2014年興起的農(nóng)村電商到今天，已經(jīng)經(jīng)歷了諸多變化。2017年底，筆者以《農(nóng)村電商的三年流變》為題，試圖按七個(gè)階段歸納這幾年農(nóng)村電商超過的歷程。到今天，我們更加清晰地看到農(nóng)村電商正處在農(nóng)村與電商的新時(shí)代，電商的風(fēng)口在變，農(nóng)村的格局在變，農(nóng)村電商也要因時(shí)而變。
農(nóng)村電商要回應(yīng)鄉(xiāng)村振興的新要求。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，中央提出了產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總目標(biāo)，要從生產(chǎn)、生活、生態(tài)等方方面面增強(qiáng)億萬農(nóng)民群眾的參與感、獲得感和幸福感。從“20字”目標(biāo)可以看出，鄉(xiāng)村振興不僅僅是經(jīng)濟(jì)層面的，而且是生態(tài)社會(huì)等各層面的；不光是農(nóng)民的收入要增加，而且農(nóng)村要變得更美麗，農(nóng)業(yè)的發(fā)展更科學(xué)；不僅僅是保護(hù)農(nóng)村不衰敗，而且要使鄉(xiāng)村能復(fù)興，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)深度融合；不僅僅是物的層面的，路通、屋亮、有車，而且是人的層面的，農(nóng)民的精神文化得到了滿足，人的綜合素養(yǎng)得到了提升；不僅僅是現(xiàn)在的要求，而且是未來的期望，關(guān)系著農(nóng)村能否同步踏上“兩個(gè)一百年”目標(biāo)新兩步走的節(jié)拍。這就意味著，農(nóng)村電商要圍繞經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)等鄉(xiāng)村振興的各個(gè)方面做文章，努力形成農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)，最終成為數(shù)字城鄉(xiāng)的一部分。
農(nóng)村電商要回應(yīng)農(nóng)村群眾的新期待。農(nóng)村電商是農(nóng)村信息化發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，農(nóng)民正在享受電商帶來的信息化紅利。早期農(nóng)民參與信息化的時(shí)候，滿足于能搜、能看、能買的基本體驗(yàn)，覺得能在網(wǎng)上沖浪就了不起，能搜集一點(diǎn)有用的信息就很不錯(cuò)。但今天的農(nóng)民已經(jīng)有了賣農(nóng)產(chǎn)品甚至賣農(nóng)村風(fēng)光的強(qiáng)烈現(xiàn)實(shí)要求，希望享受上和城里人一樣的電商便利生活，還有大量的農(nóng)民希望能夠通過電商脫貧致富，過上幸福的小康生活。也正是在這樣的背景下，農(nóng)產(chǎn)品上行、電商扶貧成為農(nóng)村電商的新熱點(diǎn)，需要努力尋求新的突破。
農(nóng)村電商要適應(yīng)電子商務(wù)的新趨勢。當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展出現(xiàn)了重要變化，一是交易終端從PC端向移動(dòng)端（智能手機(jī)、移動(dòng)屏）全面轉(zhuǎn)移，過去人們是在電腦上買東西，現(xiàn)在幾乎都在智能手機(jī)上了，2017年雙11交易91%在移動(dòng)端完成；二是從在線化向社交化快速演化，過去是所有的東西上網(wǎng)，現(xiàn)在則是無社交不電商，借助微信等社交網(wǎng)絡(luò)形成了拼多多、微店、云集等社交電商平臺，還有大量借助微信朋友圈、微博櫥窗、今日頭條賬戶等新媒體直接賣貨的，正在風(fēng)頭上的抖音上也出現(xiàn)網(wǎng)紅向粉絲賣貨的情形；三是居民消費(fèi)開始升級，從初期的生理消費(fèi)滿足向心理消費(fèi)滿足逐漸升級，出現(xiàn)了類似買櫝還珠（包裝有創(chuàng)意、有文化內(nèi)涵的更容易被消費(fèi)）、愛屋及烏（只要是自己喜歡的明星代言就下單）等消費(fèi)現(xiàn)象，大量電商報(bào)告顯示，消費(fèi)者更加看重品質(zhì)；四是從線上線下競爭到線上線下融合，阿里巴巴甚至公開宣布電子商務(wù)已死，京東、天貓宣布要各開100萬便利店，大量線下零售企業(yè)和門店被電商收購，出現(xiàn)盒馬鮮生、7fresh等所謂“新物種”；五是消費(fèi)期待從“翹首以盼”到“隨心所欲”，以前的幸福可能是苦等快遞終于收貨的那一刻，現(xiàn)在則要看見就能吃、順手就能買的場景革命，商業(yè)綜合體大行其道，其間的餐飲比例大幅上升，全民進(jìn)入“逛吃”時(shí)代，等待的幸福感不如即時(shí)的體驗(yàn)感。在此變化下，還在傳統(tǒng)電商道路上探索的農(nóng)村電商被迫要做出改變。
農(nóng)村電商要破解發(fā)展基礎(chǔ)的新瓶頸。整體看，農(nóng)村電商基礎(chǔ)薄弱，電商要素殘缺，電商生態(tài)還沒有形成，新的發(fā)展時(shí)期，又面臨新的挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在：物流方面，以前盼快遞能通，現(xiàn)在盼快遞要便宜還要快。過去一些農(nóng)村不通快遞，電商發(fā)貨困難，現(xiàn)在通了之后，降費(fèi)提速成為現(xiàn)實(shí)要求。東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，快遞才三四塊錢一單，而一些貧困地區(qū)高達(dá)十幾元錢，需要下力氣改善。還有運(yùn)能不足的問題要解決，大賣之后往往爆倉。人才方面，整體短缺與人才質(zhì)量不高的問題并存，以前盼有人能干，現(xiàn)在從業(yè)者已經(jīng)不少，但大家盼誰能干得更好，缺少創(chuàng)新人才、復(fù)合人才和領(lǐng)軍人物。服務(wù)方面，過去單打獨(dú)斗的局面越發(fā)難以維持，開始流行部分環(huán)節(jié)服務(wù)外包，電商服務(wù)、供應(yīng)鏈服務(wù)等成為迫切需求。格局方面，以前農(nóng)村電商從業(yè)者往往小打小鬧，面面俱到，但隨著整個(gè)電商行業(yè)的格局演變，市場主體開始鏈條各環(huán)節(jié)、生態(tài)圈各領(lǐng)域的廣泛協(xié)作，小而散的農(nóng)村電商面臨新的調(diào)整壓力，眾多從業(yè)者面臨角色轉(zhuǎn)變。
然而，變終究是這個(gè)時(shí)代不變的主題，農(nóng)村電商唯有迎難而上，不負(fù)時(shí)代的期待，這需要農(nóng)村電商生態(tài)圈政府、平臺、企業(yè)、新農(nóng)人、服務(wù)商等多方面的協(xié)同努力。
（二〇一八年七月十二日夜）
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