在經過一系列的包裝、營銷、導流之后，有許多農產品在電商上的表現并不盡如人意，反倒是那些利用消費者心理弱點的悲情式營銷卻走得更好，這時購買者已不是消費者，而是道德同情者。比如，經常有各類的所謂“助農”營銷，過度渲染留守老人、滯銷的場景和可憐的孩子，最后引發大家不問青紅皂白的義務購買。
有時情況也會走向另外一個極端，夸大其詞甚至杜撰關于農產品不安全的各種信息。典型的謠言就是農民種著兩份田，一份打農藥上化肥，產品賣給城里；一份什么也不用，產品自己吃。不能排除這種現象的存在，但對于大多數農民而言，這是不可能的。而農藥也一定會被宣傳為毒性有多大，對人危害有多重，但事實上大多數的農藥在十天半個月都降解得差不多了。還有塑料紫菜這種荒唐的謠言也信其者眾，用幾毛錢一斤的塑料制造幾分錢一斤的紫菜，誰會這么腦殘？
無論城市的消費者被所謂的助農營銷挾持還是被農產品安全謠言嚇壞，其背后都隱藏著這樣一個事實——城里人的農產品常識是相當匱乏的。今天的人們吃過豬肉的很多，而聽過豬哼哼的人卻不多，這就讓“沒吃過豬肉還沒聽過豬哼哼”的俗語失效了。還有更多的農產品，城里人根本不知道是長在樹上還是長在草上，分不清麥苗與蒜苗的人大有人在，富裕的中國人正在步入“四體不勤，五谷不分”的時代。如此，各種想當然、寧可信其有不可信其無的心態也就相當普遍。而農產品電商種種悖論的背后，心理上的不信任是重要的原因。
那么擺在面前的一個重要問題就是“教育”城市的消費者，讓他們知道真實的農產品是什么樣子的，怎么生產出來的，到底安全不安全。“教育”不是空洞的說教，有誰愿意被人說成是白癡？特別是在吃飯穿衣這樣簡單的事情上。“教育”城市的消費者是必要的，但也需要正確的方式。但可惜的是，在這一點上許多電商又走偏了，那就是拼命在認證和背書上下功夫，綠色的不行，那就上有機；地標還不行，那就上非遺；國內認證不行，那就換歐盟美國；其結局引發更多的猜疑，而魚龍混雜的認證與假認證更讓問題雪上加霜。一個城里人在網上氣憤地留言說，別再騙我了，你就老老實實告訴我到底用了什么藥！網上賣的東西除了假發肯定是真的以外，其他東西都有可能是假的。顯然，破解這一困境，不是物理層面的東西可以解決的，需要更多努力。
首先，“教育消費者”需要從真實展現農產品生產的原本過程開始。告訴大家什么地方什么時間什么人種了什么東西，春季什么樣夏季什么樣秋季什么樣，怎么收獲又是怎么出售的。需要告訴消費者，農產品實際上不完美。同樣一棵蘋果樹，樹梢樹根，陽面陰面，蘋果的大小顏色味道都可能有差異，每一個蘋果也絕對不可能像畫中的那樣又紅又圓。道理其實很簡單，就像世界上沒有兩片相同的樹葉一樣，這種自然生產出來的東西怎么可以能像工廠模具化生產出來的一模一樣？在這方面也有一些電商作出了探索，比如上海援疆的電商團隊，打造維吉達尼品牌，真實展現農產品生產過程，你吃的這袋白杏有可能是買買提大叔家的，你吃的那幾顆棗有可能是瑪麗亞大嫂的，然后他們的全家福照片會祝福你，等等。真實的生產場景和人性的魅力，更容易建立起與消費者的互信。
其次，“教育消費者”要淡化對農產品的過度包裝和營銷。比如說美工，我一直有一個主張，農產品不要上過于猛烈的美工，因為真實的農產品更像你們家晚上卸妝以后的媳婦，而不是鄰居家濃妝艷抹的小妹。有的時候，美工越美，消費者在收到農產品的時候體驗感就越差；文案寫得越煽情，消費者在收到后的失望就會越大，差評就會越多。也就是因為這樣，一些微商目前已經放棄了美工，就是用手機在地里現場拍，現場發。
第三，“教育消費者”要重視體驗和參與。許多時候，百聞不如一見。當你把消費者邀請到田間地頭親自看了以后，他就會明顯增加信任感。讓他明白這個過程之后，他可能就會對農產品的要求不再那么苛刻，放下一些疑慮。好多新農人會定期邀請那些定制的消費者走進田間地頭去看一看，體驗體驗，從內心去認同。即使消費者不能前往，也會通過便捷的互聯網手段，實時看到農產品生長的狀況和田間管理的場景，讓消費者感到真實的存在。
第四，“教育消費者”要加強日常性的農業科普。今天中國人已經有錢了，也注重提升自己的綜合素質，各類科普文章開始盛行。比如知乎的出現，果殼網受到好評，《重口味心理學》《萬萬沒想到》《高鐵風云錄》等科普類圖書受到歡迎。農產品領域也應動員更多的科學家和有志人士，把枯燥的農業生產寫成各類可親的科普讀物，傳播給城市的消費者。比如果殼網上有一篇奶牛為什么會產奶的文章，我看了就覺得形象易懂。日本人甚至專門資助牛奶科普書的出版。目前對于我們的農產品而言，恰恰缺乏這樣的好讀物。也可以鼓勵城市的消費者走到田間地頭，用他們自己的語言去傳播更多農產品的好聲音，正能量。
“教育消費者”，是我借用了當年毛主席的一句話“嚴重的問題是教育農民”。借用并不意味著居高臨下，而是說我們在向城市的消費者做農產品宣傳時，一定要注意給他們進行農產品真實聲音的傳播，讓他們從對農產品一無所知的小白變成也有一定鑒別能力的農產品消費者，這樣在未來我們才不會再發生日本地震而我們國家的鹽卻被搶空的怪象，好的農產品才會得到更多人的認知。這一項工作，需要大家一起努力。
（二〇一八年一月二十一日）
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