2017年中央一號文件在“壯大新產業新業態，拓展農業產業鏈價值鏈”中提出“大力發展鄉村休閑旅游產業”。近些年，休閑農業在各地發展迅猛，在“三農”中的地位與作用愈發凸現，正在成為繁榮農村、富裕農民的新興支柱產業。但與此同時，休閑農業逐步由快速發展期進入到提檔增效的新階段，如何更好地滿足游客需求，同時創造更大的效益空間，是產業發展面臨的重要課題。
休閑農業迫切需要提檔升級。休閑農業每年接待大量的游客，但真正能撥動心弦、激發消費欲望的產品并不多。以北京、浙江等地為例，省內游客每天人均消費為千余元，而休閑農業僅為百元左右。農業部聯合14部門印發的《關于大力發展休閑農業的指導意見》指出，“休閑農業發展現狀與爆發式增長的市場需求還不相適應，發展方式還比較粗放，存在思想準備不足、基礎設施滯后、文化內涵挖掘不夠、產品類型不夠豐富、服務質量有待提高等問題，亟需提檔升級。
休閑農業的經營效益亟待提高。休閑農業的投資勢頭強勁，但營收模式單一、缺乏創新，導致數量增長迅速、效益相對緩慢。2017年全國旅游工作會議指出，對于已建成的旅游項目的產出、供給、效率和可持續的問題關注不夠，這不僅造成大量資源浪費、要素錯配，而且成為有效供給不足、供給水平不高的主要原因。
休閑農業是現代農業的表現形式，也是旅游業的特色業態。產業的發展既要挖掘農業農村資源，也要匯聚旅游、文化、設計、科技等領域要素，用消費的理念及技術改造傳統產業，不斷激發農業的旅游屬性，使之更好地滿足市場需求。
理念：由物質消費向體驗消費轉變
體驗消費是以服務為舞臺，以商品為道具，以環境為布景，創造能夠使消費者參與、值得回憶的消費活動。隨著體驗消費時代的到來，消費者不再停留于對物質的需求，轉而關注心理、情感等方面。旅游與體驗有著先天的耦合性，游客的休閑放松、探新求異、社會交往、自我完善等旅游動機，大多需要通過體驗消費滿足。因此，旅游不只是單純提供產品與服務，還要為游客塑造難以忘懷的旅游體驗。
休閑農業應遵循體驗消費的經營理念。當前休閑農業經營的農家飯菜、鄉
村住宿、農產品等大多以物質消費為主，雖不乏精品，但不少項目消費者尚無法從中滿足其精神感受。這些產品即便離開了旅游目的地，消費者同樣可以獲得，大大降低了產品價值。因此，經營者要轉變理念，營造具有鄉村特色、令人回味的旅游體驗，在情感上與游客建立聯系，以此作為核心產品吸引消費者。
設計：由客體真實向建構真實轉變
真實性是塑造旅游體驗的重要內容，可分為客觀性真實和建構性真實。客觀性真實關注事物原形的真實，強調展示旅游客體固有的特性，讓游客體驗原汁原味的產品；建構性真實關注游客自身感受的真實，強調按照游客的想象、偏好、理念等設計產品，讓游客體驗其所期望的產品。隨著大眾旅游的發展，越來越多的游客不會追問客體的真實性，而是追求可沉迷于其中的意境，所以旅游產品會將美的元素與客體特性相結合，借助藝術的想象和手段營造旅游意境，滿足游客的主觀期望。
休閑農業同樣要圍繞游客的期望設計產品。由于城鄉資源、文化、環境的差異性，鄉村的生產生活方式、民風民俗、景觀環境等確實是富有特色的旅游資源，但是要注重利用創意設計手段，挖掘、提煉、吸收、重塑地域特色，美化場景景觀，并與游客的想象、偏好、理念等建立聯系。
功能：由觀光休閑向多元融合轉變
產業融合是產業間不同資源、技術、市場、功能的相互滲透、相互交叉，衍生新產品、新業態、新供給，開辟新市場的動態發展過程。近些年，旅游業倡導“旅游+”，在傳統的“吃、住、行、游、購、娛”基礎上，逐漸形成“文、商、養、閑、情、奇”旅游綜合要素體系，為產業發展開拓了廣闊空間。同時，當相關功能與旅游相結合時，不但滿足了功能需求，還通過旅游體驗實現了功能效用的提升，由此增加了旅游的消費粘性。
休閑農業與其他產業融合具有很好的基礎。休閑農業集聚了農村各類要素資源，擁有豐富的鄉村體驗載體，若能將其與相關產業功能相融合，價值就會得到進一步凸現。比如，將農耕民俗體驗與親子教育、科普實踐相結合，依托農耕文化、農業知識，在寓教于樂的體驗活動中，培養孩子性格，感悟農耕智慧；將農業景觀與娛樂活動相結合，依托大自然的田園風光，舉辦燈光節、篝火晚會、演唱會、露營等主題活動，使游客從中釋放情感、表達個性。
（作者單位：北京市農村工作委員會）
中國鄉村發現網轉自：農民日報 2017-04-21
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