一、當(dāng)前關(guān)于農(nóng)業(yè)電商概念的基本界定
農(nóng)業(yè)電商是當(dāng)前電商的新熱點(diǎn)，與正在興起的農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品電商等共同形成涉農(nóng)電商的框架。什么是農(nóng)業(yè)電商，目前還缺乏符合學(xué)理的科學(xué)定義。為了便于問題的討論，筆者從廣義和狹義兩個(gè)角度進(jìn)行界定。
狹義的農(nóng)業(yè)電商，從目前業(yè)界的實(shí)際看，主要是農(nóng)資電商和農(nóng)產(chǎn)品電商。其中，農(nóng)產(chǎn)品電商又可以細(xì)分為：1、大宗農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易體系（B2B），如一畝田等網(wǎng)上大宗交易撮合平臺(tái)及1688、美菜等批發(fā)類農(nóng)產(chǎn)品電商；2、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售體系（B2C、C2C），包括各大平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品電商頻道和一號(hào)店、中糧我買網(wǎng)、易果生鮮、每日優(yōu)鮮等垂直電商平臺(tái)，還有大量的以農(nóng)產(chǎn)品銷售為主的電商企業(yè)和網(wǎng)商；3、社交電商延伸的農(nóng)產(chǎn)品交易體系，如農(nóng)特微商、拼好貨等形態(tài)；4、正在興起的線上線下一體化農(nóng)產(chǎn)品銷售體系，即為目前炙手可熱的O2O概念，如阿里巴巴對(duì)三江購(gòu)物的收購(gòu)，京東對(duì)永輝超市的戰(zhàn)略投資，以及正在大量出現(xiàn)的各類生鮮及農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺(tái)。而農(nóng)資電商又可細(xì)分為農(nóng)藥、化肥、農(nóng)機(jī)具等細(xì)分行業(yè)。
廣義的農(nóng)業(yè)電商，可以概括為一個(gè)區(qū)域內(nèi)所有涉及農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和總和，涵蓋了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)體系的大部分。具體包括：
1、網(wǎng)上交易體系。具體又包括阿里巴巴、京東等大型綜合電商平臺(tái)，前面提及的各大農(nóng)產(chǎn)品類垂直電商平臺(tái)，諾普信等上市公司創(chuàng)辦的田田圈、農(nóng)一網(wǎng)、農(nóng)商一號(hào)等農(nóng)資電商平臺(tái)，三只松鼠等大量的電商龍頭企業(yè)，還有大量運(yùn)用電商工具的新農(nóng)人和其他從事農(nóng)產(chǎn)品電商的創(chuàng)業(yè)者。根據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，目前農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)總數(shù)在4000家左右。阿里研究院聯(lián)合《電商參考》發(fā)布的《從“客廳革命”到“廚房革命”——阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2016）》阿里研究院發(fā)布的《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2015）》顯示，2016年阿里巴巴平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品交易額超過1000億元，同比增速超過40%2015年阿里平臺(tái)上完成農(nóng)產(chǎn)品銷售695.50億元，經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量超過90萬個(gè)。
2、電商服務(wù)體系。具體包括為電商提供配套服務(wù)的有電商服務(wù)業(yè)，如網(wǎng)店裝修、美工攝影、網(wǎng)上客服、推廣運(yùn)營(yíng)等；為與電商配套的快遞物流業(yè)，即為人熟知的“四通一達(dá)”等快遞企業(yè)及駐電商平臺(tái)倉儲(chǔ)體系；為電商交易配套的金融支付體系，主要是依托第三方支付工具，如阿里巴巴的支付寶、騰訊的財(cái)付通、京東的京東支付等；還有承載電商信息流、物流、資金流、人才流的物理聚焦空間，一般稱之為電商園區(qū)。隨著電商規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，電商園區(qū)的發(fā)展顯得越來越重要，因此2017年中央一號(hào)文件首次就電商產(chǎn)業(yè)園問題進(jìn)行部署。
3、產(chǎn)業(yè)支撐體系。農(nóng)業(yè)電商僅僅借用了工業(yè)品的電商通道，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)電商的完整鏈條必須有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)支撐體系。目前的農(nóng)資電商其實(shí)更多的是現(xiàn)有農(nóng)資企業(yè)生產(chǎn)體系、銷售體系的在線化，而農(nóng)產(chǎn)品電商又必須由若干現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、家庭農(nóng)場(chǎng)、合作社等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體來支撐。
4、政策服務(wù)體系。農(nóng)業(yè)是弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)，很需要政府的扶持，農(nóng)業(yè)電商基本類似，政府的相關(guān)扶持和外部環(huán)境的營(yíng)造都非常重要。因而，農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展也必須由若干政策來形成頂層的設(shè)計(jì)和若干關(guān)鍵點(diǎn)的具體支持。
總而言之，農(nóng)業(yè)電商就像一座冰山，一般看到的電商交易體系只是浮在海面上的九分之一，其余九分之八則深藏在水面之下。某種意義上講，廣義的農(nóng)業(yè)電商包括了互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的主要內(nèi)容，并成為互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的外在表現(xiàn)。
二、當(dāng)前關(guān)于農(nóng)業(yè)電商重要意義的基本討論
目前關(guān)于農(nóng)業(yè)電商的討論，多從農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)民增收角度討論，較為狹隘。按照《國(guó)務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》提出的目標(biāo)，“電子商務(wù)與其他產(chǎn)業(yè)深度融合，成為促進(jìn)創(chuàng)業(yè)、穩(wěn)定就業(yè)、改善民生服務(wù)的重要平臺(tái)，對(duì)工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展起到關(guān)鍵性作用”。對(duì)照這個(gè)目標(biāo)，顯然目前的農(nóng)業(yè)電商認(rèn)知還需要拓展格局，至少應(yīng)該從四個(gè)方面來概括農(nóng)業(yè)電商的重要意義：
1.農(nóng)業(yè)發(fā)展的新理念。電商時(shí)代的到來，讓農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈空前緊密地聯(lián)系在一起，將電商帶來的現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理理念融入農(nóng)業(yè)，有力地推動(dòng)了農(nóng)業(yè)信息化、現(xiàn)代化的進(jìn)步進(jìn)程。
2.農(nóng)業(yè)發(fā)展的新要素。農(nóng)業(yè)電商基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)而產(chǎn)生，將大量現(xiàn)代信息與互聯(lián)網(wǎng)科技應(yīng)用于農(nóng)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)現(xiàn)代信息技術(shù)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)全面深度融合，成為土地、勞動(dòng)力、技術(shù)、管理等之外的農(nóng)業(yè)發(fā)展新要素。
3.農(nóng)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷信息在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的便捷對(duì)接，經(jīng)過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能算法等新興互聯(lián)網(wǎng)科技的運(yùn)用，讓農(nóng)業(yè)的發(fā)展更具有預(yù)見性；并推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為中心，由原來的產(chǎn)什么賣什么向要什么產(chǎn)什么來轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)的供給側(cè)改革。
4.農(nóng)業(yè)發(fā)展的新轉(zhuǎn)型。電商的發(fā)展倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，通過電商大數(shù)據(jù)的掌握，傳導(dǎo)到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，進(jìn)而優(yōu)化農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)布局和品種結(jié)構(gòu)；農(nóng)業(yè)電商將農(nóng)業(yè)的一、二、三產(chǎn)業(yè)緊密融合在一起，還推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，大大拓展了農(nóng)業(yè)發(fā)展的深度與廣度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的根本轉(zhuǎn)變。
三、當(dāng)前農(nóng)業(yè)電商的主要進(jìn)展
關(guān)于當(dāng)前農(nóng)業(yè)電商的進(jìn)展，各方表述較多，但集中體現(xiàn)在5個(gè)方面：政策體系初具、農(nóng)產(chǎn)品電商迅猛發(fā)展、農(nóng)資電商風(fēng)生水起、農(nóng)特微商異軍突起、新農(nóng)人登上歷史舞臺(tái)。
1、政策的頂層設(shè)計(jì)基本形成。目前農(nóng)業(yè)電商的頂層設(shè)計(jì)由5個(gè)主要文件共同構(gòu)成，分別是：2015年5月國(guó)務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》，形成了未來3-5年的電商發(fā)展總體安排，也對(duì)農(nóng)業(yè)電商做出了部署；2015年7月國(guó)務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，分別在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”和“互聯(lián)網(wǎng)+電子商務(wù)”兩個(gè)方面都涉及到農(nóng)業(yè)電商的部署；2015年9月農(nóng)業(yè)部等3部委聯(lián)合下發(fā)的《推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》，可視為對(duì)農(nóng)業(yè)電商發(fā)展在操作層面上的具體安排；2015年10月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的目標(biāo)、要求和推進(jìn)措施進(jìn)行了明確；2016年5月農(nóng)業(yè)部等8個(gè)部委聯(lián)合下發(fā)的《“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)三年行動(dòng)實(shí)施方案》，可視為農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的基礎(chǔ)性文件。
其中，農(nóng)業(yè)部等3部委聯(lián)合下發(fā)的《推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》在當(dāng)前的重點(diǎn)任務(wù)上從五個(gè)方面進(jìn)行了安排，一是積極培育農(nóng)業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)主體，扶持更多的企業(yè)和個(gè)人從事農(nóng)業(yè)電商；二是著力完善農(nóng)業(yè)電子商務(wù)線上線下公共服務(wù)體系，支撐農(nóng)業(yè)電子商務(wù)更好的發(fā)展；三是大力疏通農(nóng)業(yè)電子商務(wù)渠道，加快推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、物流、冷鏈、倉儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為全面發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)創(chuàng)造良好條件；四是切實(shí)加大農(nóng)業(yè)電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用力度，突破核心關(guān)鍵技術(shù)，制定完善相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)，大力推廣先進(jìn)實(shí)用信息化技術(shù)在流通等領(lǐng)域的應(yīng)用；五是加快完善農(nóng)業(yè)電子商務(wù)政策體系，在已有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步出臺(tái)有利農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的具體政策，優(yōu)化農(nóng)業(yè)電子商務(wù)相關(guān)審批事項(xiàng)和流程。圍繞五大重點(diǎn)任務(wù)，有20個(gè)子項(xiàng)行動(dòng)，目標(biāo)是到2018年農(nóng)業(yè)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施條件明顯改善，制度體系和政策環(huán)境基本健全，培育出一批具有重要影響力的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)企業(yè)和品牌，電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通中的比重明顯上升。
2、農(nóng)產(chǎn)品電商交易規(guī)模在快速增長(zhǎng)。首先表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)交易總規(guī)模在快速增長(zhǎng)，據(jù)最新數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模有望達(dá)到2200億元，增長(zhǎng)約50%左右。其次是農(nóng)產(chǎn)品跨境電商火爆登場(chǎng)，2015年達(dá)到了200多億元，同比增長(zhǎng)超過100%，2016年繼續(xù)高速增長(zhǎng)；三是生鮮電商知難而進(jìn)，預(yù)計(jì)2016年達(dá)到900億元的交易規(guī)模，同比增長(zhǎng)約80%；四是農(nóng)產(chǎn)品B2B模式升溫，一畝田、中農(nóng)網(wǎng)、美菜、綠鏈等平臺(tái)形成；五是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的模式也在不斷衍化和豐富，B2B、B2C、C2C、C2B等都在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域全面興起，農(nóng)產(chǎn)品O2O尤其受到熱捧；六是投資熱度不減，超過億元的投資案例不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)阿里巴巴、京東兩強(qiáng)爭(zhēng)奪，垂直電商緊緊跟隨的競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)加速洗牌，農(nóng)產(chǎn)品電商“寡頭”時(shí)代逼近。
3、農(nóng)資電商出現(xiàn)了集體性喧囂。一方面，各大電商巨頭在加碼農(nóng)資電商，特別是各大農(nóng)村電商平臺(tái)都加強(qiáng)了對(duì)農(nóng)資板塊的建設(shè)，尤其是阿里巴巴和京東用力較大，發(fā)動(dòng)了轟轟烈烈的“春耕季”等促銷活動(dòng)，銷售也比較理想；另一方面，上市企業(yè)紛紛入局，聯(lián)想投資云農(nóng)場(chǎng)之后，金正大、諾普信、輝豐股份等20多家農(nóng)業(yè)類上市企業(yè)都開始投資電商平臺(tái)，目前全國(guó)已經(jīng)形成了云農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)一網(wǎng)、田田圈、農(nóng)商一號(hào)等多個(gè)農(nóng)資電商平臺(tái)，并且數(shù)量還在繼續(xù)增加。另外，還有一批互聯(lián)網(wǎng)公司開始跨界，進(jìn)入農(nóng)資電商領(lǐng)域，如豐收俠、七公里等。有數(shù)據(jù)表明，目前農(nóng)資電商的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到約2800億元左右。
4、農(nóng)特微商異軍突起。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組發(fā)布的《2016年中國(guó)微商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2015年中國(guó)微商市場(chǎng)規(guī)模約1800億元，但食品及農(nóng)產(chǎn)品就占到了1/3，達(dá)到約600多億元，這中間農(nóng)產(chǎn)品又占絕大部分。這與現(xiàn)在流行的“吃貨”年代特征是相符的，微信朋友圈天天曬好吃的也是常態(tài)。目前農(nóng)特微商的發(fā)展出現(xiàn)五個(gè)特征：一是來勢(shì)洶洶，從2015年下半年農(nóng)特微商已經(jīng)接替面膜成為新的微商熱點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品布滿了朋友圈；二是社交化，用社交形成的熟人關(guān)系來突破一般電商的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品約束，而現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品大多屬于非標(biāo)品，在微商朋友圈因?yàn)槿狈ΡO(jiān)管，所以依靠熟人信任關(guān)系來進(jìn)行銷售，約55%的微商交易發(fā)生在朋友圈，約54%的微商交易發(fā)生在微信好友之間；三是平臺(tái)化，有贊、有量、微盟等微商平臺(tái)開始形成，成為新的C2C電商平臺(tái)；四是群眾化，人人都是消費(fèi)者，人人又都是銷售者，人人也是傳播者，所以也是自帶流量，滿滿都是情懷；五是規(guī)范化，通過前期的暴力刷屏、野蠻生長(zhǎng)之后，現(xiàn)在微商也在逐漸規(guī)范化，形成有序的分銷體系，原來類似傳銷的囤貨加盟式微商逐漸退出歷史舞臺(tái)，微商的行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)加速形成，微商供應(yīng)鏈也迅速在“電商化”，有的甚至比電商的供應(yīng)鏈要求還嚴(yán)格。
5、新農(nóng)人大量產(chǎn)生推動(dòng)農(nóng)業(yè)電商發(fā)展。據(jù)2015年2月阿里研究院發(fā)布的《中國(guó)新農(nóng)人研究報(bào)告（2014）》顯示，目前狹義概念上的新農(nóng)人，也就是以互聯(lián)網(wǎng)為工具，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通、服務(wù)的人，已經(jīng)超過100萬。另據(jù)農(nóng)業(yè)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2015年年底，全國(guó)農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)已經(jīng)超過450萬，累計(jì)創(chuàng)辦中小微企業(yè)2505萬家，農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營(yíng)主體250萬家，電子商務(wù)、信息服務(wù)是農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的重要領(lǐng)域。大量的青壯年投入到農(nóng)業(yè)電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，成為農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的重要推動(dòng)力。
四、當(dāng)前農(nóng)業(yè)電商發(fā)展存在的問題
目前農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展炙手可熱，但前進(jìn)的道路并不順利，有四大問題：融合不到位，競(jìng)爭(zhēng)不理性，模式不成熟，基礎(chǔ)不牢靠。
1、融合不到位。總體而言，目前的電商體系是為工業(yè)品的網(wǎng)上銷售而搭建的，用現(xiàn)有的電商體系來要求農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)短期內(nèi)無法辦到，就如同電商已經(jīng)跨入21世紀(jì)，而農(nóng)業(yè)還在19世紀(jì)。以產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化為例，若套用工業(yè)品的標(biāo)準(zhǔn)，則現(xiàn)有的絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品是無法達(dá)到要求的，也是農(nóng)民這一生產(chǎn)主體在思想觀念、生產(chǎn)水平上難以接受的，農(nóng)業(yè)產(chǎn)后的加工、儲(chǔ)藏、物流等也難以適應(yīng)電商要求。但如果將就著農(nóng)業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)基礎(chǔ)去走上電商，又難免魚龍混雜，消費(fèi)者也難以接受。如何探索出適合農(nóng)業(yè)特別是農(nóng)產(chǎn)品的電商之路，需要在電商與農(nóng)業(yè)的融合過程中不斷探索。
2、競(jìng)爭(zhēng)不理性。大多數(shù)農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)缺乏創(chuàng)新，運(yùn)營(yíng)粗糙，燒錢砸市場(chǎng)的一般電商手法依然在沿用，靠補(bǔ)貼來跑馬圈地的一般互聯(lián)網(wǎng)思維依然存在，要么靠政策性補(bǔ)貼，要么靠一輪又一輪的風(fēng)投來支撐，一旦后續(xù)資金無法跟上，則隨時(shí)可能倒閉。大量的農(nóng)業(yè)電商創(chuàng)業(yè)者陷入了網(wǎng)上促銷的陷阱，低價(jià)營(yíng)銷成風(fēng)，以次充好盛行，產(chǎn)品均價(jià)被打壓，不僅經(jīng)營(yíng)者虧損面較大，而且影響了農(nóng)民增收和產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。以網(wǎng)銷大櫻桃為例，初期3斤118元左右的價(jià)格包郵還可以盈利，此后隨著99元、88元甚至66元三斤包郵價(jià)格的推出，大量經(jīng)銷者面臨虧本。
3、模式不成熟。突出表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)特色不足，成本高企，難以盈利。有報(bào)告指出，中國(guó)四千家生鮮電商僅1%盈利。有三大問題始終難以破解：一是物流成本居高不下。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值本身比較低，加工較少，附加值不高，幾塊錢一斤的東西往往快遞費(fèi)也要幾塊錢，有的貧困縣快遞首重在十幾塊甚至更高，往往把豆腐賣成肉價(jià)錢，定價(jià)高往往無人購(gòu)買，定價(jià)低則虧損嚴(yán)重。二是保鮮降耗十分困難。有句行話說：不要問賣了多少，而是要看爛掉了多少。特別是對(duì)生鮮電商而言，每一個(gè)分揀環(huán)節(jié)都要去除一次損耗，行業(yè)平均損耗高達(dá)20%左右。三是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重缺失，農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈?zhǔn)执嗳酰庥^大小不一，內(nèi)在品質(zhì)參差不齊，質(zhì)量追溯體系基本沒有，客戶體驗(yàn)感不高，安全信任難。而在農(nóng)資電商的發(fā)展上，普遍陷入平臺(tái)誤區(qū)，投入大量資金建設(shè)交易平臺(tái)，但推廣運(yùn)營(yíng)成本居高不下，虧損嚴(yán)重。
4、基礎(chǔ)不牢靠。發(fā)展農(nóng)業(yè)電商的交通通信、物流快遞、網(wǎng)絡(luò)信息、人才儲(chǔ)備、配套服務(wù)等普遍落后，特別是農(nóng)產(chǎn)品冷鏈體系落后，一些生鮮電商自建冷鏈投資巨大，包袱沉重；一些政策落實(shí)還不到位，一些農(nóng)業(yè)從業(yè)主體的思維還沒有轉(zhuǎn)變，不知道、不想干、不會(huì)干的情況在農(nóng)村基層依然存在；互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)還在起步階段，農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、品牌化與農(nóng)業(yè)電商的要求還有相當(dāng)距離，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)電商發(fā)展困難重重。
五、推動(dòng)農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的建議
推動(dòng)農(nóng)業(yè)電商發(fā)展，必須在深入推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)的前提下，不斷推進(jìn)融合，加快創(chuàng)新，提煉模式，使之更加切合農(nóng)業(yè)實(shí)際，促進(jìn)農(nóng)民福祉。
1、深入推進(jìn)融合。必須解決農(nóng)業(yè)和電商“貌合神離”的問題，從農(nóng)業(yè)的種養(yǎng)植源頭開始，全面滲透電商要素，從根本上轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)的供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈模式，改變目前農(nóng)業(yè)電商“二道販子”的一般行為，在融合中探索農(nóng)業(yè)電商可靠的道路。特別是在近期，應(yīng)該在政策的支持下，著力推進(jìn)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化、在線化進(jìn)程，為農(nóng)業(yè)電商發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
2、持續(xù)推動(dòng)創(chuàng)新。困擾農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、冷鏈物流等問題都要有可行的解決辦法。在標(biāo)準(zhǔn)化方面，盡快按照電商要求，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂，加快制訂農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資產(chǎn)品的電商標(biāo)準(zhǔn)體系，確保上網(wǎng)有依據(jù)，評(píng)價(jià)有標(biāo)準(zhǔn)。在品牌化方面，在注重培育區(qū)域公共品牌的同時(shí)，加快扶持一批企業(yè)、合作社等持有的市場(chǎng)品牌，與區(qū)域公共品牌互為依托。在冷鏈物流問題上，應(yīng)該加大投入，扶持規(guī)模企業(yè)，創(chuàng)新投資模式，加快冷鏈體系建設(shè)步伐。在農(nóng)業(yè)電商的內(nèi)涵上，從簡(jiǎn)單的上網(wǎng)賣東西，向農(nóng)旅結(jié)合、鄉(xiāng)村旅游、民俗文化開發(fā)、手工藝品創(chuàng)新等方向延伸，借鑒眾籌、預(yù)售、認(rèn)養(yǎng)等新方式，豐富業(yè)態(tài)。
3、不斷提煉模式。虧本賺吆喝肯定不可持續(xù)，農(nóng)業(yè)電商應(yīng)該關(guān)注正在形成的互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”共識(shí)，從簡(jiǎn)單的復(fù)制到具有農(nóng)味的創(chuàng)新，一方面，應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，加大高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)，走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭；另一方面，不斷精細(xì)化管理，在降低運(yùn)營(yíng)成本、提高運(yùn)營(yíng)效率上有所突破，放緩燒錢的速度，培植內(nèi)生競(jìng)爭(zhēng)力。以目前炙手可熱的生鮮O2O為例，盡管網(wǎng)店+實(shí)體店的線上線下結(jié)合模式讓人看到了希望，但有方向卻沒有找到朝著正確方向前進(jìn)的路徑，依然虧損嚴(yán)重，如果不能在運(yùn)營(yíng)后端實(shí)現(xiàn)線上線下門店的完全數(shù)字化和倉儲(chǔ)物流的智能化，還套用傳統(tǒng)電商的“眼觀手摸”，則盈利注定遙遙無期。
4、尊重農(nóng)業(yè)規(guī)律。互聯(lián)網(wǎng)的理念是“唯快不破”，而農(nóng)業(yè)的發(fā)展往往“欲速則不達(dá)”。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)天然具有區(qū)域性、季節(jié)性、多樣性，受自然風(fēng)險(xiǎn)影響，農(nóng)業(yè)電商要尊重農(nóng)業(yè)規(guī)律，避免不切實(shí)際地電商化操作。同時(shí)，農(nóng)業(yè)電商的運(yùn)營(yíng)也要從農(nóng)業(yè)規(guī)律出發(fā)，多一些忍耐，延長(zhǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)電商模式檢驗(yàn)的周期，以便在實(shí)踐中不斷調(diào)整和完善模式。
5、促進(jìn)農(nóng)民福祉。土地是農(nóng)民的，主要的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者也農(nóng)民，電商經(jīng)營(yíng)主體從事農(nóng)業(yè)，本質(zhì)上都是農(nóng)民勞動(dòng)成果的在線化，如果農(nóng)民不掙錢，則電商肯定掙不了錢。所以，農(nóng)業(yè)電商需要與農(nóng)民建立深度的互利合作關(guān)系，在農(nóng)民感受到農(nóng)業(yè)電商紅利的基礎(chǔ)上，循循善誘，共同走上“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的新通路。
六、關(guān)于當(dāng)前農(nóng)業(yè)電商幾個(gè)熱點(diǎn)問題的討論
當(dāng)前，還有若干農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的熱點(diǎn)問題爭(zhēng)論較多，對(duì)這些問題的深入討論，有利于農(nóng)業(yè)電商在前進(jìn)的道路上更加地明晰方向。
1、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的未來。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的建設(shè)沖動(dòng)一直存在，2014年以來國(guó)家大力扶持農(nóng)村電商發(fā)展后，又出現(xiàn)一輪農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)建設(shè)熱潮。目前沒有確切的數(shù)字統(tǒng)計(jì)到底全國(guó)有多少農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，但幾千家總是有的。在越來越多的平臺(tái)舉步維艱的時(shí)候，有必要進(jìn)行深刻反思。首先，應(yīng)該看淡平臺(tái)。建平臺(tái)既不是高科技，也不是創(chuàng)新，現(xiàn)在已經(jīng)淪為一般網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。其次，平臺(tái)建設(shè)不是問題，但平臺(tái)的推廣運(yùn)營(yíng)很成問題，特別是要把大量的商家和買家吸引到平臺(tái)上成本極高，困難重重。有數(shù)據(jù)表明，一個(gè)平臺(tái)APP新拉一個(gè)客戶下載的成本已經(jīng)超過100元，這是難以承受的成本之重。第三，平臺(tái)的價(jià)值表面上是流量之爭(zhēng)，本質(zhì)上是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪，就是對(duì)顧客現(xiàn)實(shí)需求的有效滿足，靠補(bǔ)貼燒錢拉來的顧客絕對(duì)不是忠誠(chéng)的用戶。第四，客觀應(yīng)對(duì)平臺(tái)的未來。要么消亡，目前農(nóng)產(chǎn)品及生鮮電商的“陣亡”名單每天都在更新，曾經(jīng)的“八大生鮮電商平臺(tái)”之一的美味七七2016年倒閉；要么被收購(gòu)，如一號(hào)店下嫁京東；要么就是合并；還有就是轉(zhuǎn)型。目前的農(nóng)產(chǎn)品電商特別是生鮮電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)在阿里巴巴、京東“兩超”爭(zhēng)奪的背景下，越來越難以獨(dú)存，預(yù)計(jì)2017年還會(huì)加速市場(chǎng)洗牌。
2、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商的本地化和O2O的未來。農(nóng)產(chǎn)品電商本地化與O2O的產(chǎn)生，不是主動(dòng)的創(chuàng)新，而是基于現(xiàn)實(shí)的無奈。首先是基于一個(gè)基本邏輯，不是所有農(nóng)產(chǎn)品都需要漂洋過海，更多的是在本地銷售；也基于一個(gè)基本特性，不是所有的農(nóng)產(chǎn)品都經(jīng)得起長(zhǎng)途運(yùn)輸，網(wǎng)上發(fā)貨本地配送更現(xiàn)實(shí)；也逐漸形成一個(gè)基本認(rèn)識(shí)，O2O已經(jīng)被玩壞，特別是惡性補(bǔ)貼。大家目前普遍認(rèn)同一個(gè)基本真理，線上線下融合的關(guān)鍵在于整個(gè)供應(yīng)鏈在大數(shù)據(jù)層面的整合，而不是簡(jiǎn)單的線上線下同價(jià)。由此，O2O更應(yīng)該表述為“O+O”或“O＆O”，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、智能算法等前沿科技必須得到充分應(yīng)用，高效的物流、科學(xué)的倉配、低廉的成本、便捷的服務(wù)成為新的競(jìng)爭(zhēng)力核心。
3、農(nóng)產(chǎn)品電商的方向。目前，農(nóng)產(chǎn)品電商的方面正面臨兩個(gè)基本分野：要么 “向左轉(zhuǎn)”，要么“向右轉(zhuǎn)”。所謂“向左轉(zhuǎn)”，就是按工業(yè)品電商的標(biāo)準(zhǔn)逐漸推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品外觀標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)一致、內(nèi)在品質(zhì)相對(duì)一致和質(zhì)量可追溯，這需要互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的全面推進(jìn)來配套。所謂“向右轉(zhuǎn)”，就是讓消費(fèi)者接受農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)狀，為此可以通過社群經(jīng)濟(jì)、社區(qū)支持農(nóng)業(yè)、農(nóng)特微商等模式，以增進(jìn)生產(chǎn)者、消費(fèi)者信任為前提，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的順利銷售。從目前的實(shí)際看，非生鮮產(chǎn)品加速“向左轉(zhuǎn)”，走向品牌化時(shí)代，否則無法在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中走出惡性循環(huán)，如堅(jiān)果類的三只松鼠，紅棗類的西域美農(nóng)等；而生鮮還需要在符合商業(yè)邏輯的道路上探索，既有進(jìn)口和高端水果的“向左轉(zhuǎn)”，也有普通生鮮產(chǎn)品的“向右轉(zhuǎn)”，并表現(xiàn)為農(nóng)特微商的興起。
4、農(nóng)產(chǎn)品電商走輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)道路。從目前的實(shí)踐看，首先看是農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分行業(yè)的成熟度，成熟度高的產(chǎn)業(yè)就可以“輕”一些，而不成熟的就“重”一些。目前非生鮮農(nóng)產(chǎn)品的模式要輕一些，像三只松鼠就比較 “輕”。但生鮮電商卻被迫走上了重資產(chǎn)的道路，不僅要去源頭建設(shè)基地，而且自建冷鏈體系，否則很容易出現(xiàn)問題。總體觀察，農(nóng)產(chǎn)品電商的供應(yīng)鏈整合勢(shì)在必行，整合起來才能降低成本，占取主動(dòng)。最終來看，產(chǎn)業(yè)鏈的整合也躲不開，因?yàn)殡娚陶w發(fā)展的趨勢(shì)是從商業(yè)的終端順著供應(yīng)鏈一步一步往上倒推，直到改造產(chǎn)業(yè)鏈，最后延伸到價(jià)值鏈的重新分配。農(nóng)業(yè)電商還是比較初級(jí)的階段，但是一定會(huì)像工業(yè)品電商一樣，逐步倒推上延，所有的農(nóng)業(yè)電商都必須未雨綢繆。
（本文為農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所編著的《中國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告（2017）》一書所撰寫的專家觀點(diǎn)內(nèi)容，中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)出版社2017年10月出版）
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