品牌是農產品的品格與靈魂，品牌化是農業現代化的過程標志，支持品牌建設是現代品牌農業必經之路。
進入新世紀以來，隨著城鎮化快速推進，人民生活水平不斷改善，消費需求日益多元化，品質化，農業品牌日益受到消費者的關注，逐漸成為消費農產品的風向標和晴雨表，決定了農產品能否獲得市場認同，能否在激烈的市場競爭中占有一席之地。作為世界農業大國，我國有不少農產品產量居世界第一，但是缺少一批有國際競爭力的品牌，盡管農產品注冊商標數量4年間翻了一番，而把原料當商品賣、把土特產當品牌賣的現象仍然較為普遍。因此，破解這一難題，開展品牌化建設，實現由資源要素驅動向以品牌引領發展，已是所有農業人共同關注的話題。
消費者品牌需求促動農業品牌建設
曾幾何時，人們聽到“農業品牌”的第一反應是懷疑。因為他們見到的水果、大米、青菜、豬肉等農產品基本上都籍籍無名。
用“蠻荒”一詞，也許可以用來形容十年前中國農業品牌的情狀。當時，消費者剛從“吃飽”向“吃好”轉變，對品牌的需求尚未引爆。農業主管部門則剛剛開始思考如何從“增量”向“提質”轉型，對于品牌營銷還十分陌生。此間，中辦、國辦及農業部多次發出通知，要求各地高度重視農業品牌建設。農業品牌邊緣性特點，使得文件精神不能得到有效貫徹。
但是，隨著城鎮化的快速推進，人民的生活水平不斷改善，其消費需求日益多元化，品質化，不僅要求吃得飽，更加關注吃得好，而且要吃得安全健康有營養。去年我國人均GDP超過8000元，城鄉居民的生活方式、消費結構正在發生新的重大階段性的變化，對優質農產品的消費需求快速擴張，對農產品質量安全和品牌農產品消費需求明顯提高，市場細分。農業部市場與經濟信息司司長唐珂指出，農業部市場分層、分類對農業發展的影響不斷深化，農產品消費日益呈現功能化、多樣化、便捷化的趨勢，個性化、體驗化、高端化、日益成為農產品消費增長的重點。這些發展趨勢決定了品牌日益受到消費者的關注，逐漸成為消費農產品的風向標和晴雨表，決定了農產品能否獲得市場認同，能否在激烈的市場競爭中占有一席之地。
農業還要做品牌嗎?胡曉云，浙江大學傳播研究所品牌研究中心主任，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任。每次碰到這些疑問，她總會站在專業的高度不厭其煩地解釋：品牌化是市場化經營的必然結果，尤其是農產品供過于求、競爭日趨激烈之時，以差異化營銷為本質特點的品牌戰略將得以快速推進。胡曉云提出“區域公用品牌”先行戰略的觀點。她認為，中國農業的最大特點是經營主體的高度分散，無論是農業龍頭企業還是合作社、家庭農場，大多缺乏創建品牌的實力。面對這一現狀，胡曉云分析認為，只有推行區域公用品牌，采取“母子品牌模式”，以產業協會等創建的區域公用品牌，帶動經營主體的“子”品牌，才能在市場營銷上占據主動。“區域公用品牌是一種公共背書，解決的是品牌的共性認知問題，如產地環境、加工工藝、品種特色、文化脈絡等；企業主體品牌或產品品牌解決的是品牌的個性化、差異化認知問題。這正如國家品牌、行業品牌、企業品牌、產品品牌等之間的關系一樣。”
品牌農業，意味著什么樣的意義和價值?品牌是農業轉型升級的發動機，是農業提質增效的助推器，是激烈市場競爭的護身符。國內知名品牌營銷顧問機構掌門人婁向鵬表示，當今，中國已經步入品牌農業的新時代，那么到底什么是品牌農業?目前還沒有確切定義，他認為，品牌農業是一個以市場需求為原點，以生態安全為基礎，以工業化經營為理念，以品牌營銷為路徑，打通一二三產業，促進農業增效、農民增收、消費者受益，最終實現可持續發展的農業。在品牌農業領域潛心研究五年，深度服務數十家農業龍頭企業后，他有一個理想和目標，就是“用品牌改變農業”。“打造品牌農業，關鍵之一是要塑造品牌靈魂”，婁向鵬認為，移動互聯網時代的農產品消費需求發生巨大的變化：功能是必需，情感是強需!中國農產品最大的優勢，最不缺的就是歷史和文化。“什么叫品牌靈魂，就是一定要有故事、有態度、有溫度、有情懷，直擊人性的品牌態度和價值主張。褚橙的成功其實就是精神和價值觀的勝利。一開始時，褚橙在云南在北京的新發地都賣過，賣得并不怎么樣，但是后來有了品牌靈魂，再借助互聯網，取得了成功。農夫山泉憑什么打敗很多國際大牌、創造中國瓶裝水品牌的奇跡?答案是用天然水建立了最堅固的價值基因和競爭壁壘，這個現象在中國并不多見。”中國公共外交協會副會長龔建忠認為，在創新農業品牌的時候要注意傳承中華優秀傳統文化，要具有中國特色，要體現現代中國風貌。
農業品牌化建設產生顯著溢出效應
一箱雞蛋從2樓扔到地面，或者50公斤重的人站上去，雞蛋都不會破損。這并不是什么奇跡。2015年，廣東惠州鵬昌農業科技有限公司為了打開雞蛋的電商銷售，專門研制了防破損包裝，能保證顧客收到的雞蛋沒有破損。該公司的“鵬昌牌”鮮雞蛋，有一個全公司上下極為珍惜的榮譽——“廣東省十大名牌系列農產品”。負責人表示，“知名度提升，帶來了更多顧客咨詢、品嘗和購買產品。為維護這來之不易的榮譽，公司對產品質量要求也更嚴格”。
“十二五”期間，廣東全省共評選出“十大名牌系列農產品”50強、934個“廣東省名牌產品（農業類）”，并遴選出1000個名特優新入庫農產品。近兩年來，廣東在農產品品牌化的建設和推介上更是加大力度。2014年，首屆廣東省十大名牌系列農產品評選推介活動的成功舉辦，在全省掀起一股名牌農產品消費熱潮。日前舉行的第二屆十大名牌系列農產品評選活動，共收到來自全省21個地級市近400個產品申報，遠遠超過首屆申報數量，廣東省農產品品牌構建的格局逐步壯大。市場銷售額增長23%，利潤增長16.8%，企業綜合競爭力提高34.9%，農民增收26.24%……數據顯示，近兩年時間內廣東農產品品牌建設產生了明顯的溢出效應。
持續開展的農業品牌評選推介活動，擦亮了廣東農業精品名片，提高了廣東省農業品牌的知名度，有效提升了該省名牌農產品的社會影響力。品牌農產品的聚合效應和溢價能力在企業提質增效發展過程中發揮顯著成效。全省83.9%的生產型省級農業龍頭企業均擁有一個或以上的農業名牌或名特優新產品，品牌農產品銷售額占企業營收比重從2013年的26.3%上升至2015年的32.7%，2015年品牌農產品利潤占企業利潤總額的44.8%，占據企業總利潤的“半壁江山”。
農產品品牌的創建不同于工業和服務業品牌；而農產品區域公用品牌與農業企業的產品品牌又有很大的差異胡曉云和她的團隊根據農產品區域公用品牌的基本特征，摸索、創造出了一整套獨具特色的規劃方法。“麗水山耕”便是一個成功案例。
麗水地處浙南山區，長期默默無聞，隨著生態文明時代的到來，麗水的發展出現了新的轉機。但“生態精品農業”的方向如何落地，應該有一個區域公用品牌做抓手。依據麗水山區“九山半水半分田”的客觀事實和延續多年的農耕文化特點，胡曉云團隊從農業品牌的區域性、公共性特征為基礎，與麗水市政府一起，探索打造一個全區域、全品類的農業區域公用品牌，并命名為“麗水山耕”，定品牌口號為“法自然、享純真”，挖掘價值鏈，形成該品牌創造的整體戰略規劃體系。“麗水山耕”品牌問世后，經過傳播、推廣，在長三角消費圈嶄露頭角，并受到麗水農企的熱烈追捧。“綠盒電商”老總梁汀汀感慨：“別人在城市里發展社區經銷店舉步維艱，我們則攻城略地，半年時間就在杭州建起了比較完善的體系，原因就在于‘麗水山耕’發揮了品牌背書作用。”如今，加盟“麗水山耕”的農企已經達到近百家，其中90%的產品實現了意想不到的溢價。
“品牌驅動”戰略提升國際競爭力
隨著中外經貿關系日益密切和新興農業技術的發展和應用，品牌農業的發展在現代農業生產中日益突出和重要。如何培育中國農業品牌，不斷提高農業綜合效益和國際競爭力，農業從業人員和農業科技人員正積極思考并實踐著
全國政協委員、中國優農協會會長朱保成認為，當今世界農業資源緊缺日趨嚴重，農業生態環境問題突出，這就需要一種全球性思維來解決。農業品牌化的過程就是實現區域化布局、專業化生產、規模化種養、標準化控制、產業化經營的過程。“一帶一路”倡議就是推動全球治理體系變革的一種主動擔當與創新。“一帶一路”建設將有力推動農業供給側結構性改革，打造品牌價值體系，認證與產品質量追溯體系，推進綠色、優質、品牌農業發展和一二三產業發展相融合，必將提升中國農業品牌的國際形象和影響力。
近年來，山東實施“品牌驅動”戰略，全方位提升農產品國際競爭力。在煙臺蘋果、諸城畜禽、安丘大姜、金鄉大蒜等區域品牌的帶動下，匯果居、得利斯、諸城外貿、綠野佳農等企業品牌在國際市場上開疆拓土。截至目前，山東已創建出口農產品質量安全示范縣92個，區域公用品牌300多個，農產品年出口額超過150億美元，約占全國1/4。
十大產業振興計劃的實施，農產品質量安全示范縣的創建，為區域公用品牌的發展壯大奠定了基礎。以山東較著名的蔥姜蒜“三辣”為例，安丘大姜、萊蕪大姜、金鄉大蒜、蒼山大蒜、章丘大蔥、安丘大蔥等區域公用品牌越擦越亮，挺起了出口農產品的“脊梁”。
據統計，山東出口額居前的依次是水產品、海產品、蔬菜、果品、肉食品和花生及制品，占出口總額的82％，這恰是山東農業產業基礎最為雄厚的五大優勢農產品。今年上半年，山東農產品出口保持較快增長，主要得益于蔬菜和水果出口較快增長。其中，煙臺蘋果、蒙陰蜜桃、壽光蔬菜、蒼山蔬菜等區域公用品牌發揮了骨干作用。蔬菜出口123.2億元，增長21.4%；水果出口39億元，增長27.9%，兩者合計拉動農產品出口增長6.8個百分點。
推動農產品出口，提升農產品國際競爭力，企業是主體。為了壯大出口龍頭企業，山東近年來在市場開拓、產品開發、海外注冊、質量認證等方面給予了重點支持。該省實施“出口農產品質量提升示范企業創建”項目，引導企業建立自屬基地或合同基地，大力推廣“企業+基地+標準+品牌+市場”等模式，實現出口企業經營由貿易型向貿工農一體化的轉型，提升企業能力和國際市場競爭力。目前，山東農產品出口企業穩定在4000家以上，其中出口額超過1000萬美元的企業約500家。
11月26日，2016品牌農業發展國際研討會在北京召開。來自聯合國、世界貿易組織（WTO）及全球21個國家的政府組織官員，行業協會、科研教育機構和企業的負責人等共計300余人參加了會議。農業部副部長屈冬玉在致辭中說，中國有著悠久的農業文明史，茶馬古道、絲綢之路本身就是第一品牌。中國政府高度重視品牌農業建設，隨著“一帶一路”倡議的國際廣泛接受和影響力的提升，中國農業品牌建設步入了一個新階段。中國將秉承開放包容、互利共盈的原則繼續推進與世界各國包括品牌建設在內的農業交流合作。
中國鄉村發現網轉自：《東方城鄉報》2016-12-01
(掃一掃，更多精彩內容！)
