過去一年，品牌農(nóng)業(yè)受到各級政府的空前重視，互聯(lián)網(wǎng)+漫灌大農(nóng)業(yè)，新食品安全法為品牌農(nóng)產(chǎn)品加碼，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)兼并重組加劇……品牌農(nóng)業(yè)正以從來沒有過的蓬勃姿態(tài)邁進(jìn)2016。但是，“農(nóng)業(yè)不是唐僧肉、電商不是孫悟空，在品牌農(nóng)業(yè)的道路上，我們要時刻保持警惕與清醒。"被國人譽(yù)為品牌農(nóng)業(yè)第一人的婁向鵬說。(東方今報記者曹志波/文)
六大痛點(diǎn)擊中品牌農(nóng)業(yè)
婁向鵬認(rèn)為，品牌農(nóng)業(yè)有六大痛點(diǎn)。
痛點(diǎn)一：在富翁和乞丐之間。談到企業(yè)，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)家都會滔滔不絕，說我這個企業(yè)多少資源多少優(yōu)勢多少榮譽(yù)。但是，當(dāng)婁向鵬問到市場銷售、盈利能力、團(tuán)隊狀況等問題的時候，他們都不說話了。該有的東西都有，就是不掙錢，所以婁向鵬覺得，農(nóng)業(yè)的一大痛點(diǎn)就是徘徊在富翁和乞丐之間，有資源無市場，有產(chǎn)品無銷量。
痛點(diǎn)二：盲目投資，自投農(nóng)網(wǎng)。越來越多的工商資本和金融資本，沒有想明白干什么怎么干就滿懷激情地盲目投身農(nóng)業(yè)，結(jié)果損失慘重。萬達(dá)去年大力度進(jìn)入了茶葉界，也找婁向鵬團(tuán)隊聊過，后來他深思熟慮把這個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略性放棄了。“萬達(dá)很有錢，但茶葉不是那么簡單，銷售能過一個億在中國都是一件不容易的事情，萬達(dá)的放棄很明智。”
痛點(diǎn)三：全產(chǎn)業(yè)鏈，害死人。在婁向鵬看來，在全產(chǎn)業(yè)鏈理念上，中糧扛了一桿很好的旗，但卻誤導(dǎo)了很多企業(yè)，所以很多企業(yè)都在搞全產(chǎn)業(yè)鏈，資源分散，大而不強(qiáng)，多而不精，不能自拔，非常痛苦。
痛點(diǎn)四：全產(chǎn)品鏈，拖死人。比如，佳沃集團(tuán)和青島政府聯(lián)合舉辦國際藍(lán)莓節(jié)，中國的藍(lán)莓企業(yè)很多都去了，產(chǎn)品從鮮果到干果、飲料、酒、醬、保健品、化妝品等什么都有，婁向鵬去講課，問一家老板一年銷售額多少，他不好意思開口說只有2000萬元。“大多數(shù)都是這個樣子，什么都有，什么都想干，結(jié)果在哪個品類里面都不堪一擊。”
痛點(diǎn)五：品牌“價值空心化”現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)了解，恒大冰泉不到一年代言人換了4撥，里皮、成龍、范冰冰、金秀賢和全智賢，其究竟要把產(chǎn)品賣給誰？到底在賣什么？“恒大冰泉將產(chǎn)品定位在高檔礦泉水上，可這個高檔產(chǎn)品也并沒有對準(zhǔn)‘高檔’這個靶心而做出應(yīng)有的品牌價值和戰(zhàn)略配稱。這就是品牌價值空心化，產(chǎn)品沒有靈魂，行尸走肉一般。”婁向鵬分析說。
痛點(diǎn)六：區(qū)域公共品牌與用戶品牌的矛盾問題。例如，清遠(yuǎn)政府聯(lián)合幾個企業(yè)成立一家投資公司，在2014年雙十一時，推出了清遠(yuǎn)雞，賣了800多萬只，但是到2015年的上半年,雙十一的貨還沒有發(fā)完，成為一個笑話。
五大做點(diǎn)拯救品牌農(nóng)業(yè)
婁向鵬表示，五大做點(diǎn)可以拯救品牌農(nóng)業(yè)。
做點(diǎn)一：一定要以市場為中心。
婁向鵬直言，農(nóng)企不以市場為中心，沒有勝勢，一切優(yōu)勢都失去意義。“我有一個口頭禪，不看工廠，只看董事長，董事長決定著企業(yè)的戰(zhàn)略方向和路徑，董事長首先要樹立起以市場為中心的概念。”
做點(diǎn)二：一定要進(jìn)行系統(tǒng)的頂層設(shè)計。
企業(yè)在巨變時代，一定要重新思考，我們到底要干什么事情，走到什么階段，我們遇到什么問題，怎么破解這個問題，從企業(yè)定位、戰(zhàn)略目標(biāo)、實(shí)施路線、步驟、模式，乃至資源配置等方面進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。
“很多朋友問我做農(nóng)業(yè)有沒有捷徑，我說沒有捷徑，做農(nóng)業(yè)，選對路徑，不走彎路就是最大的捷徑。我覺得路徑?jīng)Q定命運(yùn)，如果你的路徑出了問題，企業(yè)的很多方面都會出現(xiàn)問題。真心跟我們企業(yè)家來講，一定要重視路徑的規(guī)劃和頂層設(shè)計的規(guī)劃。”婁向鵬肯定地說。
做點(diǎn)三：塑造品牌靈魂。
移動互聯(lián)時代的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求，發(fā)生巨大的變化：功能是必需，情感是強(qiáng)需！中國農(nóng)產(chǎn)品最大的優(yōu)勢，最不缺的就是歷史和文化。什么叫品牌靈魂，就是一定要有故事、有態(tài)度、有溫度、有情懷，直擊人性的品牌態(tài)度和價值主張。
婁向鵬認(rèn)為，褚橙的成功其實(shí)就是精神和價值觀的勝利。一開始，褚橙在云南在北京的新發(fā)地都賣過，賣得并不怎么樣，但是后來有了品牌靈魂，再借助互聯(lián)網(wǎng)，取得了成功。有態(tài)度，很重要！
做點(diǎn)四：搶占公共資源，構(gòu)筑品牌圖騰。
公共資源，是人所共知的人、事、物、符號及其聯(lián)想，是人類社會所共同創(chuàng)造或擁有的物質(zhì)和精神資源（財富），是最有價值的品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)。
雀巢、麥當(dāng)勞、六個核桃、真功夫，為什么這些大家都記住了呢？“因為熟悉，很多人說六個核桃里根本就沒發(fā)現(xiàn)六個核桃，其實(shí)人家的品牌叫六個核桃，沒說里面真有六個核桃，但是，這個品牌名稱，一下就讓大家記住了。李小龍后人和真功夫打了很多官司，真功夫說他不是李小龍，只是長得像，最后勝訴，做成了最好的中式快餐品牌。”婁向鵬解釋道。
第五：打造市場模式。
“為什么你的產(chǎn)品賣不好，就是你缺一套市場模式，缺解決某一類問題的邏輯和方法論，模式不對，一切白費(fèi)。”婁向鵬言詞犀利。
他舉例說，絕味是現(xiàn)在中國數(shù)量最大的連鎖企業(yè)，這就是模式的勝利，當(dāng)然模式是需要與時俱進(jìn)的，好想你靠專賣店起家，現(xiàn)在也走入了互聯(lián)網(wǎng)，最近還收購了百草味，打通線上和線下的渠道，豐富產(chǎn)品種類，打造O2O新模式。
■婁向鵬語錄
未來20年，世界看中國，中國看農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)看品牌，品牌改變中國。未來的中國，尤其做農(nóng)業(yè)的朋友，我們需要相互抱團(tuán)，相互取暖，我相信未來中國的農(nóng)業(yè)，一定是一群正知、正念、正能量人的天下。
■婁向鵬簡介
東方今報品牌農(nóng)業(yè)研究院專家、神農(nóng)島特邀專家、品牌農(nóng)業(yè)第一人，中國品牌戰(zhàn)略咨詢及營銷策劃界新領(lǐng)軍人。國內(nèi)第一個從市場、品牌、消費(fèi)角度系統(tǒng)解讀現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的品牌專家，創(chuàng)導(dǎo)“品牌改變農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)改變中國”，率先洞察和提出“廚房餐桌食品品牌革命到來”的論斷，并全面揭示農(nóng)業(yè)食品品牌營銷的特殊性、戰(zhàn)略路徑和獨(dú)特方法，協(xié)助眾多涉農(nóng)企業(yè)成功打造品牌，推動中國從田間到餐桌的食品品牌革命。被譽(yù)為“中國品牌農(nóng)業(yè)首席專家”。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：東方今報2016-03-02
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