結(jié)廬在人境，而無(wú)車(chē)馬喧。問(wèn)君何能爾？心遠(yuǎn)地自偏。采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山。山氣日夕佳，飛鳥(niǎo)相與還。此中有真意，欲辨已忘言。
公元416年，東晉劉裕率兵討伐后秦。首發(fā)攻克洛陽(yáng)，西晉故都光復(fù)。第二年攻克長(zhǎng)安，消息傳回江南，朝野一片歡騰。朝廷下詔書(shū)，對(duì)劉裕封相加爵。劉裕故作推辭，但其篡位野心，明眼人一看就知。
對(duì)于詩(shī)人陶淵明來(lái)說(shuō)，只要東晉存在，曾祖父陶侃的功績(jī)就能光耀家邦。一旦東晉滅亡，就一筆勾銷(xiāo)。陶淵明為此悶悶不樂(lè)，悲傷郁悒。那年秋天，陶淵明看透了氣數(shù)已盡的東晉，遂辭官隱退潯陽(yáng)柴桑（今江西省九江市）。隱居偏僻山村，遠(yuǎn)離世俗侵?jǐn)_，陶淵明時(shí)常醉酒，詩(shī)興大發(fā)。寫(xiě)好的詩(shī)稿越積越厚，后經(jīng)老朋友整理得詩(shī)20首。這組詩(shī)題為《飲酒》，其五是被公認(rèn)為最好的一首。而其中的“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”最為有名，蘇東坡曾贊嘆為“境與意會(huì)，最為佳妙”。特別是其一“采”一“見(jiàn)”、一俯一仰，在親身體驗(yàn)大自然景觀之后流露出的自然、率真之情，讓人拍案叫絕。這一“采”一“見(jiàn)”、一俯一仰，也深刻體現(xiàn)出親身體驗(yàn)在人們情感生發(fā)過(guò)程中所扮演的重要角色。
當(dāng)今時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)溃l(xiāng)村旅游滿足了旅游者感受與城市 生活截然相反的鄉(xiāng)村生活的體驗(yàn)需求，對(duì)于追求返璞歸真的游客具有極大的吸引力。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念，更是一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略和方法。旅游者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)歷、一種體驗(yàn)，這決定了鄉(xiāng)村旅游與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有著密不可分的聯(lián)系。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游等于鄉(xiāng)村體驗(yàn)游
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和方式較之前發(fā)生了深刻的變化。從需求結(jié)構(gòu)來(lái)看，旅游消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，情感需求的比重增加；從消費(fèi)內(nèi)容來(lái)看，大眾化旅游產(chǎn)品日漸失勢(shì)，消費(fèi)者開(kāi)始追求能彰顯自己個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受；從接受產(chǎn)品的方式看，消費(fèi)者樂(lè)于主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。也就是說(shuō)，當(dāng)下消費(fèi)者越來(lái)越情感化、個(gè)性化、感性化，其需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)，在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，人們更重視購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。
鄉(xiāng)村旅游是體驗(yàn)的大舞臺(tái)。鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是向游客提供“一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)”，給都市人提供一個(gè)認(rèn)識(shí)農(nóng)村、體驗(yàn)農(nóng)家生活、追尋古樸民風(fēng)民俗的機(jī)會(huì)，為游客提供娛樂(lè)體驗(yàn)，教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)。面對(duì)生動(dòng)的、具有審美感受的鄉(xiāng)村景觀，旅游者可暫時(shí)從現(xiàn)實(shí)生活的煩惱和壓力中脫離出來(lái)，體驗(yàn)輕松與自然，并將這美好的體驗(yàn)永遠(yuǎn)留在記憶中。因此，無(wú)論是“娛樂(lè)觀光”鄉(xiāng)村游、“勞動(dòng)教育”鄉(xiāng)村游，還是“民俗文化”旅游或是“農(nóng)家樂(lè)”鄉(xiāng)村游，都為旅游者提供了一種可以全身心參與，并擁有自己獨(dú)特記憶的經(jīng)歷，使鄉(xiāng)村旅游者在鄉(xiāng)村美景中增長(zhǎng)知識(shí)、愉悅身心，從而更加喜愛(ài)鄉(xiāng)村旅游。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇
鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村農(nóng)事文化和民俗文化為依托，開(kāi)發(fā)具有鄉(xiāng)村特色的參與性活動(dòng)項(xiàng)目，可以很好地避免與城市旅游相趨同。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展之初，表現(xiàn)出對(duì)自然風(fēng)景資源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收獲活動(dòng)和鄉(xiāng)俗節(jié)慶活動(dòng)等的極大依賴性，產(chǎn)品容易模仿，造成整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品趨同化嚴(yán)重。目前的鄉(xiāng)村旅游，市場(chǎng)集中度差、營(yíng)銷(xiāo)力度不夠、營(yíng)銷(xiāo)方式雷同等問(wèn)題突出，品牌優(yōu)勢(shì)很難形成。
特別是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游者已不再滿足于走馬觀花式的農(nóng)業(yè)觀光旅游。他們更強(qiáng)調(diào)參與和體驗(yàn)，比如親身參與鄉(xiāng)村勞動(dòng)，感受其中濃郁的鄉(xiāng)土味和人情味，借參與產(chǎn)生互動(dòng)，加深與鄉(xiāng)村文化的交流與溝通。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者必須深入研究游客的這種體驗(yàn)需求，將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的思想用入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和管理過(guò)程中，以全方位提升鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。可以說(shuō)，將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方法引入鄉(xiāng)村旅游之中，并構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模型，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游影響理念和營(yíng)銷(xiāo)方法的創(chuàng)新。
何謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)呢？體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的方式和方法。其主要特點(diǎn)是以產(chǎn)品或服務(wù)為媒介，企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行行為和心理的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同。其主要策略有四個(gè)方面：感官式營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立起感官上的體驗(yàn)；情感式營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者自然地融入到情景中來(lái)；思考式營(yíng)銷(xiāo)，啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)；行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)偶像、角色來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售；關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)，包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)的綜合。
鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整設(shè)計(jì)
鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略繁多，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)客源市場(chǎng)的需求及旅游資源的特色，來(lái)尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方法和工具，推陳出新。
一是設(shè)計(jì)鮮明獨(dú)特的體驗(yàn)主題。鄉(xiāng)村旅游作為典型的體驗(yàn)型行業(yè)，其產(chǎn)品定位集中體現(xiàn)在主題上，也就是體驗(yàn)主題化。鄉(xiāng)村旅游主題應(yīng)從作為其動(dòng)力來(lái)源的鄉(xiāng)村意象中提煉出征服旅游者內(nèi)心的“品味”概念，創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象。主題的確定應(yīng)體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地的特色，根據(jù)主導(dǎo)客源市場(chǎng)的需求，突顯個(gè)性，避免與周邊鄰近地區(qū)同類(lèi)旅游目的地雷同，通過(guò)每一個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)強(qiáng)化主題。它強(qiáng)調(diào)的是一種整體性，而這種整體性的體現(xiàn)必須靠對(duì)內(nèi)營(yíng)造和對(duì)外宣傳兩個(gè)方面結(jié)合才能夠完成。
二是整合各種感官刺激。鄉(xiāng)村旅游在開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，即利用人體感官的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)，開(kāi)展以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景營(yíng)銷(xiāo)，并讓消費(fèi)者參與其中，使其留下難忘的體驗(yàn)印象。以視覺(jué)為例，鄉(xiāng)村旅游地的視覺(jué)景觀形象設(shè)計(jì)要突出鄉(xiāng)村景觀特色，注重體量、色彩、比例、尺度、材料和質(zhì)感等視覺(jué)審美要素給人的心理感受。如設(shè)計(jì)建筑時(shí)要盡量運(yùn)用當(dāng)?shù)氐哪静摹⑹稀⒅褡印⑻兕?lèi)等自然材料，除色彩與環(huán)境協(xié)調(diào)外，還要杜絕諸如垃圾成堆、污水橫流，廁所衛(wèi)生差等“視覺(jué)污染”。實(shí)際上體驗(yàn)所涉及的感官越多，就愈容易成功、愈令人難忘。因此，應(yīng)該圍繞主題把食、住、行、游、娛等各種服務(wù)用體驗(yàn)的觀念整合起來(lái)，營(yíng)造一個(gè)鄉(xiāng)村特色濃郁的體驗(yàn)性場(chǎng)景，給游客帶來(lái)全方位的感官刺激，從而提升游客的體驗(yàn)質(zhì)量。
三是激發(fā)游客的情感。鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)站在游客的立場(chǎng)，密切關(guān)注客游客的需求，真正提供使其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并由此提升游客對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度。從鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)實(shí)踐來(lái)看，游客總是關(guān)注旅游產(chǎn)品與自身關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性旅游產(chǎn)品。親近自然、遠(yuǎn)離喧囂、貼近人心、愛(ài)心的奉獻(xiàn)、親情鄉(xiāng)愁的呼喚等，都可以成為鄉(xiāng)村旅游激發(fā)游客情感的基本訴求。
四是引導(dǎo)游客的思維。鄉(xiāng)村旅游將知識(shí)性、科學(xué)性、趣味性融為一體，具有較好的引發(fā)思考的功能。大棚蔬菜、花草樹(shù)木、昆蟲(chóng)、家禽都可以告知一段自然界生物生長(zhǎng)的經(jīng)歷，這些生物奧妙能激發(fā)廣大都市人的興趣，激活其思維和探究欲望。
五是營(yíng)造參與互動(dòng)的氛圍。為了強(qiáng)化參與的體驗(yàn)性，鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)能夠讓游客親自參與鄉(xiāng)村生活、生產(chǎn)的某一過(guò)程，比如：游客可以住在農(nóng)家院、品嘗農(nóng)家飯，感受濃濃的鄉(xiāng)情和純樸的民風(fēng)；還可以自己下地采摘瓜果、上山挖野菜、甚至自己動(dòng)手制作豆腐、蘑菇等，切實(shí)體驗(yàn)勞動(dòng)的艱辛和創(chuàng)造的喜悅。
六是提升服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值。由于受文化素質(zhì)的限制及缺乏規(guī)范的服務(wù)培訓(xùn)，鄉(xiāng)村旅游整體接待服務(wù)水平較低，所以要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)。此外，通過(guò)服務(wù)人員的服飾和風(fēng)度，服務(wù)設(shè)施的照明、溫度和色調(diào)，服務(wù)場(chǎng)景的空間布局、美學(xué)展示等，都可以提升服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值，提高游客的體驗(yàn)感知與滿意水平。
作者系著名旅游專家、策劃師
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：新浪網(wǎng)
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