2015年美國馬鈴薯出口面臨全球挑戰(zhàn)。歐洲豐產(chǎn)使歐洲的馬鈴薯價格普遍較低，美元持續(xù)走強以及美國西海岸港口罷工致使出貨量在2014年10月至2015年2月期間急劇下降。2015年銷售年度(2014.7.1 -2015.6.30)出口額為16億美元，比上一年度下降了7%。馬鈴薯的出口總量為150萬噸，如果按鮮薯折算，出口量為343萬噸，比上一年度下降5%，其中冷凍馬鈴薯下降12%，脫水馬鈴薯(主要是全粉)增長10%，鮮馬鈴薯和種薯均下降7%。在出口逆境下，國際市場營銷策略的制定和有效實施對克服外部消極影響尤為重要。2015年度，美國采取了一系列的國際市場開發(fā)策略，對維持和發(fā)展馬鈴薯國際市場起到了積極作用。
美國馬鈴薯的國際市場開發(fā)策略主要由美國馬鈴薯協(xié)會來執(zhí)行。該協(xié)會同時聯(lián)合了國家馬鈴薯委員會(NPC)、美國種植者協(xié)會、美國馬鈴薯貿(mào)易協(xié)會(APTA)、美國農(nóng)業(yè)部動植物衛(wèi)生檢疫局(APHIS)，美國貿(mào)易代表辦公室(USTR)和美國農(nóng)業(yè)部海外農(nóng)業(yè)服務局(FAS)，共同為美國馬鈴薯的出口掃除市場障礙。
策略一：通過新的銷售渠道、新的應用和新產(chǎn)品增加對美國馬鈴薯及產(chǎn)品的使用。
增加出口的關鍵是增加市場需求，研究新的使用方法，開發(fā)新產(chǎn)品，并使它們能快速地獲得認知是增加需求的有效途徑。多年來，美國馬鈴薯一直遵循這樣的路徑來進行市場拓展工作。2015年度這一策略最為成功的例證就是脫水馬鈴薯在總體出口下降的情況下，仍取得了新的突破，出口量增長10%，出口額增長3%。出口增長很大程度得益于脫水馬鈴薯產(chǎn)品的重新定位，從制造休閑食品的添加劑轉(zhuǎn)變?yōu)椴惋嫹諛I(yè)的主打產(chǎn)品。三年前，美國馬鈴薯協(xié)會在最大的出口市場——日本發(fā)起了一項名為“SMAPO”的項目，旨在促進美國冷凍和脫水馬鈴薯在餐飲服務業(yè)的應用。2015年該項目以“全球馬鈴薯美食”為主題同時開展線上和線下活動。線下活動主要通過促銷和教育活動展示美國馬鈴薯可以用于各種美食的烹飪;線上活動開通了“馬鈴薯環(huán)球之旅”網(wǎng)頁，邀請消費者和餐飲服務行業(yè)代表在網(wǎng)上瀏覽世界各地的馬鈴薯美食，總共有3.2萬人參加了這項活動。SMAPO項目成功地將脫水馬鈴薯整合入餐飲服務業(yè)的菜單，為美國馬鈴薯的銷售開創(chuàng)了新的方向，2015年度脫水馬鈴薯在日本的銷售增長了54%。
策略二：通過展示和促進活動樹立美國馬鈴薯及產(chǎn)品高品質(zhì)、多品種、加工用途多樣性以及方便易得的形象來保護和拓展美國馬鈴薯的市場份額。
美國馬鈴薯每年以國家展團形式參加國際知名的飲食品博覽會，向觀眾展示和推薦美國馬鈴薯及產(chǎn)品的多功能性。2015年4月美國馬鈴薯展團參加印度尼西亞食品酒店博覽會，美國脫水馬鈴薯加工的土豆泥是推廣的重點。主辦單位現(xiàn)場演示了土豆泥可以非常便捷地添加到各種美食中，并且發(fā)布了一系列將土豆泥作為配料的美食菜譜。這些特色菜譜從開胃菜到甜點，注入了現(xiàn)代西方和傳統(tǒng)印尼風味，為美國脫水馬鈴薯開發(fā)印尼市場提供了新的增長空間。而在泰國這個街邊小吃盛行的國度，美國馬鈴薯開展了“美食快餐車”的推廣計劃，并結(jié)合市場調(diào)查和貿(mào)易訪問等措施加強了這個細分市場開拓力度。部分快餐車將先前使用的歐洲薯條改換成美式薯條，部分快餐車引入了美國的螺旋形的烤土豆條，促進了美國馬鈴薯的消費。
策略三：通過向消費者講述關于美國馬鈴薯營養(yǎng)健康的故事增加美國馬鈴薯的消費。
2014年5月，美國打開了墨西哥的鮮薯出口市場。一項名為“Papito”的講述馬鈴薯故事的項目緊跟實施。這個項目讓超市的鮮薯銷售量在四個星期內(nèi)增加了23噸。“閑話馬鈴薯(Chatty Spud)”活動是美國馬鈴薯協(xié)會Best in class項目(BIC)的一部分。這項活動目的是向零售商展示只需對產(chǎn)品目錄做少量調(diào)整即可獲得額外的銷售增長。該活動甄別了6條調(diào)整經(jīng)驗，并在墨西哥第二大超市Soriana的10個賣場開展獨立試驗來證明其有效性。美國馬鈴薯協(xié)會在賣場設立互動的土豆卡通形象吸引消費者，并教授消費者美國馬鈴薯健康和營養(yǎng)方面知識和烹飪技巧。這10個賣場的銷售量比沒有開展活動的賣場銷售量平均上漲了30%。在墨西哥鮮薯市場，美國馬鈴薯綜合應用了BIC項目，技術支持、產(chǎn)品促銷等方法，對連鎖超市和消費者產(chǎn)生了較大的拉動效應。墨西哥一躍成為美國最大的鮮薯出口市場。而在臺灣市場，美國馬鈴薯曾與油炸和快餐食品聯(lián)系在一起，美國馬鈴薯協(xié)會在臺灣開展了大量的消費者教育活動，并通過與媒體、美食博主、營養(yǎng)學家和美食編輯的公關活動，使消費者將馬鈴薯視為飲食中不可或缺的健康食品，對臺出口增長了20%。
策略四：通過市場維護活動保護美國馬鈴薯已建立的市場份額
2014年10月，美國西海岸洛杉磯港、長灘港因工人勞資糾紛引起港口工人陸續(xù)罷工，導致貨物進出港不暢，嚴重影響進出口貿(mào)易如期履約。港口問題造成美國冷凍薯條在國際市場上的供應不足。2014年11月至2015年3月，美國馬鈴薯出口下降了50%。在越南市場舉辦的餐廳研討會和培訓對減輕港口問題的負面影響，恢復市場份額起到了至關重要的作用。美國馬鈴薯協(xié)會針對越南市場的四大快餐連鎖品牌Burger King，Lotteria，Pizza Nut和Dunkin Donuts的22個賣場開展了綜合培訓項目。最終Burger King在新發(fā)布的菜單中增加了冷凍薯片，Pizza Hut在2015的線上菜單中增加了薯角，Dunkin Donuts發(fā)布了新的炸馬鈴薯餅，Lotteria實現(xiàn)了銷量增長，并要求將培訓活動延伸到越南二線城市。
策略五：根據(jù)目標國和地區(qū)的進出口標準制定新市場的開發(fā)規(guī)劃
雖然美國馬鈴薯出口在全球占據(jù)重要地位，但并不是每個市場對美國馬鈴薯都是敞開大門的。關稅、檢驗檢疫標準、病蟲害等都可能成為美國馬鈴薯拓展出口的阻礙因素。2015年美國馬鈴薯產(chǎn)業(yè)界通過TPP的談判渠道獲得了美國馬鈴薯進入日本、越南和馬來西亞市場免除關稅的優(yōu)惠條件，但是實際的執(zhí)行還需征得這些國家和地區(qū)以及美國立法機構(gòu)的批準。過去兩年來，國際農(nóng)藥最高殘留量(MRLs)成為制約馬鈴薯出口的主要因素，曾有發(fā)到臺灣的美國馬鈴薯因殘留超標被退運。馬鈴薯加工商認識到馬鈴薯的MRLs問題對出口影響較大。美國馬鈴薯界正在國際市場上積極解決這類問題：比如在2014年8月1日香港新的MRLs體系建立前，與香港有關主管部門共同就驗證馬鈴薯MRLs開展了為期三年的工作，協(xié)助香港建立了83項馬鈴薯國際農(nóng)藥最高殘留標準體系。自體系建立后，未再發(fā)生馬鈴薯退運事件。2015年美國馬鈴薯在臺灣獲準了10項新的馬鈴薯最高農(nóng)藥殘留標準，其中一項與過去幾年的退運問題相關，目前協(xié)調(diào)美國與臺灣的MRLs的工作還在繼續(xù)進行。
對促進中國農(nóng)產(chǎn)品出口的啟示
2016年中央一號文件對農(nóng)產(chǎn)品的出口提出了“加大對農(nóng)產(chǎn)品出口支持力度，鞏固農(nóng)產(chǎn)品出口傳統(tǒng)優(yōu)勢，培育新的競爭優(yōu)勢，擴大特色和高附加值農(nóng)產(chǎn)品出口”。對于如何落實好中央文件精神和促進中國農(nóng)產(chǎn)品出口，美國馬鈴薯國際市場開發(fā)策略為我們提供了一些啟示。
首先，國際市場開發(fā)打的是組合拳。美國馬鈴薯四大行業(yè)協(xié)會對國內(nèi)外供求情況做到充分掌握，并在生產(chǎn)層面建立了有效的協(xié)調(diào)機制，為三大政府部門提供了對內(nèi)和對外的重要決策依據(jù)，政策目標和資金使用著力于掃清出口障礙，為美國馬鈴薯行業(yè)打造持續(xù)增長的內(nèi)外環(huán)境。
其次，通過產(chǎn)品細分來加強對市場的認識和尋找突破口。美國即便是對馬鈴薯這個品類的出口也分為冷凍馬鈴薯、脫水馬鈴薯、鮮薯和種薯四個品種，通過細分對每個品種面對的市場情況能進一步摸清情況。相比之下，我國農(nóng)產(chǎn)品出口管理就較為粗放，許多有特色和高附加值的產(chǎn)品在“優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品”的統(tǒng)一帽子下變得模糊不清晰，更談不上獨立的市場策略研究。
再次，找準國際市場開拓的發(fā)力對象。國際市場開拓探討的問題簡而言之就是如何使本國產(chǎn)品到達并被外國市場接受。“到達”即是通路建設的問題，“接受”即被消費者喜愛的問題。貿(mào)易商、食品(餐飲)服務業(yè)和超市(連鎖和電商)等是通路上重要的環(huán)節(jié)，消費者是終端，縱觀美國馬鈴薯市場開拓的每項策略均是圍繞這些對象展開，而不是無的放矢。
最后，建立國家層面的農(nóng)產(chǎn)品營銷組織勢在必行。我國農(nóng)產(chǎn)品歷來是重生產(chǎn)輕消費，重數(shù)量輕質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革要求生產(chǎn)與消費更加匹配，而對農(nóng)產(chǎn)品消費的研究我們還處于初級階段，對克服出口障礙，打開市場通路、進行市場布局以及加強國際市場對中國農(nóng)產(chǎn)品，尤其是一些具備中國特色并有高附加值農(nóng)產(chǎn)品消費的認識，并不是單一農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或機構(gòu)能完成的，因此國家層面農(nóng)產(chǎn)品營銷組織的建設顯得尤為必要。
(作者單位：農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進中心)
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：中國農(nóng)村網(wǎng)
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