——來自全國農產品加工業發展和農業品牌創建推進工作會的聲音
編者按：日前，全國農產品加工業發展和農業品牌創建推進工作會在河南鄭州召開。與會人員認為，在打造培育農業品牌的過程中，特色優勢區域的建設是基礎，企業品牌、產品品牌是關鍵。一定要有打持久戰的準備，一步一步往前走，持續不斷地彌補缺陷，展示優勢，和消費者實現價值共享、價值互動，這樣才能真正地打造百年品牌。
日前，全國農產品加工業發展和農業品牌創建推進工作會在河南鄭州召開。來自全國各地農業品牌的實踐者、經營者與專家學者一道，分析交流當前我國農業品牌創建的現狀及經驗做法。
大家認為，在打造培育農業品牌的過程中，特色優勢區域的建設是基礎，企業品牌是關鍵。品牌的影響力需要積累，創建品牌的過程既要有高標準，更要扎扎實實、一絲不茍地抓好各個環節，最后讓市場裁判、讓消費者說話。
“品牌建設是產業扶貧最好的手段”
在農業生產中，“特色”很容易成為劃下一方農業符號的那支筆。遠有荷蘭的郁金香、法國的葡萄酒，近有河南的鐵棍山藥、寧夏的枸杞、大連的海參、杭州的龍井茶等等。因為有特色，這些農產品從地方特有上升到區域特有，從區域特有發展到全國知名，進而得到世界的認同，成為一個地域乃至一個國家農產品的標志性符號。
“‘橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。’農業生產自然選擇性非常強，決定了我們在什么樣的區域環境生產什么樣的產品。”國務院參事室特約研究員、中國農產品市場協會會長張玉香認為，農產品在打造國際國內知名品牌時，要立足資源優勢，挖掘農業特色，突出差異化。盡管現代農業中科技的參與度越來越深，但農產品的地域性、獨占性仍然十分明顯。“科技要與傳統農耕文明緊密結合在一起，充分發掘各地獨特的資源環境、當地獨有的傳統工藝流程以及民俗民風打造區域品牌。”
提起九寨溝、黃龍，不少人的第一印象都是一灣清淺的池水、滿目郁郁蔥蔥的樹林，秀美的山川、優良的生態環境，使得四川省阿壩州具備了發展生態特色農牧業得天獨厚的自然條件。同時，山區的艱苦條件也讓脫貧攻堅成為擺在當地政府面前的一道現實難題。為了解決這道難題，當地政府加緊推進產業扶貧工作，把品牌建設當做脫貧攻堅的重要抓手。四川省阿壩州副州長何斌介紹：“我們瞄準國內中高端消費市場，突出綠色環保理念，主打‘凈土’概念，打造出了‘凈土阿壩’生態農產品區域公用品牌。‘有點兒甜’的理縣大白菜、清脆爽口的茂縣脆梨、高原牦牛肉等優質農產品都已具規模，得到了市場認可。”
對此，中國農業大學中國農業品牌研究中心主任陸娟認為，產業扶貧主要是以市場為導向，以經濟效益為核心，促進產業發展、促進貧困地區的發展。“品牌建設是產業扶貧最好的措施和手段，品牌建設的核心簡單來說就是提質增效。”陸娟說，“提質就是提高質量，在品牌建設當中貧困地區還有很多特殊優勢，比如資源優勢，通過農業品牌建設，包括標準化生產、規模化經營、科學化種養，能提高農產品的溢價，最后實現農民增收。”
“營造好的環境，讓品牌走得更遠”
“特色”只是品牌眾多內涵中的一個，消費者對品牌的認同感更多建立在信任上，尤其是對品質的信任。“現在已經過了‘酒香不怕巷子深’的時代。”獐子島集團董事長吳厚剛感慨,“現在是信息化社會，好產品一定要靠營銷推出去，好的展會平臺、社會公益活動等都會幫助品牌走得更遠。”
“在解決農產品銷售難的問題上，我們大力發展‘互聯網+農業’，完善農村商貿流通體系，在各大電商平臺推出特色農產品主題館，使品牌影響力釋放疊加效果。”何斌帶來了阿壩州的經驗,“去年阿壩州網上銷售額在四川省內排第七位，其中理縣在全省88個貧困縣中排第四位。”
“不管是企業品牌還是區域公用品牌，一旦某一品牌有了市場影響力，就會有假的、冒牌的產品來攪混水。”浙江省農業廳廳長林健東說,“這就需要政府創造良好的法制環境，維護好市場秩序，為品牌護航。”
前些年坊間流傳“五常大米甲天下，天下大米假五常”，話雖夸張，但一定程度上反映了五常大米面臨的仿冒問題，并且這一問題已經嚴重影響到了消費者和生產者雙方的切身利益。如何解決這一難題？中國合作經濟學會副會長王忠林認為，品牌之所以能夠成為品牌，就在于它自身的品質和持續的信譽信賴，建設農業品牌，必須要做到貨真價實。同時，保護農產品品牌必須要做到依法打假，應由相關部門統一領導、統籌，在國家層面加大立法建設，特別是加大懲罰力度，真正使做假沒有退路，一旦發現，后悔終身。此外，最根本的還是要營造講信用的社會氛圍，加強誠信的引導宣傳，使誠信成為每一個人自覺遵守的道德規范，這樣農業品牌建設才能健康發展。
“要把區域公用品牌、企業品牌、產品品牌融合在一起共同發展”
在當前農產品區域公用品牌的培育與發展進程中，地方政府常會遭遇這樣的尷尬：政府在積極培育、倡導企業使用區域公用品牌，而一些企業卻并不買賬，不愿使用區域的大招牌。“品牌建設的關鍵詞之一就是協同發展。”中國農業品牌研究中心主任胡曉云表示，“農產品和其他產品不一樣，它需要原產地的物種、原產地的文化、原產地的人來創造。所以，企業家應當正確理解國家的品牌戰略及產業、區域公用品牌與企業品牌之間的關系，以區域公用品牌作為背書，以企業品牌、產品品牌作為主體來走向市場、走向世界，才能夠形成真正的格局。”
“這中間其實涉及到一個短期利益和長遠利益的問題。”重慶市南川儲備糧有限公司執行董事王隆新對企業品牌與區域公用品牌之間的關系有著自己的看法，該公司將基地建在海拔1200~1600米之間的山林里，主要生產“金佛山貢米”。在他看來，先發展“金佛山貢米”這塊區域公用品牌，再打造企業品牌，企業品牌的公信度、美譽度會更高，能夠事半功倍。
林健東分享了當地政府“搭臺”的經驗。為了打造區域公用品牌，讓品牌之船能夠暢游市場之海，浙江省請了專業團隊來“造船”，麗水市整合了九個縣市，九大產業鏈，打造了全產業、全區域、全品類的區域公用品牌“麗水山耕”，到現在為止有302個市場主體、421個產品加入該品牌。而這塊區域公用的大牌子又被委托給當地一家國有公司來“掌舵”，既有政府背書的公信力，又有市場活力，幫助加強區域公用品牌的管理、運營，帶動農民致富。
“培育區域公用品牌要充分發揮要素整合力和產業引導力。”張玉香說，“區域公用品牌是消費者選擇的一級菜單，大家往往先知道公用品牌后知道企業品牌、產品品牌，實際它是一系列的關系，只要把區域公用品牌、企業品牌、產品品牌融合在一起共同發展，深入推進農業供給側改革的關鍵抓手就會抓得更好，就會發揮更大的作用。”
“當我們上下一心攜起手來做區域公用品牌、企業品牌的時候，我最擔心的一件事情就是太急功近利，這不符合品牌的戰略。”胡曉云談到了自己的一些憂慮，“我們一定要有打持久戰的準備，一步一步往前走，持續不斷地彌補缺陷，展示優勢，和消費者實現價值共享、價值互動，這樣才能真正地打造百年品牌。”
中國鄉村發現網轉自：《農民日報》（2017年04月29日05版）
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