按：6月24日，第六屆品牌農(nóng)商發(fā)展大會在北京召開。農(nóng)本咨詢創(chuàng)始人賈梟受邀參加“區(qū)域公用品牌建設(shè)專場對話”。本文依據(jù)賈梟先生的發(fā)言整理。
今年，我們明顯感覺到大家對區(qū)域公用品牌建設(shè)的重視。應(yīng)該說，在今年“一號文件”的指引下，尤其是在全國農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)大會召開后，全國呈現(xiàn)出區(qū)域公用品牌的建設(shè)熱潮。現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)會議，必言及品牌化，尤其強(qiáng)調(diào)區(qū)域公用品牌建設(shè)的重要性。近段時(shí)間以來，一些省份開展了各種各樣的評選活動，宣傳推介各省的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是好事。我們也看到，由于認(rèn)識的不到位，以及缺乏科學(xué)的技術(shù)路徑，創(chuàng)牌時(shí)走彎路甚至走錯(cuò)路的情況也時(shí)有發(fā)生。今天借這個(gè)機(jī)會，我想和大家談?wù)勛约簩r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的一些認(rèn)識：
第一，要深刻領(lǐng)會農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略意義。
我們說區(qū)域公用品牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的旗幟，是推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌化的抓手，這主要緣于區(qū)域公用品牌的消費(fèi)認(rèn)知特征。目前，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者知曉的是區(qū)域公用品牌（地標(biāo)產(chǎn)品），購買的是企業(yè)（合作社或農(nóng)戶）產(chǎn)品。我們說，區(qū)域公用品牌是旗幟，龍頭企業(yè)（合作社）是旗手。區(qū)域公用品牌為企業(yè)（合作社）闖市場提供了平臺，公用品牌的名氣越大，企業(yè)（合作社）闖市場越容易。比如陜西洛川蘋果名氣很大，洛川果企（合作社）蘋果銷售就容易得多，農(nóng)民在網(wǎng)上賣蘋果也容易，這和洛川蘋果區(qū)域品牌的高知名度有很大關(guān)系。只有理解公用品牌在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌化中的作用，才能堅(jiān)定我們創(chuàng)牌的決心，也才能做好區(qū)域公用品牌建設(shè)工作。
第二，要準(zhǔn)確把握農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)內(nèi)容。
農(nóng)本咨詢將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)概括為“三個(gè)戰(zhàn)略”：一是產(chǎn)品戰(zhàn)略，主要內(nèi)容是提升產(chǎn)品價(jià)值、提高產(chǎn)品知名度和改善產(chǎn)品形象，產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心是品牌化；二是產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，就是以產(chǎn)業(yè)組織為龍頭，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，聚集生產(chǎn)要素并進(jìn)行集約化經(jīng)營，產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的核心是組織化；三是區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，依托一產(chǎn)，發(fā)展二三產(chǎn)。或由主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)衍生關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，做大產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)富民強(qiáng)縣。區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的核心是融合化，拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈，提高農(nóng)業(yè)綜合收益。我們常說的“一片茶葉子富一方”或“一個(gè)果子帶動一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展”，就是這個(gè)意思。
許多人對區(qū)域公用品牌建設(shè)內(nèi)容不了解，不僅不能全局性地看問題，也往往輕視區(qū)域公用品牌的作用，影響了區(qū)域公用品牌應(yīng)有的成效。區(qū)域公用品牌建設(shè)表面看是品牌，背后是大系統(tǒng)和大工程，更是發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一篇大文章。
第三，要選擇好區(qū)域公用品牌建設(shè)的模式路徑。
模式是指選擇做怎樣的品牌。現(xiàn)在看來，一個(gè)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌通常有兩種類型，單產(chǎn)業(yè)公用品牌和多產(chǎn)業(yè)公用品牌，也有跨產(chǎn)業(yè)公用品牌之說（本質(zhì)是多產(chǎn)業(yè)公用品牌的一種）。選擇做怎樣類型的品牌，主要依據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源的特點(diǎn)進(jìn)行研判。通常說來，如果有拳頭產(chǎn)業(yè)，就打造單產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌，比如贛州市打造“贛南臍橙”，盱眙縣打造“盱於龍蝦”。多產(chǎn)業(yè)公用品牌適合那些產(chǎn)業(yè)類別多，且體量不大的地區(qū)。比如我們?yōu)槟暇╀嗨畢^(qū)設(shè)計(jì)的公用品牌，就是背書溧水區(qū)多產(chǎn)業(yè)的公用品牌。
路徑是品牌建設(shè)的策略方法。我常說“靠山吃山，靠水吃水”，是說條件不同，創(chuàng)牌路徑也應(yīng)不同。比如去年我們?yōu)槿齺喢⒐O(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略時(shí)，提出“果旅融合”的戰(zhàn)略路徑，即三亞芒果品牌建設(shè)依托三亞旅游資源，三亞芒果品牌創(chuàng)建豐富三亞旅游資源。之所以選擇這樣的戰(zhàn)略路徑，是基于對三亞城市定位的理解以及三亞芒果品牌化資源的考量。我們提出溧水農(nóng)業(yè)品牌化要為南京人服務(wù)的思路，就是既要滿足南京人的胃，也要讓南京人“賞心”、“悅目”。溧水的思路，就是依據(jù)溧水的城市定位以及其資源優(yōu)勢。以一言概之，路徑設(shè)計(jì)要“私人訂制”，不能“通用”。
除此以外，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)往往受主要決策者的影響，決策者的眼界、理想或抱負(fù)，以及其決策水平的高低，也決定了區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建方向。我的看法是，區(qū)域公用品牌是產(chǎn)業(yè)公用服務(wù)的創(chuàng)新，管理者們要與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)學(xué)習(xí)，提高決策水平。同時(shí)，要找好“外援”，聘請專業(yè)外腦為創(chuàng)牌“保駕護(hù)航”。
剛才幾位領(lǐng)導(dǎo)提到的問題，我想用四句話來回答，這也是我對目前各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的建議：
第一，要善于整合。
“整合”是我們常說的一個(gè)詞，也是區(qū)域公用品牌建設(shè)應(yīng)有的技術(shù)手段。對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的“整合”，我的建議是：
整合品牌建設(shè)力量。許多人一說農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，就說這是農(nóng)口部門的事。這個(gè)話沒錯(cuò)，但也不完全對。品牌建設(shè)是一個(gè)大系統(tǒng)、大工程，也是一個(gè)大經(jīng)濟(jì)。區(qū)域公用品牌建設(shè)除了農(nóng)口部門的參與外，也需其他部門的協(xié)同支持，比如宣傳口、商務(wù)局、供銷社、扶貧辦、發(fā)改局，乃至公安局（土地流轉(zhuǎn)經(jīng)常產(chǎn)生糾紛）。“品牌為大家，品牌大家干”是應(yīng)有的做法。除整合本地力量外，也得整合外部力量。許多地方創(chuàng)牌中，只用“自己人”，很少用“外人”。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要專業(yè)分工。創(chuàng)牌中在用好本地力量的同時(shí)，要將產(chǎn)品更好更快地推向市場，還得學(xué)會和行業(yè)及各種社會資源合作。比如農(nóng)產(chǎn)品電商就要和京東、淘寶這些的電商平臺合作，果品銷售就要和百果園、鮮豐水果、每日優(yōu)鮮等這些專業(yè)渠道商合作。只有利用好這些資源，才能讓我們的品牌快速叫響。“依靠老外”的目的是“壯大老鄉(xiāng)”。
整合區(qū)域資源價(jià)值。資源整合不是簡單的產(chǎn)品疊加。前不久在杭州舉辦的中國國際茶業(yè)博覽會上，我們看到了貴州茶的“抱團(tuán)”，它沒有簡單地停留在品牌抱團(tuán)上，也不是簡單地打造一個(gè)“貴州茶”的概念，而是依據(jù)貴州茶的特征（高海拔茶），提出了“讓天下人喝上一杯干凈茶”的價(jià)值訴求。“價(jià)值抱團(tuán)”不僅讓貴州茶在茶博會上大放光彩，其思路與做法也值得我們思考。
第二，要敢于創(chuàng)新。
“創(chuàng)新”也是我們常說的一句話，但在現(xiàn)實(shí)中卻差強(qiáng)人意。以品牌推廣為例。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播方式已經(jīng)發(fā)生了很大改變，但是現(xiàn)在很多地方的品牌推廣還是沿用十年前或是更老套的方法。2013年，我參與了“首屆贛南臍橙網(wǎng)絡(luò)博覽會”的策劃。最初一些人不理解為啥搞網(wǎng)博會，因?yàn)樵械摹摆M州國際臍橙節(jié)”連續(xù)舉辦了數(shù)屆，影響力極大，轉(zhuǎn)為“網(wǎng)上辦節(jié)”，一時(shí)還難以理解。現(xiàn)在回過頭來看，連續(xù)幾年的“贛南臍橙網(wǎng)絡(luò)博覽會”，為贛南臍橙網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)的營造發(fā)揮了巨大作用。剛才恩施州農(nóng)業(yè)局局長說恩施計(jì)劃舉辦“硒產(chǎn)品博覽會”，我建議辦會方式可以創(chuàng)新，不能只在產(chǎn)區(qū)辦，也應(yīng)該在銷區(qū)辦，另外品牌傳播推廣手段也應(yīng)創(chuàng)新。
第三，要相信專業(yè)。
做品牌是個(gè)專業(yè)活，需借助專業(yè)力量完成。我剛才提到的貴州茶“干凈”的價(jià)值訴求，最早是貴茶集團(tuán)的“綠寶石”的價(jià)值定位。這個(gè)項(xiàng)目是農(nóng)本咨詢的事業(yè)伙伴“上海馬和羊公司”策劃的。“馬和羊”當(dāng)時(shí)提出“干凈茶”的價(jià)值定位時(shí)，許多行業(yè)人士不認(rèn)同。行內(nèi)人認(rèn)為文化是茶品牌價(jià)值挖掘的慣用做法，“干凈茶”的價(jià)值定位有些“外行”。但市場證明，“干凈”作為貴茶的價(jià)值定位，非常正確，且有很強(qiáng)的動銷能力。目前，“干凈茶”也成為貴州茶的價(jià)值訴求。再有就是品牌符號創(chuàng)意。去年我們設(shè)計(jì)的三亞芒果品牌符號，大大提升了三亞芒果的顏值和價(jià)值。我們設(shè)計(jì)的“稀有好梨”的隰（xí）縣玉露香梨的價(jià)值與符號，不僅詮釋了隰縣玉露香梨的特征，也破解了“隰（xí）”字不易識別的問題。再還有本月亮相的河北“威梨”，“潤，威梨無比”的價(jià)值主張以“威梨小超人”的符號，讓威梨品牌不脛而走。常言道，術(shù)業(yè)有專攻。農(nóng)產(chǎn)品做品牌，得用專業(yè)人士，也得相信專業(yè)人士。
第四，要真重視。
重視不能光喊口號，還得要有行動。我的看法是，領(lǐng)導(dǎo)的言行很重要。大家常說，“縣委書記重視，成功率是百分之八十；縣長重視，成功率是百分之六十；分管縣長重視，成功率是百分之二十；若只是局長重視，估計(jì)沒有成功率”。當(dāng)然這話有些夸張，但反映了主要領(lǐng)導(dǎo)的重視，是縣域工程成敗的關(guān)鍵。在這里我給大家舉個(gè)例子：山西隰縣玉露香梨區(qū)域公用品牌建設(shè)，從縣委書記、縣長到縣級職能部門都非常重視。這其中最具代表性的就是隰縣縣長王曉斌。王曉斌在微信朋友圈每天發(fā)一兩條隰縣玉露香梨的圖片或文字。在王曉斌的帶動下，許多隰縣干部、群眾都用微信發(fā)布玉露香梨信息，形成了一個(gè)獨(dú)特的品牌傳播行動。說隰縣重視品牌建設(shè)，我想這就是最有說服力的證明。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：微信號 農(nóng)本咨詢
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