中國古村落旅游開發路在何方：資源、潛力與前景
一、古村落旅游開發的資源潛力
古村落，是指保留了較大的歷史沿革（民國以前建村），建筑環境、建筑風貌、村落選址未有大的變動，具有獨特民俗民風，雖經歷久遠年代，但至今仍為人們服務的村落。古村落是傳統村落的習慣稱謂，是中國農耕文明的歷史結晶，也是鄉土文化的物質載體。
隨著中國城鎮化步伐的不斷加快（1949年，中國城鎮化率為10.64%，到1978年改革開放初年，中國城鎮化率為17.92%，三十年時間城鎮化率只提高了7個多百分點；1988年中國城鎮化率為25.81%，1998年城鎮化率為33.35%，2008年城鎮化率達到46.99%，三十年時間城鎮化率提高了近30個百分點。近十年來，中國城鎮化速度不斷加快，城鎮化率每年新增1個多百分點，2013年，中國的城鎮化率達到53.7%），中國傳統村村落正在加速消亡。“古村落是中國文化的根植所在，目前全國有230萬個村莊，普查顯示，依舊保存與自然相融合的村落規劃、代表性民居、經典建筑、民俗和非物質文化遺產的古村落，現在還剩兩三千個，而在2005年時，這個數據還是5000個?！比珖f委員、中國文聯副主席馮驥才在2015年全國兩會上的發言，引起了新聞媒體和社會各界對古村落的強烈關注。
1、中國傳統村落
2012年9月，住房城鄉建設部、文化部、國家文物局、財政部聯合成立了傳統村落保護和發展專家委員會及工作組，標志著國家正式啟動傳統村落保護工作。2012年12月20日，通過全國第一次傳統村落摸底調查，經傳統村落保護和發展專家委員會評審認定，住房城鄉建設部、文化部、財政部聯合公布了第一批共646個中國傳統村落名錄。2013年08月06日，住房城鄉建設部發公布了第二批共915個中國傳統村落名錄。2014年12月25日，住建部、文化部、國家文物局、財政部、國土部、國家旅游局等聯合公布第三批中國傳統村落名錄，全國共有994個村落入圍。截止目前，進入中國傳統村落名錄的傳統村落共有2555個。
列入中國傳統村落名錄的2555個古村落，是中國幾百萬個村莊中的歷史精華，構成了古村落旅游開發的資源基礎，也是古村落旅游發展的空間載體。
按照省份（不包括港澳臺地區）排名，云南進入名錄的傳統村落最多，達到502個，占全國總量的19.65%，排名全國第一；排名第二的是貴州，共有426個傳統村落進入名錄，占全國總量的16.67%；排名第三至第十位的分別是浙江、山西、廣東、福建、江西、安徽、河南、湖南。
2、中國歷史文化名村
在中國2555個傳統村落中，有一批保存文物特別豐富，具有重大歷史價值或紀念意義，且能較完整地反映一些歷史時期傳統風貌和地方民族特色的古村落，這些古村落，就是由建設部和國家文物局共同組織評選的中國歷史文化名村。
按建設部和國家文物局2003年10月8日發布的《中國歷史文化名鎮（村）評選辦法》，2003年、2005年、2007年、2008年、2010年、2014年，建設部和國家文物局分別評選出六批共276個中國歷史文化名村。其中，第一批12個，第二批24個，第三批36個，第四批36個，第五批61個，第六批107個。
以上六批共276個中國歷史文化名村，分布在29個省份（不包含港澳臺地區），其中，山西擁有最多的中國歷史文化名村，數量達到32個；福建排名第二，擁有29個中國歷史文化名村；浙江以擁有28個中國歷史文化名村排名全國第三；后面依次是江西、廣東、安徽、湖南、貴州、河北和江蘇。黑龍江和遼寧目前沒有中國歷史文化名村。
對照中國歷史文化名村和中國傳統村落名錄，除青海省撒拉族自治縣清水鄉大莊村以外，其他275個中國歷史文化名村，同時也位列中國傳統村落名錄。這275個古村落，是中國傳統村落中歷史價值最高、風貌特色最鮮明、原狀保存最完整、歷史傳統建筑最多的村落，也是就旅游資源條件而言最好的村落。
二、古村落旅游開發的形式與現狀
根據筆者對中國傳統村落和中國歷史文化名村旅游開發現狀的調查與梳理，中國的古村落旅游開發主要有三種形式：
1、旅游景區
依托古村落中遺存的歷史古建筑和名人故居，開發博物館、紀念館、陳列館等人文景點，或者依托古村落周邊的山水資源和自然景觀，開發自然景觀型旅游景點，再配套必要的基礎設施和服務設施，成為收費式的古村旅游景區，是中國古村落旅游開發的主要形式。
截止2014年底，在全國186個5A級景區中，依托古村落開發的5A級旅游景區有6個，占全國5A級旅游景區總數的3%，分別是安徽西遞-宏村景區、龍川景區、古徽州文化旅游區、江西江灣景區、福建土樓（永定·南靖）景區、山西皇城相府景區。
安徽西遞-宏村景區、龍川景區、江西江灣景區、福建土樓（永定·南靖）景區、山西皇城相府景區，代表了古村落旅游景區開發的最高水平，成為所在區域的旅游龍頭和先進典范。此外，還有一批古村落經過多年旅游開發，已經成為區域旅游產品的重要組成部分，如依托中山市南朗鎮翠亨村開發的孫中山故居景區是4A級旅游景區，依托歙縣鄭村鎮棠樾村開發的棠樾牌坊村景區是4A級旅游景區，依托咸陽市禮泉縣煙霞鎮袁家村開發的關中印象旅游區是4A級旅游景區，依托武義縣武陽鎮郭洞村開發的郭洞景區是3A級旅游景區……
2、農家樂
一批位于大城市郊區、交通可達性良好、生態環境優良的古村落，以農家樂為主要旅游開發形式，吸引大城市居民到鄉村休閑，在周末和節假日表現尤為突出。其中，陜西咸陽市禮泉縣煙霞鎮的袁家村、北京門頭溝區的琉璃渠村、浙江杭州市桐廬縣江南鎮的荻浦村，是其中的典型代表。與古村旅游景區以觀光為主、以門票收入為主不同，農家樂型古村落通常不收門票，主要通過為市民和游客提供餐飲和住宿來獲得收益。這一點與英國鄉村的B&B（Bed & Breakfast）旅舍非常相似，主要為到鄉村休閑度假的客人提供住宿和早餐。
袁家村：位于咸陽市禮泉縣煙霞鎮的袁家村，距離西安市區約70公里，距離著名的唐昭陵只有4公里。二十世紀70年代以前的袁家村，是當地出了名的貧困村。改革開放初期，村主任郭裕祿帶領全村村民大力發展集體經濟和村辦工業，1993年，袁家村成立了農工貿為一體的集團型企業——袁家農工商聯合總公司，村集體經濟實力躍居陜西農村前茅。2007年，村集體投入資金大力發展旅游業，建立了一座占地110畝，集娛樂、觀光、休閑、餐飲于一體的關中印象體驗地以及村史博物館、唐保寧寺和40戶農家樂。發展至今，袁家村旅游包括兩個區，一個區是關中民俗旅游區，主要由關中民俗街和美食街構成，游客不但可以體驗原汁原味的關中民俗，還能品嘗到貨真價實的地方美食；另一個區是農家樂接待區，包括幾十家休閑農家經營戶，為游客提供住宿和餐飲服務。從2008年的10萬人次到2009年的25萬人次，再到2010年的40萬人次、2011年的100萬人次、2012年的130萬人次、2013年的150萬人次，袁家村旅游接待人次實現了跨越式發展。近年來，袁家村又相繼開發了馬術俱樂部、阿蘭德會所、生態農場等現代休閑項目，旅游產品業態進一步豐富。2014年國慶和春節“黃金周”期間，袁家村單日的游客接待量突破10萬人次，成為陜西鄉村旅游名副其實的龍頭。雖然已經被評為國家4A級旅游景區，但袁家村依然是一個“免費”（不收取大門票）的旅游景區，這在北方地區主要依賴門票收入的旅游景區中獨樹一幟，被游客譽為“陜西的麗江”。
琉璃渠村：琉璃渠村位于北京門頭溝區東南，除了村民利用自家院落開發農家樂之外，村集體在南邊的坡地開發了丑兒嶺山莊，占地面積400畝，種植各類果樹20000多棵，山莊擁有客房、餐廳、會議室等接待設施以及臺球、卡拉OK等娛樂設施，還有一個小型農家動物園，飼養了雞、鵝、家畜，專門供游人尤其是兒童近距離接觸。古村、農家樂、山莊、農家動物園，吸引了眾多北京市民節假日到琉璃渠村休閑。
3、度假村（區）
隨著富裕階層和中產階級的興起，游客的需求越來越多元化、對旅游品質的要求也不斷提高。近年來，古村落旅游開發涌現出一種新形式——度假村（區）。不同于古村落旅游景區和鄉村農家樂以接待大眾客群為主，度假村（區）主要接待“小眾游客”——對傳統文化有偏好、對服務品質要求高、價格承受能力強的中高端游客；度假村（區）的開發主體，通常不是古村落的原住民，而是“新村民”——外來的文化型企業或高知分子。
中坤集團是中國古村落文化旅游開發的先行者。1997年，中坤投資集團開始對安徽省黃山市黟縣進行整體旅游開發，取得了宏村、南屏村、關麓村等古村落30年的獨家經營權，與黟縣政府一起對宏村進行搶救性保護和古建筑修復。2000年，成功將宏村申報成為安徽省第二個世界文化遺產，促進了宏村品牌形象的迅速提升和旅游接待人次的快速增長。2002年，中坤集團在距離宏村僅3公里的奇墅湖畔開發黃山宏村奇墅湖國際旅游度假村項目，包括黃山宏村奇墅湖國際旅游度假村、黃山奇墅湖演出劇場——宏村阿菊、梓路寺、梓路苑公墓和高檔會所(度假別墅)五個子建設項目。2010年8月28日，黃山奇墅仙境中坤國際大酒店試營業，成為黟縣第一家五星級標準酒店。2011年，宏村與西遞一起成功晉級國家5A級旅游景區，成為安徽省第二批第四家5A級旅游景區。2013年，宏村景區接待游客達到152萬人次，其中，境外游客達到6.5萬人次以上。
安徽黟縣碧山村豬欄酒吧則是高知分子進行古村落開發利用的典型案例。2004年，一對上海的詩人夫婦來到黟縣旅行采風，因為酷愛當地的鄉村風光和歷史文化，在黟縣西遞鎮西遞村東仁讓里（西遞景區內）購下一幢快要倒塌的三層明代民居，按照自己的理念改造成為隱居的居所和接待朋友的客棧。改造后的客棧只有6個房間，一樓是三間客房和微型酒吧，二樓是三間客房和書房、音樂廳、露天陽臺，三樓是可覽西遞全貌的觀景臺。由于一樓的小酒吧由原來的豬欄改建而成，故將客棧命名為豬欄酒吧PIG'S INN（現在叫豬欄一吧）。豬欄酒吧一經推出，很快在國內外有了不小名氣，法國大使、瑞士大使、法國名演員朱麗葉和國內不少文藝界、商界名人紛至沓來，《紐約時報》、BBC、法國著名雜志等媒體也競相報道，很多外國游客不遠萬里慕名而來，導致豬欄酒吧經常處于一房難求的狀態。之后，這對夫婦又在附近的碧山村收購了一棟清末民國初年的建筑，改造出9個房間和更多的公共空間，成為第二個豬欄酒吧，簡稱豬欄二吧。最近，這對藝術家夫婦又將碧山村一個廢棄的古代榨油廠收購下來，改建成為第三個豬欄酒吧，客房數達到19個……豬欄酒吧的平均房價在800-1000元，遠高于村民開發的農家樂50-100元的房價，但豬欄一吧、豬欄二吧從開業至今一直供不應求。
三、古村落旅游開發的前景
縱覽中國的古村落旅游開發，總體還處于起步階段。雖然不乏西遞、宏村、江灣村、皇城村、袁家村等旅游開發案例，但在2555個中國傳統村落中，旅游開發的比例很少。如云南有502個傳統村落，進行旅游開發的比例不足10%，開發尚可的古村落不到1%；貴州有426個中國傳統村落，進行旅游開發的比例不超過5%，絕大多數古村落還處于“養在深閨人未識”狀態。
制約古村落旅游開發的主要因素有以下幾個方面：
1、交通閉塞，可達性差，在途時間成本高
“古村落之所以能夠在城鎮化的浪潮中保留下來，主要是因為交通偏僻而得以幸免。”一位古建筑專家如是說。交通的閉塞，一方面使很多古村落成功躲過了城鎮化浪潮，另一方面也成為古村落旅游開發的直接障礙。偏僻的交通區位、落后的道路設施、薄弱的交通服務，導致游客的在途時間成本高、旅行舒適性差，大多數游客因此“望路生畏”。
2、保護和修復前期資金投入大，開發經營壓力大
絕大多數的古村落，由于村集體資金非常有限、村民個體的財力非常薄弱，幾乎沒有資金投入古村落的整體保護與古建筑的修繕修復。古村落的旅游開發，第一步首先就要進行古建筑的修復、村容村貌的整治、基礎設施和服務設施的完善，而這些都需要大量的前期資金投入，超出大多數村集體、個人或企業的承受能力。以旅游開發成功標桿的袁家村和皇城村為例，皇城村的旅游開發依靠村集體企業——以煤炭產業作后盾的皇城相府集團進行大量的先期投入，袁家村的旅游開發同樣依靠村集體企業——袁家農工商聯合總公司前期的大量投入。如果沒有實力雄厚的村集體企業作為后盾，皇城村和袁家村的旅游開發將會是一個未知數。與此類似的案例包括江蘇江陰華西村、江蘇張家港永聯村、浙江奉化滕頭村、浙江東陽花園村等新農村，先期都是通過村集體企業的資金投入來發展旅游。由于旅游開發起點高、旅游產品質量好，滿足了旅游市場的需求，旅游開發取得了良好的經濟效益和社會效益。
3、專業人才缺乏，旅游開發層次較低
大部分進行旅游開發的古村落，開發主體通常都是村集體成立的旅游開發公司。由于古村落缺乏專業人才，加上人才引進意識薄弱，人才引進力度有限，導致村集體旅游開發公司的旅游開發、經營管理人才奇缺，造成旅游開發的步伐非常緩慢、旅游開發的水平總體低下，難以適應客源市場不斷升級換代的旅游需求。以筆者曾經多次考察的貴州黔東南州雷山縣郎德鎮上郎德村、下郎德村（當地稱為“郎德上寨”、“郎德下寨”）為例，在20世紀初剛開發旅游時，郎德苗寨以傳統的古苗寨風貌和原汁原味的苗族風情，曾經一度吸引了眾多境外旅游團（由國際旅行社組織）前來探秘，郎德也因此成為2008年北京奧運會圣火在貴州省的五個傳遞點之一。但是，隨著入境旅游者數量的下降、境外旅游團探秘熱的消退，村集體旅游開發公司沒有及時調整發展方向，沒有針對蓬勃發展的國內旅游市場需求進行新產品開發，郎德旅游走向下坡路，至今已經陷入停滯狀態。
4、復雜的產權關系與相對不規范的營商環境
古村落旅游開發依托于古村落風貌建筑和人文環境，在村落保護、旅游開發、經營管理中，必然涉及到大多數村民的生產和生活，與村集體公共利益和村民個人利益有千絲萬縷的關聯。由于旅游開發的公共產權界限難以界定，現代旅游經營管理對村民傳統生產和生活造成沖擊，結果，在旅游開發與經營中，村民與旅游開發公司時常發生矛盾和利益沖突。如何協調與原住民的關系，成為橫在許多旅游開發公司前面的老大難問題，也成為前提資金投入中非常大的“交易成本”。以中坤集團為例，雖然與黟縣縣政府聯合成立了黃山京黟旅游開發總公司，又全資成立了宏村旅游開發公司，仍在十多年的經營過程中，村民主動帶游客“逃票”等爭利問題還是經常出現。由于古村落旅游開發涉及復雜的產權關系，加上古村落所在地區的營商環境通常不大規范，嚇退了很多有投資能力和投資意愿的外來開發商。
雖然制約古村落旅游開發的因素在相當長的一段時間內會繼續存在，但是，古村落旅游開發的利好因素和發展機遇也在逐漸顯現：
1、國家領導重視和政策扶持
2013年中央城鎮化工作會議上，習近平總書記指出:“……讓居民看得見山，望得見水，記得住鄉愁?！卑凑罩袊厣恼谓洕鷮W規律，“領導是第一生產力”，中央領導人對中國傳統村落保護的高度重視，促發了一系列上行下效的行動。2014年4月，住房城鄉建設部、文化部、國家文物局、財政部聯合發布《關于切實加強中國傳統村落保護的指導意見》（建村〔2014〕61號），確定北京市門頭溝區龍泉鎮琉璃渠村等327個中國傳統村落列入2014年第一批中央財政支持范圍，中央將撥付專項資金，鼓勵地方各級財政在中央補助基礎上加大投入力度，引導社會力量通過捐資捐贈、投資、入股、租賃等方式參與保護。2015年全國旅游工作會議工作報告指出，“2014年國家實施美麗鄉村富民工程，七部門聯合發文在全國挑選出6130個重點扶持村開展鄉村旅游扶貧，與扶貧辦共同推進旅游扶貧試點工作?！磥砣辏ν七M鄉村旅游和旅游扶貧、旅游致富工作”。李克強總理在2015年政府工作報告也明確指出，要“建設美麗宜居鄉村”。
2、巨大的國內旅游市場和多元化的旅游需求
2014年，中國旅游業實現平穩增長，國內旅游人次約36億人次,比2013年增長10%，人均出游次數約2.6次。從1984年約2億人次增長到2014年的36億人次，中國國內旅游人次在30年時間增長了17倍。根據2015全國旅游工作會議工作報告的預測，預計到2020年，中國從初步小康型旅游大國邁向全面小康型旅游大國，年人均出游次數到5次以上；到2050年，中國將實現從全面小康型旅游大國到初步富裕型旅游強國的新跨越，年人均出游達10次以上。伴隨著國內旅游市場的提升發展，除了傳統的“吃、住、行、游、購、娛”六要素之外，“商、養、學、閑、情、奇”等旅游新要素、新需求、新業態、新產品不斷涌現。中國傳統村落，特別是歷史文化名村，由于其保留了傳統的人文風貌和優良的生態環境，蘊含著中華民族傳統文化的深厚積淀，體現出中國人的根植所在，再加上其特別適合于自駕一族參與性休閑體驗的旅游目的地特性，已經越來越受到城市文化階層和都市青年旅游者的青睞，必將成為下一步旅游快速發展的新“藍?！薄?
3、高知群體的“逃離都市”和“自覺保護”
在高度城市化和快速城鎮化的同時，一批有理想、有情懷、有遠見的高知群體，選擇從城市“逃離”到鄉村，主動從“市民”變為“村民”，回歸傳統的田園環境和鄉村生活。安徽黟縣碧山村的詩人夫婦就是一個典型。他們在“定居鄉村”的同時，發現和挖掘古村落的價值和內涵，將先進的理念和技術，以及資金和渠道帶進了鄉村，“文化自覺”地開展鄉村保護與文化傳承行動，成為古村落保護與開發的實踐者和推動者。筆者的一位建筑師好友張弘先生，2011年在蘇州黎里古鎮收購了一棟廢棄的公共建筑，通過創意設計改造植入辦公、會所等新功能和新業態，邀請了藝術家、創意企業等入駐院子，建立藝術家工作室和企業辦公會所，并定期在院子內舉辦藝術品作品展，第一個鄉村文化旅游創意園——汾湖318文化大院由此誕生，開創了古鎮古村保護與開發的新模式。2013年9月，汾湖318文化大院獲得“2013世界華人建筑師設計大獎”學術獎金獎。繼汾湖318文化大院后，張弘又在浙江省杭州市桐廬縣江南鎮深澳古村等古鎮古村開發系列318文化大院。筆者的另一位好友——曾擔任政府官員、投資公司老總的楊建新先生，回到家鄉山西，對晉城高平市的中國歷史文化名村——良戶村進行整體保護與開發運營，以“藝術良戶”為主題定位，在保護古村落風貌和古建筑結構的同時，引入和開發多種文化、旅游創新業態，使千年古村落良戶又煥發出勃勃生機，被山西經濟日報譽為文化轉型的典范。他還計劃以良戶村為模板，對晉城市及山西其他古村落進行整體保護與旅游開發，開創中國古村落文化旅游連鎖品牌。筆者熟悉的江蘇一德集團，是一家不同于“土豪金”的文化型開發企業，幾年前介入黟縣秀里村開發，在保護秀里村傳統建筑和風貌的基礎上，開發了秀里影視村、文化精品酒店等新業態……
“物以稀為貴”，經濟學的基本規律反映在古村落上，同樣如此。一方面是不斷增長的鄉村旅游需求，另一方面是不斷減少的古村落數量，古村落資源正在變得日益稀缺。分布在中國大地上的古村落，不但是旅游開發重要的后備資源，而且是被市場明顯低估的經濟資源。通過文化旅游的手段促進古村落的保護，通過經濟開發的手段釋放古村落的資源價值，構建和培育古村落內在的“造血機制”，可以走出一條古村落保護與開發有機融合的可持續發展之路。
作者簡介：美國AECOM公司中國區助理董事、資深旅游規劃師、《任在旅途 行走中國》作者、小馬公益旅行會發起人。兼任國際旅游投資協會國際事務專員、國際休閑產業協會常務理事、安順市旅游決策咨詢專家委員會委員、貴州省旅游集團旅游顧問等。主要研究方向：旅游開發與發展、旅游營銷推廣、國際旅游比較。
中國鄉村發現網轉自：文化產業評論
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