升和創造農產品的市場消費忠誠，有重要的引導和刺激作用。正因此，其在我國農業產業結構調整、農產品供給側結構改革和精準扶貧中的地位日益明顯。
1.我國農業產業結構調整需要發揮品牌的引導帶動作用。當前在我國農業產業發展過程中，普遍存在基地大、廠房大、市場規模不大，產業環節有亮點、措施但沒有配套等問題。這些現象都造成了市場供需失衡。因此，必須強化品牌構建，讓農產品質量與用戶需求無縫匹配，以銷定產，減少產銷信息不對稱，實現農業產業結構升級。
2.農產品供給側改革需要發揮品牌的整合作用。供給側改革，本質是使供給側勞動力、土地、資本、創新四大要素與需求側投資、消費、出口三大要素組合，實現最優配置。從農產品來說，隨著大力推進現代農業，農產品的規模化、標準化和社會服務化勢在必行。農業必須完成從原料性產品到品牌性產品的轉變，才能適應新常態下的消費升級，滿足“互聯網+”時代下的用戶多元化和個性化需求，市場倒逼生產， 推動農業的層次化和可循環發展。
3.精準扶貧需要農業品牌的支撐。精準扶貧和農產品的發展密切關聯。品牌性產品因最優配置了市場要素，實現了附加價值的提升，會以更好的價格，更全面的技術，實現與生產農戶長期合作。在五常大米的產地，稻米每斤平均價格比其他產區高0.1元左右。一個五常本地農戶一年種60畝左右稻花香，年收入通常在20萬元左右，遠遠高于其他地區。不僅在五常， 在陽澄湖、盤錦等產區，當地強大的農業品牌輻射力都為精準扶貧事業形成了市場化的有效支撐。
農產品品牌構建的“1+5”模型
1.“1”是以消費者為中心。在一個供過于求的時代，目標顧客群是否精準，直接關系品牌成敗。對目標顧客群的認知，不能僅停留在他們的年齡、收入范圍上，更要對其身份和情緒進行界定。不僅要知道“他們是什么人”，更需明確“他們是怎樣的人”， 以使農產品真正找到最有價值的消費群體和意見領袖，使他們不僅成為“品牌農產品”的享用者，更成為“品牌農產品”價值的傳播者，促進品牌可持續循環運營。從實踐來看，消費者準確與否，直接決定了剩余5個要素的構建方向和最終市場銷售力。
2.“5”包括品牌定位、品牌產品線、品牌形象、品牌渠道終端、品牌傳播，是品牌構建的主體。
一是品牌定位，這是品牌構建主體的核心，內含產品屬性、品牌個性文化、品牌名、品牌賣點、品牌口號、品牌誠信六個構件。產品屬性是品牌最基本要素，是和消費者建立關系的基礎，如“日夜百服寧”的產品屬性是“治療感冒及流感癥狀的片劑組合”，就明確了它是治療感冒及流感的藥，是片劑不是膠囊，是片劑組合藥品。品牌個性文化是讓品牌與消費者建立獨特價值關系，成為消費者生活中的親密“伴侶”，如芝華士威士忌以一句“心領神會”吸引了無數年輕白領對芝華士心領神會，甚至自命為“芝華士人”。品牌名是消費者識別品牌個性文化的第一窗口，“可口可樂”傳達的就是一種年輕時尚的個性，“福臨門”則相對溫馨厚重。品牌賣點是給消費者“購買理由”，是品牌資源的良好概括，是最核心、最重要、最獨特的購買理由，如魯花的5S壓榨。品牌口號則是與消費者臨門一腳的最重要溝通，是品牌個性文化、賣點的最大化表達，如王老吉的“怕上火，喝王老吉”，是對品牌價值的最精煉表達。如果說上述是品牌定位的基礎構架，品牌誠信就是給消費者的定心丸，許多農產品經常用到的有機認證、綠色食品商標本質就是一種品牌誠信背書。
二是品牌產品線，是品牌定位系統的物質承載體，是基于消費者的認知層次與實際生活需要，讓價值落地。目前農產品品牌對于產品線設置較為隨意，經常根據市場競爭，隨意拍腦袋進行設置，筆者基于中國農產品市場消費現實，認為農產品品牌產品線應該遵循金字塔模型。在最高端，必須設置形象產品， 這是價值的主力承載體，未必能形成巨大的銷量，但是品質形象標桿；其次是主力產品，有價格有價值，走量有利潤，如波士頓矩陣中的金牛產品；再次，針對當前互聯網、團購的崛起，必須開發對應的產品以進行個性化滿足；農產品市場競爭日益激烈，除了以上產品，必須有應對競爭的炮灰型產品，其基于競爭需要，從價格到利潤都可以進行短兵相交的廝殺，從而有效保護其他產品的正常銷售。本質上，產品如兵，一個產品線應該如一個兵團，進可攻，退可守，從而能在定位系統引領下，內外兼修地滿足目標消費者的多層次需要，最終實現品牌的價值弘揚。
三是品牌形象，是品牌定位的視覺化，基于消費者審美，實現價值的美學表達。農產品品牌形象最大的問題是，普遍追求生態、綠色、健康、安全等價值，導致同質化嚴重，因此，只有以品牌定位系統指導，才能差異化崛起。如蒙牛牛奶的品牌個性價值是草原，因此，無論包裝還是傳播都會基于這樣的價值定位進行延展，從而價值不一樣，形象大不同。
四是品牌渠道終端，是品牌定位價值系統具體展示的場所，與消費者溝通交易的平臺。在一個市場經濟環境中，如果把產品比作兵團，品牌渠道終端就是陣地，是與市場消費者進行最終交易的場所。針對什么層次的消費階層，就要匹配對應的消費終端。當前，品牌農產品不需要僅僅拘泥于超市、農貿市場等傳統終端，更應該個性化定制。對于高端消費者，專賣、會議等是更為適合的終端；針對普通社區居民的產品，社區店乃至一些智能化售賣機都是更為理想的終端。在這一過程中，基于自身的品牌定位進行價值性招商是必須的措施。只有找到適合自身價值系統的經銷商、代理商進行終端組合，才能改變農產品附加價值低的現狀，讓農產品因為消費者的精準、渠道的創新組合，而完成產品價值的售賣。
五是品牌傳播，是為品牌定位價值系統插上翅膀，通過持續與消費者溝通，最終產生銷售的動能， 形成市場效益。在筆者看來，品牌傳播不僅包括傳統的電視廣告，更包括終端的促銷和推廣傳播。從具體執行看，品牌傳播包括傳播工具和傳播動作兩部分。傳播工具主要是指為了增加溝通效率形成的物料，如海報、展架、手冊、折頁、視頻等，讓價值可視化，讓傳播效率更好。傳播動作主要是基于傳播平臺形成的行為，商超的促銷、基于會議的演講等都是傳播動作。通常來說，正確的傳播動作能讓品牌產品價值更快深入消費者心智，促進市場銷售。
綜上，品牌構建“1+5”模型共同構成了一個品牌農產品的市場循環系統。無論農產品，還是休閑農莊、眾籌等其他運營形式，都需要構建一個堅實的品牌系統，才能可持續經營。
大力構建農產品品牌的意義
從當前看，積極構建農產品品牌，不僅符合國家政策方向，同時能增強我國農產品國際競爭力、促進城鄉一體化，讓我國更好更快全面建成小康社會。
從增強我國農產品國際競爭力而言，品牌的內核是文化，是價值，與日本等提倡的休閑農業、文化農業、創意農業內涵一脈相承，有助于反向推動農業的標準化和現代化，與國際主流接軌，讓我國從農業大國變為農業強國。
從促進城鄉一體化來說，要實現城鄉融合，必須推動產業、產品的融合，法國的文化小鎮、德國的環城農業，本質上都是品牌農業的產物。因此，只有弘揚品牌農業，讓工業、商業充分與農業結合，推動產業鏈的升級，農業增效，農民增收，城鄉一體化才更有序有效。
隨著城鄉一體化的推進，農產品品牌構建最終受益的是農村、農民。當農民因為品牌農業改變了觀念，提高了技術，全面建成小康社會的使命也就會因品牌農業驅動而達成。
〔作者單位：藍獅智邦（北京）品牌策劃有限公司〕
中國鄉村發現網轉自：《中國農民合作社》期刊2017年第5期
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