摘要：增強農(nóng)業(yè)創(chuàng)新力、競爭力、可持續(xù)發(fā)展能力，提升產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈韌性和安全水平，是加快建設農(nóng)業(yè)強國的基本要求。這些方面，特別是增強農(nóng)業(yè)國際競爭力，都要求加強農(nóng)業(yè)品牌建設和農(nóng)業(yè)社會化服務。順應消費結構升級和消費需求分化趨勢，推進農(nóng)業(yè)品牌化建設應更加注重發(fā)展小眾經(jīng)濟，培育特色競爭優(yōu)勢，防止產(chǎn)能過剩；要做好融合賦能和消費體驗大文章，更加重視推進產(chǎn)業(yè)融合、數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟融合，堅持以用戶為中心的發(fā)展理念。要注重加強農(nóng)業(yè)社會化服務體系和能力建設，科學處理土地規(guī)模經(jīng)營與服務規(guī)模經(jīng)營、培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營（服務）主體與加強其服務體系建設、對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營（服務）主體的供給支持與需求引導培育等關系。
關鍵詞：農(nóng)業(yè)強國建設；品牌建設；社會化服務；產(chǎn)業(yè)融合；消費體驗
黨的二十大報告從全面建成社會主義現(xiàn)代化強國的戰(zhàn)略全局出發(fā)，作出了“加快建設農(nóng)業(yè)強國”的戰(zhàn)略部署。2022年12月召開的中央農(nóng)村工作會議圍繞加快建設農(nóng)業(yè)強國、全面推進鄉(xiāng)村振興進行了戰(zhàn)略安排和工作部署。當前，加快建設農(nóng)業(yè)強國的實踐正在蓬勃展開。在此背景下，聚焦加快建設農(nóng)業(yè)強國需求，找準加快建設農(nóng)業(yè)強國的切入點至關重要。近年來，關于農(nóng)業(yè)強國的研究明顯增加，關于農(nóng)業(yè)品牌建設和社會化服務的研究文章也比較多見，但聚焦建設農(nóng)業(yè)強國需求，研究農(nóng)業(yè)品牌建設和社會化服務的文獻尚不多見。我們認為，突出產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈思維，加強農(nóng)業(yè)品牌建設和社會化服務，是推進農(nóng)業(yè)強國建設的重要切入點。
一、高度重視加快建設農(nóng)業(yè)強國對加強農(nóng)業(yè)品牌建設和社會化服務的需求
2023年中央“一號文件”要求，“立足國情農(nóng)情，體現(xiàn)中國特色，建設供給保障強、科技裝備強、經(jīng)營體系強、產(chǎn)業(yè)韌性強、競爭能力強的農(nóng)業(yè)強國”。魏后凱、崔凱提出，“農(nóng)業(yè)強國以農(nóng)業(yè)供給保障能力強、農(nóng)業(yè)競爭力強、農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力強、農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力強和農(nóng)業(yè)發(fā)展水平高為特征”。姜長云對農(nóng)業(yè)強國的研究也顯示，農(nóng)業(yè)強國在世界農(nóng)業(yè)競爭中呈現(xiàn)規(guī)模化比較優(yōu)勢和強勢競爭力，具體表現(xiàn)為“一底三強一高一足”，即以保障糧食和重要農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定安全供給為底線，農(nóng)業(yè)創(chuàng)新力強、國際競爭力強、可持續(xù)發(fā)展能力強，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平高、農(nóng)業(yè)及其關聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈韌性和安全水平足。2023年中央“一號文件”和現(xiàn)有代表性研究關于農(nóng)業(yè)強國內(nèi)涵特征的表述，盡管在表現(xiàn)形式上有一定差別，但基本上是相通并協(xié)調一致的，在強調農(nóng)業(yè)強國建設要注重保障糧食安全和重要農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定安全供給的同時，又強調要注重培育農(nóng)業(yè)創(chuàng)新力、國際競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，其中增強農(nóng)業(yè)國際競爭力更為關鍵。當然，本文所說的“農(nóng)業(yè)”更多的是一個產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈的概念。
從培育農(nóng)業(yè)國際競爭力來看，大致有兩條途徑：一是降低農(nóng)產(chǎn)品成本，提高農(nóng)產(chǎn)品成本和價格競爭力，二是提高農(nóng)業(yè)品牌、質量和服務競爭力。
基于良好的資源稟賦條件，通過科學技術在農(nóng)業(yè)的推廣應用、發(fā)展農(nóng)業(yè)社會化服務和增進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈的協(xié)同性，促進農(nóng)業(yè)節(jié)本增效提質降險，可以增強農(nóng)產(chǎn)品成本和價格競爭力。但就當前總體情況而言，我國多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的成本和價格競爭力不強，提高這種競爭力仍需不懈努力。
當今世界的農(nóng)業(yè)強國基本上都是農(nóng)業(yè)品牌強國、農(nóng)產(chǎn)品質量強國，在開展農(nóng)業(yè)社會化服務方面也走在世界前列。堅持質量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、標準引領、品牌強農(nóng)、服務強農(nóng)是世界農(nóng)業(yè)強國的共同經(jīng)驗。許多農(nóng)業(yè)強國著力推動農(nóng)業(yè)標準化、品牌化發(fā)展，有效促進了農(nóng)產(chǎn)品質量安全水平的提升。其農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展，往往基于農(nóng)產(chǎn)品質量安全認證體系，包括產(chǎn)品認證和體系認證，甚至相繼引入“從農(nóng)田到餐桌”的過程管理理念、危害分析及關鍵控制點（HACCP）、良好農(nóng)業(yè)規(guī)范（GAP）、良好生產(chǎn)規(guī)范（GMP）等全程質量安全控制體系認證，農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)競爭力的重要衡量指標，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展從資源要素驅動到品牌引領發(fā)展的轉變趨勢日趨鮮明。長期以來，歐盟通過實施歐洲統(tǒng)一認證安全區(qū)合格標準制度等，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通等實行嚴苛標準和限制，確保農(nóng)產(chǎn)品及其加工品能夠滿足消費者對安全、健康和環(huán)境方面的要求。作為歐盟成員國的法國，更是建立了較為完備的農(nóng)產(chǎn)品質量標準識別標識制度，借此增強農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。德國不僅注重通過生產(chǎn)環(huán)節(jié)提高農(nóng)產(chǎn)品質量，而且注重通過深加工提供安全豐富的農(nóng)產(chǎn)品，并利用超市銷售保證農(nóng)產(chǎn)品質量。形形色色的農(nóng)業(yè)社會化服務供給，如農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務業(yè)對促進現(xiàn)代要素與農(nóng)業(yè)發(fā)展有機銜接、增強農(nóng)業(yè)競爭力的作用迅速凸顯，許多農(nóng)業(yè)強國甚至是推動現(xiàn)代服務業(yè)同先進制造業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)深度融合的先行者。
進一步來看，加強農(nóng)業(yè)品牌建設和社會化服務，對于增強糧食和重要農(nóng)產(chǎn)品供給保障能力、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新力、可持續(xù)發(fā)展能力，提升農(nóng)業(yè)及其關聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈韌性和安全水平的作用也在迅速凸顯。如在現(xiàn)有的世界農(nóng)業(yè)強國中，既有政府、農(nóng)民合作社、行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟甚至跨國農(nóng)業(yè)企業(yè)提供的服務，又有各種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務組織等提供的農(nóng)業(yè)社會化服務。這些服務有效帶動了農(nóng)業(yè)抗風險能力和可持續(xù)發(fā)展能力的提升，促進了現(xiàn)代創(chuàng)新要素向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈的有效滲透轉化，成為培育農(nóng)業(yè)發(fā)展新動能的重要途徑。
二、推進農(nóng)業(yè)和涉農(nóng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展應更加注重小眾經(jīng)濟
近年來，隨著城鄉(xiāng)居民收入和消費水平的提高，消費結構升級和消費需求分化提速，消費結構的演進日益呈現(xiàn)消費需求個性化、多樣化、優(yōu)質化、綠色化、品牌化和服務化的趨勢。以有形的實物產(chǎn)品為例，專用化、方便化、特色化、優(yōu)質化、精致化、安全化、體驗化產(chǎn)品日益受到社會青睞，這導致相對于大眾經(jīng)濟，小眾經(jīng)濟的發(fā)展日益成為消費需求的新增長點，對品牌建設的需求也呈現(xiàn)從“大眾經(jīng)濟”向“小眾經(jīng)濟”轉化的趨勢。此處所說的“大眾經(jīng)濟”即通常所述的“大路貨”，更加追求規(guī)模化甚至標準化，重視規(guī)模和產(chǎn)量，以滿足更加廣泛的大眾需求。與之相對應的“小眾經(jīng)濟”，追求的不是規(guī)模和產(chǎn)量，而是個性化和高貴品質，要求走“曲高和寡”的發(fā)展路線。
順應消費結構升級和消費需求分化的趨勢，在推進農(nóng)業(yè)強國建設中，農(nóng)業(yè)及其關聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展應更加重視小眾經(jīng)濟型產(chǎn)業(yè)和特色競爭優(yōu)勢的培育。近年來，我國人口老齡化迅速深化，已經(jīng)進入中度老齡化階段。2022年，65歲以上人口占總人口的比重已達14.9%，到“十五五”時期，20世紀60年代人口出生高峰期出生的人口將陸續(xù)進入65歲及以上年齡段，這會進一步加快人口老齡化的深化，帶動社會消費需求結構出現(xiàn)新的轉型。當前我國人口總量已經(jīng)見頂回落，加之人口老齡化深化，以及數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展帶來的對供求的鏈接和匹配功能顯著增強，這將激發(fā)消費需求進一步分化，使發(fā)展小眾經(jīng)濟型產(chǎn)業(yè)的重要性和緊迫性更加凸顯。
發(fā)展小眾經(jīng)濟不是說企業(yè)發(fā)展不要規(guī)模，大多數(shù)企業(yè)發(fā)展都有追求規(guī)模經(jīng)濟的必要性，但也不是企業(yè)規(guī)模越大越好，產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模更不是越大越好。發(fā)展小眾經(jīng)濟，應該跳出片面追求規(guī)模擴張的傳統(tǒng)發(fā)展模式，防止因此導致不適宜區(qū)、次適宜區(qū)片面追求擴大種植養(yǎng)殖規(guī)模，或將產(chǎn)量凌駕于質量之上以致品質下降；更要防止市場進入擁擠引致產(chǎn)能過剩問題，從而出現(xiàn)價賤傷企，甚至質降價賤傷企現(xiàn)象。與此相對應，產(chǎn)業(yè)發(fā)展應該跳出照搬照抄、照貓畫虎的局限，走出片面追求模仿復制先進經(jīng)驗的誤區(qū)，要注重在發(fā)展中培育創(chuàng)新發(fā)展能力，幫助企業(yè)和產(chǎn)業(yè)打造他人難以模仿復制的競爭優(yōu)勢，構筑細分市場、特色產(chǎn)業(yè)的競爭壁壘。實際上，我國許多產(chǎn)業(yè)發(fā)展不乏成功的先例，但對此照搬照抄，最后往往都成為失敗的教訓，因為容易形成產(chǎn)能過剩、進入擁擠問題。
從一些世界農(nóng)業(yè)強國來看，堅持品質優(yōu)先，瞄準細分市場需求，控制產(chǎn)量和發(fā)展規(guī)模，正是其推進農(nóng)業(yè)品牌建設的重要經(jīng)驗。如日本水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了從產(chǎn)量增長型向質量提升型的轉變，為解決水果產(chǎn)量增加帶來的單價下跌問題，從20世紀70年代中期開始，日本一方面通過政府補貼支持，鼓勵果農(nóng)減少柑橘等傳統(tǒng)品種種植，改種其他水果；另一方面培育了大量高糖、易食、健康的水果新品種，培育陽光玫瑰等高品質水果。澳大利亞農(nóng)業(yè)合作組織通過全面掌握某類農(nóng)產(chǎn)品的全國生產(chǎn)能力、每年的生產(chǎn)和銷售情況，統(tǒng)籌生產(chǎn)和銷售；農(nóng)戶按照合作組織安排的時間和產(chǎn)量進行生產(chǎn)，產(chǎn)量交由合作組織統(tǒng)一銷售。
按照小眾經(jīng)濟、小眾型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路，要在保障糧食和重要農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定安全供給的同時，順應消費結構升級和消費需求分化趨勢，注重打造特色農(nóng)業(yè)和涉農(nóng)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的“限量版”“多劇種”“連續(xù)劇”——培育其關聯(lián)、衍生產(chǎn)業(yè)及其服務體系，防止增產(chǎn)減收、價賤傷企問題。要將小體量的東西先做特做精，做出特殊魅力甚至做到極致，再衍生其他關聯(lián)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)；促進小眾產(chǎn)業(yè)的成鏈聚群發(fā)展，培育涉農(nóng)關聯(lián)、衍生產(chǎn)業(yè)集群。有些地方依托獨特的資源優(yōu)勢、歷史文化甚至手工技藝優(yōu)勢，特別是土壤、氣候條件和獨特的種植養(yǎng)殖經(jīng)驗，可以形成其他地區(qū)難以模仿復制、富有競爭力的名優(yōu)特新產(chǎn)品。但是，如果不顧相關客觀條件，盲目推進其由適宜區(qū)向次適宜區(qū)、不適宜區(qū)擴大規(guī)模，就可能導致“南橘北枳”的問題，透支質量、市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。從這方面說，“十四五”時期乃至今后，順應消費結構升級和消費需求分化趨勢，特色農(nóng)業(yè)和相關涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展要注重做好穩(wěn)量提升增效甚至減量提質增效的文章。習近平總書記在2022年12月召開的中央農(nóng)村工作會議上指出，“各地推動產(chǎn)業(yè)振興，要把‘土特產(chǎn)’這3個字琢磨透”。發(fā)展特色農(nóng)業(yè)和涉農(nóng)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，也要牢記這一點。
三、農(nóng)業(yè)和涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展要注重做好融合賦能和消費體驗大文章
融合賦能包括通過產(chǎn)業(yè)融合賦能、通過數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟融合賦能。產(chǎn)業(yè)融合賦能即通過推進產(chǎn)業(yè)融合，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品質品位品牌，進而提升產(chǎn)業(yè)競爭力和附加值。產(chǎn)業(yè)融合系由制度創(chuàng)新和技術創(chuàng)新導致的產(chǎn)業(yè)邊界模糊化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展一體化現(xiàn)象，往往也是新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式的發(fā)展過程。產(chǎn)業(yè)融合通過產(chǎn)業(yè)滲透、產(chǎn)業(yè)交叉、產(chǎn)業(yè)重組等方式，帶來產(chǎn)業(yè)價值鏈的分解與重構，引發(fā)產(chǎn)業(yè)形態(tài)、組織方式和發(fā)展模式的重大變化，為建設現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系提供新的增長點，也為涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設提供新的創(chuàng)新思路。產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展不同于產(chǎn)業(yè)分立發(fā)展，不是不同產(chǎn)業(yè)的簡單相加，而是不同產(chǎn)業(yè)的有機相融并激發(fā)“化學反應”。2019年11月國家發(fā)展和改革委員會等15個部門聯(lián)合發(fā)布的《關于推動先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)深度融合發(fā)展的實施意見》要求“深化業(yè)務關聯(lián)、鏈條延伸、技術滲透，探索新業(yè)態(tài)、新模式、新路徑，推動先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)相融相長、耦合共生”。這對于討論特色農(nóng)業(yè)和涉農(nóng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)（如農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)）、服務業(yè)的融合也是適用的。當今世界，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入推進，以人工智能和大數(shù)據(jù)為核心的技術加速融合滲透，一批前沿關鍵技術多點突破、交叉匯聚、群體躍進，加速著產(chǎn)業(yè)融合的進程。大量研究顯示，產(chǎn)業(yè)結合處往往是創(chuàng)新最多、成長最快的領域。產(chǎn)業(yè)融合必然涉及跨界思維的運用，而跨界思維主要是一種外向性、整合性思維，“將看似無關的問題和想法關聯(lián)起來”，“整合不同領域的知識，打破原來禁錮行業(yè)的條條框框與壁壘，用更高的效率來改造低效率行業(yè)”；“跨界融合和深度整合能夠讓企業(yè)重構價值鏈，完全打破舊的商業(yè)模式，還原消費者的真實需求”。
融合賦能還包括推進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟融合，賦能農(nóng)業(yè)和涉農(nóng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。數(shù)字技術是通用目的型技術，通過數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟融合，不僅可以為農(nóng)業(yè)和涉農(nóng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦能，而且有利于促進其供求銜接，并與現(xiàn)代要素市場、資本市場有效對接，將提升產(chǎn)業(yè)效率與市場空間有效結合起來。如有些平臺型企業(yè)與地方政府或重點龍頭企業(yè)合作，推送農(nóng)產(chǎn)品品牌榜單或旅游目的地高品質商戶品質榜單，為消費者或游客提供品牌農(nóng)產(chǎn)品信息服務，或優(yōu)質餐飲、民宿等服務。有些小型優(yōu)質休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，通過平臺型企業(yè)與優(yōu)質客戶群體對接，拓展中高端客戶市場。
深化產(chǎn)業(yè)融合、數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟融合，是推進涉農(nóng)品牌建設的重要方式。產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展涉及跨界融合和深度整合，使產(chǎn)業(yè)之間、企業(yè)之間、產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)之間聯(lián)合合作的重要性凸顯，導致產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)基地，甚至政產(chǎn)學研用金圍繞產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈的合作在促進產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中的作用迅速增強。近年來，有些地方在發(fā)展特色農(nóng)業(yè)的過程中，推進品牌建設積極性很高，但往往以村或合作社為單位，雖然帶動了農(nóng)產(chǎn)品質量的提高，但品牌建設收效甚微，究其原因是“各自為政，相當于相互之間打消耗戰(zhàn)”。這種教訓從反面說明，在推進農(nóng)產(chǎn)品標準化、品牌化的過程中，區(qū)域之間、企業(yè)之間、產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)之間加強聯(lián)合合作，打造區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合品牌具有重要性和緊迫性。
深化產(chǎn)業(yè)融合，要求加強產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的區(qū)域統(tǒng)籌規(guī)劃，如通過規(guī)劃引導休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游連片發(fā)展，打造區(qū)域品牌。這也使得優(yōu)化營商環(huán)境、鼓勵企業(yè)家成長的重要性更加凸顯。因為市場經(jīng)濟是“企業(yè)家本位”的經(jīng)濟，由于產(chǎn)業(yè)融合過程伴隨著新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式的成長，涉及產(chǎn)業(yè)跨界融合和深度整合，容易面臨較大風險和不確定性，而優(yōu)化營商環(huán)境、提高企業(yè)家素質是對沖這種風險和不確定性的有效手段。許多地方結合推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌或產(chǎn)業(yè)鏈公共品牌建設，打造產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的“領頭雁”，就是這個道理。
按照現(xiàn)行國民經(jīng)濟統(tǒng)計，服務業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)具有等同意義。2022年，我國服務業(yè)占GDP比重仍達52.8%。我國產(chǎn)業(yè)結構從工業(yè)主導向服務業(yè)主導的轉變早已形成。在此背景下，用現(xiàn)代服務業(yè)理念引領產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉變的重要性和緊迫性日趨凸顯。在推動農(nóng)業(yè)和涉農(nóng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合、打造涉農(nóng)品牌的過程中，也需要用現(xiàn)代服務業(yè)的理念引領農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈發(fā)展方式轉變和品牌打造。而“在服務業(yè)發(fā)展中，往往特別重視以用戶為中心的發(fā)展理念，這與服務的異質性和不可儲存性也有很大關系”。因此，服務業(yè)發(fā)展往往高度重視面向用戶需求，甚至強調增強供給創(chuàng)造需求、引導需求的能力，要求“把客戶價值放在首位。客戶價值主要關注客戶收益與獲得這些收益所付代價之比”，只有服務質量符合客戶預期，并且價格可以接受，才能說有良好的客戶價值；而客戶價值與客戶滿意度有密切關系，改善消費體驗對于提高客戶滿意度和服務質量至關重要。在中高端消費中，提高客戶價值和消費體驗的重要性更加凸顯。
以休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游為例，相關產(chǎn)品和服務供給不僅要讓游客有看頭，還要有“吃頭”、有“玩頭”、有（文化）“說頭”、有“帶頭”、有“想頭”，只有這樣才能讓人感到發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游有“奔頭”，為打造休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游品牌提供良好基礎。一些地方特色餐飲、富有創(chuàng)意的休閑娛樂、讓人流連忘返的民族文化，成為吸引外地游客的主要動因，就是有“吃頭”、有“玩頭”、有（文化）“說頭”的重要表現(xiàn)。除此之外，把地方特色農(nóng)產(chǎn)品和手工技藝轉化成旅游商品、文化禮品，甚至形形色色的“伴手禮”，也會讓農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村手工產(chǎn)品的競爭力、附加值大幅提升。良好的旅游產(chǎn)品設計和消費體驗，可以激發(fā)游客成為休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的宣傳員，通過自媒體和口口相傳等手段，為提升休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游服務的品牌價值作出貢獻。從這些分析可以看出，提高休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的品質品味品牌，必須堅持以用戶為中心的發(fā)展理念，著力在提升服務質量和消費體驗上下功夫，做實吃住行游購樂的文章，通過優(yōu)質化、柔性化、體驗化的服務吸引游客，增加用戶黏性。通過做游客“看得起、看得懂、看得值、看得回味悠長”的服務，激發(fā)游客的心靈共鳴。
前文分析以休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游為例，只是為了把事情分析得更加直觀而已。實際上，農(nóng)業(yè)和其他涉農(nóng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設也是這樣。隨著社會主流消費群體的年輕化，社會消費的個性化多樣化更加凸顯，對品牌建設的要求也在不斷面臨新的調整。這對提升產(chǎn)品和服務質量、改善消費體驗的要求進一步提高。農(nóng)業(yè)、涉農(nóng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設，必須密切關注社會主力消費群體變化對其產(chǎn)生的影響。
四、加強農(nóng)業(yè)社會化服務體系和能力建設賦能農(nóng)業(yè)品牌化和農(nóng)業(yè)強國建設
近年來，許多地方發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)托管等社會化服務的經(jīng)驗證明，加強農(nóng)業(yè)社會化服務體系和能力建設，是堅持融合賦能、促進農(nóng)業(yè)節(jié)本增效提質降險的重要路徑，對于發(fā)展生態(tài)低碳農(nóng)業(yè)，促進化肥、農(nóng)藥的減量施用和農(nóng)業(yè)節(jié)水、節(jié)能具有重要意義。如相對于農(nóng)戶施肥撒藥，農(nóng)業(yè)社會化服務組織更加重視通過化肥、農(nóng)藥的減量和科學施用，降低農(nóng)業(yè)社會化服務供給成本，規(guī)避濫施化肥、農(nóng)藥等問題。從國際經(jīng)驗來看，各類農(nóng)業(yè)社會化服務組織的運行，是農(nóng)業(yè)對接現(xiàn)代要素市場、資本市場，并促進現(xiàn)代科技、人才、信息甚至大數(shù)據(jù)資源向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈轉移轉化的重要路徑，對于優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品市場調控也有重要意義。促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新鏈深度融合，增強農(nóng)業(yè)創(chuàng)新力、競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，也需要加強農(nóng)業(yè)社會化服務體系和能力建設。發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務業(yè)、加強農(nóng)業(yè)社會化服務體系和能力建設，“可以為解決當前農(nóng)業(yè)問題提供新思路，為解決‘誰來種地’‘如何種地’問題探索新路徑，為加快農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉變培育新引擎”，是農(nóng)業(yè)的根本出路所在。推進農(nóng)業(yè)強國建設，要扎扎實實做好發(fā)展農(nóng)業(yè)社會化服務的大文章。
近年來，加強農(nóng)業(yè)社會化服務體系和能力建設，日益引起黨中央、國務院和各級政府的高度重視。但是，從當前乃至今后相當長的時期來看，加強農(nóng)業(yè)社會化服務體系和能力建設，還需要科學處理好三對關系。
第一，土地規(guī)模經(jīng)營與服務規(guī)模經(jīng)營的關系。發(fā)展多種形式的農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營主要有兩條路徑：一是發(fā)展土地規(guī)模經(jīng)營，通過農(nóng)戶之間的土地流轉或農(nóng)戶土地向種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場甚至從事農(nóng)業(yè)的工商資本流轉，擴大農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的經(jīng)營規(guī)模；二是發(fā)展服務規(guī)模經(jīng)營，通過加強農(nóng)業(yè)社會化服務體系和能力建設、發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務業(yè)，為農(nóng)戶和家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供社會化服務，將其納入社會分工協(xié)作網(wǎng)絡。從我國國情來看，基于人多地少的基本國情，在今后相當長的時期內(nèi)，我國發(fā)展農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營應該采取土地規(guī)模經(jīng)營和服務規(guī)模經(jīng)營并行發(fā)展、競爭合作的方式，引導形成“家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體帶著農(nóng)戶干、社會化服務體系幫著農(nóng)戶干”的發(fā)展格局。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的引領和骨干力量，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體帶著農(nóng)戶干，有利于幫助普通農(nóng)戶化解發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)向何處去的難題，規(guī)避普通農(nóng)戶發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)容易迷失方向的問題。各類農(nóng)業(yè)服務主體或農(nóng)業(yè)社會化服務組織，幫助普通農(nóng)戶解決一家一戶“干不了、干不好、干得不經(jīng)濟合理”的問題，促進農(nóng)業(yè)節(jié)本增效提質降險，是增強農(nóng)業(yè)國際競爭力的重要途徑。
近年來，許多地方農(nóng)業(yè)生產(chǎn)托管服務的發(fā)展及其成效已經(jīng)充分證明這一點。因此，培育新型農(nóng)業(yè)服務主體和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體同樣不可或缺。要結合優(yōu)化營商環(huán)境，通過實施鄉(xiāng)村振興“頭雁計劃”和“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)家成長工程”，培育壯大新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體帶頭人、新型農(nóng)業(yè)服務主體帶頭人，增強其引領、帶動、幫助農(nóng)戶發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的能力。近年來，我國部分地區(qū)積極探索將農(nóng)業(yè)土地規(guī)模經(jīng)營和服務規(guī)模經(jīng)營有機結合的方式，使培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和培育新型農(nóng)業(yè)服務主體相得益彰。如安徽省淮南市推進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大托管，具體表現(xiàn)為“兩委托兩跟進一托底”。“兩委托”即引導農(nóng)戶將土地經(jīng)營權委托給村集體經(jīng)濟合作社，村集體經(jīng)濟合作社再將經(jīng)連片集中改造后的土地經(jīng)營權委托給經(jīng)其遴選的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體經(jīng)營。與此同時，“兩跟進”即農(nóng)業(yè)農(nóng)村局會同財政等部門，組織并整合財政支農(nóng)資金、高標準農(nóng)田等建設項目提供跟進支持，相關服務部門特別是農(nóng)管家服務公司、農(nóng)事服務中心、金融信貸部門等跟進提供農(nóng)機服務、農(nóng)技服務、金融信貸服務、糧食烘干倉儲、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌打造等服務。“一托底”即創(chuàng)新糧食收入保險產(chǎn)品，對托管耕地保底收益予以托管，幫助新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體降低農(nóng)業(yè)風險。在安徽省淮南市的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大托管中，通過“兩委托”將土地經(jīng)營權委托給新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體集中連片經(jīng)營，實現(xiàn)了土地規(guī)模經(jīng)營。通過安徽農(nóng)管家服務公司、農(nóng)事服務中心等面向新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供社會化服務，實現(xiàn)了服務規(guī)模經(jīng)營，為構建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系和經(jīng)營體系提供了重要路徑，也帶動了優(yōu)質糧食的區(qū)域公共品牌建設。雖然這些探索多處于起步階段，仍有許多稚嫩和不完善之處，但其昭示的部分方向仍是值得高度重視和認真研究的，對于加強農(nóng)業(yè)品牌建設、培育全面推進鄉(xiāng)村振興和發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的“領頭雁”，也有一定的啟發(fā)價值。
第二，培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營（服務）主體與加強其服務體系建設之間的關系。加強農(nóng)業(yè)社會化服務體系和能力建設，培育發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務業(yè)，往往涉及培育新型農(nóng)業(yè)服務主體，如農(nóng)民合作社、涉農(nóng)企業(yè)和農(nóng)機服務公司、水稻育秧公司、農(nóng)機服務大戶、糧食烘干和倉儲服務企業(yè)、面向農(nóng)戶提供生產(chǎn)性服務的農(nóng)民合作社等；甚至也會帶動新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體（如家庭農(nóng)場）的成長。因為農(nóng)業(yè)社會化服務的發(fā)展，讓經(jīng)營家庭農(nóng)場更加便捷；或促進新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體向新型農(nóng)業(yè)服務主體轉型，如家庭農(nóng)場向農(nóng)戶提供農(nóng)機服務的市場化供給。近年來，有些涉農(nóng)企業(yè)甚至農(nóng)資經(jīng)銷商通過推進服務化轉型，實現(xiàn)由“賣產(chǎn)品”向“賣服務”的轉變，推進由涉農(nóng)經(jīng)營主體向涉農(nóng)服務主體的轉型，對發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈創(chuàng)新力競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的作用日益凸顯。但是，一些新型農(nóng)業(yè)服務主體發(fā)展到一定階段后，進一步發(fā)展仍然面臨規(guī)模小、層次低、功能弱等問題，需要通過加強其服務體系建設助推其發(fā)展。因此，面向新型農(nóng)業(yè)服務主體的需求，加強其服務體系和服務能力建設，日益受到各級政府甚至涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)功能區(qū)等的重視。如安徽農(nóng)管家農(nóng)業(yè)服務有限公司作為淮南市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“大托管”改革的服務保障平臺，為農(nóng)村集體經(jīng)濟組織和托管主體開展耕、種、管、收、烘、儲、銷等全環(huán)節(jié)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，進行托管合同簽訂、融資貸款、保險購買等，提供全方位人員培訓、規(guī)模化經(jīng)營和科學管理等指導服務，公司內(nèi)設合同管理運營部、農(nóng)資集采部、農(nóng)田整理部、智慧農(nóng)業(yè)部、鄉(xiāng)村規(guī)劃部、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設部、信息科技部等部門。廣東省為支持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)托管服務發(fā)展，搭建了粵農(nóng)服數(shù)字平臺，形成集農(nóng)業(yè)社會化服務交易、農(nóng)服組織經(jīng)營管理、農(nóng)資農(nóng)機團購、金融保險對接等多功能于一體的綜合性服務平臺，借此促進服務交易的規(guī)范化、便捷化和數(shù)字化。廣東省還通過創(chuàng)新經(jīng)營服務主體指導服務機制，建立縣級合作社服務中心等，為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營（服務）主體提供經(jīng)營管理、生產(chǎn)技術、品牌推廣、產(chǎn)品銷售等服務，引導新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營（服務）主體規(guī)范運行并加強合作。
加強農(nóng)業(yè)社會化服務體系和能力建設，應該堅持統(tǒng)籌培育新型農(nóng)業(yè)服務主體和面向新型農(nóng)業(yè)服務主體加強服務體系建設。通過加強面向新型農(nóng)業(yè)服務主體的服務體系和服務能力建設，促進新型農(nóng)業(yè)服務主體發(fā)展，引導其規(guī)范運行并規(guī)范服務交易行為；幫助其更好地對接現(xiàn)代要素市場、資本市場，培訓和對接涉農(nóng)人才或企業(yè)家。這些面向新型農(nóng)業(yè)服務主體的服務體系不僅包括各種行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、區(qū)域性農(nóng)業(yè)社會化服務綜合平臺和各種平臺型企業(yè)等，而且包括各種涉農(nóng)服務體系。如廣東省搭建縣、鄉(xiāng)、村三級托管服務協(xié)辦體系，形成“縣生產(chǎn)托管運營中心+鎮(zhèn)服務中心+村托管員”的格局；依托各種政府、準政府資源，成立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)托管協(xié)同推進專班，與政府農(nóng)技推廣中心、農(nóng)科院、大學、金融保險機構等合作，通過專班整合資源，共建示范基地，推進標準化規(guī)范化，協(xié)調金融保險機構推出托管貸款、托管保險等產(chǎn)品。這些都是加強農(nóng)業(yè)生產(chǎn)托管服務體系的有益嘗試，只不過在推進政府主導的涉農(nóng)服務體系建設的同時，要注重引導其培育市場化的自組織機制，促進面向新型農(nóng)業(yè)服務主體的服務體系持續(xù)健康有序發(fā)展。通過建立健全面向新型農(nóng)業(yè)服務主體的服務體系，推動新型農(nóng)業(yè)服務主體提升發(fā)展能級，為更好地發(fā)揮其輻射帶動作用創(chuàng)造條件。
科學處理培育新型農(nóng)業(yè)服務主體與加強其服務體系和服務能力建設的關系，還涉及如何看待農(nóng)業(yè)社會化服務組織本土化與全國化的關系問題。近年來，有些農(nóng)業(yè)社會化服務組織發(fā)展到一定階段后，有著強烈的規(guī)模擴張傾向，甚至追求向全國覆蓋。我們認為，當前發(fā)展農(nóng)業(yè)社會化服務在總體上屬于新生事物，需要經(jīng)歷一個逐步探索和深化認識的過程。在此過程中，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，牢記“發(fā)展是第一要務，安全是底線要求”，注重在發(fā)展中增強抗風險和可持續(xù)發(fā)展能力。因此，發(fā)展農(nóng)業(yè)社會化服務或加強農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務能力建設，應該從本土化、區(qū)域化、都市圈一體化做起，一步一個腳印扎實前行，謹防片面追求規(guī)模擴張導致速度和規(guī)模等數(shù)量指標透支質量指標。前些年，部分工商資本投資農(nóng)業(yè)，因缺乏對農(nóng)業(yè)的深入了解而陷入“泥潭”，甚至負債累累。農(nóng)業(yè)社會化服務因涉及產(chǎn)業(yè)融合，其不穩(wěn)定、不確定性可能更強。因此，對發(fā)展農(nóng)業(yè)社會化服務更要保持基本的敬畏心，否則盲目發(fā)展后可能形成的負面影響更大。有些企業(yè)或社會力量發(fā)展社會化服務后，如果“心有余力也足”，可以鼓勵其從專業(yè)化向多元化、綜合化、網(wǎng)絡化發(fā)展，或興辦面向農(nóng)業(yè)社會化服務組織的服務平臺，更多地在提高服務質量、消費體驗和面向農(nóng)業(yè)社會化服務組織加強綜合服務能力建設上下功夫，鼓勵打造區(qū)域性農(nóng)業(yè)社會化服務品牌。對于少數(shù)農(nóng)業(yè)社會化服務企業(yè)追求建立全國性服務網(wǎng)絡的行為，政府不宜推波助瀾。這是農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)社會化服務發(fā)展“防風險”的要求，對于農(nóng)業(yè)社會化服務市場反壟斷、促競爭具有積極意義。
第三，對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營（服務）主體的供給支持與需求引導培育的關系。支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、新型農(nóng)業(yè)服務主體，通常采取供給支持的方式，如對達到一定條件的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體或新型農(nóng)業(yè)服務主體，通過財政補貼、以獎代補、稅收減免或信貸服務等給予優(yōu)先支持。從實踐來看，這種方式容易取得較好效果，但從長期來看也容易出現(xiàn)一定問題。以實行農(nóng)機購置補貼政策為例，對農(nóng)戶購置屬于農(nóng)機采購目錄的農(nóng)機提供20%~30%的補貼，固然容易調動農(nóng)戶購買農(nóng)機的積極性，但時間長了也容易形成一些地區(qū)農(nóng)機服務能力嚴重過剩和農(nóng)戶農(nóng)機利用率低的問題。有的地方小型農(nóng)機居多、大型農(nóng)機具偏少，農(nóng)機具配套能力不足，影響了深耕深松和農(nóng)機配套服務，與此就有較大關系。采取這種供給支持的方式，如何把握好支持力度和退出時間點，也是需要審視把握的一個突出問題。支持力度過大、退出時間過晚，不僅會影響公平競爭，還可能導致本來發(fā)展不足的事情出現(xiàn)發(fā)展過度問題，因而需要“多燒文火，忌下猛藥”，并有明確、合理的退出時間表甚至退出路線圖。此外，這種供給支持的方式如何與強化競爭政策的基礎性地位、維護公平競爭的導向相適應，也是今后需要注意改善的方向。
為規(guī)避過度強調供給支持的這些局限，今后也可以在部分地區(qū)探索采取消費引導培育的方式，即借鑒實行中小企業(yè)創(chuàng)新券、旅游消費券等經(jīng)驗，在審視研究試點方案的基礎上，通過發(fā)放農(nóng)業(yè)社會化服務消費券等方式，對實現(xiàn)的服務消費需求提供補貼，鼓勵新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體或農(nóng)戶聯(lián)合采購農(nóng)業(yè)社會化服務組織提供的服務，并以服務消費券沖抵部分服務購買支出。借此，可通過新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體或農(nóng)戶聯(lián)合作為服務需求方，激勵、督促農(nóng)業(yè)社會化服務供給者更好地堅持用戶導向，提高服務質量，推動農(nóng)業(yè)社會化服務市場更好地實現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價。比如，將農(nóng)機購置補貼改為農(nóng)機服務補貼，既可規(guī)避農(nóng)戶農(nóng)機購置嚴重過剩和農(nóng)機服務能力大量閑置問題，又可鼓勵農(nóng)機服務企業(yè)購置大型農(nóng)機，并向農(nóng)戶和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供優(yōu)質服務。研究表明，“發(fā)放農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務消費券，是支持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務商培育市場的一種辦法，但又規(guī)避了對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務商的選擇性支持和對部分服務商的事實歧視”，作為一種服務消費補貼措施，可以同WTO規(guī)則更好地銜接起來。
農(nóng)戶或新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體作為新型農(nóng)業(yè)社會化服務的需求方，需要經(jīng)歷一個熟悉、了解的過程。通過服務消費券的方式引導和激發(fā)服務消費需求，有利于引燃、預熱市場并在較短時間內(nèi)實現(xiàn)需求規(guī)模經(jīng)濟，幫助企業(yè)跨越盈虧平衡點，增強農(nóng)業(yè)社會化服務主體的自我發(fā)展能力。借鑒政府采購公共服務支持服務業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，鼓勵各類農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、農(nóng)業(yè)科技園區(qū)、農(nóng)業(yè)功能區(qū)優(yōu)先采購專業(yè)化、規(guī)模化甚至品牌化農(nóng)業(yè)社會化服務組織提供的服務，也是支持農(nóng)業(yè)社會化服務發(fā)展的重要方式。當然，通過需求引導培育政策支持農(nóng)業(yè)社會化服務，在實際操作中涉及許多具體問題，應該在試點基礎上積極穩(wěn)慎推進，注意多方案比較，避免操之過急而適得其反。在試點期間，對于之前采用的供給支持措施應保持基本穩(wěn)定，不宜急于退出，這也是統(tǒng)籌發(fā)展和安全的要求。
（作者系中國宏觀經(jīng)濟研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與技術經(jīng)濟研究所副所長，研究員、博士生導師。中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉自：《改革》2023年第11期）
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