結(jié)廬在人境，而無車馬喧。問君何能爾？心遠地自偏。采菊東籬下，悠然見南山。山氣日夕佳，飛鳥相與還。此中有真意，欲辨已忘言。
公元416年，東晉劉裕率兵討伐后秦。首發(fā)攻克洛陽，西晉故都光復(fù)。第二年攻克長安，消息傳回江南，朝野一片歡騰。朝廷下詔書，對劉裕封相加爵。劉裕故作推辭，但其篡位野心，明眼人一看就知。
對于詩人陶淵明來說，只要東晉存在，曾祖父陶侃的功績就能光耀家邦。一旦東晉滅亡，就一筆勾銷。陶淵明為此悶悶不樂，悲傷郁悒。那年秋天，陶淵明看透了氣數(shù)已盡的東晉，遂辭官隱退潯陽柴桑（今江西省九江市）。隱居偏僻山村，遠離世俗侵擾，陶淵明時常醉酒，詩興大發(fā)。寫好的詩稿越積越厚，后經(jīng)老朋友整理得詩20首。這組詩題為《飲酒》，其五是被公認為最好的一首。而其中的“采菊東籬下，悠然見南山”最為有名，蘇東坡曾贊嘆為“境與意會，最為佳妙”。特別是其一“采”一“見”、一俯一仰，在親身體驗大自然景觀之后流露出的自然、率真之情，讓人拍案叫絕。這一“采”一“見”、一俯一仰，也深刻體現(xiàn)出親身體驗在人們情感生發(fā)過程中所扮演的重要角色。
當今時代，體驗經(jīng)濟當?shù)溃l(xiāng)村旅游滿足了旅游者感受與城市 生活截然相反的鄉(xiāng)村生活的體驗需求，對于追求返璞歸真的游客具有極大的吸引力。體驗營銷則是體驗經(jīng)濟時代一種新的營銷理念，更是一種新的營銷策略和方法。旅游者所購買的產(chǎn)品，實質(zhì)上是一種經(jīng)歷、一種體驗，這決定了鄉(xiāng)村旅游與體驗營銷有著密不可分的聯(lián)系。
體驗經(jīng)濟時代，鄉(xiāng)村旅游等于鄉(xiāng)村體驗游
體驗經(jīng)濟時代，消費者的消費觀念和方式較之前發(fā)生了深刻的變化。從需求結(jié)構(gòu)來看，旅游消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，情感需求的比重增加；從消費內(nèi)容來看，大眾化旅游產(chǎn)品日漸失勢，消費者開始追求能彰顯自己個性的產(chǎn)品和服務(wù)；從價值目標看，消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時的感受；從接受產(chǎn)品的方式看，消費者樂于主動參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造。也就是說，當下消費者越來越情感化、個性化、感性化，其需求重點已由追求實用轉(zhuǎn)向追求體驗，在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，人們更重視購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。
鄉(xiāng)村旅游是體驗的大舞臺。鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是向游客提供“一種或多種經(jīng)歷和體驗”，給都市人提供一個認識農(nóng)村、體驗農(nóng)家生活、追尋古樸民風民俗的機會，為游客提供娛樂體驗，教育體驗、審美體驗和逃避現(xiàn)實的體驗。面對生動的、具有審美感受的鄉(xiāng)村景觀，旅游者可暫時從現(xiàn)實生活的煩惱和壓力中脫離出來，體驗輕松與自然，并將這美好的體驗永遠留在記憶中。因此，無論是“娛樂觀光”鄉(xiāng)村游、“勞動教育”鄉(xiāng)村游，還是“民俗文化”旅游或是“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村游，都為旅游者提供了一種可以全身心參與，并擁有自己獨特記憶的經(jīng)歷，使鄉(xiāng)村旅游者在鄉(xiāng)村美景中增長知識、愉悅身心，從而更加喜愛鄉(xiāng)村旅游。
體驗營銷，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇
鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村農(nóng)事文化和民俗文化為依托，開發(fā)具有鄉(xiāng)村特色的參與性活動項目，可以很好地避免與城市旅游相趨同。我國鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展之初，表現(xiàn)出對自然風景資源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收獲活動和鄉(xiāng)俗節(jié)慶活動等的極大依賴性，產(chǎn)品容易模仿，造成整個行業(yè)產(chǎn)品趨同化嚴重。目前的鄉(xiāng)村旅游，市場集中度差、營銷力度不夠、營銷方式雷同等問題突出，品牌優(yōu)勢很難形成。
特別是體驗經(jīng)濟時代，鄉(xiāng)村旅游者已不再滿足于走馬觀花式的農(nóng)業(yè)觀光旅游。他們更強調(diào)參與和體驗，比如親身參與鄉(xiāng)村勞動，感受其中濃郁的鄉(xiāng)土味和人情味，借參與產(chǎn)生互動，加深與鄉(xiāng)村文化的交流與溝通。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者必須深入研究游客的這種體驗需求，將體驗營銷的思想用入產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和管理過程中，以全方位提升鄉(xiāng)村旅游的競爭力。可以說，將體驗營銷的方法引入鄉(xiāng)村旅游之中，并構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游體驗營銷模型，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游影響理念和營銷方法的創(chuàng)新。
何謂體驗營銷呢？體驗營銷是指站在消費者的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的方式和方法。其主要特點是以產(chǎn)品或服務(wù)為媒介，企業(yè)和消費者進行行為和心理的互動，從而實現(xiàn)兩者的深層認同。其主要策略有四個方面：感官式營銷，即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗；情感式營銷，在營銷過程中觸動消費者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗，使消費者自然地融入到情景中來；思考式營銷，啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗；行動式營銷，通過偶像、角色來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售；關(guān)聯(lián)式營銷，包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。
鄉(xiāng)村旅游體驗營銷策略的調(diào)整設(shè)計
鄉(xiāng)村旅游體驗營銷的策略繁多，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者可根據(jù)客源市場的需求及旅游資源的特色，來尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，推陳出新。
一是設(shè)計鮮明獨特的體驗主題。鄉(xiāng)村旅游作為典型的體驗型行業(yè)，其產(chǎn)品定位集中體現(xiàn)在主題上，也就是體驗主題化。鄉(xiāng)村旅游主題應(yīng)從作為其動力來源的鄉(xiāng)村意象中提煉出征服旅游者內(nèi)心的“品味”概念，創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的品牌形象。主題的確定應(yīng)體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地的特色，根據(jù)主導客源市場的需求，突顯個性，避免與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地雷同，通過每一個細節(jié)來強化主題。它強調(diào)的是一種整體性，而這種整體性的體現(xiàn)必須靠對內(nèi)營造和對外宣傳兩個方面結(jié)合才能夠完成。
二是整合各種感官刺激。鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)和營銷過程中，應(yīng)創(chuàng)造知覺體驗的感覺，即利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲尤恕⒁浴拔丁闭T人、以“情”感人的體驗式情景營銷，并讓消費者參與其中，使其留下難忘的體驗印象。以視覺為例，鄉(xiāng)村旅游地的視覺景觀形象設(shè)計要突出鄉(xiāng)村景觀特色，注重體量、色彩、比例、尺度、材料和質(zhì)感等視覺審美要素給人的心理感受。如設(shè)計建筑時要盡量運用當?shù)氐哪静摹⑹稀⒅褡印⑻兕惖茸匀徊牧希逝c環(huán)境協(xié)調(diào)外，還要杜絕諸如垃圾成堆、污水橫流，廁所衛(wèi)生差等“視覺污染”。實際上體驗所涉及的感官越多，就愈容易成功、愈令人難忘。因此，應(yīng)該圍繞主題把食、住、行、游、娛等各種服務(wù)用體驗的觀念整合起來，營造一個鄉(xiāng)村特色濃郁的體驗性場景，給游客帶來全方位的感官刺激，從而提升游客的體驗質(zhì)量。
三是激發(fā)游客的情感。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和營銷，應(yīng)站在游客的立場，密切關(guān)注客游客的需求，真正提供使其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并由此提升游客對企業(yè)的滿意度和忠誠度。從鄉(xiāng)村旅游消費實踐來看，游客總是關(guān)注旅游產(chǎn)品與自身關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性旅游產(chǎn)品。親近自然、遠離喧囂、貼近人心、愛心的奉獻、親情鄉(xiāng)愁的呼喚等，都可以成為鄉(xiāng)村旅游激發(fā)游客情感的基本訴求。
四是引導游客的思維。鄉(xiāng)村旅游將知識性、科學性、趣味性融為一體，具有較好的引發(fā)思考的功能。大棚蔬菜、花草樹木、昆蟲、家禽都可以告知一段自然界生物生長的經(jīng)歷，這些生物奧妙能激發(fā)廣大都市人的興趣，激活其思維和探究欲望。
五是營造參與互動的氛圍。為了強化參與的體驗性，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和營銷應(yīng)能夠讓游客親自參與鄉(xiāng)村生活、生產(chǎn)的某一過程，比如：游客可以住在農(nóng)家院、品嘗農(nóng)家飯，感受濃濃的鄉(xiāng)情和純樸的民風；還可以自己下地采摘瓜果、上山挖野菜、甚至自己動手制作豆腐、蘑菇等，切實體驗勞動的艱辛和創(chuàng)造的喜悅。
六是提升服務(wù)的體驗價值。由于受文化素質(zhì)的限制及缺乏規(guī)范的服務(wù)培訓，鄉(xiāng)村旅游整體接待服務(wù)水平較低，所以要加強對服務(wù)人員的培訓。此外，通過服務(wù)人員的服飾和風度，服務(wù)設(shè)施的照明、溫度和色調(diào)，服務(wù)場景的空間布局、美學展示等，都可以提升服務(wù)的體驗價值，提高游客的體驗感知與滿意水平。
作者系著名旅游專家、策劃師
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：新浪網(wǎng)
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