主持人：接下來我們將會共同步入今天第二個大環節，嘉賓對話環節，我們的對話主題是農產品區域公用品牌的培育和管理，培育發展和規范管理農產品區域公共品牌是各級政府和很也組織的重要職責。介紹一下領導是：國務院參事室特約研究員、中國農產品市場協會會長張玉香女士，重慶市政府副市長秘書長鄭立偉先生，浙江省農業廳廳長林健東先生、黑龍江省農委原主任、中國合作經濟學會副會長王忠林先生，北京大學光華管理學院教授張紅霞女士。我們有請各位嘉賓落坐。我們的五位嘉賓作客到這里，林語堂先生早就說過他說紳士的演講要像女士的裙子越短越好，但是，我們今天大部分都是男士啊。所以我們今天第一個問題要拋給張玉香會長，可能會有一點高屋建瓴，也希望您從政府部門的角度來給我們講一講如何能夠培育我們的區域公共品牌，先給我們簡單介紹一下您的觀點。
中國農產品市場協會會長張玉香：謝謝，感謝大會給我們提供這么好一個大平臺，能有機會就農業品牌建設提供交流。我想農業區域公用品牌，它是農業品牌當中一個重要的類型，我們都知道農業品牌化是現代農業發展的基本內涵和重要組成部分，今天早晨我們見到農民日報寫的是“高揚農業品牌化戰略的時代風帆”，寫到現代農業是我們現代水平衡量標準、核心標志，也是引領農業實現跨越式發展的重要動能。農業品牌化確實是提高農業綜合效益的競爭力，深入推進農業供給側結構性改革關鍵抓手，這是剛才屈冬玉部長講的，關鍵抓手。關于區域公用品牌我想談三點認識跟大家共同交流。
一、培育區域公用品牌要充分發揮品牌區域公用品牌的要素整合力和產業引導力，第一點我們培育區域公用品牌，打造品牌的背后是綜合施策、精準發力，首先要推動標準化、規模化、綠色化、品牌化互動式的發展。抓住幾個關鍵點，比如說我們的標準化是基礎也是現代農業的基石，標準化是和認證體系、監測體系等等是一體的，背后是我們的現代科技支撐，所以標準化是基礎，一定要抓好。同時規模化是途徑，通過推動規模化我們可以提高生產精細化程度，打造區域公用品牌。綠色化我們叫核心，要推動農業的可持續發展，必須抓住綠色化，很重要一點就是品牌化為引領，因為我們這個品牌要通過實施品牌化，包括我們發展“三提一標”等提升農產品競爭力，這個我想要互動聯動。第二，要建設區域公用品牌，統籌區域內農業生產組織化，農產品市場流通、質量安全、管理體系等建設，實際上我們建立農業區域品牌培育這個過程，也是我們農業的區域化布局，專業化生產、標準化控制、產業化經營的過程，我想這個是以市場為導向推動產業轉型升級一個現實路徑選擇。第三，三產融合中一定要彰顯品牌帶動作用，我們不但以品牌帶動生產，我們還要建立營銷體系，這個營銷體系是促進農產品產銷對接，要凈化市場環境，用包括互聯網大數據等這些現代的經營手段來建立大品牌，我想這是我要談的第一點，一定要發揮區域公用品牌要素整合力和產業引導力。
二、要深入探索合理的經營模式和管理機制，這一點從國際上一些國家發展經驗來看非常重要，比如我們圍繞著產品經營、授權、風險管理等等，建立起來模式和機制，對于我們提升農產品品牌影響力提升它的競爭力非常重要，所以在這個方面我們一方面要大力支持我們的各個方面申報農產品地理標志登記保護，包括原產地登記保護。我們要建立產品的準入退出機制，形成優質優價市場機制。選擇一個比較好的聯動機制，推動各品牌區域品牌共同發展，這里面包括品牌持有者和品牌的生產者，要調動創建品牌的積極性，同時要調動生產者在豐富品牌內涵、提高品牌影響力方面的積極性。
三、立足資源優勢，挖掘農業特色，突出差異化，我們要打造國際國內兩個方面知名品牌必須要高度重視這一點。晏子春秋有一句話，橘生淮南則為橘，橘在淮北則為枳，這一句話大家都記得，農業生產自然選擇性非常強，也決定了我們在什么樣的區域環境生產什么樣的產品。科技發展到現代，我們也是要科技加上地域，盡管科技的參與越來越深，但是你看到我們現在的產品它的地域性、獨占性各個方面仍然是非常明顯。我們的科技要跟我們的傳統農耕文化、農耕文明要有緊密的結合。所以這里面我想就是要充分發掘農業資源從一開始，特別發展縣域經濟和示范區的構建。一個是要結合獨特的物種，獨特地理環境打造知名品牌，包括我們熟知洛川蘋果、贛南臍橙、五常大米等等。第二個層面還有傳統工藝流程也可以結合，包括我們的山西老陳醋、西湖龍井這些經典傳統工藝也可以打造成品牌。還有我們突出品牌文化，現在已經到了挖掘品牌文化的時期，結合各地民俗民風都可以打造區域品牌。
我想這是我的三點認識，我們的農業區域公用品牌是消費者選擇的一級菜單，大家往往知道公用品牌才知道企業品牌產品品牌，實際它是一系列，我想只要把我們區域公用品牌企業品牌好好融合到一起共同發展，我們深入推進供給側關鍵抓手就會抓得更好，未來就會發揮更大的作用，謝謝大家！
主持人：謝謝您的建議，我們很受啟發。第一我們講要素整合產業引導力，其實我們說的就是打鐵還需自身硬，第二講到我們要找到最合適的經營模式，告訴我們合適就是最好的，第三點差異化，翻譯過來就是不走尋常路，走自己的路，讓別人無路可走。接下來我們問問鄭秘書長，希望您從政府角度給我們講一講如何加強區域品牌管理。
重慶市政府副市長秘書長鄭立偉：這是一個看似熟悉又并不熟悉的一個話題，所以剛才聽到屈冬玉副部長講話、張院士發言、張會長的講話我對這個事兒又有一個新的想法，從政府的角度，區域公共品牌創建管理可能還得從這個品牌的內涵包括它的特征說起，區域公共品牌它是在特定的自然環境、人文歷史和生產工藝為基礎的，經過長期的創建形成的具有一定的市場份額和一定的市場影響力，由相關組織管理授予多個市場參與者使用的。這種品牌具有多動力源、非排斥性、非競爭性以及外部的正效應這樣一些特征，從以上的表述可以得出區域公共品牌它具有公共產品的屬性，公共產品就是政府搭臺、企業唱戲。從政府的角度來說我覺得可以概括為扮演三個角色，做好四件事兒。
三個角色，它要做一個品牌的引領者，實際上區域公共品牌的創建，它不僅僅是一個品牌的建設，實際上是一個文化內涵的發掘與文化的傳承這樣一個綜合性工程。它是一個系統的工程，那么這樣的一個系統工程只有政府有能力完成，要做好系統的規劃。第二它要做一個品牌的扶持者，品牌發展創建的扶持者，它有資源上的優勢，財政上的優勢和組織上的優勢，它可以通過它的這種杠桿和指揮風向標的作用，使市場的參與者在這個過程中有效的扮演好各自的角色。第三，它又是一個管理者的角色，任何一個品牌的創建一定是有以相關規制健全完善為前提，這個角色只有政府能夠完成，這里面大概涉及品牌使用方面的管理規則，產品的生產標準，產品的質量監管，市場體系以及信用體系，這都是政府應該完成的任務，從政府的角色角度來說，這是三個方面。
要做四件事兒：第一要定規則，從產品的生產全過程要做一個系統的謀劃，就是生產的環境、投入品、生產工藝，包括品牌使用的規則，使整個品牌的運行在一個法制化的軌道上。第二，要抓好日常的管理，要發揮好“三品一標”老字號等龍頭企業在區域公共品牌創建和運行方面的示范作用。要做好日常的監管，就是所謂的質量控制。第三，要建立和完善溯源系統，這可能是我們現在最迫切需要解決的問題。要做到源頭可溯，過程可控，風險可防，責任可追，公眾可查，這是政府做的第二件事兒。第三件事兒就是相關的機制，準入和退出機制。第四，要營造好的環境，實際上這個事兒剛才也講了，它是一個系統，從具體的工作環節來說也涉及到多個部門，不光是我們農業部門，也涉及到工商、商務、質監，甚至是文化，只有各個部門形成共識，齊抓共管，形成合力，才能夠為品牌的創建營造一個好的環境。從這個方面來講，我們這些年以來做了一些嘗試，但是這些嘗試還是初步的，下面還有大量的工作可做。我們也想借這次會議的東風，下一步繼續抓好區域公共品牌的創建和管理工作，使區域公共品牌為農業供給側結構性改革發揮更大的助推作用，謝謝！
主持人：謝謝，非常感謝秘書長，秘書長一下把我們的這個話題提升到了理論高度上。我們繼續分享，接下來我們把這個話題具體到兩個省份，第一個我們投向祖國東部浙江，這是我們沿海開放城市，應該說浙江的區域品牌公共建設確實在全國走在前列，所以我們希望林廳長用簡短語言分享浙江經驗。
浙江省農業廳廳長林健東：浙江省大家知道我們人多地少，農產品小而特、小而精、小而優，市場主體非常發達，特別是農業現代主體，光登記的農產品就有三萬多個，怎么建設這個農產品品牌，我們浙江省為了打造區域公共品牌這樣一個主題，使農業增收、農民增效，4月10號韓部長到安吉縣視察，安吉白茶現在品牌價值31億，全產業鏈是21億，36萬農民人均增收6千塊錢。實現了當年總書記考察安吉縣提出的一句話：一片葉子富了一方農民，這就是區域公共品牌的力量。市場似海，品牌似船，如何使品牌這只船能夠游好，如何做好？我想有四點。第一，造好船。第二，掌好舵。第三，護好航。第四，揚好帆。
第一，造好船，區域公共品牌要把它設計好，根據農業產業特點資源，請著名的設計團隊來設計好這樣一個區域公共品牌，剛才王會長講的，區域公共品牌的設計這是很重要的，設計好以后要選好產品，把優質農產品、優勢農產品上到這個船上，像我們浙江省麗水市它整合了九個縣市，九大產業鏈，打造了全產業、全區域、全品類的麗水三個區域的公共品牌，到現在為止有302個市場主體，就是企業、合作社、家庭農場，421個產品加入該品牌，這個品牌就非常強了，我覺得這是非常重要的一點。第二，掌好舵，剛才王會長也講了，特別是我們的屈冬玉副部長所講的，就是經營管理這個區域公共品牌，要有一個好的市場主體，這個市場主體是非常優秀的。像我們剛才提到的麗水山耕，它們就是麗水市政府旗下的一個農業發展公司，山耕品牌是市里委托這家國有公司來做，這家國有公司能夠經營這樣一個山耕品牌，既有政府背書的公信力，又有市場活力，我覺得這是非常重要的。它能夠加強我們區域公共品牌的管理、運營，帶動農民致富，具有強大的生命力和運轉的能力。這就是掌好舵。第三，護好航，企業公共品牌一旦有了公信力和市場影響力，就會有許多壞的東西、假的東西，就需要我們政府創造良好的法制環境，一定要打造好市場。第四，揚好帆。區域公共品牌它需要我們各級政府大力宣傳推介，我們知道無論是東部發達地區還是欠發達地區，農業、農村始終是薄弱的環節，打造了區域公共品牌就需要各級政府宣講推介它，我覺得農業部今天在這里舉行品牌論壇，把2017年確定為農業品牌推進年，這是非常重要的一個舉措。我們浙江省今年提出來浙江省農業品牌建設年，大力實施品牌建設行動，推介發布浙江省農業品牌百強榜，著力打造區域公共品牌。剛才我講了那個麗水是一個山區，這個品牌打出來以后省政府特別重視，我們夏書記指定在浙江電視臺黃金檔播放廣告，而且是全免費，這是一個重要舉措的例子，也就是區域公共品牌需要政府良好的宣傳推介。
我覺得這四點是我們浙江省推進區域公共品牌的想法和做法，通過這樣的做法讓區域品牌更好的揚帆，更好的帶動農產品走向市場，更好地實現農民的富裕，謝謝！
主持人：謝謝林廳長，林廳長作了一個非常形象的比喻，把這個區域品牌的建設和管理比喻成揚帆啟航，我們只有更好地管理品牌之后，才能夠百舸爭流，更進一步。接下來問一下王忠林會長，在咱們黑龍江，這是一個農業大省，一提到咱們省那肯定想的就是五常大米，但是五常大米假冒偽劣非常多，一吃這個大米不是五常的，假冒品牌質量參差不齊，應該說劣弊驅逐良幣，作為大眾我們看到農產品區域品牌，咱們怎么能夠遏制住這種現象？
中國合作經濟學會副會長王忠林：謝謝！您說的現象確實存在，五常大米由于它特殊的地理位置、氣象條件和栽培方式，所以這個產品深受廣大消費者的喜愛。但是盛名之下有假冒偽劣產品，國內不斷出現仿冒的現象。前幾年老是說“五常大米甲天下，天下大米假五常”。這話雖然有些夸張，但是這種情況還是存在的，并且嚴重影響到了消費者和生產者雙方的切身利益。怎么樣改變這個狀況？我認為農業部在抓農業品牌建設特別是區域性公用品牌建設方面是抓住了問題的關鍵所在，我感覺有這么三點。第一點體會，建設農業品牌，必須要做到貨真價實，品牌的核心是信譽，但是關鍵是真實，品牌之所以能夠成為品牌就在于它自身的品質和持續的信譽信賴，如果一個品牌沒有良好的自身品質，僅夸大宣傳甚至虛假宣傳這個品牌是不可以持續的。在這一點上我感到黑龍江省五常和它合作企業，可能是需要我們借鑒一下。他們四點真：叫做承諾真、生產真、證明真、保障真，它們采取的措施是標準種植、封閉加工、定點銷售、信譽承諾，凡是它們生產的產品達不到自己承諾的標準，以5：1的比例來進行賠付。這樣就提高了它們產品的可信度，同時也消除了消費者對它的后顧之憂，現在它們這個產品得到廣泛的推廣。第二，保護農產品品牌必須要做到依法打假，從長遠來看假的就是假的，但是在企業市場信息不對稱情況下，真的農產品還真干不過假的農產品，因為它走得是歪門邪道，它是投機取巧，所以這種情況下我們應該加大力度，但是打假的工作我感到是非常復雜的，不僅牽扯到我們生產者，也涉及到消費者，所以我覺得打假工作應該從國家層面相關部門統一領導、統一統籌，加大這方面立法建設，特別是加大懲罰力度，真正使做假沒有退路，一旦發現，后悔終身。第三，我們對發展的引領，最根本還是要建立這種社會氛圍。要講信用，它就是這么一個道理，所以我們現在應該加強誠信方面的引領宣傳，加強這方面的引導，要樹立良好以誠信為光榮的社會風氣，要使誠信成為每一個人自覺遵守共同遵守的道德規范，建立起誠信社會，使我們的農業品牌建設能夠健康發展，謝謝。
主持人：謝謝王會長，確實從您這個觀點我們能夠感受到其實打假說起來挺容易，但它是需要社會各方面共同努力。最后一個問題要問一下張紅霞教授，您作為農業品牌專家，如何能夠通過區域公共品牌打造，使得一二三產業融合發展，帶動農民增收致富。
北京大學光華管理學院教授張紅霞：非常感謝今天大會給我這個機會，我作為最后一個發言。我首先聽了各位領導的發言，我相信大家跟我一樣感觸頗深、受益匪淺。我也覺得這是一個非常好的平臺，讓我們大家共同見證了區域品牌逐中原，應該說是薈萃鄭州求發展這么樣一個盛況。在回答您這個問題的時候，我是想從三個層次去理解。第一，如何去創建和培育區域公用品牌。第二，如何利用這種區域公用品牌。第三，怎么樣去落實區域品牌的實際效果。剛才的幾位領導其實在如何創建、如何培育這方面都說的非常精彩，我想從理論上來做一點補充。大家知道農業資源各個地方不一樣的，它每一個地方都有它的優勢，有的現在一些區域品牌享譽全國甚至走出國門，但是也有一些還是默默無聞，為什么會是這樣？我們會想過去實際上是深挖我們的資源優勢，我們要從我們自身的優勢來去尋找能夠產生我們這種公共的區域品牌，但是我們現在可能在互聯網時代，在消費升級時代，可能我們還需要去站在消費者的角度，也就是說怎么樣去從我們的區域品牌創建上，為我們的消費者提供最大的價值。這種提供價值、創造價值、傳遞價值就需要我們一二三產的這種融合互動，也需要我們政府的大力支持。
說到消費者價值這個題目方面，我覺得我們經常會講，滿足消費者的需要，這是大家人所共知的。但是消費者需要是有層次的，比如說我們最初是通過資源優勢，我們可以提供功能上的需要，讓消費者吃得飽吃得好。但是我們說隨著發展，這樣一種功能上的需要提升到一種情感上的、心理上的甚至社會上的需要。這種需要可能就要讓消費者吃的放心、吃得舒心、吃得滿意。當然我們說在當前這個時代下軟營銷到了3.0時代，可能我們說還需要賦予品牌更多的象征意義，也就是說消費者在尋求品牌價值的滿足時候，可能還需要有一種品牌背后的文化、一種故事，所以我想在這里邊可能就結合我們前幾年一直在做的打造和塑造品牌文化的這種價值角度，可能加以說明。我覺得我們農業產品它真的是一個歷史悠久的資源豐碩的一個品牌，因此怎么樣去打造一個我們的品牌文化？我們當初提出的叫建立品牌文化的金字塔模型，我覺得這個模型其實非常適合打造區域公共品牌。比如說它就像一個金字塔，它的基石是什么？就是要尋找我們資源的優勢，尋找到我們這樣一種天然的特色，在這個基礎上建立制度，保證我們的資源能夠落實好、能夠充分地發揮好，然后再上一層是通過我們建立一個好的家喻戶曉的品牌，生產好質量的產品，提升消費者的體驗，并且來維護我們的聲譽，最終到了塔頂就是消費者共贏。消費者享受我們這種品牌和我們獲得共贏。
在互聯網時代我想這個金字塔不是到此為止，而是進一步放大起來，也就是消費者對這個區域公用品牌，甚至于區域品牌相關的其他品牌產生了這種共鳴之后，它就會借助互聯網，借助社交媒體給它去傳播、去放大、去深入人心。這樣就會從一個地方的特色的風俗變成世界的一個品牌。所以我覺得在我們如何打造和利用這種區域公用品牌過程中，應該有一個大的格局，應該有一個品牌的文化意識，有為消費者提供價值，為消費者傳遞價值的這樣一個出發點。談到最終的落實，我想更多地一個是我們在政府的這種大力支持下，我們能夠去推進我們的區域品牌建設和發展，讓它落在實處。同時我們可能需要提供保障這種相關利益落實，建立制度的完善，同時也要防患于未然。比如說我們前幾年就發生的三聚氰氨事件，我們為此也做了一系列的行業品牌危機和品牌信任的重建這樣一個過程，我想這都是能夠通過我們防患于未然，把這個實效落在實處，來為農民帶來實惠。
主持人：謝謝張教授，咱們是從學界給我們做了一個總結。時間的關系我們就不再展開了，每一個人一句話總結一下自己的觀點，誰要說兩句中午請大家喝胡辣湯，張會長從您開始。
張玉香：我的兩句是一句，積極培育農產品區域公用品牌，引領現代農業創造美好未來。
鄭立偉：區域公用品牌的創建，政府應有作為，也大有可為。
林健東：區域公共品牌是政府職責所在，是農業增收的潛力所在，是農民的希望所在。建設區域公共品牌讓農產品更加精美，讓農民更加賺錢。
王忠林：農業品牌涉及一日三餐，牽扯到我們每個人，我們需要好的品牌，我們更要共同建設保護維護好的品牌。
張紅霞：借助前邊領導的講話，我就想提出來我們是借助政府之力，贏得市場需求，共創區域品牌，共享美好未來。
中國鄉村發現網轉自：中國農村網 2017-04-17
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