鄉(xiāng)村旅游產品應從城市休閑者訴求點切入，探討產品研發(fā)模式和路徑，做到土、野、俗、古、洋”五個結合“：一是留點土味，保持一分原真；二是帶點野味，守護一方鄉(xiāng)野；三是顯點俗味，演繹一種風情；四是存點古味，傳承一脈文韻；五是沾點洋味，附庸一點時尚。
去年底以來，中央反復強調要做好鄉(xiāng)村產業(yè)的“土特產”文章。今年中央一號文件就此提出了四個重點，即彰顯特色、產業(yè)融合、優(yōu)化布局、聯農帶農。顯然，這不是通常所說的“土特產”，而是用“土特產”作為比喻，對鄉(xiāng)村產業(yè)高質量發(fā)展提出的新要求。所謂“土”，就是從一方水土中找鄉(xiāng)土資源；“特”，是打造具有特色并形成競爭優(yōu)勢的產品；“產”，即按照產業(yè)規(guī)律來打造產業(yè)，特別是打通產業(yè)鏈條。這是關于鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展的要求，而圍繞做好“土特產”開展的相關部署，卻往往指向鄉(xiāng)土文化及其利用，包括發(fā)展鄉(xiāng)村文旅產業(yè)，由此拓展了鄉(xiāng)村文旅的舞臺，為鄉(xiāng)村文旅給鄉(xiāng)村產業(yè)增勢賦能開辟了更廣闊的空間。
一、做好鄉(xiāng)村產業(yè)“土特產”文章，鄉(xiāng)村文旅應發(fā)揮的作用
第一， 還原“土”味
一方水土養(yǎng)一方人，也養(yǎng)一方農作物——實際上，一方水土養(yǎng)一方人往往是通過一方農作物來養(yǎng)一方人。鄉(xiāng)土文化，與農產品一樣，都是當地氣候、土壤、水源的產物，有著一樣的“土”味。英文中文化這個單詞culture，詞根就是耕作。中國傳統(tǒng)哲學主張“天人合一”，人與山川草木同為自然的產物，人之“文”與山川草木之“文”，同為自然之”文”。鄉(xiāng)土文化與鄉(xiāng)土作物，是一塊鄉(xiāng)土長出的兩朵花。今天對鄉(xiāng)村產業(yè)“土”味的追求，在很大程度上是源自對同一土地上文化的追求——都是土生土長，孕自泥土。因此，鄉(xiāng)村文旅參與做好鄉(xiāng)村產業(yè)的“土”文章，應加強鄉(xiāng)土文化與鄉(xiāng)村產業(yè)的相互映證、相互生發(fā)。要通過鄉(xiāng)村文化的闡釋和鄉(xiāng)村文旅產業(yè)的展示，滿足消費者對鄉(xiāng)村產業(yè)“土”味的期待，主要體現為對天然、本真、純樸的期待，只有接上了這樣的地氣，“土”味就是健康的味道、陽光的味道。
第二，強化“特”色
“特”色與“土”味相互聯系，有“土”味就有“特”色，有“特”色就肯定有“土”味。先秦時期的哲人把世界的本源歸結為“氣”，這反應在周王朝的執(zhí)政制度和文學理念上：不同的地方有不同的地之氣，“氣動謂之風”，因而有不同的鄉(xiāng)土文化，即“土風”，《詩經》中“風雅頌”中的“風”就是不同地方的歌謠土風，被認為是當地風土人情最真實的反應，可以“觀風俗、知盛衰”。今天做“土特產”文章由此得到啟發(fā)的是，鄉(xiāng)村各類產業(yè)的特色，是可以通過鄉(xiāng)土文化展示出來的，《詩經》就已經在這方面為今天“打下樣”，比如《豳風·七月》說的就是西周早期豳地（在今陜西郇邑縣、邠縣一帶）的農業(yè)生產和農民生活，從歲寒、春耕，到秋收、冬藏，，到獵取野獸，從蠶桑到布帛衣料制作和建筑、造酒，直至年終燕飲，是當時鄉(xiāng)村的風情畫卷，也是鄉(xiāng)村產業(yè)的形象展示。今天的鄉(xiāng)村產業(yè)，也能通過鄉(xiāng)土文化的形式，特別是通過鄉(xiāng)村文旅，讓自身的特色說得出，看得見，體驗得到。
第三，延伸“產”鏈
文化產業(yè)和旅游業(yè)是社會主義市場經濟體制下形成的新興產業(yè)，鄉(xiāng)村文旅是鄉(xiāng)村現代產業(yè)體系中的組成部分，也可以說是鄉(xiāng)村產業(yè)長藤上結出的新枝蔓。從產業(yè)鏈的角度看，鄉(xiāng)村文旅產業(yè)有超強的融合性，能夠與眾多的鄉(xiāng)村其他產業(yè)嫁接。在與農業(yè)融合形成的“農文旅融合”，就是典型。它還可以嫁接鄉(xiāng)村其他產業(yè)，包括傳統(tǒng)產業(yè)與新興產業(yè)，比如建筑業(yè)、消費品工業(yè)、裝備制造業(yè)、信息業(yè)等融合，為這些產業(yè)豐富審美內涵，提升產品和服務的附加值。因此，今年的中央一號文件特別指出，“要培育鄉(xiāng)村新產業(yè)新業(yè)態(tài)，實施文化產業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計劃”。文件還強調，“實施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程，推動鄉(xiāng)村民宿提質升級”，這是鄉(xiāng)村文旅中帶動性最強的項目。
二、受“土特產”新解的啟發(fā)文旅產業(yè)自身也應該做好“土特產”文章
鄉(xiāng)村文旅產業(yè)也只有也成為這樣的“土特產”，才能在鄉(xiāng)村產業(yè)“土特產”化進程中發(fā)揮作用：
（一）鄉(xiāng)村文旅要堅持“土”味
鄉(xiāng)村文旅當然要百花齊放，只要是合法經營，都應按市場主體給予尊重和支持，但是，從一般消費者心理來說，還是希望在鄉(xiāng)村能看到鄉(xiāng)村的東西，從這樣的消費預期出發(fā)，鄉(xiāng)村文旅還是應該萬變不離其宗，萬變不離“土”味。目前最成功的做法，是把這種“土”與城里的“洋”結合起來，也就是把鄉(xiāng)土文化與城市文化、時尚文化、流行文化結合起來，相互映襯，在反差中讓“土”者更土。
（二）鄉(xiāng)村文旅要突出 “特”色
在什么山上唱做什么歌，有什么鄉(xiāng)村就有什么特色。這種特色主要是來自鄉(xiāng)村特有的自然生態(tài)，來自傳統(tǒng)的生產生活以及風土人情，但也要關注并展示鄉(xiāng)村現代各類產業(yè)的特色，以及它們相互作用、醞釀形成的綜合特色。創(chuàng)意的作用至關重要，同樣的“土”味可以有不同的特色，需要創(chuàng)作生產、經營管理者發(fā)揮個性，發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力。
（三）鄉(xiāng)村文旅要延伸“產”鏈
文化產業(yè)和旅游業(yè)作為朝陽產業(yè)，涉及面廣、產業(yè)鏈長、創(chuàng)業(yè)就業(yè)門檻低、對相關產業(yè)帶動性強，在鄉(xiāng)村文旅中，這樣的特征表現得尤其充分，作為旅游傳統(tǒng)六要素的吃、住、行、游、購、娛，已經覆蓋了生活的眾多方面和產業(yè)領域，旅游新六要素，即商、養(yǎng)、學、閑、情、奇，又進一步拓展出新的產業(yè)空間和營銷渠道。審美潮流的變動，科技手段的加入，使得鄉(xiāng)村文旅新模式、新業(yè)態(tài)層出不窮。在當前旅游業(yè)升級中興起的研學研、親子游、周邊游等等，配套產生了新的產業(yè)鏈。鄉(xiāng)村文旅的長尾效應，也衍生了觸須般的鏈帶和經絡。
按照中央一號文件要求，推動鄉(xiāng)村產業(yè)全鏈條升級，在縱向上，貫通生產、加工、銷售，做大做強農產品加工流通業(yè)，培育發(fā)展預制菜產業(yè)，提升凈菜、中央廚房等產業(yè)標準化和規(guī)范化水平，促進農產品就地加工轉化增值；在橫向上，融合農業(yè)、文化、旅游，加快發(fā)展面向城鄉(xiāng)居民消費需求的現代鄉(xiāng)村服務業(yè)，鼓勵發(fā)展鄉(xiāng)村餐飲購物、文化、體育、旅游休閑、養(yǎng)老托幼、信息中介等生活服務，推動農村由賣產品向同時賣服務轉變。
三、文旅產業(yè)要在這種“土特產”的經緯中，與鄉(xiāng)村產業(yè)共生共存
第一，共創(chuàng)鄉(xiāng)土生態(tài)。要發(fā)揮文化對于鄉(xiāng)村建設的基礎性作用、土壤式作用。鄉(xiāng)村文旅產業(yè)雖然只是今天鄉(xiāng)村文化建設的一個組成部分，但它是鄉(xiāng)風文明、公共服務、非物質文化遺產保護傳承 、鄉(xiāng)土藝術創(chuàng)作的綜合體現，是鄉(xiāng)村文化自信、文化自覺的直觀展示，是鄉(xiāng)情土味的鮮明表達，應該在鄉(xiāng)村產業(yè)的“土特產”化進程中，以潤物無聲的方式涵養(yǎng)各類產業(yè)、涵養(yǎng)整個鄉(xiāng)村。還要發(fā)揮鄉(xiāng)村文旅游在鄉(xiāng)村各類產業(yè)間的穿針引線作用。鄉(xiāng)村文旅融合性強，不僅可以自身與眾多行業(yè)融合，還能促進眾多行業(yè)以文旅產業(yè)為媒形成融合，在鄉(xiāng)村產業(yè)的縱橫交錯、溝渠相通中形成鄉(xiāng)村產業(yè)、鄉(xiāng)村文化共同體。
第二，共創(chuàng)鄉(xiāng)村品牌。無論是鄉(xiāng)村農業(yè)上的“一村一品”，還是鄉(xiāng)土文化中的各類非物質文化遺產，都是當鄉(xiāng)村品牌，是可以進一步打造和提升的鄉(xiāng)村招牌。事實上，今天鄉(xiāng)村非物質文化遺產，其中的技術類遺產，是歷史上當地各類產業(yè)、特別是手工 藝的遺產，非物質文化遺產與鄉(xiāng)村各類產業(yè)遺產是同一個東西。今天打造品牌，打造鄉(xiāng)村IP，可以從非物質文化遺產或者鄉(xiāng)土文化的其他內容去提煉，也可以從鄉(xiāng)村有代表性產業(yè)中去發(fā)現并打磨，無論推出的代表性符號是鄉(xiāng)土文化的還是鄉(xiāng)村各類產業(yè)的，都是鄉(xiāng)土文化與各類產業(yè)相互賦能、相互帶動的產物。
第三，共建產業(yè)集群。目前的鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展還處于初級階段，普遍表現為規(guī)模小、布局散、鏈條短。鄉(xiāng)村文旅產業(yè)更是小而散，雖然小有小的好處，但終究不適應規(guī)模化、產業(yè)化的基本需要。解決這個問題，一方面要探索鄉(xiāng)村文旅產業(yè)自身的破局之道，比如安徽廬江提出的用“長藤結瓜”方式把散點狀的鄉(xiāng)村民宿聯結起來，形成“體量”，由此為外來企業(yè)、資金、平臺的進入創(chuàng)造條件。另一方面，要嘗試將鄉(xiāng)村文旅產業(yè)與鄉(xiāng)村其他產業(yè)融成一體、抱團取暖，共同立足當地特色資源，拓展鄉(xiāng)村產業(yè)功能，向廣度深度挺進，把鄉(xiāng)村產業(yè)鏈條做長、規(guī)模做大、實力做強。
（作者系原文化和旅游部科技教育司司長；中國鄉(xiāng)村發(fā)現網轉自：孫若風 微信公眾號）
(掃一掃，更多精彩內容！)
