摘要：目前很多農(nóng)業(yè)電商從業(yè)者普遍認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)空間有限，認(rèn)為電商平臺(tái)僅是一個(gè)單純的販賣土特產(chǎn)的平臺(tái)，缺乏品牌化運(yùn)營的意識(shí)。根據(jù)長尾理論，不知名的小品牌也同樣蘊(yùn)藏著大商機(jī)，而農(nóng)產(chǎn)品類目目前還沒有太多的線下知名品牌參與到電商平臺(tái)，因此在電商平臺(tái)標(biāo)簽化、精準(zhǔn)化的搜索背后隱藏著巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，即農(nóng)產(chǎn)品可以通過長尾品牌在電商平臺(tái)上獲得較高的溢價(jià)空間。
關(guān)鍵詞：長尾理論；品牌溢價(jià)；農(nóng)業(yè)電商；品牌化
一、長尾理論概述
“長尾”是近年來在電商平臺(tái)被頻繁提及的一個(gè)熱詞。“長尾理論”最早是由Wired雜志主編Chris Anderson在2004年提出并逐步完善的一系列觀點(diǎn)。與“長尾理論”相對(duì)立的理論就是人們常用的“二八定律”，“二八定律”認(rèn)為，在特定的群體中，重要的因子通常只占少數(shù)（20%），而不重要的因子則占大多數(shù)（80%），因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子就可以控制全局。在實(shí)際生產(chǎn)和經(jīng)營中，為了提高效率，廠商們習(xí)慣于把精力放在20%的主流商品上，并且相信這20%的商品為其帶來了80%的收益，而剩下的80%的商品，認(rèn)為它們只帶來了20%的收益，卻要耗費(fèi)企業(yè)大量的資源，因而不值得關(guān)注[1]。而長尾理論的看法則與此不同，如圖1所示：
在圖1中，我們用橫軸表示市場(chǎng)中不同的產(chǎn)品或服務(wù)，縱軸表示對(duì)應(yīng)的銷量，在這條曲線的頭部，少數(shù)大品牌的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了巨大的銷量，它們是市場(chǎng)的主流和明星。而在曲線的尾部，則是大多數(shù)默默無聞的品牌，它們每一個(gè)的銷量都非常小，小的無法引起足夠的注意。這些默默無聞的品牌，就是長尾曲線。以阿里巴巴平臺(tái)“零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)”類目為例，該類目共有4807個(gè)品牌，2017年3月該類目銷售額為38.29億元，而以“三只松鼠”、“百草味”、“良品鋪?zhàn)印钡葹槭椎念惸縏oP100的品牌，就貢獻(xiàn)了其中20.35億元的銷售額，占類目銷售額的53.15%，而其余4707個(gè)品牌僅貢獻(xiàn)了46.85%的銷售額（數(shù)據(jù)來源：淘寶天貓“生e經(jīng)店鋪數(shù)據(jù)分析”）。
Chris Anderson的“長尾理論”的基本原理是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大[2]。中國有句俗語“集腋成裘，聚沙成塔”就體現(xiàn)了長尾理論的思想。長尾理論讓人們認(rèn)識(shí)到：許許多多小品牌聚合在一起就能構(gòu)成一個(gè)堪與主流大品牌相匹敵的大市場(chǎng)。因此，我們不能只盯著主流品牌和主流市場(chǎng)，那些“沉默的大多數(shù)品牌”同樣蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)[3]。
二、我國農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的現(xiàn)狀
近年來，農(nóng)業(yè)電商得到了長足發(fā)展。據(jù)農(nóng)業(yè)部有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易總額達(dá)到2200億元，比2015年增長了46%，但是，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易總額僅占我國第一產(chǎn)業(yè)增加值的3.46%，因此農(nóng)業(yè)電商化還有巨大的發(fā)展空間。目前，廣大農(nóng)業(yè)電商從業(yè)者對(duì)電商平臺(tái)的認(rèn)識(shí)有失偏頗且缺乏品牌意識(shí)，導(dǎo)致其在電商平臺(tái)上的經(jīng)營狀況不容樂觀。如絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)電商從業(yè)者還是將電商平臺(tái)當(dāng)做是簡(jiǎn)單的販賣當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的地方，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品不值錢、增值空間小；或者認(rèn)為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品能上網(wǎng)賣的都已經(jīng)上網(wǎng)了，想再找一點(diǎn)價(jià)值更高、更有利潤的產(chǎn)品很難。
實(shí)際上，隨著人們收入水平的提高，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求，尤其是對(duì)食品安全的要求也越來越高，因此一些高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品完全可以獲得較高的溢價(jià)。此外，以阿里巴巴平臺(tái)為例，2017年以來，千人千面、個(gè)性化、標(biāo)簽化的搜索模式日益完善，即不同的人搜索同樣的關(guān)鍵詞，平臺(tái)會(huì)根據(jù)搜索者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平推送不同的結(jié)果。而農(nóng)產(chǎn)品類目無論是在線下還是線下，都有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)，就是目前農(nóng)產(chǎn)品類目還沒有太多的線下知名品牌參與到電商平臺(tái)，因此在標(biāo)簽化、精準(zhǔn)化的搜索背后隱藏著巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，即農(nóng)產(chǎn)品可以通過長尾品牌在電商平臺(tái)上獲得較高的溢價(jià)空間。
三、農(nóng)業(yè)電商長尾品牌溢價(jià)的實(shí)施路徑
在電商平臺(tái)上，對(duì)于同類農(nóng)產(chǎn)品有大量的賣家和買家，且買賣雙方對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)所擁有的信息是不對(duì)稱的，通過“品牌化”的辦法給農(nóng)產(chǎn)品打上“標(biāo)簽”并且賦予農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)內(nèi)涵，可以有效的避免“逆向選擇”的出現(xiàn)[4]，使農(nóng)產(chǎn)品獲得品牌溢價(jià)。所謂“品牌溢價(jià)”就是在行業(yè)平均利潤基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌的影響力，高出其他品牌價(jià)格的部分[5]。
1.準(zhǔn)確的品牌定位是品牌突圍的基礎(chǔ)
品牌溢價(jià)的實(shí)現(xiàn)主要是依靠品牌的差異化來維持一定的銷量而不是通過薄利多銷的方式來拓寬企業(yè)的盈利空間。因此準(zhǔn)確的品牌定位是順利實(shí)現(xiàn)長尾品牌溢價(jià)的基本保證。而品牌定位，就是在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，借助于企業(yè)產(chǎn)品的傳播，最終讓消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品的差異化的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為品牌定位。因此，品牌定位的具體措施是要找到目標(biāo)消費(fèi)者，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者建立符合消費(fèi)者心智并且有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌傳播系統(tǒng)。對(duì)于長尾品牌而言，尤其要重視品牌差異化的確立。就農(nóng)業(yè)電商而言，可以通過農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、品質(zhì)控制等方面來尋找差異化，比如“三只松鼠”賣堅(jiān)果，那長尾品牌可以賣“高原堅(jiān)果”或者“無公害堅(jiān)果”等，任何一個(gè)市場(chǎng)都肯定有縫隙。
2.單點(diǎn)聚焦是最快的品牌突圍路徑
單點(diǎn)聚焦，即長尾品牌著重聚焦于單點(diǎn)來挖掘流量，而這個(gè)單點(diǎn)實(shí)質(zhì)上就是能讓消費(fèi)者對(duì)該長尾品牌記憶深刻的點(diǎn)。樹立長尾品牌的目的通過快速形成傳播力，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)，從而獲取較高的品牌溢價(jià)。品牌越標(biāo)準(zhǔn)、越聚焦、越唯一則傳播速度越快。如從事茶葉類目經(jīng)營的農(nóng)業(yè)電商可以只聚焦于“小罐茶”，在品牌廣告語構(gòu)思時(shí)也要圍繞這個(gè)單點(diǎn)不斷放大再放大。單點(diǎn)聚焦可以快速成就一個(gè)爆款，而爆款可以快速地成就一個(gè)品牌。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：品牌農(nóng)業(yè)智庫 2018-10-25
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