內容摘要：農村文化是農村發展的歷史積淀與時代反映，同時，服務農村的時代發展。這是文化發展的二重性特征。在新的歷史時期，如何準確把握我國“新三農”的變化趨勢，加快研究農村新文化發展態勢，創新適應“新三農”發展需要的農村新文化，是我國農村長久發展面臨的重大的理論與實踐問題。沿著這條主線，作者結合自己長期的調查，進行了一些粗淺的理論思考，以供全國從事農村工作的黨政部門及相關研究人員參考，同時，也作為拋磚引玉，希望更多的同志們參與研究。
一、“新三農”呼喚農村新文化
我們正邁向全球化、智能化、市場化時代。在我國農村，三權分置土地制度的創新，正在改變傳統農業生產方式與農民的生活方式；特色小鎮的創建與形成，促進傳統農村向現代鄉村轉型；農業產業化的推進，正在加快促進地方比較優勢產業的形成，由此不斷推動傳統的縣域發展模式向區域化方向發展。農村發展的新態勢正在成為推動我國傳統農村大變革的重要力量。可以預見，一個“新三農”為特征的新型農村正在到來。
首先，新農民化。我國傳統農民是社會型農民，是“小農”為主體的生產方式與宗族為紐帶的社群生活相結合形成的相對牢固而封閉的農民社會群體。我國的傳統農民與我國傳統農村變革相適應，新農民化將替代傳統農民，呈現時代特征。隨著市場化與農村改革開放，新型農村土地制度的實施，我國的農民將加快由傳統的社會農民向產業農民轉型。一是自由流動，離土不離鄉到離土離鄉；二是產權資本化加快，農民收益來源結構多元化，勞動農民向股權、租賃、轉讓等“業主農民”轉型；三是新型農業產業工人將成為新型農民的主體。社會資本不斷進入農村，推進農業產業化經營，吸引與組織非農業人員向農業產業轉移，另一方面，農民原有的勞動技能也不斷的向法人機構轉移，由此，在廣大農村，以市場為導向，以產業為紐帶的新型農業產業工人群體正在形成。農民不再具有區域特征，更多的體現其產業功能屬性。
其次，新農業化。我國農業的整體變革有三個背景，一是市場化對農業供給的新需求，要求農業產業的組織方式，供給能力及供給方式適應新市場的需求；二是土地三權分置的制度安排加速農業產業生產要素的市場化配置，現代農業產業化進程加速；三是社會資本對農業的投入推動傳統農業向現代農業轉型。從整體來看，我國農業將呈現以下發展態勢：農業經營主體法人化；農業資源園區化與基地化，推動優勢農業產業形成，促進優質農產品的原產地化創新；適應市場多元需求的新變化，農業將發揮生態優化、文化傳承、休閑養生、優質農產品生產及國民經濟產業綜合協調等多元化功能，區域一體，多業融合的新型產業形態呈現新的發展趨勢。生態型農業、科技型農業、創意型農業、休閑養生型農業等新型農業將極大提高農業生產率與農產品品質，提升農業供給水平。
第三，新農村化。傳統的中國農村是農民生產與生活的場所。農村是農民的文明成果，同時，也是“禁錮”農民自身發展的“枷鎖”。這個“禁錮”主要通過兩條路徑的作用來實現。一是以“小農”為主體的自給自足的生產方式；二是以宗氏倫理規范為主體的思想約束。在這兩股力量的作用下，廣大農村形成了自我循環，相對封閉且穩定的社會經濟發展模式。隨著我國農村改革開放的不斷深入，特別是新中國成立以來的農村組織方式的變革，推動我國傳統農村深刻變革，未來一個時期，我國傳統農村將呈現新農村化發展態勢：一是特色村莊促進農村區域多樣化中心形成。以生態、文化、特色農業產業資源為基礎，特色村莊將形成特色產業集群式發展，不斷聚集多樣化的產業要素，形成區域特色中心，多樣化的人群聚集在特色村莊正在成為未來新農村發展的新形態。二是特色小鎮帶動村莊發展，特色小鎮將發揮農村發展的引領作用，形成“特色小鎮帶特色村莊”的農村發展新格局。三是鄉村功能由單一的農民自組織，滿足農民自身需求向滿足自身需要與對外提供多元化綜合服務相結合，創建綜合服務體轉型。四是社會治理的現代化。農村社會的治理方式也將由家族關系治理為基礎向社區現代治理方式轉型。
農村文化是農民的生產方式與生活方式。農民是農村文化的主體，農業是農村文化的載體，農村是農村文化的展現。要研究農村新文化，就必須研究“新三農”化。只有準確把握我國“新三農”化的總態勢，才能準確把握農村新文化的發展趨勢。
二、 農村新文化的特點
（一）農村文化的五種形態
1、物化形態的文化。物化的文化形態是精神層面文化的物化呈現。一方面，它是人們精神世界外在化的物化表現及其外部物化對象的反映；另一方面，物化形態的文化是大眾感性、體驗與感悟精神文化的載體。物化的文化往往是可見的文化形態，如鄉村的建筑、村莊生態、特色農業產業、農民節慶與民俗活動、鄉村文化設施及具有文化價值的文字符號的表現等等。
2、精神形態的文化。精神形態的文化往往與物化的文化形態相對應，源于物化形態，獨立于物化的形態，以精神形態為表現形式。精神文化形態的文化主要以價值尺度、行為規范、榜樣引領來表現，其功能往往表現為對人行為的約束，塑造人的性格等方面。在鄉村，精神形態的文化往往以家族倫理規范、民風民俗、鄉規民約等形式來呈現，以鄉賢，長輩及家族榜樣的言傳身教育為主要形式，影響與感化受教者。
3、靈魂形態的文化。與人體的生理存在相對應，文化是人們精神世界的存在形式，具有相對獨立的存在方式及成長與發展路徑。從文化發展的規律來看，文化的發育、成長、發展與變化由主導性的文化元素來支配，其本質由主導性的文化元素所決定。這個主導性的文化元素就是文化自身發展的靈魂。我們知道，鄉村文化的表現形式是多樣化的，表現方式是多層面的。面對多樣化的形式與多層面的文化表現，如何才能把握鄉村文化發展的靈魂?文化靈魂就是文化內核，把握文化靈魂，就要把握文化內核。鄉村文化的內核，有三個本質的規定性：一是超越個性化的文化表現，是一個村莊農民群體共同遵守的價值準則；二是超越文化發展歷史階段，是一個村莊長久的相對恒定的發展價值；三是一個鄉村群體對本原自我的尋找與精神再現，是一個鄉村有別于其他鄉村的最本質的差別，也是鄉村發展與存在的個性。把握鄉村文化的靈魂，就是要從這三個維度去把握。
4、人本形態的文化。農民的人本主義權利實現主要體現在公共權利治理表達方式的構建以及表達機制的建設兩個方面。農民的公共權利的治理主要表現在三個方面：一是農民作為生活的主體，圍繞農民個體的生活需求所派生的公共服務的權利表達與決策；二是農民作為生產經營活動的主體，圍繞經營活動的公共權利的表達與決策機制的構建；三是農民作為社會主體，圍繞農民的社會政治生活的公共權利表達與決策機制的構建。人本主義的農民文化，其本質是體現農民的人本主義權利實現與新型生活方式的再造等方面。隨著社會經濟的發展，農民的自主權利意識越來越強烈，新型社會主體越來越多元化，鄉村社區治理與新主體的治理方式必須適應這種新變化趨勢。這是人本主義文化創新的方向。
5、產業形態的文化。農村產業形態的文化有三種主要表現形式。首先，是產業植入形式的文化。農村文化與農業產業相融合，農村的產業融進了農村的文化元素。突顯農村文化元素的產業。通過農村文化元素的植入，拓展傳統產業的服務功能，提升傳統產業的價值。其次，是產業傳導形式的文化。農業產業本質上是農村農民生產生活文化的傳承，體現與承載著農民的生產與生活方式，是一種文化的傳承與發展。比如，我國鄉村的農耕文明就是以特定的農業產業作為載體來不斷延續的。第三，是產業創制形式的文化。文化元素的可感，可體驗，給人以美的享受等等，人們的“好奇心”，對“真、善、美”的不懈追求，為文化產業創新提供依據。在廣大鄉村，以鄉村文化元素作為產業資源，通過相關元素的整合，按照市場化要求，創建特定產業，使文化在文化產業的創新中得以傳承與創新，正在成為鄉村文化與產業發展的重要途徑。
（二）農村文化的四大功能
1、群體共同治理。在我國，傳統農村群體的社會治理是通過文化的價值功能來實現的。這是我國鄉村治理與城市社會治理最大的不同之處。這主要在于我國城鄉社會發育的基礎各不相同。我國農村的存在與發展立足于兩個基礎：一是農民的生產與生活以小農經濟的農耕文明為生產方式為基礎。二是農民的社會生活是以宗族血緣為紐帶形成的群體為基礎。所以，長期以來，我國農村社會的治理必須依靠文化倫理來治理農村社會。不同形態的文化相互融合，提供農村民眾的文化體驗，規范著鄉村社會群體的行為，塑造人群的人格，推動社會群體形成共同價值與群體心理。
2、精神文化體驗。從本質上看，文化體驗是大眾的文化參與與文化消費。農村文化的體驗就是不同人群對農村文化的參與與消費。通常，農村文化的體驗主體有兩類：一類是農村社群體內的農民自身；別一類是農村社群之外的社會群體。我們不禁要問，人們為什么要體驗鄉村文化?體驗的方式是什么?達到何種體驗的目的，實現何種體驗價值?文化體驗，是人的精神行為，是由人們精神愉悅、美感體驗、自我人格塑造及好奇心需要的驅使，通過參與文化活動而形成的心靈滿足。人的文化體驗通過觀察、感知、反思、實踐與行為互動來達到體驗目的。參與體驗，啟迪心靈，啟發慧智。文化的體驗功能是配置農村文化產業的基礎。在農村，創新文化產業，必須以創新文化的體驗功能為提前，推動文化體驗功能向鄉村文化產業資源轉型，這是創新新型農村文化產業的條件。
3、鄉村靈魂主導。鄉村文化對鄉村靈魂的主導作用主要通過三個方面來實現：一是影響人們的生活。在中華民族的文化倫理生活中，常常有葉落歸根，傳統節假日回鄉探親的價值取向，思念、鄉愁、團聚與心靈回歸鄉里等特有的精神取向是中國人的精神常態。這些文化現象，從本質上看，是鄉村精神家園的制導效應所引起的文化主導。二是突顯鄉村個性。我國的村莊千差萬別，鄉村的個性化是鄉村文化個性化的外在表現。一個村莊突出的個性就是它是靈魂。村莊的靈魂，就是一個村莊有別于另外村莊的獨一無二的文化元素。三是塑造鄉村精神家園。一個村莊特有的鄉情、鄉愁、鄉景是人們友情、親情、愛情等情感思念的寄托，同時，也是心靈回歸，尋找真我的獨有精神家園。鄉村所塑造的精神家園是有別于其他文化活動所特有的獨一無二的精神力量。
4、產業資源配置。人們對鄉村文化的體驗行為，促進了鄉村文化元素產業功能的開發，從而，推進鄉村文化元素進行產業資源化創新，在此基礎上，開發具有文化元素特征的產品，以滿足大眾對文化消費的需要。這是新時期鄉村文化發展的新趨勢。鄉村文化的產業資源功能主要體現在三個方面：一是將鄉村單一的文化元素轉化為產業資源形態，開發文化形態的產品，創建文化產業；二是多元文化元素與其他產業元素相互融合，創新產業資源，形成文化元素主導的文化產業；三是以其他產業元素為主體，通過植入特定的文化元素，形成以主導產業元素為主導的新型產業資源，發展新型產業。一切文化元素的資源化創新，必須以人們的“好奇心”與“真、善、美”的心靈渴求為基礎，通過多元元素的融合，使元素轉變成文化功能資源，這是文化的資源創新發展的主要路徑。
（三）農村文化的四個層面
1、農民文化。從本質上說，農民文化就是農民的生產方式與生活方式。主要包涵治理文化的構建，生活方式的塑造，文化價值的凝練三個方面。在整個鄉村文化的體系中，農民文化是農村文化的核心，支配和決定著其他形式文化的發展。農民文化作為核心文化與多樣的農民生產實踐與生活活動相結合，形成多彩的鄉村文化形態。比如，與農業產業相結合，形成農業產業形態文化，與鄉村生活相結合，形成鄉村文化，與城鎮社區形成相結合，形成小城鎮文化。
2、農業文化。農業文化是農民文化與農業生產相結合，在農業產業中的外在表現，是農民文化的產業形態。農業文化作為產業形態的文化，主要通過三種形式來展現。首先，文化表現。一方面，農業產業是農民的生產方式、生產過程與生產成果的集中反映，是農民有形文化的主要內容。另一方面，隨著農業生產方式的不斷變化，農民文化元素隨著農業生產方式的變革而不斷傳承與發展。其次，產業價值。農業產業賦予其文化的成份，實現農業產業的文化價值。農業產業可植入文化元素，實現文化元素與農業產業資源相互融合，提升農業產業價值，創新產品功能，滿足文化消費。通過文化元素的資源化功能再造，培育文化產業，實現文化資源的產業化。第三，農村文化傳承。農村文化的傳承的載體在兩個方面，一是農業的生產與生活方式；另外，農民生活的治理方式。所以，要傳承農村文化，就必須依托農業生產方式的傳承、創新與發展。
3、農村文化。我國的農村是農民生活、從事農業生產與經營、保有宗族關系的社區綜合體。農村文化是農民文化的外化形式，是農民文化的農村社區文化形態。農村文化由三個主要方面來構成：一是農村社區文化治理構成的農村文化。這是農村文化的基礎，其內容是宗族關系基礎上的文化治理，反映的是農民的家庭倫理、日常人文及區域政治文化生活方式。二是鄉村風貌所表現的農村文化。由于我國鄉村村莊自然環境、人文因素、民族偏好及外來文化元素的影響不同，農民的居住方式與外在環境特征各具特色，形成了獨具一格的鄉村風貌。各具特色的鄉村風貌，是農民生活方式的寫照。三是“鄉村性格”所寓意的農村文化。“鄉村性格”所展現的是一個村莊特有的“精、氣、神”。它是一個村莊農民性格與處事方式的集中反映，是自然條件、文化交流、宗族成份及村莊區位特征相互作用形成的獨特的“鄉村精神”。
4、城鎮文化。城鎮文化是有別于鄉村文化的相對獨立的文化形態。也是我國鄉村文化的一種。這種文化形態是由我國城鎮發展的特殊性所引起的。從特色城鎮發展的歷史來看，中國特色城鎮的形成源于交通運輸便利、區域商貿中心功能的發揮以及內外物流的貿易節點作用所形成的人、財、物的流動與區域聚集。城鎮文化是特色城鎮社會形態的意識形態的外在反映，是本土鄉村文化與外來多元文化融合發展的一種新型文化形態。首先，它表現為文化形態的多元化。其次，多元文化在一個區域包容共存。第三，不同文化相互借鑒融合創新，具有改良文化的特征。第四，特色鮮明。無論是建筑風格、宗教信仰、生活方式無不表現為鮮明的多元化的外來與本土融合發展的個性。
三、傳承與創新推動農村新文化建設
（一）為什么要傳承?
人類的文化傳承是由文化的自身發展要求所決定的。文化是人類發展的靈魂，鄉村文化是鄉村發展的靈魂，也是鄉村社區構成的基石。文化是與人類進化相生發展的外在形式，是支配人類發展的重要的精神力量。一個民族發展的精神支撐是文化的延續，民族文化是一個民族有別于其他民族的顯著特征。所以，要保有鄉村的發展，就必須做好鄉村文化的延續與發展。
（二）傳承什么?
一切文化的傳承都是人們依據自我的當代需求進行的有關文化元素的選擇及其時代的文化創新活動。文化傳承是人們自我的行為，是當代的文化需求行為，從另外角度來看，又是人們文化的歷史實踐行為。人們對文化元素的選擇取決于人們對歷史文化價值的偏好。文化選擇偏好的動因源于人們在現實發展過程中，對文化元素效用價值的選擇。人們以自我的現實需求出發，通過對文化的審判、取舍與再造來完成文化元素的當代選擇。
從鄉村文化的需求主體及其需求內容來看，人們對鄉村文化的效用需求價值主要體現在鄉村社會治理、鄉村精神家園的塑造、鄉村文化的體驗與文化產業消費需要等方面。
那么，如何把握鄉村文化傳承的內容?鄉村文化的傳承，從傳承的內容來看，需要把握三個維度：首先，把握鄉村文化發展的對象維度。鄉村文化的主體是農民，農民是文化的創造者、傳承者及文化的載體。文化的傳承應該依據農民對文化的效用價值來決定。其次，把握文化傳承的發展維度。發展的維度在于超越。超越歷史的發展階段，超越當代個體的文化需要，將鄉村文化元素放到歷史發展的長河中去拷量其價值，使傳承的成果及其成效具有超載當代，跨越歷史的價值地位。第三，把握鄉村文化發展的價值維度。任何一種文化存在與發展對其他文化的發展都有其借鑒的價值，鄉村文化對其他文化發展也具有借鑒與交流價值。這是由文化發展的本質所決定的。廣大民眾在對鄉村文化體驗與消費的需求價值出發來決擇文化元素時，只有以三個維度去把握鄉村文化的要素，才能使鄉村文化的傳承成為鄉村文化繁榮的動力。
（三）如何傳承?
要做好鄉村文化傳承，應該有一個對待鄉村文化發展的正確態度。文化虛無不行，文化反叛也不行。鄉村文化有自身客觀存在及其發展邏輯。
鄉村文化是需要傳承的，不能傳承，不能算作真正的鄉村文化。從本質上看，鄉村文化傳承是鄉村文化的創新過程，通過創新展現時代風采。在傳承中創新以及在創新中傳承，是鄉村文化傳承與發展的總要求。
首先，把握傳承載體。要了解傳承的載體，必須了解文化的表現，也就是人們了解與體驗文化的路徑，如鄉村風貌、民風民俗、鄉村文化藝術，一個鄉村人們的“精、氣、神”等可被人們感知與體驗的元素。這些元素的承載體就是文化載體。主要有建筑風格、村莊整體的風貌、社區治理的方式標識、農業產業及文化產業等等。
其次，了解傳承方式。也就是鄉村文化通過什么路徑來傳承。鄉村文化的傳承方式主要有三個路徑：一是社群層面，如宗族倫理、村民自治；二是個體的文化引領，如鄉村榜樣、鄉賢引導等等。三是物化層面的，主要是通過建筑、村風村貌、產業等物化形式來展現。
第三，尋找傳承動力。在文化傳承過程中，是什么力量推動鄉村文化的傳承?動力在哪里?文化作為人的生活方式，首先它是人的行為，從這個意義上說，鄉村文化是鄉村農民的文化行為。對鄉村文化的影響來自于兩個方面的力量，一是鄉村農民對外在環境的適應；二是外在環境對鄉村文化體驗需求的選擇。真正的文化創新，在于鄉村外部的選擇與鄉村農民對美好生活向往一致性的需要。在鄉村文化的發展歷程中，往往存在外部強制性的文化輸入，造成農民的文化排擠與文化反抗現象。好的文化，農民不接受，本質上是農民文化傳承的主體錯位。
做好鄉村文化的傳承，還要把握以下方面：
首先，尊重文化的客觀性。鄉村文化是鄉村歷史的積淀與鄉村發展的時代反映。文化的客觀性是文化的存在實在性。要傳承好，首先必須要保有尊重的心態，承認客觀存在，尊重文化現實，這是鄉村文化傳承的前提。
其次，要保存好。保存，是文化創新的基礎。這是由鄉村文化的二重性所決定的。一切文化創新都具有文化價值的二重性特征，一方面，它是時代化，同時，也是歷史的。一切文化成果都有超越時代局限的元素。這是人們在從事文化傳承的實踐中，必須要特別注意的文化現象。傳承是人們時代化的文化選擇，帶有主觀的文化選擇性，所以，被選擇與被拋棄在鄉村文化傳承的過程中，是會同時存在的。要真正做好鄉村文化的傳承，就要堅持在傳承中保存，在保存中創新。沒有保存，文化的元素就不完整。
第三，尋找精神內核。任何一個鄉村，都有一個靈魂，而這個靈魂的核心是鄉村文化。鄉村文化的發展是由鄉村文化的內核所決定的。只有把握住鄉村文化發展的內核，才能抓住傳承的要件。鄉村文化內核是農民生產與生活方式長期固化與鑄造而成的核心文化元素，是一個村莊農民文化的核心價值。一切的文化形式都是從這個內核開始并演化而來，它是與其他鄉村差異的獨一無二的文化元素。
第四，文化的時代化。文化是時代的反映，同時，為時代發展服務。鄉村文化的傳承從上本質上說，就是對傳統文化進行時代化的創新。所以，要做好鄉村文化的傳承工作，必須以鄉村文化時代化創新為抓手，實現反映時代，服務時代的有機結合。當代，智能、開放、創新、生態、和諧的社會價值已經成為鄉村發展的時代主流需求。這是鄉村文化傳承必須考慮的時代背景。
第五，文化的社會實踐。文化活動是人的活動，鄉村文化的傳承與創新是廣大農民的文化活動。農民的文化實踐是以農民的生產與生活方式的變革為基礎來展開，通過廣大農民的文化實踐活動，內化精神文化的價值，從而形成一個村莊特有鄉村文化。一切文化的存在與發展，積累與傳承，必須賦予文化的實踐價值，否則，都是不可持續的文化的主觀再造。
第六，文化的物化。人的文化價值實現與人格塑造主要有三個路徑：一是傳導。主要通過言傳身教來實現。二是體驗。主要通過大眾的觀察、認知、感悟與參與，使文化價值在各自的內心深化。三是實踐。主要通過大眾的參與行為，使文化價值在人的心靈深處得到固化，從而，塑造人的人格。所以，要做好文化傳承，就必須注重文化載體的創新與建設，讓文化可感，可視，可體驗。
第七，文化的大眾化。鄉村文化是鄉村農民的文化，主體是農民，動力來自于農民。要做好鄉村文化的傳承與創新，必須確立農民文化傳承的主體地位，引導廣大農民進行文化精神的內植。從這個意義上講，鄉村文化的傳承與創新，必須使文化傳承與創新成為鄉村民眾的群眾運動，通過群眾的文化實踐，使之成為農民的人格修養、行為規范、價值尺度與鄉村風尚。
（四）農村文化的創新
農村文化創新是農民新生產方式及生活方式的時代呼喚。立足傳統，面向未來；立足需要，貼近時代。
首先，提煉并傳承文化元素。首先是提煉。通過文化評價，需求分析，將鄉村文化的文化內核提煉出來。其次是傳承。鄉村文化的現代表現，要吸取時代精華，展現時代風貌，體現時代感，通過鄉村文化時代化的創新，使傳統的文化元素在現代生活中綻放光彩。
其次，開放促進文化創新。對外開放在文化創新中的作用，主要在三個方面：一是開放促進比較。鄉村文化在與城市文化、外來文化比較中取長補短。不同村莊文化、鄉村文化與大眾文化、當代文化與傳統文化的比較，推動文化形態文化功能的創新。二是開放促進吸收。鄉村文化在創新過程中，通過吸收外來文化的元素，不斷豐富與發展自身文化的內容與形式，形成更具時代感的文化形態。三是開放促進交流。通過開展與多元化外來文化的交流活動，不斷檢驗鄉村文化的內容，促進與提高鄉村文化的內涵。
第三，鄉村文化與產業融合創新，推動鄉村文化創新。從文化的基本屬性來看，產業是文化的成果展現，也是文化的載體，產業創新是文化創新的一種反映。農民作為文化的創新的主體，通過具體的產業創新,促進經濟發展，實現經濟增長，從而形成農民持久的文化創新動力。從這個意義上講，文化創新必須根植于產業創新的過程。通常，鄉村文化與產業融合創新通過鄉村文化元素產業化、鄉村產業的文化植入以及文化元素作為產業配套，促進產業發展來實現。
第四，鄉村文化在文化輸出與對外傳播中得到創新。文化的輸出與對外傳播是文化自身的功能。這是由人的社會性流動所引起的文化現象。要輸出，要傳播，就必須面向社會，尋找受眾對象，研究對象的需求，塑造文化形式，創新傳播內容，提升多元文化同臺競爭的比較優勢。所有的行為，必須是有目的的，有價值的創新才能實現。
四、農村文化供給側結構性改革
（一）鄉村文化需求新趨勢
1、需求主體。傳統的鄉村文化需求主體是農民。多樣化傳統的鄉村文化為農民的精神文化消費提供服務，同時，擔負農村社群公共治理的功能。隨著我國傳統鄉村的對外開放，城鄉一體化及人民生活整體水平的大幅度提高，鄉村之外的民眾渴望了解我國鄉村，品味、體驗傳統鄉村文化。由此，鄉村文化的需求主體，正在由村民單一主體，向開放的社會多元需求主體轉型。
2、需求內容。由于需求主體的多元化，鄉村文化的需求內容也在加快變化。有體驗式的文化，有產業形式產品供給式文化，有休閑養生的文化等等，鄉村文化的消費內容正在由觀念與社區治理形態的文化向多元的文化內容與功能轉型。
3、需求方式。傳統農民主體的文化需求主要以傳統的榜樣傳導、群體生活的需求方式為主要形式。由于鄉村文化的需求主體、需求內容的新變化，鄉村文化的方式也在加快變化。休閑需求、體驗需求、精神消費與物質消費、產業需求相結合的需求方式正在成為鄉村文化的需求主流。
（二）創建五位一體的新文化
（1）培育精神價值文化。鄉村精神文化價值的創建要以我國社會主義核心價值觀為總攬，傳承傳統鄉村文化與培育農村新文化相結合，適應我國新農民化、新農業化、新農村化、新城鎮化發展趨勢，引導農民樹立“生態、科學、誠信、勤勞、開放、友愛、法律”的新觀念，以新觀念，推動鄉村文化的核心價值觀念的形成。
（2）建設鄉村風貌文化。鄉村風貌是鄉村文化的外在表現，也是滿足大眾多元化鄉村文化需求的載體。鄉村風貌建設要立足現有村莊風貌特色，按照生態和諧、藝術美感、文化傳承的總要求，創建生態宜居家園，創新地方文化特色民宿，創意鄉村風格，以此形成獨具特色的村莊風貌。以優美的鄉村風貌，豐富與展現鄉村文化。
（3）推進鄉村精神家園建設。鄉村精神家園，是鄉村民眾精神境界的總體，是農民的精神歸宿，是情感依托與自由心靈獨有的心靈空間。精神家園要體現“親情友情的人文關懷，寧靜山水、草堂人家的和諧家園，文化傳承的心靈啟迪”。結合鄉村歷史呈現、創建鄉村大眾精神文化活動及場所、推展鄉村人物與人格標榜，張揚“真、善、美”，引領塑造鄉村精神家園。
（4）推進文化治理。我國農村發展的社會基礎是傳統的農業生產方式及宗族社群為主體的農耕文化。這是與城市或者其他國家農村最顯著的不同點。長期以來，以倫理為基礎的文化治理是我國鄉村社會治理的法理基礎。在新時期，結合我國法治社會建設的總要求，創新農村傳統的文化治理，構建民事、民治、民享的民權治理方式，推進農民人本主義文化建設，是我國鄉村現代治理面臨的新課題。
（5）創新產業形態的文化。創新產業形態的文化要從以下方面來展開：加強對傳統農業產業及其生產方式的保存及傳承，結合市場需求，推動傳統產業功能向新產業資源的轉型，在此基礎上，培育新型產業；結合一個村莊的獨特資源優勢，引進與創新新型產業；大力發展鄉村文化元素為特征的文化產業，以文化產業的創新，推動文化傳承；提高文化元素在傳統農業產業中的地位，使新型產業成為鄉村文化傳播的有效載體。
（三）構建鄉村文化發展的新機制
總體來說，鄉村文化的發展要建立農民主體、政府主導、社會參與、文化產業創新支撐的發展機制。
首先，要明確農民是鄉村文化發展的主體。鄉村文化發展的主體是農民。農民的生產與生活方式的創新是發展鄉村文化的根基。鄉村文化的發展離開了農民的主體地位，鄉村文化就沒有了發育的土壤。農民的主體地位主要體現在，鄉村文化發展的動力來自于農民，農民是鄉村文化的創造者，也是鄉村文化的重要載體，農民通過特有的生產與生活方式呈現鄉村文化。
其次，充分發揮黨和政府的主導作用。傳統的鄉村文化傳播范圍小，相對封閉，是以自給自足為基礎形成的，成自然發展的狀態。當代，隨著我國鄉村的對外開放，鄉村原有的文化發展進程被打破，各種文化都在紛紛進入鄉村，加快搶占農村文化市場。如何掌控鄉村文化發展的主導權，構建鄉村文化發展的主導地位，通過主導作用的發揮，來引領鄉村文化的健康發展，建設好鄉村新文化，是目前鄉村文化發展面臨的新課題。鄉村文化發展的主導權必須牢牢掌握在黨和政府的手里。夯實主導地位，發揮主導作用，以科學思想觀念引導鄉村文化建設，以社會主義核心價值觀為核心，引導鄉村文化發展。創新文化新陣地，培育現代新農民。在總體規劃設計，文化產業開發上做好管控。
第三，引導社會力量參與鄉村文化建設。發揮鄉賢作用。鄉賢出生與成長在鄉村，對鄉村懷有深感感情，有新觀念、新思想，有資源，是發展鄉村文化的重要力量。鄉賢作用的發揮主要體現在榜樣引領與示范、先進文化的轉入及文化建設的資源配置作用等方面。要引進社會力量，在引進與傳播外來先進文化，推進文化創新，推進文化產業的市場化等方面發揮生力軍作用。
第四，鄉村文化產業創新支撐。必須堅持夯實鄉村文化產業創新對文化創新的支撐作用。鄉村文化產業創新的支撐作用主要通過文化創新的動力、鄉村文化傳承與創新的載體作用、鄉村文化的表現形式與成果展現來支撐來實現。
五、關于鄉村文化產業化
（一）堅持市場導向，創建市場導向型鄉村文化產業
鄉村文化的產業化要面向市場需求，創建市場導向型的鄉村文化產業，這是鄉村文化產業創新可持續發展的需要。一切文化產業的市場化創新，必須確定服務對象，準確把握對象的需求，在此基礎上，做好產業資源的有效配置，運用多樣化的手段進行有效的產品創新。建立面向對象的文化產品的推廣服務體系。
（二）把握鄉村文化產業創新路徑
首先，文化元素資源化實現產業化。通過將傳統鄉村文化元素進行產業資源化轉型，推進產業化，進行產品化創新，以優質的文化產品來滿足大眾的文體需求。
其次，文化的產業植入，提升傳統產業的價值。通過鄉村文化元素與傳統農業產業的融合，賦予傳統產品的文化價值，拓展傳統產品的服務功能，以此達到提升傳統產品文化價值的目的。
第三，發揮鄉村文化元素公共資源配置功能，促進產業創新發展。在農村，產業發展需要優質的公共資源作為配套，優良的公共資源是高端產業發展的重要的保證。比如，一個鄉村的優美的自然環境，良好的村風村貌及高效的管理體制等等都將成為產業發展的重要的支撐。
（三）實現鄉村文化產業化經營
1、把握文化元素。文化元素是文化資源配置的基礎，也是產業創新的提前。從一般對象的結構分析方法來看，文化的元素主要分為文化精神、文化形式、文化表現、文化載體、文化價值、文化影響、文化傳承、文化創新幾方面。而從區域鄉村文化的呈現來看，也可以從“文化治理、村鎮風貌、文化產業、生態和諧等方面來把握。不同的視角，有不同的內容，再現不同的文化元素。
2、配置文化資源。鄉村文化資源配置的目的是為了做好文化產業的創新。通常，文化資源有公共性質的資源，有產業性質的資源，也有產品性質的資源。在文化產業創新過程中，可依據不同產業發展的要求，創新與配置不同性質的資源，發揮其不同的產業價值。文化資源的配置要面向文化產業市場，選擇資源配置的產業方向。一切產業資源的配置必須便于文化產品研發，有利于產業可持續發展。
3、孵化經營主體。文化產業的運營要靠企業來實現。特別是在鄉村，要發展鄉村文化產業，就必須加快孵化文化產業的經營主體。
4、培育文化產業品牌。鄉村文化產業品牌在鄉村文化產業運營中具有非常重要的意義。要建立區域公共品牌、產業品牌、產品品牌相結合的品牌體系。三位一體。
5、面向文化消費市場。消費市場主要有不同人群，不同區域有不同的文化消費偏好。文化的市場定位，必須以市場的準確定位為前提，做好產品研發。建立以市場需求為導向的鄉村文化發展的新機制。
6、創新文化產品。產品的創新要實現幾個結合，與需求市場相結合，與文化資源相結合，與綜合性農村產業發展相結合。建立創意+傳播+文化產業資源配置+產品研發+推廣，引領產業開發的發展模式。
7、構建可持續發展的文化產業化模式。產業化模式的關鍵是正確處理好文化產業利益相關者的利益關系，構建鄉村社區、農民、企業、消費者的利益連接機制，通過文化產業的發展，促進各方利益關鏈性增長。
8、文化產業集群創新。鄉村文化產業的集群創新要在三個方面展開：一是農業產業的文化化，提升文化元素在農業中的價值。二是文化元素資源化，形成新型的文化產業；三是推動各個產業融合創新發展。
作者系農業部農村經濟政策研究專家
中國鄉村發現網轉自：美麗的鄉村 微信公眾號
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