以深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記中央農(nóng)村工作會(huì)議重要講話精神，安排“十四五”任務(wù)舉措，部署2021年重點(diǎn)工作為目標(biāo)的全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳局長會(huì)議于2020年12月30日在北京召開。會(huì)議部署了2021年的10項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，其中扎實(shí)推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)地環(huán)境治理和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是10項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)之一。在這之前召開的中央農(nóng)村工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記指出，要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。兩個(gè)會(huì)議都強(qiáng)調(diào)了質(zhì)量提升與品牌打造，以實(shí)現(xiàn)“質(zhì)量興農(nóng)”。
一、農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與“質(zhì)量興農(nóng)”
農(nóng)業(yè)品牌指涉農(nóng)主體和機(jī)構(gòu)在其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中使用并區(qū)別其他同類產(chǎn)品或服務(wù)的名稱及標(biāo)志，主要包括區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。區(qū)域公用品牌指能夠代表本區(qū)域公共利益的機(jī)構(gòu)所打造的農(nóng)業(yè)品牌，包括農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游等區(qū)域公用品牌。企業(yè)品牌指在市場(chǎng)監(jiān)督管理部門依法注冊(cè)登記成立的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體所使用的品牌，包括企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等創(chuàng)建的品牌。產(chǎn)品品牌包括涉農(nóng)主體和機(jī)構(gòu)生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品和服務(wù)品牌。
質(zhì)量是品牌的基石，是品牌成長的起點(diǎn)，品牌是質(zhì)量和安全的象征。這里的質(zhì)量包括產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量和消費(fèi)者感知質(zhì)量。產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量是企業(yè)賴以生存的核心基礎(chǔ)，感知質(zhì)量是品牌贏得消費(fèi)者認(rèn)可的源泉。品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)造，一是依靠以產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量為基礎(chǔ)的產(chǎn)品業(yè)績；二是依靠以消費(fèi)者感知質(zhì)量為基礎(chǔ)的品牌感知差異。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，是以提升產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量為基礎(chǔ)，以科技創(chuàng)新為依托，以弘揚(yáng)農(nóng)耕文化為載體，以營銷為手段，提升農(nóng)業(yè)品牌感知差異，從而創(chuàng)造農(nóng)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)工程。事實(shí)上，農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)過程，就是把提升產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量和提升消費(fèi)者感知質(zhì)量有機(jī)結(jié)合起來的過程。好的產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品贏得消費(fèi)者認(rèn)可的基礎(chǔ)，也是品牌贏得市場(chǎng)的基礎(chǔ)，所以，提升產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量是“質(zhì)量興農(nóng)”的基礎(chǔ)。好的消費(fèi)者感知質(zhì)量，必然會(huì)導(dǎo)致品牌產(chǎn)品的高購買率與品牌的高忠誠度，所以提升消費(fèi)者感知質(zhì)量，是“質(zhì)量興農(nóng)”的實(shí)現(xiàn)保證。因此，我們可以說，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，可以有效實(shí)現(xiàn)“質(zhì)量興農(nóng)”。
二、農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量的提升
農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的地緣特性決定了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中一般是通過品種培優(yōu)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)提升或者追求綠色、有機(jī)、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)等途徑，來提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，從而筑牢農(nóng)產(chǎn)品品牌的基石。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，主要從提高農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量、保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量誠信體系三個(gè)方面來提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。在提高農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平方面，主要通過鼓勵(lì)企業(yè)采用國際或國內(nèi)先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，制定一套以品種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)地質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)業(yè)投入品標(biāo)準(zhǔn)等為主的系列農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都有標(biāo)可循、有標(biāo)可依；鼓勵(lì)有條件的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)加強(qiáng)與科研院所、高等院校等機(jī)構(gòu)的合作，以技術(shù)保質(zhì)量；鼓勵(lì)龍頭企業(yè)通過牽頭建立“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”模式，對(duì)規(guī)模小或生產(chǎn)經(jīng)營困難的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)進(jìn)行兼并重組，整體提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理水平；同時(shí)鼓勵(lì)經(jīng)營主體進(jìn)行綠色食品、有機(jī)食品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證。在保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面，主要通過嚴(yán)格農(nóng)產(chǎn)品安全源頭治理，包括限期治理耕地污染、加快農(nóng)獸藥殘留綜合治理、推廣科學(xué)測(cè)土配方施肥，完善重金屬、農(nóng)藥殘留、獸藥殘留等食品安全標(biāo)準(zhǔn)并與國際接軌，徹底解決農(nóng)業(yè)源頭污染和農(nóng)藥獸藥殘留和生物毒素超標(biāo)問題；強(qiáng)化農(nóng)業(yè)投入品的監(jiān)管，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后過程中所使用的種子、種苗、肥料、農(nóng)藥、獸藥、飼料等農(nóng)業(yè)投入品的監(jiān)管，加快淘汰劇毒、高毒和高殘留農(nóng)藥；大力推進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系建設(shè)工作，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品“從田間到餐桌”的全過程追溯管理，從而有效控制品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量誠信體系建立方面，主要通過農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信用信息平臺(tái)，定期對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)布；同時(shí)，通過完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信用信息記錄和農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營主體的質(zhì)量信用檔案，建立一套用于質(zhì)量信用評(píng)價(jià)的體系，以促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)誠信經(jīng)營，保障和提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。
三、農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中消費(fèi)者感知質(zhì)量的提升
消費(fèi)者感知質(zhì)量指消費(fèi)者基于對(duì)價(jià)格、質(zhì)量和價(jià)值的感知而對(duì)品牌做出的主觀評(píng)價(jià)，是關(guān)于一個(gè)品牌優(yōu)越性或卓越性的判斷。消費(fèi)者感知質(zhì)量的提高，不僅有利于提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度、信任度與購買意愿，促進(jìn)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)，提升產(chǎn)品銷量，同時(shí)有利于發(fā)展忠誠顧客，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，提升品牌經(jīng)營主體利潤。也就是說，農(nóng)業(yè)品牌消費(fèi)者感知質(zhì)量的提升，有利于農(nóng)產(chǎn)品銷量與價(jià)格的提高，從而能夠促進(jìn)農(nóng)民增收、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺。
消費(fèi)者感知質(zhì)量的提升，一般以優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的品牌定位為手段，通過不斷提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，來建立良好的品牌形象；在此基礎(chǔ)上，通過正確配置資源與科學(xué)定價(jià)，使產(chǎn)品獲得一個(gè)比較優(yōu)越的性價(jià)比；然后通過有效的傳播和科學(xué)的渠道策略，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，降低用戶的購買決策成本，最終贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中，一般在采用如前所述的方法提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，采取如下四步法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者感知質(zhì)量的不斷提升，進(jìn)而提高農(nóng)業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，達(dá)到“質(zhì)量興農(nóng)”之目的。
一是通過農(nóng)產(chǎn)品的多品類開發(fā)（例如，有機(jī)蔬菜、即食蔬菜、半成品蔬菜、可溯源蔬菜等）與產(chǎn)業(yè)鏈的縱向開發(fā)（例如，大米、米粉、米線、米咖啡、米洗滌劑、米沐浴液等）等進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，或通過培育優(yōu)良品種、改革種植模式（例如，章丘大蔥品種提純復(fù)壯、薄殼核桃品種改良）等進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，以此來培育農(nóng)產(chǎn)品的特色優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌的差異化定位。
二是通過產(chǎn)品與品牌的不斷展示與推廣，如各種農(nóng)業(yè)博覽會(huì)交易會(huì)（中國國際茶葉博覽會(huì)、中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)等）、產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)、水果大米等品牌大會(huì)、中國品牌日活動(dòng)、農(nóng)民豐收節(jié)、各地的各種農(nóng)事節(jié)慶（油菜花節(jié)、草莓節(jié)、蘋果節(jié)等）、網(wǎng)絡(luò)銷售和直播帶貨等，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。
三是通過高質(zhì)量的品牌策劃與宣傳，如弘揚(yáng)農(nóng)耕文化、講好品牌故事和利用事件營銷等，建立良好的品牌形象。
四是通過細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施差異化營銷，來提升產(chǎn)品的性價(jià)比、降低消費(fèi)者的購買決策成本，以較高的品牌價(jià)值感知，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，提升消費(fèi)者購買意愿與購買量。
（作者系中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任，中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：《中國農(nóng)民合作社》2021年第3期）
(掃一掃，更多精彩內(nèi)容！)
