摘要：目前很多農業電商從業者普遍認為農產品溢價空間有限，認為電商平臺僅是一個單純的販賣土特產的平臺，缺乏品牌化運營的意識。根據長尾理論，不知名的小品牌也同樣蘊藏著大商機，而農產品類目目前還沒有太多的線下知名品牌參與到電商平臺，因此在電商平臺標簽化、精準化的搜索背后隱藏著巨大的藍海市場，即農產品可以通過長尾品牌在電商平臺上獲得較高的溢價空間。
關鍵詞：長尾理論；品牌溢價；農業電商；品牌化
一、長尾理論概述
“長尾”是近年來在電商平臺被頻繁提及的一個熱詞。“長尾理論”最早是由Wired雜志主編Chris Anderson在2004年提出并逐步完善的一系列觀點。與“長尾理論”相對立的理論就是人們常用的“二八定律”，“二八定律”認為，在特定的群體中，重要的因子通常只占少數（20%），而不重要的因子則占大多數（80%），因此只要能控制具有重要性的少數因子就可以控制全局。在實際生產和經營中，為了提高效率，廠商們習慣于把精力放在20%的主流商品上，并且相信這20%的商品為其帶來了80%的收益，而剩下的80%的商品，認為它們只帶來了20%的收益，卻要耗費企業大量的資源，因而不值得關注[1]。而長尾理論的看法則與此不同，如圖1所示：
在圖1中，我們用橫軸表示市場中不同的產品或服務，縱軸表示對應的銷量，在這條曲線的頭部，少數大品牌的產品或服務產生了巨大的銷量，它們是市場的主流和明星。而在曲線的尾部，則是大多數默默無聞的品牌，它們每一個的銷量都非常小，小的無法引起足夠的注意。這些默默無聞的品牌，就是長尾曲線。以阿里巴巴平臺“零食/堅果/特產”類目為例，該類目共有4807個品牌，2017年3月該類目銷售額為38.29億元，而以“三只松鼠”、“百草味”、“良品鋪子”等為首的類目ToP100的品牌，就貢獻了其中20.35億元的銷售額，占類目銷售額的53.15%，而其余4707個品牌僅貢獻了46.85%的銷售額（數據來源：淘寶天貓“生e經店鋪數據分析”）。
Chris Anderson的“長尾理論”的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大[2]。中國有句俗語“集腋成裘，聚沙成塔”就體現了長尾理論的思想。長尾理論讓人們認識到：許許多多小品牌聚合在一起就能構成一個堪與主流大品牌相匹敵的大市場。因此，我們不能只盯著主流品牌和主流市場，那些“沉默的大多數品牌”同樣蘊藏著巨大的商機[3]。
二、我國農業電商發展的現狀
近年來，農業電商得到了長足發展。據農業部有關數據顯示，2016年我國農產品網絡零售交易總額達到2200億元，比2015年增長了46%，但是，農產品網絡零售交易總額僅占我國第一產業增加值的3.46%，因此農業電商化還有巨大的發展空間。目前，廣大農業電商從業者對電商平臺的認識有失偏頗且缺乏品牌意識，導致其在電商平臺上的經營狀況不容樂觀。如絕大多數農業電商從業者還是將電商平臺當做是簡單的販賣當地土特產的地方，認為農產品不值錢、增值空間小；或者認為當地的農產品能上網賣的都已經上網了，想再找一點價值更高、更有利潤的產品很難。
實際上，隨著人們收入水平的提高，人們對生活品質的要求，尤其是對食品安全的要求也越來越高，因此一些高品質的農產品完全可以獲得較高的溢價。此外，以阿里巴巴平臺為例，2017年以來，千人千面、個性化、標簽化的搜索模式日益完善，即不同的人搜索同樣的關鍵詞，平臺會根據搜索者的消費習慣和消費水平推送不同的結果。而農產品類目無論是在線下還是線下，都有一個最大的優勢，就是目前農產品類目還沒有太多的線下知名品牌參與到電商平臺，因此在標簽化、精準化的搜索背后隱藏著巨大的藍海市場，即農產品可以通過長尾品牌在電商平臺上獲得較高的溢價空間。
三、農業電商長尾品牌溢價的實施路徑
在電商平臺上，對于同類農產品有大量的賣家和買家，且買賣雙方對產品品質所擁有的信息是不對稱的，通過“品牌化”的辦法給農產品打上“標簽”并且賦予農產品標準化的品質內涵，可以有效的避免“逆向選擇”的出現[4]，使農產品獲得品牌溢價。所謂“品牌溢價”就是在行業平均利潤基礎上，根據品牌的影響力，高出其他品牌價格的部分[5]。
1.準確的品牌定位是品牌突圍的基礎
品牌溢價的實現主要是依靠品牌的差異化來維持一定的銷量而不是通過薄利多銷的方式來拓寬企業的盈利空間。因此準確的品牌定位是順利實現長尾品牌溢價的基本保證。而品牌定位，就是在市場定位的基礎上，借助于企業產品的傳播，最終讓消費者通過對產品的差異化的認知轉化為品牌定位。因此，品牌定位的具體措施是要找到目標消費者，圍繞目標消費者建立符合消費者心智并且有別于競爭對手的品牌傳播系統。對于長尾品牌而言，尤其要重視品牌差異化的確立。就農業電商而言，可以通過農產品的生長環境、品質控制等方面來尋找差異化，比如“三只松鼠”賣堅果，那長尾品牌可以賣“高原堅果”或者“無公害堅果”等，任何一個市場都肯定有縫隙。
2.單點聚焦是最快的品牌突圍路徑
單點聚焦，即長尾品牌著重聚焦于單點來挖掘流量，而這個單點實質上就是能讓消費者對該長尾品牌記憶深刻的點。樹立長尾品牌的目的通過快速形成傳播力，實現對消費者的心智占領，從而獲取較高的品牌溢價。品牌越標準、越聚焦、越唯一則傳播速度越快。如從事茶葉類目經營的農業電商可以只聚焦于“小罐茶”，在品牌廣告語構思時也要圍繞這個單點不斷放大再放大。單點聚焦可以快速成就一個爆款，而爆款可以快速地成就一個品牌。
中國鄉村發現網轉自：品牌農業智庫 2018-10-25
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