摘要：今年中央一號文件對農村電子商務予以高度重視。從發展現狀看，農村電子商務發展的政策體系日益健全，發展速度已超過城市電商。未來一段時間內，農村電商仍處于高速增長期，農資電商將出現各種商業模式創新，農村服務網絡化趨勢日益明顯，電子商務在農村生產生活中將發揮出更大的作用。本文對我國農村電商發展的現狀進行了深入分析，并對農村電商的發展趨勢作出判斷。
關鍵詞：農村電子商務；現狀；趨勢
今年中央一號文件《關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》于2月5日正式發布，文件的一個重要特點是有史以來提及“電子商務”最多的一號文件。一號文件對電子商務的重視是對當前農村電商快速發展的一個回應，也說明中央期待電子商務能夠在“三農”領域發揮更大的作用。
現狀
近年來，在中央的高度重視下，各類電商企業意識到農村將成為電商領域的新藍海，開始搶灘布局，農村電商快速增長。
1.農村網購市場快速增長
近年來，農村網購市場快速增長。2014年農村網購用戶為7714萬、網購額為1800億元；2015年農村網購用戶為9239萬、網購額為3530億元，在全部網購市場的占比從6.5%增長到17%。農村電商的基礎設施也開始加快發展。截至2016年底，電商阿里“千縣萬村計劃”已覆蓋約500個縣2.2萬個村，合伙人超過2萬人；京東在1700余個縣建立了縣級服務中心和京東幫扶店，培育了30萬名鄉村推廣員，覆蓋44萬個行政村；蘇寧在1000余個縣建設了1770家直營店和超過1萬家授權服務點；中國郵政集團的“郵掌柜”系統已覆蓋20多萬個農村郵政服務站點。目前，快遞鄉村覆蓋率達76%[1]。
2.農產品網絡銷售取得突破，步入快速發展期
近年來，我國農產品網絡銷售快速發展。2014年農產品的網絡銷售額首次突破1000億元，2015年突破1500億元。全國共有涉農網站3萬多家，其中農產品專業電子商務平臺達3000家。電商平臺上也有為數不少的農產品銷售店。如阿里平臺上，經營農產品的賣家數量超過90萬個。作為農產品的一個最大門類，生鮮產品網銷在各大平臺發力，一些生鮮專業電商平臺（如愛鮮蜂、中糧我買網和拼好貨等）獲得了各大資本的青睞，生鮮物流等方面條件不斷成熟。2015年生鮮產品交易規模達到533億元。在2016年“雙十一”中，阿里系生鮮產品的銷售額增長了近10倍，是增長最快的大類。
3.農村網商持續發展，形成了集聚態勢
《中國淘寶村研究報告2016》數據顯示，截至 2016年8月底，全國已有1311個淘寶村，以及135個淘寶鎮，全國淘寶村活躍網店超過 30萬個，給農村地區提供了84萬個就業崗位。與無網商農村家庭比較，農村網商家庭收入年均提高2.05萬元，增加家庭財富21.3萬元[2]。《2016年世界發展報告：數字紅利》以專欄的形式專門介紹了中國淘寶村的經驗。今年“一號文件”中更是首次提出，鼓勵地方規范發展電商產業園。
4.農資電商穩定發展，商業模式創新力度加大
從2014年底開始，農資電商因其巨大的市場潛力而獲得了資本的青睞，大量農資電商平臺在這一年上線。2016年，由于國家實行農藥化肥零增長政策，農資行業整體利潤下滑10%以上，也由于農資市場的特殊性使大量農資電商平臺不適應，經營中出現了困難。如諾普信（田田圈）因經營問題而巨虧、“一畝田”和“云農場”在急速發展之后，又因擴張過快而大規模裁員。資本開始失去熱情，新上線的平臺也不多，已有的農資電商平臺開始分化。
在農資電商調整期，商業模式創新成為支撐農資電商發展的一個重要手段。以阿里平臺為例，通過大力推廣農資O2O模式，2015年在阿里平臺上實現的農資銷售額超過50億元，同比增長超80%。京東一方面利用平臺自有資源，通過鄉村推廣員線下聯動，實現了農資多元化營銷的快速增長；另一方面加大了各大品牌農資供應商的合作。“農一網”通過平臺+縣域工作站+鄉村代購員三級模式，將農業科技與農資電商高度融合，并積極推進農資電商與金融行業合作，實現了較快增長。第三方農資平臺大豐收農資商城將農資經營與金融業務進行全面深度整合，為農民購買農資提供金融等一攬子服務。農分期則將互聯網金融與農資分期結合起來，為農業種植大戶、合作社等新型農業經營主體提供農資分期付款業務，其中農機產品涵蓋拖拉機、插秧機和收割機等，產品來自于線下合作經銷商；農資產品包括種子、農藥和化肥等。
5.電商扶貧取得較大進展
電子商務由于不受空間限制，對于精準扶貧精準脫貧有著重要意義與作用。近年來，商務部累計支持的496個示范縣中，國家級貧困縣共有261個，占52.6%。綜合示范共帶動了12萬戶貧困戶就業，為脫貧攻堅工作作出巨大貢獻。2016年1月，京東集團與國務院扶貧辦簽署電商精準扶貧戰略合作協議，截至2016年底，京東在全國832個貧困縣吸納了近5000家合作商家，上線近200萬種富有地方特色的農特產品，幫助貧困地區實現脫貧增收。
6.電商政策體系基本形成
我國農村電子商務發展的政策支持體系已較完善。商務部自2014年開始推動電商進農村的示范活動，截至2016年底，全國共有26個省區市的496個縣開展了電商進農村綜合示范，并得到了2017年中央一號文件的肯定與支持。2015年5月7日，國務院辦公廳印發了《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，多處對農村電子商務進行布局。8月，商務部等19部門聯合發布《關于加快發展農村電子商務的意見》，提出了促進農村電子商務發展的系列政策。11月，國務院辦公廳印發《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，對加快發展農村電子商務進行了頂層設計。2016年4月，農業部等八部委發布《“互聯網+”現代農業三年行動實施方案》，將“互聯網+”農業電子商務作為11項主要任務之一，將“農業電子商務示范工程”作為六項重大工程之一，而“互聯網+”現代農業也是今年中央一號文件明確支持的國家級專項工作之一。2016年12月，商務部發布的《“十三五”電子商務規劃》提出電子商務促進縣域經濟行動、“電商扶貧”專項行動等與農村電商直接相關的行動計劃。至此，農村電子商務的相關政策體系已基本完善。
7.電商進入農村各類服務領域
在我國經濟發展過程中，城鄉服務領域之間差距較大。下一步農村電子商務的一個重要方向就是如何利用電商平臺，縮小城鄉服務差距。近年來，開始有一些平臺關注城鄉服務差距的問題。如村村樂通過招募網絡村官，從農村刷墻起家，現在其網站上已包括了路演巡展、電影下鄉、村委廣播、農家店、農村旅游和農村供求，甚至提供農村貸款與農村保險理財等服務；商業業績受到廣泛質疑的一畝田集團曾在農村提供多種農產品B2B電商服務；小豬短租等分享經濟商家從民宿市場切入，為鄉村旅游助力。
存在的問題
1.農村互聯網普及率低，提升速度慢
根據中國互聯網絡信息中心發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年12月，我國農村網民的數量達到2.01億人，較2015年底增加了526萬人，增長率僅為2.7%。城鎮的互聯網普及率為69.1%，而農村地區僅為33.1%，二者的絕對差距為36個百分點。而2015年底，該差距僅為34.2%。
2.缺乏專門針對農村特點的電商平臺與電商產品
農村網購市場的發展，一方面受制于農村物流狀況，另一方面受到現有電商產品體系的影響。如淘寶上有超過3000萬種不同的商品同時在售，但是這些商品中很少有專門針對農村市場特點進行設計的，網店的裝修、產品說明以及實物包裝、物流等也很少針對農村市場進行改進。
3.農產品電商平臺創新能力不強，盈利能力較弱，難以持續發展
截至2015年底，我國共有涉農網站3萬多家，但這些網站存在創新能力不足、大量重復建設等問題，這導致國內農產品電商只有1%能夠盈利，7%巨額虧損，88%略虧，4%持平。
4.相關配套設施相對較差，服務體系尚不完備
從與電商關系密切的物流看，農村物流在可及性、可靠性、服務水平和速度等方面，與城市物流仍存在著較大差異。而在農產品上行的相關配套設施方面，更存在著諸多不足。如在農村地區，農產品的分級技術、包裝技術、保鮮技術、儲存能力和配送力量參差不齊，農產品進城“最初一公里”仍然困難重重；位于農村區域的網商獲得與電商相關的軟件、數據、攝影和美工等諸多服務仍較困難。
發展趨勢
根據國務院發布的《“寬帶中國”戰略及實施方案》，到2020年，我國行政村通寬帶比例超過98%。城市和農村家庭寬帶接入能力分別達到50Mbps和12Mbps。預計到2020年農村網民數量將增加至2.6億，互聯網滲透率將達到45%，農村電商仍將保持快速增長的態勢。
1.工業品下行與農產品上行將同時發力，持續快速增長
2016年，我國農村人均消費支出1.01萬元，農村地區總的消費支出達到了5.97萬億元。而農村消費品零售額達4.65萬億元，這說明農村地區相當一部分消費是在城鎮地區完成的，農村電商作為農村的新商業基礎設施有望彌補這一缺口。根據計算，2015年每個城市網購用戶的網購支出額為1.07萬元，農村用戶僅為0.38萬元。農村人均網購支出不到600元，網絡對農村居民消費的滲透率僅為6.3%，遠遠低于城鎮地區。預計到2020年，我國網絡零售額將達到10萬億元[3]，農村網絡零售增長速度將快于全部網絡零售額，年均增長30%，將達到1.8萬億元，占比從2016年的13%上升到18%。
目前，農產品網銷得到了諸多政策的大力支持，在未來一段時間內仍將保持快速增長。在中央及地方的諸多政策中，都特別重視互聯網在農產品生產中的作用。未來將逐步完善農產品的產品標準、包裝標準、配送標準和質量標準，重點打造農產品從田頭到快遞的“最初一公里”服務體系，加強交易規則、誠信體系、安全追溯體系、索賠機制和糾紛解決機制等方面的建設，使適宜網銷的農產品品種不斷增加。
2.商業模式持續創新，農村各類服務加速網絡化
2016年網絡服務消費額達9612億元，占全部網上零售額的18.64%，較2015年有所上升，但由于農村地區的各類服務供給不足，農民的各種服務需求難以滿足，使得農村地區服務網上消費比例很低。建議通過推動農村各類服務互聯網化，促進農村服務快速增長。在這方面，電子商務的商業模式大量創新具有重要意義。如在農村地區大力發展分享經濟模式，通過引進互聯網平臺，推動具有互助性質的共享服務平臺，促進農村生活照料、清潔和餐飲等諸多服務發展；又如可以引進眾包模式，促進物流發展；再如通過網絡聚合需求，推動城市的各類生活服務下鄉，滿足農民的需求等。
農村服務消費電商化的另一個方向是創建基于本地化服務的電商平臺。從農村服務消費看，未來發展的趨勢是聚合農村附近的資源，利用互聯網絡，推動農村與城鎮區域各類服務的融合互動，促進農村服務類電子商務的快速發展。在國家“互聯網+”大戰略與農村電商戰略推動下，在農村持續增加的服務需求引導下，預計農村服務消費電商將成為農村電商的一個新亮點。
3.積極穩妥推動農資電商健康發展
目前農資電商已進入調整期，商業模式創新成為支撐農資電商發展的一個重要手段。在實踐模式中，平臺企業（如京東、阿里系）通過大力引入農業科技服務能力，積極推進農資電商與金融行業合作，這些均將帶動農資電商行業的快速發展，包括O2O模式與互聯網農資供應鏈金融模式。如京東利用其鄉村推廣員體系，通過與大型農資企業合作，全面推進O2O模式；阿里系在農資銷售方面也有類似的運作。互聯網農資供應鏈金融模式的關鍵是依托農資供應鏈核心企業，將互聯網金融與農資銷售結合起來，提供一攬子農資解決方案，互聯網金融平臺農泰金融依托農藥領域的上市公司諾普信，研發了包括經銷商貸、零售店貸、種植貸和收購貸等多品類產品，幫助農資經銷商、農資零售店、家庭農場和種植大戶等優質客戶解決購買農資產品時的資金難題。預計到2020年，農資電商將達到1000億-2000億元的市場規模。
4.利用電子商務挖掘貧困地區的各類資源價值
2016年，國務院扶貧辦等16部委聯合發布了《關于促進電商精準扶貧的指導意見》，提出了電商精準扶貧的系列政策。在戰略上，電商精準扶貧的關鍵是將貧困地區的各類資源（如生態資源、物產資源、產業資源和人力資源等）與電商緊密聯系起來，借助電商的力量，將這些資源的潛在價值發揮出來。在這方面，電商不但應發揮交易平臺的作用，更重要的是，通過電商收集消費者的各類數據，將這些資源開放給有需求的消費者。考慮到貧困地區存在著各類閑置資源（如勞動力、房屋等），可以引入分享經濟模式，助力扶貧。如在貧困地區，可以利用民宿分享平臺將農民民居進行分享；也可以通過分享平臺，實現貧困農民的就近就業。
參考文獻:略
中國鄉村發現網轉自:《中國國情國力》雜志
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