反思當前農村電商發展中出現的一些問題，背后的原因往往是一群只懂電商而不懂農村的人搞了農村電商，結果鼻青臉腫，很需要改變這種過分重視電商而對農村重視不夠的現狀。而且，農村電商未來也不會是獨立的經濟形態，只是在城鎮化、工業化、信息化與農業現代化“四化同步”進程中擔負著先鋒軍和催化劑，未來會成為農村互聯網新經濟也即中央最新提出的農村數字經濟的一部分。農村電商要進一步發展，必須更加地懂農村，懂農業，懂農民，積極地推動電商與“三農”主動地、全面地融合。
讓更多的農村電商懂農村，不僅僅是一種姿態，而是要付諸于行動。不止在一個場合，也不止是面對一個電商，我反復推薦過費孝通先生的《鄉土中國》，我覺得搞農村電商的應該人手一本，讀完之后再說對農村有什么認識，農村電商應該怎么干。雖說這本80年前寫的書老了點，但其對中國農村這個鄉土社會的精確概述在今天并不過時，是一個極速了解農村的簡明的、科普的優秀讀本。很難想象，一個不知道真實農村是什么樣子、不知道農民真正在想什么的農村電商會成功？！
不僅電商要懂農村，還要通過電商讓更多的城里人了解農村。農產品電商發展中面臨的一個重要問題就是城鄉不信任，一方面農民抱怨好的農產品賣不出去，另一方面城市人抱怨找不到好的安全農產品。其背后的原因，當城市人對農產品像“小白”一樣不了解真實情況時，那么就只能用腳投票，在網上誰便宜就買誰，優質優價肯定難以實現。而農產品的營銷也恰恰犯了反方向的錯誤，自以為是好產品就能“好酒不怕巷子深”，結果在沒有人知道的情況下往往老死巷中。
這反映出目前農產品電商的一個重要弱點，強于產品而弱于營銷。為了補上這個營銷的短板，很多農產品電商套用工業品電商的模式，又犯下一些致命的錯誤，比如像打爆款。要打爆款，就意味著在短時內形成大量訂單，給供應鏈帶來極大壓力，要么爆倉，要么蘿卜快了不洗泥，都會砸了牌子。更重要的是，打爆款往往也會低價營銷，導致溢價本來就低的農產品后續銷售難以為繼。
居民消費在升級，電商在變，農村電商的節奏也要跟著調一調。應該著眼于促進城鄉互信，既應教育好農村的生產者，也應教育好城市的消費者。教育農民接受電商的理念，接受電商標準，將來還要按電商的要求改變生產模式；教育市民接受真實農產品的信息，知道農業本來的樣子，不要被想當然、輕信左右了對農產品的認知。
急需做的一件事就是強化對農產品真實好聲音的傳播，最終形成關于農產品電商的強大正能量。許多情況下，假的農產品信息比真實的傳播快而且傳播得廣，混淆了視聽。要在網上賣農產品，就必須致力于增進城鄉互信，在網上真實地講述農村的故事、農產品的故事和背后的農民的故事，讓城市人和農村人的心靈靠近一些。當人與人信任了，其他的問題就好辦了。
當然，農村電商不能止步于懂農村，更重要的任務是促進電商與農村融合。電商與農村，一個是陽春白雪，一個是下里巴人，兩者的結合本來就困難，現在還要進一步“家和萬事興”。融合的關鍵在于創新，創新的基本方法是跨界，翻越一、二、三產業的樊籬，將三產融合起來；打破經濟、文化、生態的界限，將其有機融合起來；突破人才的專業限制，吸引和培養大量跨界人才，引進大量的文創元素，應用最新的網紅代言、網絡直播，大量開展預售、領養、眾籌等新營銷活動，按照新零售的理念推動線上線下融合。
如果說當下的農村電商是不土不洋，那么未來應該是既土又洋。當農村電商的創新要素越來越多而“農”味還越來越濃的時候，農村電商可能就距離真正的成功不遠了。
（二〇一八年二月十四日）
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