一、當前關于農業電商概念的基本界定
農業電商是當前電商的新熱點，與正在興起的農村電商、農產品電商等共同形成涉農電商的框架。什么是農業電商，目前還缺乏符合學理的科學定義。為了便于問題的討論，筆者從廣義和狹義兩個角度進行界定。
狹義的農業電商，從目前業界的實際看，主要是農資電商和農產品電商。其中，農產品電商又可以細分為：1、大宗農產品網上交易體系（B2B），如一畝田等網上大宗交易撮合平臺及1688、美菜等批發類農產品電商；2、農產品網上零售體系（B2C、C2C），包括各大平臺的農產品電商頻道和一號店、中糧我買網、易果生鮮、每日優鮮等垂直電商平臺，還有大量的以農產品銷售為主的電商企業和網商；3、社交電商延伸的農產品交易體系，如農特微商、拼好貨等形態；4、正在興起的線上線下一體化農產品銷售體系，即為目前炙手可熱的O2O概念，如阿里巴巴對三江購物的收購，京東對永輝超市的戰略投資，以及正在大量出現的各類生鮮及農產品O2O平臺。而農資電商又可細分為農藥、化肥、農機具等細分行業。
廣義的農業電商，可以概括為一個區域內所有涉及農業電子商務的經濟形態和總和，涵蓋了整個互聯網+農業體系的大部分。具體包括：
1、網上交易體系。具體又包括阿里巴巴、京東等大型綜合電商平臺，前面提及的各大農產品類垂直電商平臺，諾普信等上市公司創辦的田田圈、農一網、農商一號等農資電商平臺，三只松鼠等大量的電商龍頭企業，還有大量運用電商工具的新農人和其他從事農產品電商的創業者。根據有關方面統計，目前農業電商平臺總數在4000家左右。阿里研究院聯合《電商參考》發布的《從“客廳革命”到“廚房革命”——阿里農產品電子商務白皮書（2016）》阿里研究院發布的《阿里農產品電子商務白皮書（2015）》顯示，2016年阿里巴巴平臺農產品交易額超過1000億元，同比增速超過40%2015年阿里平臺上完成農產品銷售695.50億元，經營農產品的賣家數量超過90萬個。
2、電商服務體系。具體包括為電商提供配套服務的有電商服務業，如網店裝修、美工攝影、網上客服、推廣運營等；為與電商配套的快遞物流業，即為人熟知的“四通一達”等快遞企業及駐電商平臺倉儲體系；為電商交易配套的金融支付體系，主要是依托第三方支付工具，如阿里巴巴的支付寶、騰訊的財付通、京東的京東支付等；還有承載電商信息流、物流、資金流、人才流的物理聚焦空間，一般稱之為電商園區。隨著電商規模的不斷增長，電商園區的發展顯得越來越重要，因此2017年中央一號文件首次就電商產業園問題進行部署。
3、產業支撐體系。農業電商僅僅借用了工業品的電商通道，要實現農業電商的完整鏈條必須有強大的產業支撐體系。目前的農資電商其實更多的是現有農資企業生產體系、銷售體系的在線化，而農產品電商又必須由若干現代農業產業基地、農業產業化龍頭企業、家庭農場、合作社等生產經營主體來支撐。
4、政策服務體系。農業是弱勢產業，很需要政府的扶持，農業電商基本類似，政府的相關扶持和外部環境的營造都非常重要。因而，農業電商的發展也必須由若干政策來形成頂層的設計和若干關鍵點的具體支持。
總而言之，農業電商就像一座冰山，一般看到的電商交易體系只是浮在海面上的九分之一，其余九分之八則深藏在水面之下。某種意義上講，廣義的農業電商包括了互聯網+農業的主要內容，并成為互聯網+農業的外在表現。
二、當前關于農業電商重要意義的基本討論
目前關于農業電商的討論，多從農產品銷售、農民增收角度討論，較為狹隘。按照《國務院關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》提出的目標，“電子商務與其他產業深度融合，成為促進創業、穩定就業、改善民生服務的重要平臺，對工業化、信息化、城鎮化、農業現代化同步發展起到關鍵性作用”。對照這個目標，顯然目前的農業電商認知還需要拓展格局，至少應該從四個方面來概括農業電商的重要意義：
1.農業發展的新理念。電商時代的到來，讓農業的產業鏈、價值鏈、供應鏈空前緊密地聯系在一起，將電商帶來的現代化經營管理理念融入農業，有力地推動了農業信息化、現代化的進步進程。
2.農業發展的新要素。農業電商基于互聯網基礎而產生，將大量現代信息與互聯網科技應用于農業發展，促進現代信息技術與傳統農業全面深度融合，成為土地、勞動力、技術、管理等之外的農業發展新要素。
3.農業發展的新動力。農業電商的發展，實現了產銷信息在互聯網平臺上的便捷對接，經過大數據、云計算、智能算法等新興互聯網科技的運用，讓農業的發展更具有預見性；并推動農業生產以產品為中心轉變為以市場為導向、以消費者為中心，由原來的產什么賣什么向要什么產什么來轉變，推動了農業的供給側改革。
4.農業發展的新轉型。電商的發展倒逼農業生產標準化、品牌化，通過電商大數據的掌握，傳導到農業生產體系，進而優化農業的生產布局和品種結構；農業電商將農業的一、二、三產業緊密融合在一起，還推動了鄉村旅游的發展，大大拓展了農業發展的深度與廣度，實現農業發展方式的根本轉變。
三、當前農業電商的主要進展
關于當前農業電商的進展，各方表述較多，但集中體現在5個方面：政策體系初具、農產品電商迅猛發展、農資電商風生水起、農特微商異軍突起、新農人登上歷史舞臺。
1、政策的頂層設計基本形成。目前農業電商的頂層設計由5個主要文件共同構成，分別是：2015年5月國務院下發的《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，形成了未來3-5年的電商發展總體安排，也對農業電商做出了部署；2015年7月國務院下發的《關于推進互聯網+行動的指導意見》，分別在“互聯網+農業”和“互聯網+電子商務”兩個方面都涉及到農業電商的部署；2015年9月農業部等3部委聯合下發的《推進農業電子商務發展行動計劃》，可視為對農業電商發展在操作層面上的具體安排；2015年10月國務院辦公廳印發的《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，對農村電商發展的目標、要求和推進措施進行了明確；2016年5月農業部等8個部委聯合下發的《“互聯網+”現代農業三年行動實施方案》，可視為農業電商發展的基礎性文件。
其中，農業部等3部委聯合下發的《推進農業電子商務發展行動計劃》在當前的重點任務上從五個方面進行了安排，一是積極培育農業電子商務市場主體，扶持更多的企業和個人從事農業電商；二是著力完善農業電子商務線上線下公共服務體系，支撐農業電子商務更好的發展；三是大力疏通農業電子商務渠道，加快推動網絡、物流、冷鏈、倉儲等基礎設施建設，為全面發展農業電子商務創造良好條件；四是切實加大農業電子商務技術創新應用力度，突破核心關鍵技術，制定完善相關標準、法規，大力推廣先進實用信息化技術在流通等領域的應用；五是加快完善農業電子商務政策體系，在已有的基礎上進一步出臺有利農業電商發展的具體政策，優化農業電子商務相關審批事項和流程。圍繞五大重點任務，有20個子項行動，目標是到2018年農業電子商務基礎設施條件明顯改善，制度體系和政策環境基本健全，培育出一批具有重要影響力的農業電子商務企業和品牌，電子商務在農產品和農業生產資料流通中的比重明顯上升。
2、農產品電商交易規模在快速增長。首先表現為網絡交易總規模在快速增長，據最新數據，2016年我國農產品網絡零售規模有望達到2200億元，增長約50%左右。其次是農產品跨境電商火爆登場，2015年達到了200多億元，同比增長超過100%，2016年繼續高速增長；三是生鮮電商知難而進，預計2016年達到900億元的交易規模，同比增長約80%；四是農產品B2B模式升溫，一畝田、中農網、美菜、綠鏈等平臺形成；五是農產品電子商務的模式也在不斷衍化和豐富，B2B、B2C、C2C、C2B等都在農業領域全面興起，農產品O2O尤其受到熱捧；六是投資熱度不減，超過億元的投資案例不斷涌現，呈現阿里巴巴、京東兩強爭奪，垂直電商緊緊跟隨的競爭格局，市場加速洗牌，農產品電商“寡頭”時代逼近。
3、農資電商出現了集體性喧囂。一方面，各大電商巨頭在加碼農資電商，特別是各大農村電商平臺都加強了對農資板塊的建設，尤其是阿里巴巴和京東用力較大，發動了轟轟烈烈的“春耕季”等促銷活動，銷售也比較理想；另一方面，上市企業紛紛入局，聯想投資云農場之后，金正大、諾普信、輝豐股份等20多家農業類上市企業都開始投資電商平臺，目前全國已經形成了云農場、農一網、田田圈、農商一號等多個農資電商平臺，并且數量還在繼續增加。另外，還有一批互聯網公司開始跨界，進入農資電商領域，如豐收俠、七公里等。有數據表明，目前農資電商的市場規模已經達到約2800億元左右。
4、農特微商異軍突起。據中國互聯網協會微商工作組發布的《2016年中國微商行業發展報告》，2015年中國微商市場規模約1800億元，但食品及農產品就占到了1/3，達到約600多億元，這中間農產品又占絕大部分。這與現在流行的“吃貨”年代特征是相符的，微信朋友圈天天曬好吃的也是常態。目前農特微商的發展出現五個特征：一是來勢洶洶，從2015年下半年農特微商已經接替面膜成為新的微商熱點，農產品布滿了朋友圈；二是社交化，用社交形成的熟人關系來突破一般電商的非標準化產品約束，而現在農產品大多屬于非標品，在微商朋友圈因為缺乏監管，所以依靠熟人信任關系來進行銷售，約55%的微商交易發生在朋友圈，約54%的微商交易發生在微信好友之間；三是平臺化，有贊、有量、微盟等微商平臺開始形成，成為新的C2C電商平臺；四是群眾化，人人都是消費者，人人又都是銷售者，人人也是傳播者，所以也是自帶流量，滿滿都是情懷；五是規范化，通過前期的暴力刷屏、野蠻生長之后，現在微商也在逐漸規范化，形成有序的分銷體系，原來類似傳銷的囤貨加盟式微商逐漸退出歷史舞臺，微商的行業規范和標準加速形成，微商供應鏈也迅速在“電商化”，有的甚至比電商的供應鏈要求還嚴格。
5、新農人大量產生推動農業電商發展。據2015年2月阿里研究院發布的《中國新農人研究報告（2014）》顯示，目前狹義概念上的新農人，也就是以互聯網為工具，從事農業生產、流通、服務的人，已經超過100萬。另據農業部發布的數據，截至2015年年底，全國農民工返鄉創業人數已經超過450萬，累計創辦中小微企業2505萬家，農業新型經營主體250萬家，電子商務、信息服務是農民工返鄉創業的重要領域。大量的青壯年投入到農業電商領域創業，成為農業電商發展的重要推動力。
四、當前農業電商發展存在的問題
目前農業電商的發展炙手可熱，但前進的道路并不順利，有四大問題：融合不到位，競爭不理性，模式不成熟，基礎不牢靠。
1、融合不到位。總體而言，目前的電商體系是為工業品的網上銷售而搭建的，用現有的電商體系來要求農業，農業短期內無法辦到，就如同電商已經跨入21世紀，而農業還在19世紀。以產品的標準化為例，若套用工業品的標準，則現有的絕大多數農產品是無法達到要求的，也是農民這一生產主體在思想觀念、生產水平上難以接受的，農業產后的加工、儲藏、物流等也難以適應電商要求。但如果將就著農業現有的生產基礎去走上電商，又難免魚龍混雜，消費者也難以接受。如何探索出適合農業特別是農產品的電商之路，需要在電商與農業的融合過程中不斷探索。
2、競爭不理性。大多數農業電商平臺缺乏創新，運營粗糙，燒錢砸市場的一般電商手法依然在沿用，靠補貼來跑馬圈地的一般互聯網思維依然存在，要么靠政策性補貼，要么靠一輪又一輪的風投來支撐，一旦后續資金無法跟上，則隨時可能倒閉。大量的農業電商創業者陷入了網上促銷的陷阱，低價營銷成風，以次充好盛行，產品均價被打壓，不僅經營者虧損面較大，而且影響了農民增收和產業健康發展。以網銷大櫻桃為例，初期3斤118元左右的價格包郵還可以盈利，此后隨著99元、88元甚至66元三斤包郵價格的推出，大量經銷者面臨虧本。
3、模式不成熟。突出表現為農業特色不足，成本高企，難以盈利。有報告指出，中國四千家生鮮電商僅1%盈利。有三大問題始終難以破解：一是物流成本居高不下。農產品價值本身比較低，加工較少，附加值不高，幾塊錢一斤的東西往往快遞費也要幾塊錢，有的貧困縣快遞首重在十幾塊甚至更高，往往把豆腐賣成肉價錢，定價高往往無人購買，定價低則虧損嚴重。二是保鮮降耗十分困難。有句行話說：不要問賣了多少，而是要看爛掉了多少。特別是對生鮮電商而言，每一個分揀環節都要去除一次損耗，行業平均損耗高達20%左右。三是生產標準嚴重缺失，農產品電商供應鏈十分脆弱，外觀大小不一，內在品質參差不齊，質量追溯體系基本沒有，客戶體驗感不高，安全信任難。而在農資電商的發展上，普遍陷入平臺誤區，投入大量資金建設交易平臺，但推廣運營成本居高不下，虧損嚴重。
4、基礎不牢靠。發展農業電商的交通通信、物流快遞、網絡信息、人才儲備、配套服務等普遍落后，特別是農產品冷鏈體系落后，一些生鮮電商自建冷鏈投資巨大，包袱沉重；一些政策落實還不到位，一些農業從業主體的思維還沒有轉變，不知道、不想干、不會干的情況在農村基層依然存在；互聯網+農業還在起步階段，農業的標準化、規模化、品牌化與農業電商的要求還有相當距離，導致農業電商發展困難重重。
五、推動農業電商發展的建議
推動農業電商發展，必須在深入推動互聯網+行動的前提下，不斷推進融合，加快創新，提煉模式，使之更加切合農業實際，促進農民福祉。
1、深入推進融合。必須解決農業和電商“貌合神離”的問題，從農業的種養植源頭開始，全面滲透電商要素，從根本上轉變農業的供應鏈、產業鏈、價值鏈模式，改變目前農業電商“二道販子”的一般行為，在融合中探索農業電商可靠的道路。特別是在近期，應該在政策的支持下，著力推進農業全產業鏈的數字化、在線化進程，為農業電商發展奠定基礎。
2、持續推動創新。困擾農業電商發展的標準化、品牌化、冷鏈物流等問題都要有可行的解決辦法。在標準化方面，盡快按照電商要求，對農業生產標準進行修訂，加快制訂農產品和農資產品的電商標準體系，確保上網有依據，評價有標準。在品牌化方面，在注重培育區域公共品牌的同時，加快扶持一批企業、合作社等持有的市場品牌，與區域公共品牌互為依托。在冷鏈物流問題上，應該加大投入，扶持規模企業，創新投資模式，加快冷鏈體系建設步伐。在農業電商的內涵上，從簡單的上網賣東西，向農旅結合、鄉村旅游、民俗文化開發、手工藝品創新等方向延伸，借鑒眾籌、預售、認養等新方式，豐富業態。
3、不斷提煉模式。虧本賺吆喝肯定不可持續，農業電商應該關注正在形成的互聯網“下半場”共識，從簡單的復制到具有農味的創新，一方面，應該關注消費升級的趨勢，加大高品質農產品的研發，走出低價競爭的泥潭；另一方面，不斷精細化管理，在降低運營成本、提高運營效率上有所突破，放緩燒錢的速度，培植內生競爭力。以目前炙手可熱的生鮮O2O為例，盡管網店+實體店的線上線下結合模式讓人看到了希望，但有方向卻沒有找到朝著正確方向前進的路徑，依然虧損嚴重，如果不能在運營后端實現線上線下門店的完全數字化和倉儲物流的智能化，還套用傳統電商的“眼觀手摸”，則盈利注定遙遙無期。
4、尊重農業規律。互聯網的理念是“唯快不破”，而農業的發展往往“欲速則不達”。由于農業生產天然具有區域性、季節性、多樣性，受自然風險影響，農業電商要尊重農業規律，避免不切實際地電商化操作。同時，農業電商的運營也要從農業規律出發，多一些忍耐，延長對農業電商模式檢驗的周期，以便在實踐中不斷調整和完善模式。
5、促進農民福祉。土地是農民的，主要的農業勞動者也農民，電商經營主體從事農業，本質上都是農民勞動成果的在線化，如果農民不掙錢，則電商肯定掙不了錢。所以，農業電商需要與農民建立深度的互利合作關系，在農民感受到農業電商紅利的基礎上，循循善誘，共同走上“互聯網+農業”的新通路。
六、關于當前農業電商幾個熱點問題的討論
當前，還有若干農業電商發展的熱點問題爭論較多，對這些問題的深入討論，有利于農業電商在前進的道路上更加地明晰方向。
1、關于農產品電商平臺的未來。農產品電商平臺的建設沖動一直存在，2014年以來國家大力扶持農村電商發展后，又出現一輪農產品電商平臺建設熱潮。目前沒有確切的數字統計到底全國有多少農產品電商平臺，但幾千家總是有的。在越來越多的平臺舉步維艱的時候，有必要進行深刻反思。首先，應該看淡平臺。建平臺既不是高科技，也不是創新，現在已經淪為一般網絡技術。其次，平臺建設不是問題，但平臺的推廣運營很成問題，特別是要把大量的商家和買家吸引到平臺上成本極高，困難重重。有數據表明，一個平臺APP新拉一個客戶下載的成本已經超過100元，這是難以承受的成本之重。第三，平臺的價值表面上是流量之爭，本質上是對顧客的爭奪，就是對顧客現實需求的有效滿足，靠補貼燒錢拉來的顧客絕對不是忠誠的用戶。第四，客觀應對平臺的未來。要么消亡，目前農產品及生鮮電商的“陣亡”名單每天都在更新，曾經的“八大生鮮電商平臺”之一的美味七七2016年倒閉；要么被收購，如一號店下嫁京東；要么就是合并；還有就是轉型。目前的農產品電商特別是生鮮電商平臺競爭在阿里巴巴、京東“兩超”爭奪的背景下，越來越難以獨存，預計2017年還會加速市場洗牌。
2、關于農產品電商的本地化和O2O的未來。農產品電商本地化與O2O的產生，不是主動的創新，而是基于現實的無奈。首先是基于一個基本邏輯，不是所有農產品都需要漂洋過海，更多的是在本地銷售；也基于一個基本特性，不是所有的農產品都經得起長途運輸，網上發貨本地配送更現實；也逐漸形成一個基本認識，O2O已經被玩壞，特別是惡性補貼。大家目前普遍認同一個基本真理，線上線下融合的關鍵在于整個供應鏈在大數據層面的整合，而不是簡單的線上線下同價。由此，O2O更應該表述為“O+O”或“O＆O”，大數據、云計算、物聯網、智能算法等前沿科技必須得到充分應用，高效的物流、科學的倉配、低廉的成本、便捷的服務成為新的競爭力核心。
3、農產品電商的方向。目前，農產品電商的方面正面臨兩個基本分野：要么 “向左轉”，要么“向右轉”。所謂“向左轉”，就是按工業品電商的標準逐漸推動農產品外觀標準相對一致、內在品質相對一致和質量可追溯，這需要互聯網+農業的全面推進來配套。所謂“向右轉”，就是讓消費者接受農產品的非標準化現狀，為此可以通過社群經濟、社區支持農業、農特微商等模式，以增進生產者、消費者信任為前提，實現農產品的順利銷售。從目前的實際看，非生鮮產品加速“向左轉”，走向品牌化時代，否則無法在同質競爭中走出惡性循環，如堅果類的三只松鼠，紅棗類的西域美農等；而生鮮還需要在符合商業邏輯的道路上探索，既有進口和高端水果的“向左轉”，也有普通生鮮產品的“向右轉”，并表現為農特微商的興起。
4、農產品電商走輕資產還是重資產道路。從目前的實踐看，首先看是農產品細分行業的成熟度，成熟度高的產業就可以“輕”一些，而不成熟的就“重”一些。目前非生鮮農產品的模式要輕一些，像三只松鼠就比較 “輕”。但生鮮電商卻被迫走上了重資產的道路，不僅要去源頭建設基地，而且自建冷鏈體系，否則很容易出現問題。總體觀察，農產品電商的供應鏈整合勢在必行，整合起來才能降低成本，占取主動。最終來看，產業鏈的整合也躲不開，因為電商整體發展的趨勢是從商業的終端順著供應鏈一步一步往上倒推，直到改造產業鏈，最后延伸到價值鏈的重新分配。農業電商還是比較初級的階段，但是一定會像工業品電商一樣，逐步倒推上延，所有的農業電商都必須未雨綢繆。
（本文為農業部市場與經濟信息司、中國農業科學院農業信息研究所編著的《中國農業電子商務發展報告（2017）》一書所撰寫的專家觀點內容，中國農業科學技術出版社2017年10月出版）
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