近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電商蓬勃發(fā)展，2016年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額更是達(dá)到了41945億元。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易總額也隨之不斷增長(zhǎng)，2016年達(dá)到2200億元，愈來(lái)愈多的農(nóng)民合作社也開(kāi)始在電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品。但必須看到，更多的合作社尚未開(kāi)啟電商化步伐。因此，有必要認(rèn)真探討下合作社的“觸網(wǎng)”問(wèn)題。
一、農(nóng)民合作社的“觸網(wǎng)”路徑
目前來(lái)說(shuō)，農(nóng)民合作社的電商經(jīng)營(yíng)方式典型體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
（一）合作社自己開(kāi)網(wǎng)店賣農(nóng)產(chǎn)品。這種類型的合作社往往發(fā)展到了相當(dāng)水平，形成了有一定影響力的產(chǎn)品品牌，合作社想嘗試著通過(guò)電商平臺(tái)提升市場(chǎng)渠道層級(jí)、提高市場(chǎng)利潤(rùn)空間。與此同時(shí)，這類合作社的帶頭人往往處于中青年階段，對(duì)電商等新生事物有興趣，愿意嘗鮮踏足互聯(lián)網(wǎng)。在筆者所熟悉的合作社中，進(jìn)行電商銷售的典型代表有遼寧省丹東市圣野漿果專業(yè)合作社和浙江省嘉興市天篷畜禽養(yǎng)殖專業(yè)合作社，前者在天貓超市上開(kāi)設(shè)了圣野果源水果旗艦店，專門銷售合作社的草莓產(chǎn)品；后者則通過(guò)公眾號(hào)營(yíng)銷引流到了有贊平臺(tái)，銷售“笨天蓬”品牌的土雞和雞蛋。此外，像江響水縣蘇合農(nóng)產(chǎn)品銷售專業(yè)合作聯(lián)社牽頭開(kāi)辦的淘寶集市店“響水土特產(chǎn)1號(hào)店”，更是整合了包括興旺小雜糧農(nóng)民專業(yè)合作社在內(nèi)的諸多成員合作社的產(chǎn)品，將響水縣的主要農(nóng)特產(chǎn)品整體推銷到了淘寶平臺(tái)。
（二）合作社為網(wǎng)店供貨賣農(nóng)產(chǎn)品。這種類型的合作社發(fā)展到了一定水平，產(chǎn)品品質(zhì)靠譜，有了相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品規(guī)模和市場(chǎng)渠道基礎(chǔ)，也想開(kāi)拓線上市場(chǎng)渠道。但這類合作社由于帶頭人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商相對(duì)不熟悉或缺自營(yíng)精力，合作社缺乏這方面的人才儲(chǔ)備，所以合作社會(huì)選擇為一些農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)店供貨，依托第三方賣家助力合作社營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品。這方面的典型代表是浙江省臺(tái)州市鷗岳果蔬專業(yè)合作社，它的一部分“鷗岳”優(yōu)質(zhì)柑橘供貨給了米來(lái)科技、舍易購(gòu)等第三方賣家。但需要注意的是，由于很多合作社缺乏“觸網(wǎng)”能力和意識(shí)，再加上部分零售商對(duì)于渠道品牌的嚴(yán)格控制，所以許多為第三方網(wǎng)店供貨的合作社只能幫別人貼牌生產(chǎn)，無(wú)法有效獲取品牌溢價(jià)的利潤(rùn)空間。
（三）政府搭臺(tái)幫合作社賣農(nóng)產(chǎn)品。這種類型下，往往地方政府看到了合作社單打獨(dú)斗無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行，所以政府愿意搭臺(tái)唱戲。以“遂昌模式”為典型，遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)、浙江遂網(wǎng)公司、浙江趕街公司的成長(zhǎng)都離不開(kāi)遂昌縣政府的大力支持。遂昌縣財(cái)政對(duì)當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展的扶持資金在2014年就已超千萬(wàn)元大關(guān)；當(dāng)?shù)卣c阿里公司合作，在2013年開(kāi)出了“特色中國(guó)·遂昌館”，成為淘寶平臺(tái)全國(guó)首家縣級(jí)特色館；遂昌縣領(lǐng)導(dǎo)甚至還會(huì)偶爾參與公司的一些重要項(xiàng)目方案的研討決策。在政府的悉心支持下，遂昌農(nóng)村電商事業(yè)迅速發(fā)展壯大，遂昌模式成了業(yè)界的知名典型。這種政府搭建的農(nóng)村電商平臺(tái)也給了農(nóng)民合作社進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品上行的巨大機(jī)遇。據(jù)遂昌農(nóng)業(yè)局同志介紹，農(nóng)民合作社已成為遂網(wǎng)公司的供應(yīng)商主力，遂昌模式下的農(nóng)產(chǎn)品上行，離不開(kāi)農(nóng)民合作社的身影，也因此較好帶動(dòng)了當(dāng)?shù)睾献魃绨l(fā)展。此外，像江蘇省綠色食品協(xié)會(huì)等社團(tuán)組織也在為農(nóng)民合作社的農(nóng)產(chǎn)品上行牽線搭橋，其主辦的“放心吃網(wǎng)”吸收了江蘇省海安縣華輝蔬菜專業(yè)合作社等國(guó)家農(nóng)民合作社示范社的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，力圖實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的快速對(duì)接。
二、農(nóng)民合作社的“觸網(wǎng)”難題
必須看到，當(dāng)下對(duì)于多數(shù)農(nóng)民合作社而言，“觸網(wǎng)”仍然是件難以輕易實(shí)現(xiàn)的難題。
（一）農(nóng)產(chǎn)品的生鮮特性決定了“觸網(wǎng)”問(wèn)題多。由于生鮮產(chǎn)品的不耐磕碰、易腐爛變質(zhì)、上市期短期集中等特性，多數(shù)合作社又缺乏冷庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施和加工能力，再疊加現(xiàn)有的快遞物流缺乏冷鏈配套，線上消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買需求相對(duì)穩(wěn)定，這使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法指望線上渠道大規(guī)模出貨。
（二）合作社的人才結(jié)構(gòu)造成了“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型慢。電商業(yè)務(wù)的開(kāi)展離不開(kāi)懂電商、會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中青年業(yè)務(wù)骨干支持，但必須看到的是，我國(guó)合作社核心業(yè)務(wù)骨干多數(shù)是五六十歲的中老年人，這些傳統(tǒng)型的農(nóng)村能人較為缺乏互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)和技能。一些農(nóng)民合作社，雖想招募大學(xué)生青年為合作社所用、開(kāi)拓電商業(yè)務(wù)，但合作社給不了年輕人高薪資，農(nóng)村環(huán)境的相對(duì)閉塞、公共服務(wù)設(shè)施的不完備，也使很多年輕人哪怕愿意嘗鮮也難以立足久遠(yuǎn)，導(dǎo)致合作社電商化轉(zhuǎn)型艱難。
（三）合作社的規(guī)模狀態(tài)造成了“觸網(wǎng)”成本高。雖然國(guó)家級(jí)示范社很多有千萬(wàn)級(jí)以上的主營(yíng)收入，但大多數(shù)合作社規(guī)模小、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化種植的核心示范基地，農(nóng)民成員提供的貨品原料質(zhì)量往往參差不齊，導(dǎo)致合作社電商銷售的品控困難，客戶滿意度、退貨率、投訴率等都不令人滿意。再加上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的成熟期短、上市集中，也容易造成合作社自營(yíng)網(wǎng)店的銷售期短、銷售量不穩(wěn)定等情況，綜合經(jīng)營(yíng)成本居高不下。
（四）合作社的組織特征造成了“觸網(wǎng)”支持難。對(duì)于像京東、阿里這樣的電商大平臺(tái)而言，農(nóng)民合作社群體更像雞肋，雖然數(shù)量龐大，但無(wú)法為其持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化貨品，導(dǎo)致大型電商平臺(tái)缺乏足夠的商業(yè)化對(duì)接動(dòng)力。而對(duì)于地方政府而言，由于農(nóng)民合作社在財(cái)稅和就業(yè)等方面的直接貢獻(xiàn)小，再加上地方政府也相對(duì)不熟悉互聯(lián)網(wǎng)邏輯，因此其對(duì)合作社“觸網(wǎng)”支持也基本屬于雷聲大雨點(diǎn)小狀態(tài)。
三、農(nóng)民合作社的“觸網(wǎng)”前景
無(wú)論是政界、學(xué)界還是商界，都需更加客觀、理性看待合作社“觸網(wǎng)”，單方面的肯定或否定都過(guò)于一廂情愿，還應(yīng)更全面認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的新形勢(shì)、新趨勢(shì)。
（一）合作社必須有選擇性的“觸網(wǎng)”。社會(huì)各界應(yīng)該重點(diǎn)支持那些適宜地區(qū)、優(yōu)勢(shì)品種和具備條件的合作社優(yōu)先觸網(wǎng)。合作社帶頭人應(yīng)在清晰認(rèn)識(shí)自我的基礎(chǔ)上選擇性“觸網(wǎng)”，暫時(shí)沒(méi)條件的可以委托第三方協(xié)助農(nóng)產(chǎn)品上行，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事。
（二）合作社需要聯(lián)合起來(lái)搞“觸網(wǎng)”。農(nóng)民合作社之間需要進(jìn)一步聯(lián)合，依托聯(lián)合社、聯(lián)合會(huì)或者政府牽頭創(chuàng)辦的專業(yè)化電商服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)合作社的農(nóng)產(chǎn)品資源整合、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一營(yíng)銷，用規(guī)模效應(yīng)和專業(yè)優(yōu)勢(shì)換取合作社的農(nóng)產(chǎn)品上行增值空間。
（三）渠道商可以創(chuàng)新方式搞“觸網(wǎng)”。一些電商平臺(tái)尤其是那些垂直型電商平臺(tái)，需重新反思依靠低價(jià)、補(bǔ)貼獲取消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)模式，轉(zhuǎn)而更加注重和農(nóng)民合作社等生產(chǎn)商合作，通過(guò)與合作社的緊密合作，獲取優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)資源，真正用優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品去贏得消費(fèi)者的惠顧黏性，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
（四）政府應(yīng)系統(tǒng)支持合作社“觸網(wǎng)”。政府部門應(yīng)站在信息化的更高視野支持合作社“觸網(wǎng)”，不僅是支持合作社在淘寶、京東或者微店開(kāi)店賣農(nóng)產(chǎn)品，更應(yīng)支持合作社利用好微信公眾號(hào)、直播平臺(tái)等宣傳營(yíng)銷自我，利用好互聯(lián)網(wǎng)上的品種、價(jià)格、政策等多元信息為合作社生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策提供精確資訊，還可以支持合作社安裝生產(chǎn)監(jiān)控?cái)z像頭、建設(shè)物聯(lián)網(wǎng)等提高生產(chǎn)過(guò)程的智能化透明化程度，贏得消費(fèi)者信任。
作者系農(nóng)業(yè)部管理干部學(xué)院副研究員
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自:《電商參考》2017年第5月10日 總第53期
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