2017年被農業部確立為農業品牌推進年，農業部出臺了2017年農業品牌推進年工作的通知，加快品牌創建。在這一年里，我國農業品牌建設各項工作有序開展，成為深入推進農業供給側結構性改革、提高農業綜合效益和競爭力、促進農業增效和農民增收的有效途徑。農業品牌推進年舉辦了哪些活動，成效如何？在農業品牌建設中還存在哪些問題？新的一年，我國農業品牌建設將有哪些方面實現新的突破，記者為此專訪了農業部市場與經濟信息司司長唐珂。
頂層設計高位發力吹響集結號
記者：黨中央高度重視品牌在現代農業轉型中的戰略意義，將品牌建設提升到國家戰略高度。農業部將2017年定為“農業品牌推進年”，這一工作部署是如何提出并最終確定下來的？
唐珂：為積極貫徹中央1號文件和《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，深入落實部黨組決策部署，2017年1月，農業部印發《關于2017年農業品牌推進年工作的通知》，將2017年確立為農業品牌推進年，明確提出以創新為動力，以市場需求為導向，以提高農業質量效益和競爭力為中心，強化農業品牌頂層設計和制度設計，加快培育一批具有較高知名度、美譽度和較強市場競爭力的農業品牌，并為全年品牌建設工作設計了詳細的路線圖和時間表。
政策引領產業帶動重大活動精彩紛呈
記者：像這樣大規模、成體系的品牌化建設，在我國農業領域尚屬首次。農業部采取了哪些措施推動農業品牌建設在全國范圍內的開展？
唐珂：2017年4月，農業部舉辦了農業品牌推進大會，總結農業品牌建設經驗，部署新時期工作重點，為今后一段時期品牌建設工作指明了方向。
品牌大會展覽展示了大米、蘋果、奶業、蛋品、水產品、地理標志產品、農業文化等品牌建設成果，設計了中國農業品牌大道。韓長賦部長走在品牌大道上感慨“走在品牌路上，農業大有希望”。同期，還舉辦了中國農業品牌發展論壇，探討農業品牌的發展思路、目標、重點和實現路徑。這是我國農業系統第一次以品牌為主題召開的全國性大會，各類農業品牌第一次集中聯袂亮相，相關農業品牌建設力量第一次集結，吹響全國動員集結號。
會后，各地掀起了品牌創建熱潮。河北制定了“區域、企業、產品”三位一體品牌發展戰略；安徽制定了“綠色皖農”品牌培育計劃；浙江制定了《浙江農業品牌振興行動計劃（2017-2020年）》。在各級政府的推動下，以品牌為引領的市場導向作用明顯提升，市場主體加快培育品牌、塑造品牌的勁頭空前高漲。
5月，舉辦了首屆中國國際茶葉博覽會。這是一次推動茶產業大發展、增進茶文化大交流、促進茶貿易大合作的行業盛會。展會期間舉辦了中國茶業國際高峰論壇、“世界茶鄉·中國之夜”品茶招待會、國際茶咖對話等重大國際性活動，共有46位國內外省部級領導同志出席，12個中央、國務院有關部委和單位參加，全國20個茶葉生產省全部組團參展，匯聚茶和咖啡產品近萬種，918家知名企業齊聚，組織了多達68場品牌推介活動，公布了中國十大茶葉區域公用品牌和中國優秀茶葉區域公用品牌。到場專業采購商超過7000家，客流突破6.68萬人次，促進了茶葉貿易和茶業交流，推動茶產業走出中國、邁向世界。
9月，舉辦了第十五屆中國國際農產品交易會，將品牌建設工作推向了一個新高潮。農交會聚焦農業品牌，突出成就展示。其間舉辦的“家鄉的味道——我為品牌農產品代言”大型公益活動，26位社會知名人士、30名農民兄弟傾情推介家鄉農產品區域公用品牌，20余位省部長現場見證，說著家鄉話，敘著家鄉情，弘揚家鄉的味道。韓長賦部長走上舞臺，充滿激情地說：“我為中國品牌農產品代言。”本屆農交會推選出“2017年中國百強農產品區域公用品牌”。
11月11日，在蘇州舉辦的全國新農民新技術創業創新博覽會上，市場與經濟信息司組織了河北、山東等五省（區）品牌水果產銷對接活動，借著“雙十一全民購物節”的東風助力品牌水果推介，號召把我國優質水果賣成“鉆石果”。
統籌推進開拓創新品牌建設凝心聚力
記者：2017品牌推進年取得了哪些重要的經驗？
唐珂：首先，領導推動和支持是關鍵。農業部黨組對品牌創建工作高度重視，韓長賦部長在調研、會議中多次強調，要以品牌引領構建現代農業產業體系。各省農業分管領導出席農業部品牌大會、茶博會、農交會等多場重要活動，交流學習各地品牌建設經驗做法。
其次，開拓創新是重要動力。我司作為農業部品牌建設牽頭司局，堅持結合中國特色農產品優勢區創建培育品牌，發揮展會平臺優勢推介品牌，搶抓互聯網戰略機遇營銷品牌，充分利用公共媒體宣傳品牌，積極開展產銷對接打造品牌，努力創設品牌發展新格局。各地結合自身實際，堅持創新創造，積累了很多很好的經驗。海南每年設立1億元品牌農業發展專項資金。黑龍江在上海、深圳等城市開設了5家優質農產品物流集散交易中心，直營店208家，確保龍字號品牌農產品直供直銷。重慶打造江津富硒產業，迅速樹立起自己的特色品牌。青海將品牌建設與創建國家農產品質量安全縣、發展生態畜牧業相結合，打造安全綠色農產品品牌。河北整合品牌機構資源，籌建品牌研究院，開展品牌專題培訓。
再次，加快培育是主要途徑。提高農產品品牌的知名度，增強消費者購買信心，關鍵是要提升品牌實力和公信力。“家鄉的味道”、省部長推介品牌農產品活動等，讓地方優質農產品走上了全國人民矚目的大舞臺。我司支持中國農產品市場協會、中國農村雜志社發起成立中國農業品牌創新聯盟，集聚品牌建設力量。河南、山東、江蘇、吉林建立了品牌目錄制度，定期進行發布。青島市政府出臺《農產品品牌建設實施方案》，構建農產品“母子品牌”、品牌評價、品牌標準、品牌營銷和監管“五大”體系。云南、遼寧、廣東等地也組織開展了名牌農產品的評選活動，全國各省（區、市）共評選出名牌產品1000多個。
最后，宣傳引導是品牌化的保證。農業部始終堅持加強品牌農產品和創建工作的宣傳和引導，努力構建紙媒有板塊、電視有畫面、電臺有聲音、網站有動態、微信群有消息、朋友圈有喝彩的農業品牌宣傳格局，組織開展全國百家合作社百個農產品品牌公益宣傳活動。河北實施“燕趙農業品牌計劃”，整合媒體資源，對知名品牌集中宣傳；山東打造“空中博覽館”，利用山東航空公司飛機餐桌板廣告位，宣傳12個區域公用品牌；陜西財政支持2100萬元，開展特色優勢農產品品牌宣傳推介試點。
促進流通挖掘特色品牌帶動產業發展
記者：品牌成為2017年許多工作的抓手，請問在農產品產銷對接和中國特優區創建工作中，是如何依托品牌開展工作的？
唐珂：產銷對接是我司的一項基礎性工作。2017年，農業部共組織開展了扶貧促銷、產銷對接、營銷推介等活動33場，580多個經銷商或企業參加。2017年的產銷對接活動更加強調對品牌農產品的推介宣傳，并且專題開展品牌農產品的產銷對接。我們組織了新疆特色農產品產銷對接、京津冀品牌農產品產銷對接等亮點活動，品牌農產品的銷售額大幅提升，品牌知名度顯著提高。
中國特色農產品優勢區是中央1號文件和中央農村工作會議確定的一項重要任務。2017年12月26日，九部門聯合印發了《關于認定首批中國特色農產品優勢區的通知》，全面開展特優區創建工作。特優區與品牌建設兩者密切相關，相輔相成。首批認定的特優區要以“中國第一、世界有名”作為品牌建設標準，積極培育區域公用品牌，鼓勵發展企業品牌，創建一批具有文化底蘊、鮮明地域特征“小而美”的特色農產品品牌。同時，首批認定的特優區在資源稟賦、產業發展上具有較強優勢，主導產品也已經形成較高的品牌影響力，依托特優區建設品牌將事半功倍，各省要制定特優區產品品牌提升方案，上下聯動，把特優區品牌盡快打造成國際品牌。
直面困難正視問題品牌強農仍需努力
記者：我國目前在農產品品牌化的過程中還面臨哪些困難？
唐珂：首先是發展不平衡、不充分的問題。一些地區品牌資源還未得到充分挖掘，區位優勢、產業優勢、品質優勢沒能很好地轉化為品牌優勢。另外，不同農產品品種間也存在不平衡現象。一些品種缺乏統大品牌帶動，存在大產業無大品牌的現象。還有就是品牌發展不充分，品牌多、小、弱的問題普遍存在。
其次，在思想認識上存在不到位、有偏差的情況。一些地方“重生產輕品牌”“重評比輕培育”的思維定勢還沒有完全破除。在落實措施上，對品牌建設基本理論研究不夠，缺乏長效推進的耐心和決心。在培育塑造上，一些農業生產主體對品牌形象塑造和培育的主動性不強。在挖掘內涵上，一些品牌的文化內涵挖掘不夠，打造的品牌同名化、類似化、空洞化，消費者認同度、市場美譽度不高。
最后，相關制度還不完善、不到位。一方面缺乏頂層設計，各地推進品牌工作缺乏統一的規劃和引導，中國農業品牌目錄制度亟需建立，政策體系也尚未健全。另一方面，還缺乏長效的投入機制。在國家層面還沒有品牌專項資金支持，一些貧困縣扶持特色產業品牌缺乏資金支持，品牌建設的投入明顯不足。最后，行業監管還不到位，品牌咨詢市場缺乏有效的行業管理，社會組織開展的品牌價值評價往往缺乏公信力。
砥礪奮進綜合施策品牌強農譜新篇
唐珂：2018年，我司堅決貫徹落實部黨組決策部署，繼續開展品牌提升行動，盡快推動出臺《農業部關于加快推進品牌強農的意見》，加強頂層設計，開展政策研究，組織一系列豐富多彩的推介宣傳活動。從長遠看，要在以下幾個方面著力：
第一，加強品牌培育管理。推動優勢資源向優勢地區、產業、主體集聚，培育一批國家級農業品牌。構建在國內外具有較強影響力的農業品牌集群，扶持打造一批國家級區域公用品牌、中國特色農產品品牌和具有國際競爭力的企業品牌。指導各地重點加強對龍頭企業、行業協會的指導，引導市場主體將品牌多轉化為品牌大、品牌強，不斷提升品牌的影響力和號召力。
第二，加強品牌宣傳推介。引導和支持中央媒體、部屬媒體和新媒體開展農業品牌宣傳活動，充分利用各類展覽展示平臺，深入挖掘農產品品牌內涵，全方位展示和宣傳品牌形象，提升品牌好感度，增強品牌影響力。搭建品牌農產品營銷推介平臺，整合大型農產品批發市場、電商平臺、各類商超等組織，深入特色農產品產地、集散地、銷地，開展經銷商進產地、扶貧營銷促銷、農商互聯、特色農產品進社區等多種形式的產銷對接活動，拓寬品牌農產品銷售渠道。
第三，完善和加強品牌制度建設。推動出臺《農業部加快推進品牌強農的意見》，鼓勵和指導各地制定品牌培育、保護、營銷、監管等配套政策。探索建立農業品牌目錄制度，健全農業品牌使用監管和預警體系，將農業品牌目錄作為統一組織發布農業品牌權威信息、指導地方政府和農業生產經營者創建品牌、引領品牌消費的重要平臺。
第四，加強品牌基礎和相關理論的研究。依托高等院校、科研院所開展農業品牌基礎性研究，挖掘區域特色農產品品牌內涵，組織農業品牌價值評估體系，收集、整理品牌農產品營銷數據和典型案例，因地制宜探索科學合理的品牌農產品營銷推廣模式，制定品牌農產品地方質量標準體系，等等。
第五，加強品牌監管和保護。鼓勵和引導品牌主體加快商標注冊、專利申請、“三品一標”認證等，增強品牌保護意識和能力。嚴格管理農業品牌的使用方式、對象、媒介。加大監管力度，依法嚴厲打擊假冒、偽造等侵犯品牌的行為。建立公平競爭機制，破除地方保護和行業壁壘，維護市場秩序。全面落實農產品質量安全屬地管理責任，對于發生重大農產品質量安全突發事件的品牌，在各項品牌評選中實行一票否決、一律摘牌制度。(記者 陳子璇 韓嘯)
中國鄉村發現網轉自：農民日報
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