摘要：近年來，農村電商發展迅猛，在引導農業供給側結構性改革、增加農民收入、培育鄉村發展新動能等方面發揮著主力軍作用，正成為推進鄉村新舊動能轉換、促進鄉村產業振興的新引擎。但目前農村電商發展過程中仍存在諸多問題，這些問題如果得到妥善解決，農村經濟將迎來巨大的發展機遇，如果解決不好或放任自流，農村將錯過“互聯網+”發展的風口。立足實際，深挖農村電商發展過程中現存的問題，深刻剖析問題產生的原因，提出具有實操性、可行性的對策建議，積極探索并建立農村電商銷售新模式、新業態，促進農村電商為鄉村全面振興注入巨大活力。
關鍵詞：農村電商；鄉村振興；新型職業農民；農產品品牌建設
引言
2019年是新中國成立70周年，是決勝全面建成小康社會、實現第一個百年奮斗目標的關鍵之年。［1］中共中央、國務院印發《關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》，明確指出必須堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重不動搖。同時，文件提出要實施數字鄉村戰略，深入推進“互聯網+農業”發展模式，釋放電商助力農村發展、農業現代化和農民致富的有效經濟活力，不斷增強人民群眾的獲得感、幸福感、安全感。
1.農村電商在鄉村振興中的作用分析
1.1優化市場資源配置，帶動農特產品上行。大數據隨著移動互聯網、物聯網以及社交媒體的快速發展，正在促進農業生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。農村電商通過實時獲取與分析大數據，及時了解農產品區域性、品種性生產信息，統籌國內外兩個市場生產和供應情況；其次，根據大數據顯示的農產品生產區域與消費區域變化情況，掌握生產要素投入與管理的關系，充分發揮“訂單農業”優勢，避免農產品市場價格過大波動，最大程度保障農業農民的銷售利益，最終促進農業供給側結構優化。
1.2支持返鄉創新創業，推動產業融合轉型。在大力發展農村電商的關鍵階段，隨著農
民互聯網意識的增強，越來越多的農民開始接受并利用電商服務，手機逐漸成為廣大農民的
“新農具”,通過進一步完善網絡基礎設施，打通萬物互聯的“數字脈絡”，把現代產業與傳統農業、城市與鄉村、城鎮居民與農村村民作為一個整體，融合發展，形成產業、人流的互動機制，實現一二三產業有效銜接和融合，成為農村電商的重要發展契機。
1.3推進脫貧攻堅工作，幫助群眾致富增收。電商扶貧讓貧困地區的農特產品上網，不斷提升貧困人口的自主創業能力和就業能力，拓寬貧困人口的增收脫貧渠道。[2]農特產品上行為貧困戶創造了部分就業崗位，當電商企業需要對產品進行采購、包裝、運輸等時，貧困戶可以參與到產品的包裝環節獲取一定的收入，注重調動貧困群眾的積極性和創造性，鏈條式為貧困戶提供可持續脫貧之路，把以往的“輸血式扶貧”變為“造血式扶貧”。
2.鄉村振興視角下農村電商的發展現狀
2.1農村電商保持良好發展勢頭。根據商務部發布的信息，2019年前三季度，我國網絡零售市場保持平穩較快增長，全國網上零售額達7.32萬億元，同比增長16.8%。其中，前三季度全國農村網絡零售額達1.2萬億元，同比增長19.7%，增速高于全國2.9個百分點；全國農產品網絡零售額2824.7億元，同比增長26.4%，農村電商保持良好發展勢頭。［3］
2.2社交電商等新業態異軍突起。隨著微博、微信等社交平臺以及抖音、快手等短視頻軟件的普及，農村電商逐漸從傳統電商轉向社交電商、社區電商，圍繞社交互動、內容分享的電商新業態，通過塑造“鄉村網紅”、展現鄉村情懷等方式，不斷激發城鄉市場消費潛力，激活中小城市和農村消費市場，推動電商市場多元化發展。
2.3消費扶貧等新路徑成效明顯。自2014年國務院扶貧辦提出消費扶貧理念以來，各地區、各電商企業在推動消費扶貧方面開展了積極探索實踐，消費扶貧的理念逐步從扶貧體系擴展至社會各界，形成廣泛的社會影響。隨著農村電商的不斷發展，廣大消費者可以通過購買來自貧困地區和貧困人口的產品和服務，以扶貧帶貧、消費減貧的方式促進貧困人口穩定脫貧，更有利于激發貧困人口的內生動力，帶動貧困地區產業轉型升級。
3.農村電商發展過程中存在的問題
3.1小農意識深植，品牌觀念淡薄。農村受傳統小農經濟影響，大部分農民仍滿足于“一畝三分地”的自給自足經濟，主要生產經營方式仍是分散的家庭散戶種植，在買賣市場中國缺乏契約精神，抱有“一錘子買賣”、“以次充好”等心理，不重視消費者對產品品質的追求。以本人在濟寧市金鄉縣興隆鎮興隆村擔任黨支部書記助理期間，幫助村民網上銷售冬桃的事例為例，許多農民受傳統的“小農意識”束縛，不愿意配合農村產權制度改革或參與農村土地流轉，導致冬桃種植面積難以適應農業大規模生產的需要，冬桃供應量遠低于市場購買需求，出現有訂單無貨的現象。另外，農民種植的經濟作物或果木同質化現象嚴重，由于各家都未建立自己的產品品牌，同類產品無論品質高低都要根據市場平均價格銷售，造成好產品因為缺乏市場知名度而賤賣的現象，口碑效應、品牌效應難以發揮。
3.2電商人才匱乏，盈利模式不清。從培育本土人才方面來看，目前各級政府都有有計劃地組織了電商培訓，但是缺乏培訓上的針對性和技能上的差異性，農村青年在電商方面知識還比較匱乏，對于熟練掌握開店技巧、商務營銷以及如何發展認識有限，培養出來的大部分人才會的技能都一樣，難以優勢互補、組成創業團隊。從吸引電商人才方面來看，受農村基礎設施、工資水平、生活環境等因素的影響，對專業人才的吸引力不強，［4］導致農村電商發展缺乏人才支撐。另外，由于從事農村電商的大多是個體戶，銷售品種單一，銷售期短，產品利潤低，與成規模的網絡經銷商相比競爭力遠遠不足。［5］以金鄉縣為例，一個鄉鎮轄區內從事電商銷售的商家有10家，全年產品銷售額能夠突破百萬元僅有2家，80%從事農產品網絡銷售的商家年銷售額在2-4萬元之間較難有突破，產品附加值低、利潤空間較小。
3.3物流設施薄弱，經營成本增加。農產品上行面臨著農村物流設施薄弱、運營效率低；農村物流成本居高不下，企業不愿配送；農村物流專業人才稀缺；農村物流企業資金不足等問題。目前我國多數鄉鎮只有郵政實現通村物流，沒有建設大型的物流基地，生鮮冷鏈運輸能力不足、成為農村電商生鮮農副產品上行的最大“瓶頸”。一方面，商業物流公司考慮經營成本等因素，將配送范圍控制在鄉鎮駐地，未能實現進村入戶，導致村莊農戶和電商收發件不方便，“最前和最后一公里”難題阻礙了農村電商的進一步快速發展；另一方面，農副產品本身利潤有限，電商銷售需要較高的包裝和快遞費用。比如，網絡銷售5斤“映霜紅”冬桃的價格為大約在30元到40元之間，其中，使用包裝紙箱需要花費2元，寄送韻達、圓通等普通快遞需要花費5-6元，間接增加了經營成本，壓縮農民利潤空間。
4.農村電商服務鄉村振興的對策及建議
4.1培育新型職業農民，塑造地域產品品牌。政府要注重宣傳和引導農民打破因循守舊、自給自足的“小農意識”，有計劃化地組織當地農村青年、農場主及產業合作社負責人等群體參加新型職業農民培訓，為農業農村發展培育和儲備后備人才。圍繞產品質量、塑造品牌和三產融合，加快地方農產品的產品標準體系和產品溯源體系的建設［6］；充分發揮政府在產品品質、品牌等方面的市場監督作用，及時了解和掌握本地區內的優質農特產品種類，通過整合產業鏈上下游、鑄造地方特色農產品品牌，通過標準化、品牌化建設，增強當地特色產品的品牌影響力，為農業生產者降低農業生產風險，提高特色農產品品牌附加值。
4.2培養創新創業人才，建立市場化運作模式。摸清當前需要的人才類型，有針對性邀請電商專家授課，以“黨建+結對共建”、舉辦電商創業大賽等模式，組織農民工、大中專畢業生、退役軍人、科技人員等青年人才到電商企業“以干代學”，采取理論培訓與實戰演練相結合的方式培養一批本土電商人才。采用“政府引導、企業運營、合作共贏”的市場化運作模式，探索 “村集體+合作社+電商”經營模式，鼓勵各電商網點、各村之間“抱團發展”，以農戶統一種植、村集體統一收購、合作社統一銷售的形式，使村集體、農戶、電商企業三方都有收益，走出一條電商助推村集體經濟發展的新路子。
4.3加強物流設施建設，打造電商助農新業態。完善農村公路、電力、網絡通信等基礎設施建設，持續提高農村道路通達質量和農村物流基礎設施建設，合理規劃和布局農村電商網點，構建物流到縣、快遞到鄉鎮、配送到村的物流體系，解決“最前一公里”和“最后一公里”問題。挖掘各地特色資源，推動生鮮農產品新零售、區域農產品O2O、社區團購等新業態發展，依托“云、大、物、移”技術助推現代農業的發展，以直播、短視頻等方式塑造鄉村“野生網紅”，利用“網紅IP”、社交平臺等新業態整合優勢資源，宣傳和推廣本地優質農產品，帶動農產品的線上銷售和網絡訂購。
5.結語
鄉村振興戰略為農村電商發展帶來新機遇。同時，農村電商的發展，促進了農村和城市資源要素雙向流動，并初步形成了農村電商的新興業態，為鄉村振興注入巨大活力。盡管農村電商發展的程度還比較初級，但農產品電商已經率先向線上線下融合進軍，我們要順應消費需求的新變化，多渠道增加優質產品和服務供給，與消費升級、鄉村振興戰略實施、脫貧攻堅等更緊密地結合起來，破除農村電商發展的瓶頸因素，堅持包容審慎監管，支持新業態新模式發展，在補短板中釋放農村電商更大的活力。
作者簡介：朱家寶（1995- )，男，濟寧微山縣人，濟寧市金鄉縣興隆鎮興隆村黨支部書記助理，研究領域主要為基層黨建、鄉村治理、農村電商。
(掃一掃，更多精彩內容！)
