但在城鎮化的過程中，出現了生造城鎮的弊端，破壞了生態環境、人文環境的和諧發展模式。于是黨的十八大提出“ 新型城鎮化”，“新型城鎮化是以城鄉統籌、城鄉一體、產城互動、節約集約、生態宜居、和諧發展為基本特征的城鎮化，是大中小城市、小城鎮、新型農村社區協調發展、互促共進的城鎮化。不僅要有“人口的城鎮化”，更應是產業、人口、土地、社會、農村五位一體的城鎮化。”②城鎮化不僅是后發地區發展的著力點和驅動動力，而且城鎮化也具有跨越式發展的可能、機會和優勢。
按照費孝通的《鄉土中國生育制度》觀點，近代中國基層仍屬于鄉土社會。改造鄉土，是我國社會要完成的歷史任務之一。而城鎮化是我國現代化發展的重要組成部分，鄉土社會改造也包含了城鎮化的要求，實現由“鄉土中國”向“城鎮中國”，毋庸置疑，就要實現鄉土城鎮化轉變，但怎么理解這個鄉土城鎮化呢？請看下面的案例。
“2006年7月，我曾前往日本進行短期的訪問研究。在神奈川縣真鶴町的一個面朝大海的百余人小村，村口路邊公交站牌上，清楚地寫著每班次車停靠、離開的時間，精準到了幾點幾分。這絕對不僅僅是一個標牌。我乘坐的公交車正如同站牌上標示的時間那樣，準點到達，準點離開。村中，除了小型的超市間雜民居之間，不時還能碰到正常運行的自動售貨機。作為一個公共場所，村子神社圍聚了不少喝茶閑聊的村民。我問身旁一位八零后的年輕人：“橫濱、東京好，還是這里好？”這個小伙子很詫異我有這樣的問題，反問道：“這里很好，城市有啥好的？”后來，我才知道，在日本，一個原本出生在城市的人，要想長期定居鄉村實際上是一件相當困難的事情。”
“2013年5月，在劍橋寓居的我曾數次專程前往紐馬克（Newmarket）小鎮一個散居著三百余人的小村，并有幸到邁克和西娜夫婦家做客。邁克夫婦都是二十世紀七十年代初期出生的人，大學畢業后，雙雙回到了村里安居樂業，育有三子一女。他們水、電、氣、網絡等設施一應俱全的房屋背后是通往村外、連接鄰里的平坦馬路。房前的花園、養殖場和手工作坊漸次排列開來。花園中有蘋果、李子、草莓、無花果等果樹，蹦蹦床、秋千、梭梭板、羽毛球場等間雜其間。夫妻倆都有宣傳自己產品的網站。在收到訂貨單后，邁克在他的手工作坊給客戶制作水箱、車斗等大型機械的零部件。
西娜經營著緊鄰花園的養殖場。除了種類繁多的雞，養殖場還有兔、羊、豬等動物。禽畜的圈舍、喂養都是高度科技化的。每次收揀雞蛋時，西娜都會在雞蛋上標明時間、類別。沒有幫工，數百只動物的喂養、產品的營銷都是西娜一人。但是，繁忙的西娜歇息下來時，還會拿起她的油畫筆，畫出與她朝夕相處的這些動物。在初進她的家門時，我還誤以為那些躍入眼簾、栩栩如生的大小鏡框中的油畫是買來的。”③
該文作者曾多次問過邁克夫妻對他們生活現狀及他們的小村的看法。在不同場合，他們夫妻的回答基本一樣但另我們反思。他們說到：“確實辛苦些，但很好。沒想過要去劍橋、倫敦！為什么呢？”
在我們不少地方高調推進城鎮化，看到的是城市面積擴展，土地轉讓，農村人口進城的同時，而發達國家和地區如日本、英國及臺灣的人們卻積極在安享鄉村家園建設，社區營造等。是啊，為什么要去劍橋倫敦這些大城市呢？這除了對生活的認識不同之外，更多的是城鎮化給人們帶來感受不同。
鄉村的城鎮化不在于是否進城，不在于是否GDP的高低；而在于是否城鄉得到統籌發展、民生幸福感的指數強不強；或者說，在于是否走產業升級與低碳轉型、生態文明和集約高效、制度改革和體制創新的發展路子。因此對于鄉土社會而言，城鎮化有著不同的特點和要求。
當前在城鎮化進程中，有一部分鄉村區域變成了城市空間；一部分農民變成城市居民身份，從而導致鄉村從地理空間、經濟發展模式到人口和社會結構都發生了顯著的變化，鄉土傳統文化得以孕育、生息、發展、傳承的條件也隨之而變。
中國的文化傳統源于幾千年來的農耕經濟，然而在現代化進程中，隨著農耕經濟的大面積消失或轉型升級，與農耕經濟緊密相聯的人文環境、鄉土傳統將受到極大的影響，在民間流傳的節慶禮儀、口頭傳統、民間工藝技能等非物質文化遺產甚至得到極大破壞、遺棄。
近年來，由于城市發展產生了越來越大的土地需求，很多經濟學家和地理學家從土地制度、空間演變等方面入手研究城鎮化進程，雖然也有一些社會學家從公共服務層面予以研究，但視角多停留在資源配置合理性、利用率高低、環境污染、中小城市發展的充分性以及農村的轉移人口是否完全享受到市民待遇等問題上。而與鄉土社會相關的一系列問題，卻少有人去深入研究。④
例如漠視統籌城鄉發展，片面追求高速城鎮化帶來的的一些問題。其不但未解決城市和鄉村的“二元發展”模式的弊端，反而既造成日益嚴峻的“城市病”，又帶來了諸多日趨嚴重的“鄉村病”。農民社會主體過快老弱化、被抽空勞動力的鄉村社會將發生什么變化？這些變化對我國的社會變遷、產業結構、文化發展產生怎樣影響？面對城鎮化的大勢所趨，鄉土傳統能否傳承，傳承主體的定位，以何方式傳承？如何記得住“鄉愁”？如何發展鄉鎮文化，如何探索鄉鎮差別化發展和制定美麗鄉鎮建設規劃？帶著對以上諸多問題的思考，也將有助于對下文的理解。
一、鄉鎮的文化氣息
我國廣大鄉鎮歷來是農村政治、經濟、文化的中心，是事關城鄉協調與統籌發展的關鍵點，也是城鎮化的重要空間場所。20世紀中國發展的道路可以說是“農村包圍城市”，“21世紀則是城鎮引領鄉村”，規劃建設具有文化競爭力的文化鄉鎮，是城鎮化發展的重要路徑。
鄉鎮文化是我國群眾文化事業中基礎龐大、人口眾多的部分。由于鄉鎮文化生活的參與者80 %以上是處于多個年齡檔次和文化水平、素質不同的農民， 因此，不斷提高鄉鎮文化品位，對于凈化社會風氣，提高道德水準，豐富文化生都有活，加強精神文明建設，無疑將起著巨大的推動作用和產生深遠的影響。⑤
從當前文化的蓬勃發展的態勢中可以看到，文化鄉鎮的建設不再是以前的若干場群眾演出，影視展映，圖書館和文化站等鄉鎮文化活動所能滿足的，從上到下有著具體的層次的設計，從外到內也有著文化氣質的要求。鄉鎮發展以提高文化品位，甚至謀劃文化立鎮的戰略規劃，打造文化鄉鎮品牌，對促進鄉鎮的社會發展和經濟結構轉型有著極為重要的作用。往往具有濃厚特色文化氣息的鄉鎮所綻放的獨特魅力，也是一個文化品牌促進經濟發展良好的軟實力展現；廣大群眾在文化魅力熏陶下所呈現出的良好精神風貌和高水平的修養也實為新型城鎮化的內核和追求的目標。
除了需要各級政府和文化部門充分重視鄉鎮處于國家和區域的文化層次中的角色和地位以及它的承上啟下、示范輻射的作用，抓好文化鄉鎮的文化設施建設和公共文化事業建設，以及加強鄉鎮文化隊伍的建設外；這里重點談談文化產業引領文化鄉鎮的建設和文化建設的特殊性、多元性等問題。
文化產業引領文化鄉鎮建設，首先要結合各鄉鎮文化資源、傳統特色與區域現狀，堅持與民間文化、歷史文化和產業發展相結合，明確文化鄉鎮的創建主題。如按照文化鄉鎮的特色分類，分為民俗文化型、產業文化型、服務文化型三種類型，促進了鄉鎮的文化與歷史結合、文化與農業結合、文化與旅游結合、文化與電商結合等文化+產業模式等，從而以文化產業夯實文化立鄉立鎮的基礎。
發展文化產業就需要避免千鎮一面，同質競爭的弊病，而鄉鎮特色文化就是破除這個惡性競爭的有利法寶。在文化鄉鎮建設中，大力培育和挖掘民間特色文化，充分挖掘鄉鎮的文化、歷史和產業資源，利用鄉鎮現有的、獨特的歷史文化遺產和民俗文化優勢，打造特色文化鄉鎮。目前的濰坊的風箏產業，蔚縣的剪紙產業都充分說明了這一點。
“不能否認的是，工業文明是剝離土地的文明，是將天、地、人、神分割的文明，是強調人定勝天、遠離鄉土、鄉愁、鄉音，繼而支配也破壞自然、生態的文明，更是人在肯定自我、彰顯個性同時也迷失、憂思彌漫，荒誕感倍增的文明。”⑥而文化鄉鎮，卻使人們重新考慮自身與文化的關系，重新塑造文化中的人和城市文明，可以使人們找到歸屬和回家的路。
最后，因為我國地域遼闊，民族眾多，可謂一方水土養一方人，因此各地人們的生活環境、風俗習慣不盡相同，文化產業沒有固定的形態和模式，也沒有必要保持一致。依據其自身文化資源、區位、生態等優勢，量身裁衣，保持特色，多元發展，才是文化鄉鎮建設的路徑。下面舉皇塘鎮的文化鄉鎮創新之路以供讀者借鑒。
“皇塘鎮作為千年古鎮，地處江南‘魚米之鄉’，是‘全國重點中心鎮’、‘江蘇省家紡名鎮’、‘江蘇省特色文化（農民書畫）之鄉’、‘中國民間文化藝術之鄉’。皇塘鎮歷史文化底蘊十分豐厚，自古以來，民間百姓崇尚書香翰墨，舞文弄筆者眾多，歷史上出了許多文人墨客。如今該鎮轄區內，活躍著好幾支書畫隊伍，有從事園林建筑彩繪、有從事家紡用品圖案設計、有從事業余書畫的老年隊伍等。我們從表象上看該鎮從事靜態藝術的人員較多，但仔細分析現狀：一是有影響的人物不多，有份量的作品太少；二是品牌特色不明顯。文化中心的同志也有想法，事先多次到文化館商量此事。為此，我們會同鎮文化中心的同志和鎮書畫協會的會員舉行座談和研討，研究如何在已取得的‘中國民間文化藝術之鄉’的基礎上，亮出具有鮮明地方特色的文化品牌。通過幾輪商討，了解到皇塘鎮靜態藝術的現狀，當地農民盡管從事各類繪畫，但大多數是通過水粉畫的形式來表現，特別是從事建筑彩繪較多，他們的繪畫手法與農民畫表現手法很相似。為此，我們提議皇塘鎮特色品牌文化創建鎖定在農民畫的發展目標上。在鎖定目標的前提下，要盡快建立一套適合農村特色文化迅速發展的機制。”⑦
二、鄉鎮的營銷方法
鄉鎮一般都是鄉村區域的中心，依托著廣袤的山區、林區、傳統農業區等等，有著諸多的自然風光、人文景觀以及豐富的民俗民風、曲藝工藝等非物質文化遺產，這些都是鄉鎮的旅游優勢資源。加之現在休閑農業、文化創意農業、鄉愁旅游等蓬勃興起，旅游業已經成為鄉鎮的重要產業之一。旅游業對于帶動鄉鎮區域范圍內經濟全面發展，推動鄉鎮第三產業的快速發展，促進鄉鎮經濟結構戰略性調整、擴大就業和增加農民收入等具有重大意義。
鄉鎮旅游是集經濟、社會、生態三方面效益最大化的一個產業類型，非常適合那些資源貧乏、基礎條件差的邊遠后發地區作為發展地方經濟的首選項目。
而那些經濟基礎薄、產業支撐弱，交通不便的邊遠山區的鄉鎮，由于能夠保留較多的自然環境和人文景觀，開展鄉村旅游、建立具有特色的旅游鄉鎮具有獨特的優勢。同時，鄉鎮旅游業逐漸轉向了鄉村文化旅游，核心是挖掘旅游的文化因子。鄉村文化旅游的發展為美麗鄉鎮的建設提供了新的契機。
2014年國務院發布的《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》論述鄉村旅游較多。該文件為發展旅游小鎮和發展旅游業提出了一系列規劃和要求。如要依托當地區位條件、資源特色、市場需求，挖掘文化內涵，發揮生態優勢，突出鄉村特點，開發一批形式多樣、特色鮮明的鄉村旅游產品；推動鄉村旅游與新型城鎮化有機結合，合理利用民族村寨、古村古鎮，發展有歷史記憶、地域特色、民族特點的旅游小鎮，建設一批特色景觀旅游名鎮名村；考慮區位特征，發展森林旅游、海洋旅游，大力發展紅色旅游等。
我們如何打造旅游鄉鎮？就要思考如何打造優勢明顯、特色突出、競爭力強的品牌。宜興市西南的西渚鎮是美麗中國的鄉鎮縮影。近年來，西渚鎮在充分發揮自身生態優勢和旅游資源的基礎上，積極設計和營銷，圍繞“云水茶禪、古韻新輝”定位，加快打造“文化特色鮮明、旅游品牌響亮、生態環境獨特、休閑功能完善、旅游項目多樣、富民效應明顯”的全國知名的生態文化旅游名鎮品牌。由于前期有策劃定位，后期營造到位，2011 年7 月該鎮被授予“全國特色景觀旅游名鎮”。下面，我們可從西渚鎮的旅行鄉鎮建設的經驗上看看旅游鄉鎮的規劃、思路和具體做法。
（一）走“深度開發”之路
“走‘深度開發’之路深度開發，就是注重內挖外塑，內繼外拓，努力挖掘西渚濃厚的歷史文化和鮮明的現代文化題材，融入更多的文化元素，發展地方特色旅游，進一步提升‘人文西渚’、‘創意西渚’的旅游品位；注重旅游文化的創新，提升云湖十景即‘茶園碧浪、晨曦漁歌、千年冬青、神龜出水、水上森林、十里長緹、云湖日出、云湖夕照、銀龍吐水’的文化內涵，不斷形成西渚吃、住、行、游、購、娛旅游產業新的經濟增長點；加快開發西渚板栗、翠冠梨、大紅袍桃子、葡萄、櫻桃、白果、草莓、紅提、柿子、油桃、小黃瓜等西渚田園佳果；積極建設云湖魚頭、橫山草雞、剁椒魚頭、干菜鍋巴、紅燒白魚、雞湯團子、金牌烤乳豬、螺螄、田螺雞、香椿、雁來蕈等西渚農家樂等傳統名、特、優產品市場，合力打造西渚‘旅游商品市場’，進一步拉動旅游消費。”①
在西渚打造旅游品牌的時候，對內對外的把握，是緊緊圍繞美做文章。第一，尊重自然美。西渚充分利用原自然資源，不搞破壞建設，自然布局和自然特色是其優勢；優越的地理區位和生態底色是其區域發展的獨特資源和優勢，成為其打造綠色品牌的核心優勢。第二，側重現代美。西渚融現代文明理念發展于自然生態中，統籌推進生態發展與城鎮化建設，構建特色的生態產業經濟。在打造現代經濟與建設現代文明并重中推進農業、工業及旅游業交融中轉型升級。西渚摸索出山區發展的一條現代生態發展的道路。第三，注重個性美。西渚根據各村情況，因地制宜和因勢利導，結合生態和人文環境，進行分類開發，突出每村特色，一村一品、一村一景。第四，構建整體美。西渚通盤考慮全鎮的規劃設計，以鎮為景，以戶為品，運用全局思維推進環境、產業、文明理念和地理空間相互支撐和有機聯動，力求村村美麗、全鎮合一。
（二）走“整合發展”之路
“整合發展旅游業，離不開大項目的有力支撐。要把建設旅游大項目作為拉動資源開發、提升旅游檔次、增強旅游競爭力的突破口，進一步強化旅游精品大項目的開發建設。項目建設是整合發展的關鍵，加強規劃指導，推進旅游與西渚制造業、城鎮建設和新農村建設互動發展，最大程度盤活西渚旅游資源存量，項目建設是景區旅游經濟和社會發展的重要載體，堅持育龍頭，做精品，打品牌，增強旅游文化底蘊，豐富旅游內涵，不斷推出更多更有特色的旅游項目，打造獨樹一幟的品牌優勢。重加強行業間的聯合，努力培育工業產品游、鄉村風光游、科技互動游、文化展示游、休閑美食游、運動健身游等旅游產品和市場，延伸旅游產業鏈，以實現西渚從旅游‘途經地’向‘目的地’的轉變。”②
（三）走“文化融合”之路
“文化是旅游的靈魂， 旅游是文化的載體。沒有旅游的文化就沒有活力， 沒有文化的旅游就沒有魅力。當前，重點推廣西渚的佛教文化，佛光祖庭———大覺寺，原為荊南古剎，始建于南宋咸淳(1265—1274)年間，至今約七百多年，歷代迭有興替。2005 年，臺灣佛光山創始人星云大師選址西渚橫山村王飛嶺岕‘霎湖’之濱捐資重建，依山傍水，翠竹環繞，被世人拜為‘佛光祖庭’。星云大師2010 年1 月13 日獲得‘中華文化人物”終身榮譽獎。借助星云大師在世界的影響，推廣西渚大覺寺佛教文化，加快開發具有大覺寺特色的旅游商品和旅游紀念品，增強旅游業的輻射能力和發展后勁。促進旅游與文化互融，推進旅游開發與文化發展相結合，增強文化生命力，提高旅游核心競爭力，提升旅游文化建設水平。”③
（四）走“現代營銷”之路
“旅游業是典型的‘眼球經濟’和‘形象產業’。要不斷強化‘一分資源、二分策劃、三分打造、四分促銷’的理念，充分利用電信、廣播電視、互聯網、移動多媒體、數字出版、創意動漫游戲等傳媒，積極推廣西渚文學讀本、云湖旅游網站、宣傳風光片、宣傳手冊，進一步推動文化旅游產業與旅游、體育、信息、物流、建筑等產業融合發展，延伸文化旅游產業鏈條，利用現代媒體，提高現代化營銷品質。”④
由此看出，我們要建設一批具有歷史、地域、民族特點的特色景觀旅游鄉鎮，就要立足自身條件，規劃先行、以區域發展大環境為背景，定位鄉鎮的功能。依托自然旅游資源優勢，打造特色旅游產業，創造一流旅游品牌。注重村鎮產業發展，借助良好地方經濟基礎，形成完整產業鏈條。加強生態環境的保護，打造形式多樣、特色鮮明的鄉村旅游休閑產品；促進旅游業及其服務業的協調發展；整合旅游資源，推進鄉鎮一二三產業融合發展。
三、鄉鎮的互聯策略
（一）互聯網助飛鄉鎮發展
信產部網站信息披露：“目前全國范圍內，97%以上的鄉鎮具備了互聯網接入條件，92%的鄉鎮開通了寬帶，部分行政村也具備了寬帶或窄帶上網能力。目前上海、江蘇、廣東等省市基本實現行政村通寬帶，北京、天津、浙江、貴州、山東、吉林等一批省市已經實現鄉鄉通寬帶。農村電話網與互聯網雙雙發展，構成了農村信息服務的基礎平臺和主要渠道。”⑤
可見，“互聯網日益成為經濟社會發展的重要引擎和基礎平臺。如在工業領域，多個工業企業不同程度地通過互聯網開展生產經營活動，推動產業轉型升級。在農業領域，截至2012 年，建成涉農網站近2.3 萬個、鄉鎮信息服務站2 萬多個，支撐了農業農村發展。在商貿領域，2012 年電子商務交易總額達8 萬億元，其中網絡零售達1.3 萬億元，占社會零售總額的6% 左右。互聯網創造了越來越多的就業機會，2012 年網絡零售業就直接創造了382 萬個就業崗位，間接創造的機會達1087 萬個，并有上百萬人以開網店形式實現了就業。同時，互聯網推動了政府管理和公共服務水平的提升，促進了文化傳播和社會交往方式的變革創新。”⑥在新型城鎮化背景下，互聯網對帶動鄉鎮發展的作用日益顯現。
“我聽說過一句話，‘站在風口，豬也能飛起來’。我感覺現在電商就是那么一股風，我們芙蓉村也要抓住機會，站在風口。不知道飛不飛起來，但也跟著風向。”⑦浙江省溫州蒼南縣宜山鎮芙蓉村黨總支書記金邦榮和記者說道。
在2015年十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃后，這個概念已經響徹大江南北，在浙江南部的鄉鎮，通過互聯網掀起了一場電商熱。“隨著電子商務發展，農業方面，蒼南農特產網匯聚蒼南農特產品正式上線，瑞豐公司打造了網上商城、微農場及線下園藝體驗店相結合的O2O新模式；工業方面，正式開通運營阿里巴巴蒼南產業帶，入駐商家已達4024家，匯聚蒼南好商好貨。”⑧鄉鎮通過互聯網相連，也與整個世界相連。“在2015年5月份阿里巴巴研究院發布的數據顯示，2014年蒼南阿里巴巴電子商務發展指數13.268，網商指數14.434，網購指數12.102，在全國縣域排名中位列第十二、全省第七、溫州第一。”⑨互聯網與鄉鎮商貿的結合，產生了一批淘寶村和電商村。
互聯網助飛鄉鎮在發展電子商貿業務的同時，既滿足了鄉鎮居民多樣化、個性化的消費需求，又拓寬了就業領域，提供了就業崗位，優化鄉鎮的就業結構和帶動服務業的轉變，緩解就業矛盾。
另外，互聯網還促進鄉鎮政府部門的信息化建設和治理水平提升。抓住互聯網技術推動鄉鎮發展，是鄉鎮政府管理部門統籌城鄉一體化發展有利的契機。之前，城鄉二元結構的一個重要體現就是信息服務的明顯差距，現在利用互聯網+農業科技、互聯網+教育可以有效彌補這種信息鴻溝，惠及鄉村農民，縮小城鄉發展距離。
（二）互聯網小鎮的新模式
2015年5月19日上午，海口市秀英區石山鎮與美蘭區演豐鎮率先在海南省啟動了互聯網小鎮建設，前者定位“互聯網+農業”，后者定位為“互聯網產業”。海口互聯網產值占全省七成以上，兩個互聯網小鎮的啟動除了試水，更寄希望于對全省的示范和帶動作用。
海南互聯網小鎮建設在于體現智慧城市核心精神，打造智慧城市的海南鄉村版。互聯網與鄉鎮的聯姻，似乎是天然的，既可以成為促進新型城鎮化落地、鄉鎮產業升級換代的推手，又可以成為智慧城市建設的先行者和試驗區。
中國鄉村發現網轉自：《網羅城鎮——未來城市的想象力》
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