以深入學習貫徹習近平總書記中央農村工作會議重要講話精神，安排“十四五”任務舉措，部署2021年重點工作為目標的全國農業農村廳局長會議于2020年12月30日在北京召開。會議部署了2021年的10項重點任務，其中扎實推進農業產地環境治理和農產品質量安全是10項重點任務之一。在這之前召開的中央農村工作會議上，習近平總書記指出，要深入推進農業供給側結構性改革，推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產。兩個會議都強調了質量提升與品牌打造，以實現“質量興農”。
一、農業品牌建設與“質量興農”
農業品牌指涉農主體和機構在其生產經營活動中使用并區別其他同類產品或服務的名稱及標志，主要包括區域公用品牌、企業品牌和產品品牌。區域公用品牌指能夠代表本區域公共利益的機構所打造的農業品牌，包括農產品、鄉村旅游等區域公用品牌。企業品牌指在市場監督管理部門依法注冊登記成立的農業生產經營主體所使用的品牌，包括企業、農民合作社、家庭農場等創建的品牌。產品品牌包括涉農主體和機構生產或提供的產品和服務品牌。
質量是品牌的基石，是品牌成長的起點，品牌是質量和安全的象征。這里的質量包括產品（或服務）質量和消費者感知質量。產品（或服務）質量是企業賴以生存的核心基礎，感知質量是品牌贏得消費者認可的源泉。品牌競爭優勢的創造，一是依靠以產品（或服務）質量為基礎的產品業績；二是依靠以消費者感知質量為基礎的品牌感知差異。農業品牌建設，是以提升產品（或服務）質量為基礎，以科技創新為依托，以弘揚農耕文化為載體，以營銷為手段，提升農業品牌感知差異，從而創造農業品牌競爭優勢的系統工程。事實上，農業品牌的建設過程，就是把提升產品（或服務）質量和提升消費者感知質量有機結合起來的過程。好的產品質量是產品贏得消費者認可的基礎，也是品牌贏得市場的基礎，所以，提升產品（或服務）質量是“質量興農”的基礎。好的消費者感知質量，必然會導致品牌產品的高購買率與品牌的高忠誠度，所以提升消費者感知質量，是“質量興農”的實現保證。因此，我們可以說，加強農業品牌建設，可以有效實現“質量興農”。
二、農業品牌建設中產品（或服務）質量的提升
農業生產的地緣特性決定了農產品品牌建設中一般是通過品種培優、生產標準提升或者追求綠色、有機、地理標志農產品的生產等途徑，來提高農產品的質量，從而筑牢農產品品牌的基石。在農產品品牌建設過程中，主要從提高農產品整體質量、保障農產品質量安全和推進農產品質量誠信體系三個方面來提升農產品的質量。在提高農產品整體質量水平方面，主要通過鼓勵企業采用國際或國內先進標準，制定一套以品種質量標準、產地質量標準、農業投入品標準等為主的系列農產品質量標準體系，讓農產品生產、加工、儲存、運輸、銷售等各個環節都有標可循、有標可依；鼓勵有條件的農業龍頭企業加強與科研院所、高等院校等機構的合作，以技術保質量；鼓勵龍頭企業通過牽頭建立“企業+合作社+農戶”模式，對規模小或生產經營困難的農產品加工企業進行兼并重組，整體提升品牌農產品的質量管理水平；同時鼓勵經營主體進行綠色食品、有機食品、農產品地理標志認證。在保障農產品質量安全方面，主要通過嚴格農產品安全源頭治理，包括限期治理耕地污染、加快農獸藥殘留綜合治理、推廣科學測土配方施肥，完善重金屬、農藥殘留、獸藥殘留等食品安全標準并與國際接軌，徹底解決農業源頭污染和農藥獸藥殘留和生物毒素超標問題；強化農業投入品的監管，加強對農產品產前、產中、產后過程中所使用的種子、種苗、肥料、農藥、獸藥、飼料等農業投入品的監管，加快淘汰劇毒、高毒和高殘留農藥；大力推進品牌農產品質量可追溯體系建設工作，力爭實現對農產品“從田間到餐桌”的全過程追溯管理，從而有效控制品牌農產品質量安全。在推進農產品質量誠信體系建立方面，主要通過農產品質量信用信息平臺，定期對農產品的質量信息進行統計發布；同時，通過完善農產品質量信用信息記錄和農業品牌經營主體的質量信用檔案，建立一套用于質量信用評價的體系，以促進農業企業誠信經營，保障和提升農產品質量。
三、農業品牌建設中消費者感知質量的提升
消費者感知質量指消費者基于對價格、質量和價值的感知而對品牌做出的主觀評價，是關于一個品牌優越性或卓越性的判斷。消費者感知質量的提高，不僅有利于提升消費者對品牌的認可度、信任度與購買意愿，促進品牌產品的消費，提升產品銷量，同時有利于發展忠誠顧客，實現價值創造，提升品牌經營主體利潤。也就是說，農業品牌消費者感知質量的提升，有利于農產品銷量與價格的提高，從而能夠促進農民增收、實現產業興旺。
消費者感知質量的提升，一般以優秀的產品質量為基礎，以獨特的品牌定位為手段，通過不斷提高消費者的品牌認知，來建立良好的品牌形象；在此基礎上，通過正確配置資源與科學定價，使產品獲得一個比較優越的性價比；然后通過有效的傳播和科學的渠道策略，占領消費者心智，降低用戶的購買決策成本，最終贏得消費者的認同。在農業品牌建設中，一般在采用如前所述的方法提高產品質量的基礎上，采取如下四步法實現消費者感知質量的不斷提升，進而提高農業品牌的市場競爭力，促進農業發展，達到“質量興農”之目的。
一是通過農產品的多品類開發（例如，有機蔬菜、即食蔬菜、半成品蔬菜、可溯源蔬菜等）與產業鏈的縱向開發（例如，大米、米粉、米線、米咖啡、米洗滌劑、米沐浴液等）等進行產品創新，或通過培育優良品種、改革種植模式（例如，章丘大蔥品種提純復壯、薄殼核桃品種改良）等進行技術創新，以此來培育農產品的特色優勢，進行農業品牌的差異化定位。
二是通過產品與品牌的不斷展示與推廣，如各種農業博覽會交易會（中國國際茶葉博覽會、中國國際農產品交易會等）、產銷對接會、水果大米等品牌大會、中國品牌日活動、農民豐收節、各地的各種農事節慶（油菜花節、草莓節、蘋果節等）、網絡銷售和直播帶貨等，提高消費者的品牌認知。
三是通過高質量的品牌策劃與宣傳，如弘揚農耕文化、講好品牌故事和利用事件營銷等，建立良好的品牌形象。
四是通過細分目標市場，實施差異化營銷，來提升產品的性價比、降低消費者的購買決策成本，以較高的品牌價值感知，占領消費者心智，贏得消費者的認同，提升消費者購買意愿與購買量。
（作者系中國農業大學經濟管理學院教授、博士生導師，中國農業品牌研究中心主任，中國鄉村發現網轉自：《中國農民合作社》2021年第3期）
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