反思當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展中出現(xiàn)的一些問題，背后的原因往往是一群只懂電商而不懂農(nóng)村的人搞了農(nóng)村電商，結(jié)果鼻青臉腫，很需要改變這種過分重視電商而對(duì)農(nóng)村重視不夠的現(xiàn)狀。而且，農(nóng)村電商未來也不會(huì)是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，只是在城鎮(zhèn)化、工業(yè)化、信息化與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化“四化同步”進(jìn)程中擔(dān)負(fù)著先鋒軍和催化劑，未來會(huì)成為農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)也即中央最新提出的農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一部分。農(nóng)村電商要進(jìn)一步發(fā)展，必須更加地懂農(nóng)村，懂農(nóng)業(yè)，懂農(nóng)民，積極地推動(dòng)電商與“三農(nóng)”主動(dòng)地、全面地融合。
讓更多的農(nóng)村電商懂農(nóng)村，不僅僅是一種姿態(tài)，而是要付諸于行動(dòng)。不止在一個(gè)場(chǎng)合，也不止是面對(duì)一個(gè)電商，我反復(fù)推薦過費(fèi)孝通先生的《鄉(xiāng)土中國(guó)》，我覺得搞農(nóng)村電商的應(yīng)該人手一本，讀完之后再說對(duì)農(nóng)村有什么認(rèn)識(shí)，農(nóng)村電商應(yīng)該怎么干。雖說這本80年前寫的書老了點(diǎn)，但其對(duì)中國(guó)農(nóng)村這個(gè)鄉(xiāng)土社會(huì)的精確概述在今天并不過時(shí)，是一個(gè)極速了解農(nóng)村的簡(jiǎn)明的、科普的優(yōu)秀讀本。很難想象，一個(gè)不知道真實(shí)農(nóng)村是什么樣子、不知道農(nóng)民真正在想什么的農(nóng)村電商會(huì)成功？！
不僅電商要懂農(nóng)村，還要通過電商讓更多的城里人了解農(nóng)村。農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中面臨的一個(gè)重要問題就是城鄉(xiāng)不信任，一方面農(nóng)民抱怨好的農(nóng)產(chǎn)品賣不出去，另一方面城市人抱怨找不到好的安全農(nóng)產(chǎn)品。其背后的原因，當(dāng)城市人對(duì)農(nóng)產(chǎn)品像“小白”一樣不了解真實(shí)情況時(shí)，那么就只能用腳投票，在網(wǎng)上誰(shuí)便宜就買誰(shuí)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)肯定難以實(shí)現(xiàn)。而農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷也恰恰犯了反方向的錯(cuò)誤，自以為是好產(chǎn)品就能“好酒不怕巷子深”，結(jié)果在沒有人知道的情況下往往老死巷中。
這反映出目前農(nóng)產(chǎn)品電商的一個(gè)重要弱點(diǎn)，強(qiáng)于產(chǎn)品而弱于營(yíng)銷。為了補(bǔ)上這個(gè)營(yíng)銷的短板，很多農(nóng)產(chǎn)品電商套用工業(yè)品電商的模式，又犯下一些致命的錯(cuò)誤，比如像打爆款。要打爆款，就意味著在短時(shí)內(nèi)形成大量訂單，給供應(yīng)鏈帶來極大壓力，要么爆倉(cāng)，要么蘿卜快了不洗泥，都會(huì)砸了牌子。更重要的是，打爆款往往也會(huì)低價(jià)營(yíng)銷，導(dǎo)致溢價(jià)本來就低的農(nóng)產(chǎn)品后續(xù)銷售難以為繼。
居民消費(fèi)在升級(jí)，電商在變，農(nóng)村電商的節(jié)奏也要跟著調(diào)一調(diào)。應(yīng)該著眼于促進(jìn)城鄉(xiāng)互信，既應(yīng)教育好農(nóng)村的生產(chǎn)者，也應(yīng)教育好城市的消費(fèi)者。教育農(nóng)民接受電商的理念，接受電商標(biāo)準(zhǔn)，將來還要按電商的要求改變生產(chǎn)模式；教育市民接受真實(shí)農(nóng)產(chǎn)品的信息，知道農(nóng)業(yè)本來的樣子，不要被想當(dāng)然、輕信左右了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知。
急需做的一件事就是強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)好聲音的傳播，最終形成關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商的強(qiáng)大正能量。許多情況下，假的農(nóng)產(chǎn)品信息比真實(shí)的傳播快而且傳播得廣，混淆了視聽。要在網(wǎng)上賣農(nóng)產(chǎn)品，就必須致力于增進(jìn)城鄉(xiāng)互信，在網(wǎng)上真實(shí)地講述農(nóng)村的故事、農(nóng)產(chǎn)品的故事和背后的農(nóng)民的故事，讓城市人和農(nóng)村人的心靈靠近一些。當(dāng)人與人信任了，其他的問題就好辦了。
當(dāng)然，農(nóng)村電商不能止步于懂農(nóng)村，更重要的任務(wù)是促進(jìn)電商與農(nóng)村融合。電商與農(nóng)村，一個(gè)是陽(yáng)春白雪，一個(gè)是下里巴人，兩者的結(jié)合本來就困難，現(xiàn)在還要進(jìn)一步“家和萬(wàn)事興”。融合的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，創(chuàng)新的基本方法是跨界，翻越一、二、三產(chǎn)業(yè)的樊籬，將三產(chǎn)融合起來；打破經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)的界限，將其有機(jī)融合起來；突破人才的專業(yè)限制，吸引和培養(yǎng)大量跨界人才，引進(jìn)大量的文創(chuàng)元素，應(yīng)用最新的網(wǎng)紅代言、網(wǎng)絡(luò)直播，大量開展預(yù)售、領(lǐng)養(yǎng)、眾籌等新營(yíng)銷活動(dòng)，按照新零售的理念推動(dòng)線上線下融合。
如果說當(dāng)下的農(nóng)村電商是不土不洋，那么未來應(yīng)該是既土又洋。當(dāng)農(nóng)村電商的創(chuàng)新要素越來越多而“農(nóng)”味還越來越濃的時(shí)候，農(nóng)村電商可能就距離真正的成功不遠(yuǎn)了。
（二〇一八年二月十四日）
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