結廬在人境，而無車馬喧。問君何能爾？心遠地自偏。采菊東籬下，悠然見南山。山氣日夕佳，飛鳥相與還。此中有真意，欲辨已忘言。
公元416年，東晉劉裕率兵討伐后秦。首發攻克洛陽，西晉故都光復。第二年攻克長安，消息傳回江南，朝野一片歡騰。朝廷下詔書，對劉裕封相加爵。劉裕故作推辭，但其篡位野心，明眼人一看就知。
對于詩人陶淵明來說，只要東晉存在，曾祖父陶侃的功績就能光耀家邦。一旦東晉滅亡，就一筆勾銷。陶淵明為此悶悶不樂，悲傷郁悒。那年秋天，陶淵明看透了氣數已盡的東晉，遂辭官隱退潯陽柴桑（今江西省九江市）。隱居偏僻山村，遠離世俗侵擾，陶淵明時常醉酒，詩興大發。寫好的詩稿越積越厚，后經老朋友整理得詩20首。這組詩題為《飲酒》，其五是被公認為最好的一首。而其中的“采菊東籬下，悠然見南山”最為有名，蘇東坡曾贊嘆為“境與意會，最為佳妙”。特別是其一“采”一“見”、一俯一仰，在親身體驗大自然景觀之后流露出的自然、率真之情，讓人拍案叫絕。這一“采”一“見”、一俯一仰，也深刻體現出親身體驗在人們情感生發過程中所扮演的重要角色。
當今時代，體驗經濟當道，鄉村旅游滿足了旅游者感受與城市 生活截然相反的鄉村生活的體驗需求，對于追求返璞歸真的游客具有極大的吸引力。體驗營銷則是體驗經濟時代一種新的營銷理念，更是一種新的營銷策略和方法。旅游者所購買的產品，實質上是一種經歷、一種體驗，這決定了鄉村旅游與體驗營銷有著密不可分的聯系。
體驗經濟時代，鄉村旅游等于鄉村體驗游
體驗經濟時代，消費者的消費觀念和方式較之前發生了深刻的變化。從需求結構來看，旅游消費者在注重產品質量的同時，情感需求的比重增加；從消費內容來看，大眾化旅游產品日漸失勢，消費者開始追求能彰顯自己個性的產品和服務；從價值目標看，消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受；從接受產品的方式看，消費者樂于主動參與產品的設計與制造。也就是說，當下消費者越來越情感化、個性化、感性化，其需求重點已由追求實用轉向追求體驗，在產品或服務功能相同的情況下，人們更重視購買產品或服務過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。
鄉村旅游是體驗的大舞臺。鄉村旅游的本質是向游客提供“一種或多種經歷和體驗”，給都市人提供一個認識農村、體驗農家生活、追尋古樸民風民俗的機會，為游客提供娛樂體驗，教育體驗、審美體驗和逃避現實的體驗。面對生動的、具有審美感受的鄉村景觀，旅游者可暫時從現實生活的煩惱和壓力中脫離出來，體驗輕松與自然，并將這美好的體驗永遠留在記憶中。因此，無論是“娛樂觀光”鄉村游、“勞動教育”鄉村游，還是“民俗文化”旅游或是“農家樂”鄉村游，都為旅游者提供了一種可以全身心參與，并擁有自己獨特記憶的經歷，使鄉村旅游者在鄉村美景中增長知識、愉悅身心，從而更加喜愛鄉村旅游。
體驗營銷，鄉村旅游發展的必然選擇
鄉村旅游以鄉村農事文化和民俗文化為依托，開發具有鄉村特色的參與性活動項目，可以很好地避免與城市旅游相趨同。我國鄉村旅游在發展之初，表現出對自然風景資源、農業生產的收獲活動和鄉俗節慶活動等的極大依賴性，產品容易模仿，造成整個行業產品趨同化嚴重。目前的鄉村旅游，市場集中度差、營銷力度不夠、營銷方式雷同等問題突出，品牌優勢很難形成。
特別是體驗經濟時代，鄉村旅游者已不再滿足于走馬觀花式的農業觀光旅游。他們更強調參與和體驗，比如親身參與鄉村勞動，感受其中濃郁的鄉土味和人情味，借參與產生互動，加深與鄉村文化的交流與溝通。鄉村旅游經營者必須深入研究游客的這種體驗需求，將體驗營銷的思想用入產品設計、開發和管理過程中，以全方位提升鄉村旅游的競爭力。可以說，將體驗營銷的方法引入鄉村旅游之中，并構建鄉村旅游體驗營銷模型，是發展鄉村旅游影響理念和營銷方法的創新。
何謂體驗營銷呢？體驗營銷是指站在消費者的感官、情感、思考、行為、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的方式和方法。其主要特點是以產品或服務為媒介，企業和消費者進行行為和心理的互動，從而實現兩者的深層認同。其主要策略有四個方面：感官式營銷，即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗；情感式營銷，在營銷過程中觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，使消費者自然地融入到情景中來；思考式營銷，啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗；行動式營銷，通過偶像、角色來激發消費者，使其生活形態得以改變，從而實現產品的銷售；關聯式營銷，包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。
鄉村旅游體驗營銷策略的調整設計
鄉村旅游體驗營銷的策略繁多，鄉村旅游經營者可根據客源市場的需求及旅游資源的特色，來尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，推陳出新。
一是設計鮮明獨特的體驗主題。鄉村旅游作為典型的體驗型行業，其產品定位集中體現在主題上，也就是體驗主題化。鄉村旅游主題應從作為其動力來源的鄉村意象中提煉出征服旅游者內心的“品味”概念，創造一種強調體驗的品牌形象。主題的確定應體現鄉村旅游地的特色，根據主導客源市場的需求，突顯個性，避免與周邊鄰近地區同類旅游目的地雷同，通過每一個細節來強化主題。它強調的是一種整體性，而這種整體性的體現必須靠對內營造和對外宣傳兩個方面結合才能夠完成。
二是整合各種感官刺激。鄉村旅游在開發和營銷過程中，應創造知覺體驗的感覺，即利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景營銷，并讓消費者參與其中，使其留下難忘的體驗印象。以視覺為例，鄉村旅游地的視覺景觀形象設計要突出鄉村景觀特色，注重體量、色彩、比例、尺度、材料和質感等視覺審美要素給人的心理感受。如設計建筑時要盡量運用當地的木材、石料、竹子、藤類等自然材料，除色彩與環境協調外，還要杜絕諸如垃圾成堆、污水橫流，廁所衛生差等“視覺污染”。實際上體驗所涉及的感官越多，就愈容易成功、愈令人難忘。因此，應該圍繞主題把食、住、行、游、娛等各種服務用體驗的觀念整合起來，營造一個鄉村特色濃郁的體驗性場景，給游客帶來全方位的感官刺激，從而提升游客的體驗質量。
三是激發游客的情感。鄉村旅游的開發和營銷，應站在游客的立場，密切關注客游客的需求，真正提供使其滿意的產品和服務，并由此提升游客對企業的滿意度和忠誠度。從鄉村旅游消費實踐來看，游客總是關注旅游產品與自身關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性旅游產品。親近自然、遠離喧囂、貼近人心、愛心的奉獻、親情鄉愁的呼喚等，都可以成為鄉村旅游激發游客情感的基本訴求。
四是引導游客的思維。鄉村旅游將知識性、科學性、趣味性融為一體，具有較好的引發思考的功能。大棚蔬菜、花草樹木、昆蟲、家禽都可以告知一段自然界生物生長的經歷，這些生物奧妙能激發廣大都市人的興趣，激活其思維和探究欲望。
五是營造參與互動的氛圍。為了強化參與的體驗性，鄉村旅游的開發和營銷應能夠讓游客親自參與鄉村生活、生產的某一過程，比如：游客可以住在農家院、品嘗農家飯，感受濃濃的鄉情和純樸的民風；還可以自己下地采摘瓜果、上山挖野菜、甚至自己動手制作豆腐、蘑菇等，切實體驗勞動的艱辛和創造的喜悅。
六是提升服務的體驗價值。由于受文化素質的限制及缺乏規范的服務培訓，鄉村旅游整體接待服務水平較低，所以要加強對服務人員的培訓。此外，通過服務人員的服飾和風度，服務設施的照明、溫度和色調，服務場景的空間布局、美學展示等，都可以提升服務的體驗價值，提高游客的體驗感知與滿意水平。
作者系著名旅游專家、策劃師
中國鄉村發現網轉自：新浪網
(掃一掃，更多精彩內容！)
