導語：4月17-18日，全國農業品牌推進大會在鄭州高規格召開，農業部韓長賦部長出席，正式發起“全國農業品牌推進年”的總號令。從中央一號文件到國務院、農業部連續發文，品牌、農業、供給側改革，三個關鍵詞首次交匯，將中國農業的發展推向一個全新的歷史階段。
4月17-18日，全國農業品牌推進大會在鄭州高規格召開，韓長賦部長出席，正式發起“全國農業品牌推進年”的總號令。從國務院《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》到中央一號文件《中共中央、國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》，再到農業部《關于加快推進農業品牌發展的指導意見》，品牌、農業、供給側改革，三個關鍵詞首次交匯，將中國農業的發展推向一個全新的歷史階段。
中國農業為什么要實施供給側改革？農業部為何將2017年設為“農業品牌推進年”，品牌建設將在中國農業供給側改革中扮演怎樣的角色？
供給側改革：直擊中國農業供求矛盾的一劑良方
經濟學家科爾內在其《短缺經濟學》中強調，不要只關注需求方，供給側對于提升整個經濟運行的效率同樣重要。
過去，中國經濟增長主要是靠增加勞動和資本的投入帶來的增長，今天，這種粗放式的增長方式越來越難以為繼。正是在這樣的背景下，我國實施了供給側結構性改革，就是從提高供給質量出發，用改革的辦法推進結構調整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率，使之成為中國經濟進一步增長的動力。
同樣，對中國農業而言，主要矛盾由總量不足變為供給過剩（落后產能）和供給不足（優質產能）并存。這種結構性矛盾主要體現在：
一方面，中國糧食產量持續增長，糧食生產“N連增”已經不再像以往那樣引起我們的關注和欣喜。這是因為，產能問題已經不再是中國農業的主要矛盾；另一方面，中國農業的競爭力卻令人堪憂。其表現為：耕地面積不斷減少，土地污染日趨嚴重，農村勞動力不斷流失，人力資本水平不高，農產品缺乏國際競爭能力，坐擁眾多地理標志產品，高品質、綠色、有機農產品仍難以滿足城市居民特別是中產階層日益增長的，對優質農產品的迫切需求。
強大的農業對中國有多重要？強大的農業是經濟強國的標配！縱觀國際上的發達國家，如美國，其在擁有發達的第二、三產業的同時，仍然保留強大的農業，甚至不惜重金進行補貼和支持。對中國而言，我國農業產業的競爭力現狀與中國的經濟地位很不相稱，因此，通過供給側改革，實現增長方式轉變，促進資源配置合理，提升中國農業的國際競爭力，實現“以農立國，品牌強國”目標，是必要且迫切的，不啻為解決中國農業突出矛盾的一劑良藥。
中國農業進入品牌革命時代
品牌“brand”一詞源于古挪威語brandr，意為烙印。在牲畜身上打上烙印，用以區分產品的歸屬。無論是美國西部牲畜身上的印記，還是歐洲地窖里酒桶上的標志，亦或是我國良諸時期陶罐底部的符號，都說明，品牌是從農業開始的。
但是隨著現代化的進程，農業產品逐漸被工業產品和服務產品的品牌化拋在了后面，從世界范圍來看都是這樣。顯然，其中必有客觀原因：一是做品牌的難度遠比工業品大。二是農業在各產業中的基礎地位決定了它長期以來是在幕后默默的付出，很少以品牌的面目在市場上出現。三是消費者在很長時間里對農業品牌的需求不夠旺盛。
現在，這個狀況正在改變，一個全新的品牌農業時代到來了！
西方市場實踐告訴我們，當一個國家和地區的人均GDP達到5000美元時，居民的消費開始從溫飽為主的基本型消費向滿足為主的享受型消費轉變，經濟社會結構、產業結構和消費結構將發生歷史性升級。中國人均GDP已達8000美元，中國消費者需求結構已經發生根本轉變：從吃飽到吃好！吃健康吃放心吃品質吃范兒。品質化、個性化、多樣化、象征性消費成為突出特征。在洗手液都擁有大品牌的時代，品牌競爭已經從客廳、浴室轉向廚房餐桌。
民以食為天。13億中國人，一日三餐，柴米油鹽醬醋茶，蔬菜水果肉蛋奶，人人需要，天天食用，反復購買，是十足的快速消費品，是蘊育大品牌的天然大市場。金龍魚、福臨門、伊利、海天、雙匯、老干媽、好想你、三全等，都是農業品牌的典型代表。
中國廣袤的土地，豐富、多元的自然氣候、地理地貌和人文環境，孕育了世界上任何一個國家都難以比擬的自然資源與物產。豐富物產+中華美食+深厚文脈三位一體，是中國不可替代的最具競爭力的三大國家級資源，也是創建偉大品牌的天然基因和心智優勢（詳見我的新書《品牌農業2大特產：讓地方特產賣遍全國》）。
與此同時，中國的廚房餐桌食品市場，產業高度分散，同質化、低值化、區域化、地域化無序競爭，食品安全事件頻發，很多品類目前還沒有全國性的領軍企業和老大品牌，很多領域都蘊含著建立商業帝國的戰略機會。
這也是我在《品牌農業：從田間到餐桌的食品品牌革命》一書中反復強調的：中國已經開始從傳統農業到現代農業，從農業大國到農業強國，從產品營銷到品牌營銷進行轉型與升級。這是一場“從田間到餐桌”的產業革命、消費革命和品牌革命，是千載難逢的戰略機遇。
未來二十年，世界看中國，中國看農業，農業看品牌！一個大農業大食品大消費的品牌革命時代已經來臨！
品牌是農業供給側改革的戰略抓手
從本質上說，品牌經濟和供給側的目的是一致的，都是淘汰落后產能，鼓勵優質產能。供給側的目的是淘汰落后產能，鼓勵優質產能。優質產能是一個相對抽象的概念，什么是優質產能？品牌是其最重要的衡量尺度之一。
那么，為什么需要品牌呢？按照大多數人的理解，品牌屬于市場營銷的范疇，看似和供給側改革有些風馬牛不相及？實際上，要厘清市場營銷的本質，必須從勞動分工談起，就連現代營銷學之父菲利普·科特勒也繞過了這個問題。亞當·斯密實際上已經思考了這個問題，其在《國富論》第七章中曾經指出，勞動分工大大提升了工作效率，從而使得產量較沒有勞動分工時大幅增加，由此帶來產量的大幅增加，整個經濟體也從賣方時代進入買方時代，企業為生存而競爭，這時，市場營銷就成為必要，品牌則是為解決產品大量增加之后的產品銷售問題而生的。
品牌不僅可以促進產品銷售，實現品牌溢價，還可以在整個經濟體中實現更大的作用。這主要體現為：擁有品牌的企業通常是龍頭企業，而龍頭企業可以成為整個產業鏈的組織者，來實現各種資源的優化配置，這時的經濟形態可成為之為品牌經濟形態。品牌經濟是生產力與市場經濟發展到一定階段的產物，是以品牌為核心整合各種經濟要素，帶動經濟整體運營的一種市場經濟高級階段形態。
當今發達國家的歷史經驗同樣表明，當一國收入進入中等收入國家之后，農業的供給側改革以及品牌培育都是必由之路。美國在20世紀30～40年代，歐盟國家和日本在20世紀50～60年代，韓國在20世紀80年代，農產品供求關系、市場結構及有關制度安排都發生了重大變化，農業品牌也大體在那個年代開始培育與起步。荷蘭郁金香、加州巴旦木、韓國正官莊高麗參、美國新奇士臍橙、新西蘭佳沛奇異果、依云礦泉水，這些農業品牌都成為國家品牌，代表著一個國家的臉面與名片。
要提高農業的地位，就需要提高農產品的價值，其基本出路就是品牌化，大力推進品牌化是推動發展方式轉變的有效催化劑。這些國家的政府通過引導和大力推進品牌化，提高全民的品牌意識、質量意識和資源意識，減少對農產品的過度消耗和無謂浪費，提高對農產品的利用效率，進而也就能提高生產效益和市場綜合競爭力。
由此可見，在中國農業面臨巨大的結構性矛盾的背景之下，發揮品牌的戰略抓手作用，以建立中國農業品牌體系為核心的品牌農業，有助于提升整個農業競爭力，推動中國農業進入品牌經濟階段，將極大提升農業資源的配置效率、競爭力和影響力。
品牌為什么能成為農業供給側改革的抓手？
供給側改革是宏觀經濟目標，要實現這樣的目標離不開抓手，而品牌恰可以充當這樣的角色。中國農業進入品牌經濟時代后，多層次品牌的系統性打造成為整個農業經濟活動的中心。
作為商品經濟發展的高級階段，品牌在主要在以下四個方面，發揮不可替代的作用。
其一，中國農業產能過剩的本質是供求分離，其中一個很大原因就是由于供求雙方的信息不對稱導致“劣幣驅逐良幣”的情況不斷發生，品牌恰可以成為架設在農業供給方和需求方之間的橋梁，通過解決信任問題，實現優質涉農產品與消費者者之間的對接。比如，一直以來，我國綠色、有機農產品市場并未實現應有的規模，其中一個重要原因就是這些優質農產品的制造商很難說服中產階層消費者，得不到這一人群的信任。而品牌將有助于解決這一難題，降低消費者的發現成本和信任成本。百瑞源枸杞通過品牌打造，不僅贏得了高品質消費的需求，更提升了寧夏枸杞的品類價值，還推動了整個供應鏈（包括電商渠道）的價值再造。
其二，品牌經濟將推動龍頭企業和一批國際品牌的出現。我們接觸到很多涉農企業，基本在營銷上處于初級階段甚至空白狀態，很多有基地、有資源、有產品，沒品牌(充其量是一個商標)、沒市場、沒辦法，缺乏明確的戰略頂層設計和實施路徑。對這些企業而言，品牌本身就是最好的戰略，品牌活動本身將提升整個企業的組織機能及創新和價值創造能力。一旦這些企業以品牌建設為中心，并用一組相關的運營活動來完善這一戰略，打造品牌將倒逼企業做好產品，不斷提升產品創新能力和組織機能。如魯花花生油、王老吉涼茶等。
其三，品牌可以為產品增加附加價值，實現品牌溢價。一方面，品牌具有符號意義，在認知大于現實的背景之下，品牌通過占領消費者心智資源，締造品牌勢能，促進產品銷售。品牌能夠在產品的基礎上賦予其文化價值和儀式感，由此實現品牌溢價。東阿阿膠、褚橙是典型案例。
其四，品牌能夠促進供給方實現資源優化配置。品牌經濟下，一批龍頭企業必將出現。在馬太效應之下，整個產業的優質產品、人才、資源向優質企業集中，同時，落后企業和落后產能將在市場競爭中遭到淘汰。在此過程中，一批優質的企業成為產業鏈的組織者，提升了整個產業鏈的競爭力。另一方面，消費者通過品牌獲得了可靠、優質的產品和服務。在期望得到滿足之后，又會產生新的需求或潛在需求，而這又會推動企業的新一輪創新，由此形成了一個正反饋機制。好想你棗的品牌實踐，很好的說明了這個問題，不僅帶動了新鄭大棗產業的發展，還在全國優化資源配置，整合和提升了新疆、河北大棗產業的良性發展。
正如陳文勝在《求是》雜志上提出的觀點，“區域地標品牌戰略是推進農業供給側結構性改革的實現路徑。實施區域地標品牌戰略的過程，既是農產品差異化、精細化、品牌化的生產過程，也是農業區域化布局、專業化生產、標準化控制、產業化經營的過程”。
顯然，無論是基于農業發展現狀，還是基于農業資源的整合需要，“品牌興農”是推進農業供給側改革的“抓手中的抓手”。唯有形成了特色化的農產品“品牌”，向品牌化經營轉變，才能打破嚴重的同質化，有效利用區域資源，合理保護生態環境，在市場經濟中獲取綜合效益，切實推進農業現代化進程，實現中國從農業大國到品牌強國的戰略跨越。
一句話，沒有品牌農業，就一定沒有現代農業。套用雄安新區一句話，這也是“千年大計、國家大事”。品牌農業是實現農業現代化、國家現代化、社會可持續和諧發展的標志、抓手和必由之路。
中國鄉村發現網轉自：搜狐 神農島文化
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