國務(wù)院新近印發(fā)出臺的《全國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化規(guī)劃（2016—2020年）》中明確提出，要提升品牌帶動能力。構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌制度，打造一批知名公共品牌、企業(yè)品牌、合作社品牌和農(nóng)戶品牌。作為中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個重要組成部分，品牌在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革、精準扶貧中起著重要作用。以市場化的理念系統(tǒng)構(gòu)建品牌，有助于提升我國農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，促進城鄉(xiāng)一體化，全面建成小康社會。
大力構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的必要性
農(nóng)產(chǎn)品品牌作為農(nóng)產(chǎn)品供需環(huán)節(jié)中的重要要素， 對于農(nóng)產(chǎn)品銷量增長、價格提升和創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品的市場消費忠誠，有重要的引導和刺激作用。正因此，其在我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革和精準扶貧中的地位日益明顯。
1.我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整需要發(fā)揮品牌的引導帶動作用。當前在我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，普遍存在基地大、廠房大、市場規(guī)模不大，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)有亮點、措施但沒有配套等問題。這些現(xiàn)象都造成了市場供需失衡。因此，必須強化品牌構(gòu)建，讓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與用戶需求無縫匹配，以銷定產(chǎn)，減少產(chǎn)銷信息不對稱，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。
2.農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革需要發(fā)揮品牌的整合作用。供給側(cè)改革，本質(zhì)是使供給側(cè)勞動力、土地、資本、創(chuàng)新四大要素與需求側(cè)投資、消費、出口三大要素組合，實現(xiàn)最優(yōu)配置。從農(nóng)產(chǎn)品來說，隨著大力推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化、標準化和社會服務(wù)化勢在必行。農(nóng)業(yè)必須完成從原料性產(chǎn)品到品牌性產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，才能適應新常態(tài)下的消費升級，滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的用戶多元化和個性化需求，市場倒逼生產(chǎn)， 推動農(nóng)業(yè)的層次化和可循環(huán)發(fā)展。
3.精準扶貧需要農(nóng)業(yè)品牌的支撐。精準扶貧和農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展密切關(guān)聯(lián)。品牌性產(chǎn)品因最優(yōu)配置了市場要素，實現(xiàn)了附加價值的提升，會以更好的價格，更全面的技術(shù)，實現(xiàn)與生產(chǎn)農(nóng)戶長期合作。在五常大米的產(chǎn)地，稻米每斤平均價格比其他產(chǎn)區(qū)高0.1元左右。一個五常本地農(nóng)戶一年種60畝左右稻花香，年收入通常在20萬元左右，遠遠高于其他地區(qū)。不僅在五常， 在陽澄湖、盤錦等產(chǎn)區(qū)，當?shù)貜姶蟮霓r(nóng)業(yè)品牌輻射力都為精準扶貧事業(yè)形成了市場化的有效支撐。
農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的“1+5”模型
1.“1”是以消費者為中心。在一個供過于求的時代，目標顧客群是否精準，直接關(guān)系品牌成敗。對目標顧客群的認知，不能僅停留在他們的年齡、收入范圍上，更要對其身份和情緒進行界定。不僅要知道“他們是什么人”，更需明確“他們是怎樣的人”， 以使農(nóng)產(chǎn)品真正找到最有價值的消費群體和意見領(lǐng)袖，使他們不僅成為“品牌農(nóng)產(chǎn)品”的享用者，更成為“品牌農(nóng)產(chǎn)品”價值的傳播者，促進品牌可持續(xù)循環(huán)運營。從實踐來看，消費者準確與否，直接決定了剩余5個要素的構(gòu)建方向和最終市場銷售力。
2.“5”包括品牌定位、品牌產(chǎn)品線、品牌形象、品牌渠道終端、品牌傳播，是品牌構(gòu)建的主體。
一是品牌定位，這是品牌構(gòu)建主體的核心，內(nèi)含產(chǎn)品屬性、品牌個性文化、品牌名、品牌賣點、品牌口號、品牌誠信六個構(gòu)件。產(chǎn)品屬性是品牌最基本要素，是和消費者建立關(guān)系的基礎(chǔ)，如“日夜百服寧”的產(chǎn)品屬性是“治療感冒及流感癥狀的片劑組合”，就明確了它是治療感冒及流感的藥，是片劑不是膠囊，是片劑組合藥品。品牌個性文化是讓品牌與消費者建立獨特價值關(guān)系，成為消費者生活中的親密“伴侶”，如芝華士威士忌以一句“心領(lǐng)神會”吸引了無數(shù)年輕白領(lǐng)對芝華士心領(lǐng)神會，甚至自命為“芝華士人”。品牌名是消費者識別品牌個性文化的第一窗口，“可口可樂”傳達的就是一種年輕時尚的個性，“福臨門”則相對溫馨厚重。品牌賣點是給消費者“購買理由”，是品牌資源的良好概括，是最核心、最重要、最獨特的購買理由，如魯花的5S壓榨。品牌口號則是與消費者臨門一腳的最重要溝通，是品牌個性文化、賣點的最大化表達，如王老吉的“怕上火，喝王老吉”，是對品牌價值的最精煉表達。如果說上述是品牌定位的基礎(chǔ)構(gòu)架，品牌誠信就是給消費者的定心丸，許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常用到的有機認證、綠色食品商標本質(zhì)就是一種品牌誠信背書。
二是品牌產(chǎn)品線，是品牌定位系統(tǒng)的物質(zhì)承載體，是基于消費者的認知層次與實際生活需要，讓價值落地。目前農(nóng)產(chǎn)品品牌對于產(chǎn)品線設(shè)置較為隨意，經(jīng)常根據(jù)市場競爭，隨意拍腦袋進行設(shè)置，筆者基于中國農(nóng)產(chǎn)品市場消費現(xiàn)實，認為農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品線應該遵循金字塔模型。在最高端，必須設(shè)置形象產(chǎn)品， 這是價值的主力承載體，未必能形成巨大的銷量，但是品質(zhì)形象標桿；其次是主力產(chǎn)品，有價格有價值，走量有利潤，如波士頓矩陣中的金牛產(chǎn)品；再次，針對當前互聯(lián)網(wǎng)、團購的崛起，必須開發(fā)對應的產(chǎn)品以進行個性化滿足；農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益激烈，除了以上產(chǎn)品，必須有應對競爭的炮灰型產(chǎn)品，其基于競爭需要，從價格到利潤都可以進行短兵相交的廝殺，從而有效保護其他產(chǎn)品的正常銷售。本質(zhì)上，產(chǎn)品如兵，一個產(chǎn)品線應該如一個兵團，進可攻，退可守，從而能在定位系統(tǒng)引領(lǐng)下，內(nèi)外兼修地滿足目標消費者的多層次需要，最終實現(xiàn)品牌的價值弘揚。
三是品牌形象，是品牌定位的視覺化，基于消費者審美，實現(xiàn)價值的美學表達。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象最大的問題是，普遍追求生態(tài)、綠色、健康、安全等價值，導致同質(zhì)化嚴重，因此，只有以品牌定位系統(tǒng)指導，才能差異化崛起。如蒙牛牛奶的品牌個性價值是草原，因此，無論包裝還是傳播都會基于這樣的價值定位進行延展，從而價值不一樣，形象大不同。
四是品牌渠道終端，是品牌定位價值系統(tǒng)具體展示的場所，與消費者溝通交易的平臺。在一個市場經(jīng)濟環(huán)境中，如果把產(chǎn)品比作兵團，品牌渠道終端就是陣地，是與市場消費者進行最終交易的場所。針對什么層次的消費階層，就要匹配對應的消費終端。當前，品牌農(nóng)產(chǎn)品不需要僅僅拘泥于超市、農(nóng)貿(mào)市場等傳統(tǒng)終端，更應該個性化定制。對于高端消費者，專賣、會議等是更為適合的終端；針對普通社區(qū)居民的產(chǎn)品，社區(qū)店乃至一些智能化售賣機都是更為理想的終端。在這一過程中，基于自身的品牌定位進行價值性招商是必須的措施。只有找到適合自身價值系統(tǒng)的經(jīng)銷商、代理商進行終端組合，才能改變農(nóng)產(chǎn)品附加價值低的現(xiàn)狀，讓農(nóng)產(chǎn)品因為消費者的精準、渠道的創(chuàng)新組合，而完成產(chǎn)品價值的售賣。
五是品牌傳播，是為品牌定位價值系統(tǒng)插上翅膀，通過持續(xù)與消費者溝通，最終產(chǎn)生銷售的動能， 形成市場效益。在筆者看來，品牌傳播不僅包括傳統(tǒng)的電視廣告，更包括終端的促銷和推廣傳播。從具體執(zhí)行看，品牌傳播包括傳播工具和傳播動作兩部分。傳播工具主要是指為了增加溝通效率形成的物料，如海報、展架、手冊、折頁、視頻等，讓價值可視化，讓傳播效率更好。傳播動作主要是基于傳播平臺形成的行為，商超的促銷、基于會議的演講等都是傳播動作。通常來說，正確的傳播動作能讓品牌產(chǎn)品價值更快深入消費者心智，促進市場銷售。
綜上，品牌構(gòu)建“1+5”模型共同構(gòu)成了一個品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場循環(huán)系統(tǒng)。無論農(nóng)產(chǎn)品，還是休閑農(nóng)莊、眾籌等其他運營形式，都需要構(gòu)建一個堅實的品牌系統(tǒng)，才能可持續(xù)經(jīng)營。
大力構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的意義
從當前看，積極構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅符合國家政策方向，同時能增強我國農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力、促進城鄉(xiāng)一體化，讓我國更好更快全面建成小康社會。
從增強我國農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力而言，品牌的內(nèi)核是文化，是價值，與日本等提倡的休閑農(nóng)業(yè)、文化農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)內(nèi)涵一脈相承，有助于反向推動農(nóng)業(yè)的標準化和現(xiàn)代化，與國際主流接軌，讓我國從農(nóng)業(yè)大國變?yōu)檗r(nóng)業(yè)強國。
從促進城鄉(xiāng)一體化來說，要實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合，必須推動產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的融合，法國的文化小鎮(zhèn)、德國的環(huán)城農(nóng)業(yè)，本質(zhì)上都是品牌農(nóng)業(yè)的產(chǎn)物。因此，只有弘揚品牌農(nóng)業(yè)，讓工業(yè)、商業(yè)充分與農(nóng)業(yè)結(jié)合，推動產(chǎn)業(yè)鏈的升級，農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收，城鄉(xiāng)一體化才更有序有效。
隨著城鄉(xiāng)一體化的推進，農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建最終受益的是農(nóng)村、農(nóng)民。當農(nóng)民因為品牌農(nóng)業(yè)改變了觀念，提高了技術(shù)，全面建成小康社會的使命也就會因品牌農(nóng)業(yè)驅(qū)動而達成。
〔作者單位：藍獅智邦（北京）品牌策劃有限公司〕
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：《中國農(nóng)民合作社》期刊2017年第5期
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