導(dǎo)語(yǔ)：4月17-18日，全國(guó)農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)大會(huì)在鄭州高規(guī)格召開，農(nóng)業(yè)部韓長(zhǎng)賦部長(zhǎng)出席，正式發(fā)起“全國(guó)農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”的總號(hào)令。從中央一號(hào)文件到國(guó)務(wù)院、農(nóng)業(yè)部連續(xù)發(fā)文，品牌、農(nóng)業(yè)、供給側(cè)改革，三個(gè)關(guān)鍵詞首次交匯，將中國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展推向一個(gè)全新的歷史階段。
4月17-18日，全國(guó)農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)大會(huì)在鄭州高規(guī)格召開，韓長(zhǎng)賦部長(zhǎng)出席，正式發(fā)起“全國(guó)農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”的總號(hào)令。從國(guó)務(wù)院《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》到中央一號(hào)文件《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》，再到農(nóng)業(yè)部《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的指導(dǎo)意見》，品牌、農(nóng)業(yè)、供給側(cè)改革，三個(gè)關(guān)鍵詞首次交匯，將中國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展推向一個(gè)全新的歷史階段。
中國(guó)農(nóng)業(yè)為什么要實(shí)施供給側(cè)改革？農(nóng)業(yè)部為何將2017年設(shè)為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，品牌建設(shè)將在中國(guó)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革中扮演怎樣的角色？
供給側(cè)改革：直擊中國(guó)農(nóng)業(yè)供求矛盾的一劑良方
經(jīng)濟(jì)學(xué)家科爾內(nèi)在其《短缺經(jīng)濟(jì)學(xué)》中強(qiáng)調(diào)，不要只關(guān)注需求方，供給側(cè)對(duì)于提升整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的效率同樣重要。
過(guò)去，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要是靠增加勞動(dòng)和資本的投入帶來(lái)的增長(zhǎng)，今天，這種粗放式的增長(zhǎng)方式越來(lái)越難以為繼。正是在這樣的背景下，我國(guó)實(shí)施了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，使之成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步增長(zhǎng)的動(dòng)力。
同樣，對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)而言，主要矛盾由總量不足變?yōu)楣┙o過(guò)剩（落后產(chǎn)能）和供給不足（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能）并存。這種結(jié)構(gòu)性矛盾主要體現(xiàn)在：
一方面，中國(guó)糧食產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，糧食生產(chǎn)“N連增”已經(jīng)不再像以往那樣引起我們的關(guān)注和欣喜。這是因?yàn)椋a(chǎn)能問(wèn)題已經(jīng)不再是中國(guó)農(nóng)業(yè)的主要矛盾；另一方面，中國(guó)農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力卻令人堪憂。其表現(xiàn)為：耕地面積不斷減少，土地污染日趨嚴(yán)重，農(nóng)村勞動(dòng)力不斷流失，人力資本水平不高，農(nóng)產(chǎn)品缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，坐擁眾多地理標(biāo)志產(chǎn)品，高品質(zhì)、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品仍難以滿足城市居民特別是中產(chǎn)階層日益增長(zhǎng)的，對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的迫切需求。
強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)對(duì)中國(guó)有多重要？強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的標(biāo)配！縱觀國(guó)際上的發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)，其在擁有發(fā)達(dá)的第二、三產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，仍然保留強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)，甚至不惜重金進(jìn)行補(bǔ)貼和支持。對(duì)中國(guó)而言，我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)地位很不相稱，因此，通過(guò)供給側(cè)改革，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變，促進(jìn)資源配置合理，提升中國(guó)農(nóng)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)“以農(nóng)立國(guó)，品牌強(qiáng)國(guó)”目標(biāo)，是必要且迫切的，不啻為解決中國(guó)農(nóng)業(yè)突出矛盾的一劑良藥。
中國(guó)農(nóng)業(yè)進(jìn)入品牌革命時(shí)代
品牌“brand”一詞源于古挪威語(yǔ)brandr，意為烙印。在牲畜身上打上烙印，用以區(qū)分產(chǎn)品的歸屬。無(wú)論是美國(guó)西部牲畜身上的印記，還是歐洲地窖里酒桶上的標(biāo)志，亦或是我國(guó)良諸時(shí)期陶罐底部的符號(hào)，都說(shuō)明，品牌是從農(nóng)業(yè)開始的。
但是隨著現(xiàn)代化的進(jìn)程，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品逐漸被工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的品牌化拋在了后面，從世界范圍來(lái)看都是這樣。顯然，其中必有客觀原因：一是做品牌的難度遠(yuǎn)比工業(yè)品大。二是農(nóng)業(yè)在各產(chǎn)業(yè)中的基礎(chǔ)地位決定了它長(zhǎng)期以來(lái)是在幕后默默的付出，很少以品牌的面目在市場(chǎng)上出現(xiàn)。三是消費(fèi)者在很長(zhǎng)時(shí)間里對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的需求不夠旺盛。
現(xiàn)在，這個(gè)狀況正在改變，一個(gè)全新的品牌農(nóng)業(yè)時(shí)代到來(lái)了！
西方市場(chǎng)實(shí)踐告訴我們，當(dāng)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，居民的消費(fèi)開始從溫飽為主的基本型消費(fèi)向滿足為主的享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生歷史性升級(jí)。中國(guó)人均GDP已達(dá)8000美元，中國(guó)消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本轉(zhuǎn)變：從吃飽到吃好！吃健康吃放心吃品質(zhì)吃范兒。品質(zhì)化、個(gè)性化、多樣化、象征性消費(fèi)成為突出特征。在洗手液都擁有大品牌的時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從客廳、浴室轉(zhuǎn)向廚房餐桌。
民以食為天。13億中國(guó)人，一日三餐，柴米油鹽醬醋茶，蔬菜水果肉蛋奶，人人需要，天天食用，反復(fù)購(gòu)買，是十足的快速消費(fèi)品，是蘊(yùn)育大品牌的天然大市場(chǎng)。金龍魚、福臨門、伊利、海天、雙匯、老干媽、好想你、三全等，都是農(nóng)業(yè)品牌的典型代表。
中國(guó)廣袤的土地，豐富、多元的自然氣候、地理地貌和人文環(huán)境，孕育了世界上任何一個(gè)國(guó)家都難以比擬的自然資源與物產(chǎn)。豐富物產(chǎn)+中華美食+深厚文脈三位一體，是中國(guó)不可替代的最具競(jìng)爭(zhēng)力的三大國(guó)家級(jí)資源，也是創(chuàng)建偉大品牌的天然基因和心智優(yōu)勢(shì)（詳見我的新書《品牌農(nóng)業(yè)2大特產(chǎn)：讓地方特產(chǎn)賣遍全國(guó)》）。
與此同時(shí)，中國(guó)的廚房餐桌食品市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)高度分散，同質(zhì)化、低值化、區(qū)域化、地域化無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，食品安全事件頻發(fā)，很多品類目前還沒(méi)有全國(guó)性的領(lǐng)軍企業(yè)和老大品牌，很多領(lǐng)域都蘊(yùn)含著建立商業(yè)帝國(guó)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
這也是我在《品牌農(nóng)業(yè)：從田間到餐桌的食品品牌革命》一書中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的：中國(guó)已經(jīng)開始從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，從農(nóng)業(yè)大國(guó)到農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型與升級(jí)。這是一場(chǎng)“從田間到餐桌”的產(chǎn)業(yè)革命、消費(fèi)革命和品牌革命，是千載難逢的戰(zhàn)略機(jī)遇。
未來(lái)二十年，世界看中國(guó)，中國(guó)看農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)看品牌！一個(gè)大農(nóng)業(yè)大食品大消費(fèi)的品牌革命時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！
品牌是農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的戰(zhàn)略抓手
從本質(zhì)上說(shuō)，品牌經(jīng)濟(jì)和供給側(cè)的目的是一致的，都是淘汰落后產(chǎn)能，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。供給側(cè)的目的是淘汰落后產(chǎn)能，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能是一個(gè)相對(duì)抽象的概念，什么是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能？品牌是其最重要的衡量尺度之一。
那么，為什么需要品牌呢？按照大多數(shù)人的理解，品牌屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇，看似和供給側(cè)改革有些風(fēng)馬牛不相及？實(shí)際上，要厘清市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，必須從勞動(dòng)分工談起，就連現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒也繞過(guò)了這個(gè)問(wèn)題。亞當(dāng)·斯密實(shí)際上已經(jīng)思考了這個(gè)問(wèn)題，其在《國(guó)富論》第七章中曾經(jīng)指出，勞動(dòng)分工大大提升了工作效率，從而使得產(chǎn)量較沒(méi)有勞動(dòng)分工時(shí)大幅增加，由此帶來(lái)產(chǎn)量的大幅增加，整個(gè)經(jīng)濟(jì)體也從賣方時(shí)代進(jìn)入買方時(shí)代，企業(yè)為生存而競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷就成為必要，品牌則是為解決產(chǎn)品大量增加之后的產(chǎn)品銷售問(wèn)題而生的。
品牌不僅可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，還可以在整個(gè)經(jīng)濟(jì)體中實(shí)現(xiàn)更大的作用。這主要體現(xiàn)為：擁有品牌的企業(yè)通常是龍頭企業(yè)，而龍頭企業(yè)可以成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的組織者，來(lái)實(shí)現(xiàn)各種資源的優(yōu)化配置，這時(shí)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)可成為之為品牌經(jīng)濟(jì)形態(tài)。品牌經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)力與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是以品牌為核心整合各種經(jīng)濟(jì)要素，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營(yíng)的一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高級(jí)階段形態(tài)。
當(dāng)今發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)同樣表明，當(dāng)一國(guó)收入進(jìn)入中等收入國(guó)家之后，農(nóng)業(yè)的供給側(cè)改革以及品牌培育都是必由之路。美國(guó)在20世紀(jì)30～40年代，歐盟國(guó)家和日本在20世紀(jì)50～60年代，韓國(guó)在20世紀(jì)80年代，農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及有關(guān)制度安排都發(fā)生了重大變化，農(nóng)業(yè)品牌也大體在那個(gè)年代開始培育與起步。荷蘭郁金香、加州巴旦木、韓國(guó)正官莊高麗參、美國(guó)新奇士臍橙、新西蘭佳沛奇異果、依云礦泉水，這些農(nóng)業(yè)品牌都成為國(guó)家品牌，代表著一個(gè)國(guó)家的臉面與名片。
要提高農(nóng)業(yè)的地位，就需要提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，其基本出路就是品牌化，大力推進(jìn)品牌化是推動(dòng)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的有效催化劑。這些國(guó)家的政府通過(guò)引導(dǎo)和大力推進(jìn)品牌化，提高全民的品牌意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)和資源意識(shí)，減少對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)度消耗和無(wú)謂浪費(fèi)，提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的利用效率，進(jìn)而也就能提高生產(chǎn)效益和市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
由此可見，在中國(guó)農(nóng)業(yè)面臨巨大的結(jié)構(gòu)性矛盾的背景之下，發(fā)揮品牌的戰(zhàn)略抓手作用，以建立中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌體系為核心的品牌農(nóng)業(yè)，有助于提升整個(gè)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)階段，將極大提升農(nóng)業(yè)資源的配置效率、競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。
品牌為什么能成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的抓手？
供給側(cè)改革是宏觀經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)離不開抓手，而品牌恰可以充當(dāng)這樣的角色。中國(guó)農(nóng)業(yè)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，多層次品牌的系統(tǒng)性打造成為整個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心。
作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高級(jí)階段，品牌在主要在以下四個(gè)方面，發(fā)揮不可替代的作用。
其一，中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的本質(zhì)是供求分離，其中一個(gè)很大原因就是由于供求雙方的信息不對(duì)稱導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況不斷發(fā)生，品牌恰可以成為架設(shè)在農(nóng)業(yè)供給方和需求方之間的橋梁，通過(guò)解決信任問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)涉農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者者之間的對(duì)接。比如，一直以來(lái)，我國(guó)綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)并未實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的規(guī)模，其中一個(gè)重要原因就是這些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的制造商很難說(shuō)服中產(chǎn)階層消費(fèi)者，得不到這一人群的信任。而品牌將有助于解決這一難題，降低消費(fèi)者的發(fā)現(xiàn)成本和信任成本。百瑞源枸杞通過(guò)品牌打造，不僅贏得了高品質(zhì)消費(fèi)的需求，更提升了寧夏枸杞的品類價(jià)值，還推動(dòng)了整個(gè)供應(yīng)鏈（包括電商渠道）的價(jià)值再造。
其二，品牌經(jīng)濟(jì)將推動(dòng)龍頭企業(yè)和一批國(guó)際品牌的出現(xiàn)。我們接觸到很多涉農(nóng)企業(yè)，基本在營(yíng)銷上處于初級(jí)階段甚至空白狀態(tài)，很多有基地、有資源、有產(chǎn)品，沒(méi)品牌(充其量是一個(gè)商標(biāo))、沒(méi)市場(chǎng)、沒(méi)辦法，缺乏明確的戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)和實(shí)施路徑。對(duì)這些企業(yè)而言，品牌本身就是最好的戰(zhàn)略，品牌活動(dòng)本身將提升整個(gè)企業(yè)的組織機(jī)能及創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造能力。一旦這些企業(yè)以品牌建設(shè)為中心，并用一組相關(guān)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)完善這一戰(zhàn)略，打造品牌將倒逼企業(yè)做好產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力和組織機(jī)能。如魯花花生油、王老吉涼茶等。
其三，品牌可以為產(chǎn)品增加附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。一方面，品牌具有符號(hào)意義，在認(rèn)知大于現(xiàn)實(shí)的背景之下，品牌通過(guò)占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源，締造品牌勢(shì)能，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌能夠在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上賦予其文化價(jià)值和儀式感，由此實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。東阿阿膠、褚橙是典型案例。
其四，品牌能夠促進(jìn)供給方實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。品牌經(jīng)濟(jì)下，一批龍頭企業(yè)必將出現(xiàn)。在馬太效應(yīng)之下，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、人才、資源向優(yōu)質(zhì)企業(yè)集中，同時(shí)，落后企業(yè)和落后產(chǎn)能將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭到淘汰。在此過(guò)程中，一批優(yōu)質(zhì)的企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)鏈的組織者，提升了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，消費(fèi)者通過(guò)品牌獲得了可靠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。在期望得到滿足之后，又會(huì)產(chǎn)生新的需求或潛在需求，而這又會(huì)推動(dòng)企業(yè)的新一輪創(chuàng)新，由此形成了一個(gè)正反饋機(jī)制。好想你棗的品牌實(shí)踐，很好的說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題，不僅帶動(dòng)了新鄭大棗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還在全國(guó)優(yōu)化資源配置，整合和提升了新疆、河北大棗產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。
正如陳文勝在《求是》雜志上提出的觀點(diǎn)，“區(qū)域地標(biāo)品牌戰(zhàn)略是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的實(shí)現(xiàn)路徑。實(shí)施區(qū)域地標(biāo)品牌戰(zhàn)略的過(guò)程，既是農(nóng)產(chǎn)品差異化、精細(xì)化、品牌化的生產(chǎn)過(guò)程，也是農(nóng)業(yè)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程”。
顯然，無(wú)論是基于農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，還是基于農(nóng)業(yè)資源的整合需要，“品牌興農(nóng)”是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的“抓手中的抓手”。唯有形成了特色化的農(nóng)產(chǎn)品“品牌”，向品牌化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，才能打破嚴(yán)重的同質(zhì)化，有效利用區(qū)域資源，合理保護(hù)生態(tài)環(huán)境，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中獲取綜合效益，切實(shí)推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)中國(guó)從農(nóng)業(yè)大國(guó)到品牌強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略跨越。
一句話，沒(méi)有品牌農(nóng)業(yè)，就一定沒(méi)有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。套用雄安新區(qū)一句話，這也是“千年大計(jì)、國(guó)家大事”。品牌農(nóng)業(yè)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、國(guó)家現(xiàn)代化、社會(huì)可持續(xù)和諧發(fā)展的標(biāo)志、抓手和必由之路。
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