過(guò)去一年，品牌農(nóng)業(yè)受到各級(jí)政府的空前重視，互聯(lián)網(wǎng)+漫灌大農(nóng)業(yè)，新食品安全法為品牌農(nóng)產(chǎn)品加碼，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)兼并重組加劇……品牌農(nóng)業(yè)正以從來(lái)沒(méi)有過(guò)的蓬勃姿態(tài)邁進(jìn)2016。但是，“農(nóng)業(yè)不是唐僧肉、電商不是孫悟空，在品牌農(nóng)業(yè)的道路上，我們要時(shí)刻保持警惕與清醒。"被國(guó)人譽(yù)為品牌農(nóng)業(yè)第一人的婁向鵬說(shuō)。(東方今報(bào)記者曹志波/文)
六大痛點(diǎn)擊中品牌農(nóng)業(yè)
婁向鵬認(rèn)為，品牌農(nóng)業(yè)有六大痛點(diǎn)。
痛點(diǎn)一：在富翁和乞丐之間。談到企業(yè)，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)家都會(huì)滔滔不絕，說(shuō)我這個(gè)企業(yè)多少資源多少優(yōu)勢(shì)多少榮譽(yù)。但是，當(dāng)婁向鵬問(wèn)到市場(chǎng)銷售、盈利能力、團(tuán)隊(duì)狀況等問(wèn)題的時(shí)候，他們都不說(shuō)話了。該有的東西都有，就是不掙錢，所以?shī)湎蝙i覺(jué)得，農(nóng)業(yè)的一大痛點(diǎn)就是徘徊在富翁和乞丐之間，有資源無(wú)市場(chǎng)，有產(chǎn)品無(wú)銷量。
痛點(diǎn)二：盲目投資，自投農(nóng)網(wǎng)。越來(lái)越多的工商資本和金融資本，沒(méi)有想明白干什么怎么干就滿懷激情地盲目投身農(nóng)業(yè)，結(jié)果損失慘重。萬(wàn)達(dá)去年大力度進(jìn)入了茶葉界，也找?jiàn)湎蝙i團(tuán)隊(duì)聊過(guò)，后來(lái)他深思熟慮把這個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略性放棄了。“萬(wàn)達(dá)很有錢，但茶葉不是那么簡(jiǎn)單，銷售能過(guò)一個(gè)億在中國(guó)都是一件不容易的事情，萬(wàn)達(dá)的放棄很明智。”
痛點(diǎn)三：全產(chǎn)業(yè)鏈，害死人。在婁向鵬看來(lái)，在全產(chǎn)業(yè)鏈理念上，中糧扛了一桿很好的旗，但卻誤導(dǎo)了很多企業(yè)，所以很多企業(yè)都在搞全產(chǎn)業(yè)鏈，資源分散，大而不強(qiáng)，多而不精，不能自拔，非常痛苦。
痛點(diǎn)四：全產(chǎn)品鏈，拖死人。比如，佳沃集團(tuán)和青島政府聯(lián)合舉辦國(guó)際藍(lán)莓節(jié)，中國(guó)的藍(lán)莓企業(yè)很多都去了，產(chǎn)品從鮮果到干果、飲料、酒、醬、保健品、化妝品等什么都有，婁向鵬去講課，問(wèn)一家老板一年銷售額多少，他不好意思開(kāi)口說(shuō)只有2000萬(wàn)元。“大多數(shù)都是這個(gè)樣子，什么都有，什么都想干，結(jié)果在哪個(gè)品類里面都不堪一擊。”
痛點(diǎn)五：品牌“價(jià)值空心化”現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)了解，恒大冰泉不到一年代言人換了4撥，里皮、成龍、范冰冰、金秀賢和全智賢，其究竟要把產(chǎn)品賣給誰(shuí)？到底在賣什么？“恒大冰泉將產(chǎn)品定位在高檔礦泉水上，可這個(gè)高檔產(chǎn)品也并沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)‘高檔’這個(gè)靶心而做出應(yīng)有的品牌價(jià)值和戰(zhàn)略配稱。這就是品牌價(jià)值空心化，產(chǎn)品沒(méi)有靈魂，行尸走肉一般。”婁向鵬分析說(shuō)。
痛點(diǎn)六：區(qū)域公共品牌與用戶品牌的矛盾問(wèn)題。例如，清遠(yuǎn)政府聯(lián)合幾個(gè)企業(yè)成立一家投資公司，在2014年雙十一時(shí)，推出了清遠(yuǎn)雞，賣了800多萬(wàn)只，但是到2015年的上半年,雙十一的貨還沒(méi)有發(fā)完，成為一個(gè)笑話。
五大做點(diǎn)拯救品牌農(nóng)業(yè)
婁向鵬表示，五大做點(diǎn)可以拯救品牌農(nóng)業(yè)。
做點(diǎn)一：一定要以市場(chǎng)為中心。
婁向鵬直言，農(nóng)企不以市場(chǎng)為中心，沒(méi)有勝勢(shì)，一切優(yōu)勢(shì)都失去意義。“我有一個(gè)口頭禪，不看工廠，只看董事長(zhǎng)，董事長(zhǎng)決定著企業(yè)的戰(zhàn)略方向和路徑，董事長(zhǎng)首先要樹立起以市場(chǎng)為中心的概念。”
做點(diǎn)二：一定要進(jìn)行系統(tǒng)的頂層設(shè)計(jì)。
企業(yè)在巨變時(shí)代，一定要重新思考，我們到底要干什么事情，走到什么階段，我們遇到什么問(wèn)題，怎么破解這個(gè)問(wèn)題，從企業(yè)定位、戰(zhàn)略目標(biāo)、實(shí)施路線、步驟、模式，乃至資源配置等方面進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。
“很多朋友問(wèn)我做農(nóng)業(yè)有沒(méi)有捷徑，我說(shuō)沒(méi)有捷徑，做農(nóng)業(yè)，選對(duì)路徑，不走彎路就是最大的捷徑。我覺(jué)得路徑?jīng)Q定命運(yùn)，如果你的路徑出了問(wèn)題，企業(yè)的很多方面都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。真心跟我們企業(yè)家來(lái)講，一定要重視路徑的規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)的規(guī)劃。”婁向鵬肯定地說(shuō)。
做點(diǎn)三：塑造品牌靈魂。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求，發(fā)生巨大的變化：功能是必需，情感是強(qiáng)需！中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)，最不缺的就是歷史和文化。什么叫品牌靈魂，就是一定要有故事、有態(tài)度、有溫度、有情懷，直擊人性的品牌態(tài)度和價(jià)值主張。
婁向鵬認(rèn)為，褚橙的成功其實(shí)就是精神和價(jià)值觀的勝利。一開(kāi)始，褚橙在云南在北京的新發(fā)地都賣過(guò)，賣得并不怎么樣，但是后來(lái)有了品牌靈魂，再借助互聯(lián)網(wǎng)，取得了成功。有態(tài)度，很重要！
做點(diǎn)四：搶占公共資源，構(gòu)筑品牌圖騰。
公共資源，是人所共知的人、事、物、符號(hào)及其聯(lián)想，是人類社會(huì)所共同創(chuàng)造或擁有的物質(zhì)和精神資源（財(cái)富），是最有價(jià)值的品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)。
雀巢、麥當(dāng)勞、六個(gè)核桃、真功夫，為什么這些大家都記住了呢？“因?yàn)槭煜ぃ芏嗳苏f(shuō)六個(gè)核桃里根本就沒(méi)發(fā)現(xiàn)六個(gè)核桃，其實(shí)人家的品牌叫六個(gè)核桃，沒(méi)說(shuō)里面真有六個(gè)核桃，但是，這個(gè)品牌名稱，一下就讓大家記住了。李小龍后人和真功夫打了很多官司，真功夫說(shuō)他不是李小龍，只是長(zhǎng)得像，最后勝訴，做成了最好的中式快餐品牌。”婁向鵬解釋道。
第五：打造市場(chǎng)模式。
“為什么你的產(chǎn)品賣不好，就是你缺一套市場(chǎng)模式，缺解決某一類問(wèn)題的邏輯和方法論，模式不對(duì)，一切白費(fèi)。”婁向鵬言詞犀利。
他舉例說(shuō)，絕味是現(xiàn)在中國(guó)數(shù)量最大的連鎖企業(yè)，這就是模式的勝利，當(dāng)然模式是需要與時(shí)俱進(jìn)的，好想你靠專賣店起家，現(xiàn)在也走入了互聯(lián)網(wǎng)，最近還收購(gòu)了百草味，打通線上和線下的渠道，豐富產(chǎn)品種類，打造O2O新模式。
■婁向鵬語(yǔ)錄
未來(lái)20年，世界看中國(guó)，中國(guó)看農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)看品牌，品牌改變中國(guó)。未來(lái)的中國(guó)，尤其做農(nóng)業(yè)的朋友，我們需要相互抱團(tuán)，相互取暖，我相信未來(lái)中國(guó)的農(nóng)業(yè)，一定是一群正知、正念、正能量人的天下。
■婁向鵬簡(jiǎn)介
東方今報(bào)品牌農(nóng)業(yè)研究院專家、神農(nóng)島特邀專家、品牌農(nóng)業(yè)第一人，中國(guó)品牌戰(zhàn)略咨詢及營(yíng)銷策劃界新領(lǐng)軍人。國(guó)內(nèi)第一個(gè)從市場(chǎng)、品牌、消費(fèi)角度系統(tǒng)解讀現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的品牌專家，創(chuàng)導(dǎo)“品牌改變農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)改變中國(guó)”，率先洞察和提出“廚房餐桌食品品牌革命到來(lái)”的論斷，并全面揭示農(nóng)業(yè)食品品牌營(yíng)銷的特殊性、戰(zhàn)略路徑和獨(dú)特方法，協(xié)助眾多涉農(nóng)企業(yè)成功打造品牌，推動(dòng)中國(guó)從田間到餐桌的食品品牌革命。被譽(yù)為“中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)首席專家”。
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：東方今報(bào)2016-03-02
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