摘要：農村電商發展的動力源自基層創新與政府推動，表現出經濟學意義的演化特征。本文結合演化經濟學理論推導和各地實踐，對農村電商的發展邏輯及趨勢進行了分析。結果表明，網商是否出現取決于創業農民個體學習成本與群體平均學習成本間的關系，網商規模擴張的本質是市場選擇下的成本優化過程，以個體差異化為表征的行為多樣化是網商轉型的內生動力，信息獲取渠道的完善程度和在線市場消費需求變化是影響農村電商發展的外在因素。農村電商演化表現出“進入—擴散—選擇—差異—進入”的內部邏輯與外部條件相結合的“上下并行”形態。展望未來，隨著電商服務體系細化和需求服務定制化，推動農村電商生態與服務生態體系的耦合，需重點聚焦服務、人才和產品等環節。
關鍵詞：演化經濟學 農村電商 表現形態 發展邏輯
一、引言
以電子商務為代表的低成本信息技術應用和農民創業創新模式，正以一種近似普適性的實踐形態在中國農村迅速發展。根據商務部，2017年，全國農村實現網絡零售額12448.8億元，農村網店達985.6萬家，帶動就業人數超過2800萬人。據此推算，每個網店年均零售額12.6萬元，帶動直接就業2.8人，農村電商就業致富效應明顯。另據阿里研究院，截至2017年，已經有2100多個淘寶村分布在24個省（區、市），部分地方的鎮域已實現淘寶村全覆蓋，許多淘寶村的網店數量還在快速增加。結合工業和信息化部提出的2020年實現“村村通寬帶”的目標，村級互聯網設施將逐步完善，農村電商增長潛力巨大。
農村電商實質是以互聯網技術為基礎的商業模式在農業農村發展中的應用。互聯網為缺乏信息溝通的村莊帶來獲利空間，提高農民等參與者的學習和受教育機會，縮小城鄉差距。互聯網在農村的推廣應用，能夠激發農民對于網絡使用的積極性和學習意愿，增加信息紅利和縮小數字鴻溝。與此同時，整合市場資源與制度力量，以政府為主導，非政府組織、私人部門和社會團體等共同參與的農村信息服務體系，為農村地區提供信息和網絡資源可獲得性和使用的便利性，形成自上而下的農村傳播體系。
電子商務在中國農村的應用和推廣，伴隨著農民學習仿效、多元主體參與的過程，產生新交易主體（網商），各地農村電商呈現出多樣化的發展形態，發展模式不斷升級和演化。在考察電子商務的動態作用和行業演化方面，亟需引入動態的經濟學研究范式。本文基于針對農村電商的演化經濟學推導，構建農村電商“上下并行”的統一分析框架，為農村電商有關理論探索提供新視角。
二、演化經濟學的框架
演化經濟學吸收和繼承了老制度學派、熊彼特主義、奧地利學派等經濟學流派的理論成果，重點關注經濟系統中的結構轉變、新偏好生成、技術和制度創新以及新資源的創造。演化經濟學的主要代表者納爾遜和溫特引入達爾文主義“變異、遺傳和選擇”原則，系統地提出了經濟學中的演化理論。演化經濟學的貢獻在于提供了關于創新活動的動態研究范式，當前其主流分析手段多是以博弈論為框架，引入選擇機制建構的復制者動態模型，以及加入隨機變動行為，包含選擇機制和變異機制的復制者——變異者模型。
互聯網為網商的形成和擴張提供了低成本的實現路徑，網商的聚集豐富了農民的就業形態，也為交易模式和產業組織的創新探索提供了可能。對此，許多研究從信息要素和電子商務為農村等互聯網資源帶來的農村經濟社會創新的角度，探討了在市場對于價值開發的需求下，創新的動態化表現過程。如組織發育層面，電子商務模式通過加快強化產品與對接和市場間的聯系 ，推動不同主體的聚集和參與，將個體發育（農人 、網商、創客創業者等）升級至組織集成（基地、園區等），再延伸至多級網絡化的電商生態圈。農村電商“個體—群體—生態”的動態演化路徑，體現了類似生物學種群演化的特點，可納入演化經濟學的研究分析框架。將農村電商作為一種創新，視為外生變量，假設參與者（農戶）間異質程度為參與者擁有相同的學習規則或演化規則，本文擬解決具體問題如下：
1.農民轉型為網商的基層創新條件和階段特征表現形式如何；
2.政府構建自下而上的農村信息服務體系理論依據是什么；
3.農村電商在“上下并行”中如何體現內部邏輯與外部條件的結合。
三、內部邏輯與外部條件
本文基于演化經濟學理論，經模型推導和案例佐證，得出農村電商演化過程的內部邏輯與外部條件。
（一）內部邏輯
階段1：農民轉型為網商的“進入—擴散”邏輯。農民成為網商的條件，表現為部分創業農民個體的仿效、信息搜索等學習成本低于群體平均水平，個體的學習成本越低于群體平均水平，越有利于電商應用擴散效應的形成。擴散效應的形成又降低了群體平均學習成本，隨后的創業農民需進一步降低學習成本，以形成更高的預期收益，催生新的網商個體。
從農村電商實踐看，農民網商的出現始于帶頭人（例如東風村的孫寒、堰下村的榮劍、丁樓村的任慶方等），從學習成本的角度而言，農村電子商務的應用使得有專業技能和經驗的網商能夠根據市場需求變化來整合資源，重塑產品技術模式，引導再創新，實現更高層次的技術采納。這代表個體學習能力的不斷提升，也是個體學習成本持續降低的過程。網商利用互聯網實現自主學習和交流，并且通過鄉村熟人和關系網進行技術傳播，在傳統社會網絡下隨著電商的應用和推廣，分化出若干成員間高度聚集和緊密聯系的、以知識外溢作用為紐帶的團體，團體內部更易實現低成本的信息交流和學習溝通，即類似“小世界網絡”的格局。
一旦大量農民能夠降低學習成本實現快速模仿，就會引發網商間相互競爭的局面。網商個體只有通過加快產品研發速度，才能夠提高競爭者的學習成本，從而減緩群體平均學習成本的下降速度，保障自身的創新激勵和競爭優勢。如江蘇南通川姜鎮于2013年由國家知識產權局批準成立知識產權快速維權中心，平均3～7天就可完成對一項外觀圖案和花樣設計的專利授權。網商產權保護和品牌意識的強化，成為行業市場競爭力持續提高的關鍵。
階段2：農民轉型為網商的“選擇—差異”邏輯。首先，早期網商帶動下群體平均學習能力的提高，導致群體學習成本下降。這要求隨后進入的創業農民持續提高學習能力，保持個體學習成本始終低于群體平均水平。其次，農民轉型為網商過程中，群體平均學習成本下降速率的增加，伴隨著個體行為多樣性導致成本差異性的擴大。表明為適應市場選擇機制下群體平均學習成本的下降，網商需要不斷降低個體學習成本，持續強化群體內部個體行為的多樣性和差異性。
基于農村電商的案例，電商環境下農民從傳統務農身份和就業結構中分離，從創業創新到分工分化，網商在發展中推動自身轉型，完成個體升級和產品分化。首先是圍繞單一產品進行升級和結構調整。如江蘇睢寧縣沙集鎮的農民網商由對簡易家具的無序仿制，向生產板式、實木等家具的自主研發轉變，材質也升級為高檔、環保的木料。其次是開發多樣化產品。江蘇宿遷沭陽縣的網商在經營中促進不同產品的專業村分化和發展，如沭陽縣堰下村的月季、新槐村的綠植、周圈村的盆景等。以上案例都體現出網商個體區別于總體的行為差異性，從而實現比較優勢的確立，即“標新立異”方能激發創新潛能。
（二）外部條件
農村電商發展中兩個重要影響因素分別是信息獲取渠道的完善程度和在線市場消費需求的變化。
首先，信息獲取的有效性是保障電商可獲得性的基礎。政府在基礎設施、載體培育和專業服務等方面的支持，是農村電商可持續發展的必要條件。實踐中政府部門通過整合對應行政層級的資源及布局物流和服務站點，實現信息技術推廣和服務渠道下沉，形成縣、鎮、村三級的服務體系架構，包括電商服務中心、電商協會、園區、基地、村級電商服務站等，它們提供運營、物流、培訓、金融信貸等方面的服務。政府部門在上級層面的介入有效推動了電子商務各級組織機構的運行及互動，強化了政府推動下的外部保障與決策指引。
其次，電子商務使得信息流成為洞察需求結構和發掘市場價值的核心要素。一方面，在信息要素的滲入下，市場和產品信息趨于透明化，產業鏈空間距離與交易成本大幅壓縮，跨區協作和資源配置更加便利。根據《阿里農產品電子商務白皮書（2016）》，“農產品電商50強縣”中產銷分離的縣接近40%。另一方面，市場需求通過數據反饋各類客戶體驗，為產品的改進提供方向。專業化分工和部門分化現象表明，如果電子商務帶來的經濟價值超過相應的交易費用，就存在價值鏈細化的空間。
本研究通過演化經濟學理論框架將農村電商發展的內部邏輯與外部條件有機統一了起來。內部邏輯可通過“進入—擴散—選擇—差異—進入”過程來表征。在外部條件方面，信息獲取渠道的完善程度和市場消費需求的變化對于網商出現和電商環境營造也起到關鍵作用。總之，基于現代信息技術的新商業模式為降低成本和收益外溢提供了可能。在電子商務環境下，網商擴張過程伴隨個體學習成本降低和持續進入，將有助于實現規模經濟。
四、趨勢和建議
（一）發展趨勢
實踐創新持續影響著基層發育與政府推動的相互關系，形成多樣化的農村電商“上下并行”形態和交互結果。在涵蓋網商、企業、平臺、政府等相關主體的農村電商系統內，只有保證各主體充分發揮經營和職能優勢，形成良性的互聯體系和作用機制，才能使“上下并行”成為可能。從政府推動手段和方式看，許多地方政府正積極探索市場機制與管理職能相結合的方案。從市場消費需求變化看，消費者群體越來越關注產品品質和個性化，倒逼網商形成更具專業化特點的定制型產品以及定制化的配套服務。
電商為農村引入數據要素和現代商業模式，通過低成本的交易、流通和組織等優勢，形成網商聚集和集成創新，在上級專業服務體系的構建和支撐下，農村電商不僅驅動了產業結構調整，推動專業分工及跨區協作，也持續激發社會創新和服務創新。隨著電商發展帶來專業分工的深化和市場范圍的拓展，內嵌于電商生態的服務生態，持續滿足個體和組織發育的功能需求和業態拓展的價值需求，成為農村電商演化的新動向。服務價值在電商價值鏈中的實現和積累，表明互聯網之于農村電商功能的結構性轉變，潛在推動著基于資源共享的產業體系的構建，有著更為深遠的共創價值和普惠意義。
（二）對策建議
首先，有關部門要積極總結各地扶持和推動農村電商的實踐方案，探索政府購買市場服務、促進市場資源整合的形式，擴大服務能力和激活主體活力，為優化管理和服務職能提供解決方案。其次，人才引進政策要契合產業發展需求，將本地和跨區域的人力資源納入電商就業創業環境中。針對電商發展急需的各類人才，打造多層次、差異化的電商專業人才培育、引進和帶動機制。最后，在線銷售必須強調品牌建設和品質培育，確立產品的差異化特征。注重整合農村地區的生態、文化等資源，主動迎合消費需求進行產品開發設計，塑造地方專有性農特產品。
作者：崔凱1,2 馮 獻3 單位：1清華大學公共管理學院；2清華大學中國農村研究院；3北京農業信息技術研究中心
中國鄉村發現網轉自：《中國農村經濟》2018年第3期
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