2014年農村電商轟轟烈烈興起，到2017年已經整整過去三年了。三年來，農村電商從一個新事物發展到今天成為一個新常態，走過了其他電商好幾年甚至上十年的歷程，不得不承認是古老農村大地上的一次新革命。但是到今天，農村電商依然在路上，一方面取得了大家有目共睹的進展，另一方面依然還面臨著許多現實的問題。以三年為期，對農村電商進行一個較為系統性的回望，是十分必要的，也必然會帶來許多現實的啟示。
一、農村電商的七次流變
雖然從2014年才正式興起，但三年多來，農村電商已經發生多次流變，面貌與初期大有不同。粗略算來，大體經歷了七次流變。
第一次流變：小荷才露尖尖角——從城市向農村的探望。這一時段大體在2013年6月至2013年12月，算是農村電商的前傳，城市燒得火熱的電商大戰開始試探性地向農村延伸。2013年京東即在山東德州即嘗試做了一批合作站，主要針對鄉鎮市場，京東允許配送員脫離公司，以自然人的身份成立合作站，自負盈虧，與京東簽訂排他合同，京東會在配送單價上給予優惠。【1】到2013年第四季度，劉強東提出京東的“渠道下沉”戰略，開始大舉向鄉村挺進。【2】2013年6月浙江遂昌的趕街網首個運營中心搭建完成，設計的業務四大板塊正是今天所有農村電商平臺都差不多沿用的，即便民服務、農產品上行、網上代購、創業服務，而其服務體系也是目前被大家普遍采用的“縣有中心村有站”模式。【3】2013年不同方面開展的各類嘗試，為農村電商的興起起到了預熱和探路的作用。
第二次流變：風雨欲來風滿樓——農村電商開始刷墻大戰。這一時段大體在2014年1月至2014年6月，先后有60多家互聯網公司不約而同地在農村掀起了刷墻大戰。農村電商最早的刷墻在2013年就開始了，2013年第四季度京東喊出“既能出國，也要下鄉”的口號后，隨即開始農村刷墻，到2014年3月即在全國100多個鄉鎮刷了8000幅墻體廣告。2014年春天各大電商到農村的刷墻讓一個叫村村樂的公司一度估值10個億，刷墻的標語也是五花八門，較為大家熟悉的有“生活要想好，趕緊上淘寶”“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”等。【4】大家都看到了農村未來的電商市場前景，刷墻就是一種摩拳擦掌。這一時期各大電商平臺也有動作，但整體還是業務向農村的延伸，尚沒有明晰的農村電商戰略出臺。
第三次流變：城頭變幻大王旗——農村電商戰略紛紛出爐。這一時段大體在2014年6月到2014年12月，期間農村電商“大事件”緊鑼密鼓發生。2014年6月份，京東從河北廊坊市開始，舉行“大篷車百城行”巡展活動，正式向縣域拓展業務【5】；2014年7月，馬云前往浙江麗水，實地考察農村電商平臺——趕街網【6】；2014年8月，商務部會同財政部在8個省開展電子商務進農村綜合示范項目試點，安排中央資金48億元，支持256個示范縣發展農村電子商務【7】；2014年10月，阿里巴巴“千縣萬村”計劃出爐【8】；2014年11月，京東“千縣燎原”計劃推出【9】；2014年12月，蘇寧宣布在縣以下建設10000家蘇寧易購服務站【10】。政策的春風和阿里巴巴、京東、蘇寧的“三國演義”，迅速“吹皺”了農村電商的“春水”，樂村淘等各類農村電商平臺紛紛宣布成立，淘實惠、神州買賣提等電商平臺也加大對縣以下的滲透。
第四次流變：千里鶯啼綠映紅——電商下鄉你追我趕。這一時段大體在2015年1月到2015年12月，在這整整的一年時間里，各大電商平臺掀起了在農村跑馬圈地的高潮，其緊張程度不亞于美蘇爭霸，每一天都可以看到各大電商平臺縣鄉站點建設的最新數字，猶如奧運會金牌榜一般在瞬息萬變。到2015年底，跑得最快的京東宣布建成600個縣級服務中心，1100個京東幫服務站，招募了12萬名鄉村推廣員；阿里巴巴則建設了10000個農村淘寶服務站；蘇寧建成1500家蘇寧易購服務站。【11】同時，各大電商平臺的策略也開始調整，2015年4月劉強東正式提出京東“3F戰略”（Factory to Country，工業品進農村戰略；Finance to Country，農村金融戰略；Farm to Table，生鮮電商戰略）【12】，2015年5月農村淘寶2.0版本發布，由原來的依托現有門店建立改為獨立自建門店【13】，蘇寧也在年底將自己的農村電商戰略調整為人才、扶貧、上行、服務等重點領域【14】。也在這一年，因為聯想投資農資電商——云農場引發了農資電商的集體喧囂，農資電商平臺建設紛紛上馬，輝豐股份、諾普信、金正大、大北農等多家上市公司宣布介入，田田圈、農一網、農商一號等平臺陸續上線。【15】得到國家大力支持的供銷總社則經過半年的籌備，旗下的“供銷e家”大型涉農電商平臺也于2015年9月底上線。【16】郵政旗下的郵樂網也加快農村電商市場的擴張，到2015年底已經在全國完成11萬個村的覆蓋。加上中國電信的介入，“國家隊”的入場讓農村電商的競爭日趨激烈。【17】
第五次流變，你方唱罷我登場——電商扶貧逐漸成為各大農村電商的主題。這一時段大體從2015年5月開始，一直持續至今。2015年的春天，各大電商平臺的農村爭奪戰繼續延續，但熱度明顯下降，趕街網率先停下了擴張的腳步，電商扶貧接過了電商下鄉的接力棒，繼續引領農村電商前行。2014年12月，國務院扶貧辦首次將電商扶貧列入十大扶貧工程；2015年5月，國務院扶貧辦召開新聞發布會，宣布在甘肅隴南啟動電商扶貧試點；2015年11月，《中共中央、國務院關于打贏脫貧攻堅戰的決定》印發，明確提出實施“電商扶貧工程”；2016年11月，國務院扶貧辦聯合15個國家部委印發《關于促進電商精準扶貧的指導意見》。在一系列電商扶貧政策出臺的基礎上，國務院扶貧辦還先后于2015年、2016年“國家扶貧日”召開電商扶貧論壇，在甘肅隴南召開電商精準扶貧現場會，與蘇寧、京東等電商平臺簽訂合作協議，推動各電商平臺、各貧困地區出臺電商扶貧計劃。【17】在此背景下，阿里巴巴推出電商扶貧“六脈神劍”——電商、就業、金融、旅游、教育、健康等六大領域扶貧【18】，京東也及時推出電商精準扶貧戰略，包含產業扶貧、用工扶貧、創業扶貧和金融扶貧，并于2017年8月上線國內首個電商扶貧頻道【19】，蘇寧在2015年9月即推出電商扶貧“雙百示范”計劃，并與其農村電商“三化五當”模式融合，在2017年“雙11”推出全國首家電商扶貧實訓店。一畝田、樂村淘、郵樂網等電商平臺，中國銀行、建設銀行等金融企業，中央電視臺、湖南衛視、今日頭條等新聞媒體也都推出了“互聯網+扶貧”活動。而一度放棄了電商的騰訊則升級自己的鄉村公益頻道為新的互聯網+鄉村平臺——“為村”，試圖為鄉村連接情感、連接信息、連接財富，2015年8月公開發布后，到2017年2月全國共有3269個村申請加入為村開放平臺。【20】
第六次流變，風掣紅旗凍不翻——農產品上行成為新焦點。這一時段大體從2017年4月開始，一直持續至今。對于農村電商的批評，農產品上行一直是一個焦點，雖然呼聲較高，各大平臺動作頻頻，但整體與基層政府和農民的期待有較大差距。2017年中央“一號文件”明確要求，加強農產品上行。【21】2017年4月，中央電視臺《焦點訪談》欄目連續三天追蹤報道農村電商發展，指出目前的農村電商在工業品下行方面轟轟烈烈，而農產品上行卻提不起精神。【22】《焦點訪談》的出手，無異于給農產品上行問題“火上澆油”，電商界及社會各方隨即對農產品上行問題給予空前關注，各大電商平臺也紛紛推出專門的農產品上行計劃。2017年5月，財政部、商務部《關于開展2017年電子商務進農村綜合示范工作的通知》明確要求，要“聚焦農村產品上行”。【23】迄今為止，農產品上行已經成為農村電商發展中政府、平臺、網商和農民共同關注的焦點。
第七次流變，前度劉郎今又來——農村也趕上了新零售的風口。這一時段大體也從2017年4月開始，一直持續至今。2017年春天，京東率先調整自己的農村電商板塊，提出“新通路”計劃；2017年4月，京東集團董事局主席劉強東公開宣布，未來五年要開100萬家京東便利店，其中一半開在農村。【24】作為回應，2017年8月阿里巴巴CEO張勇宣布，阿里零售通將在一年內服務100萬家線下便利店，財年內“天貓小店”突破一萬家。【25】阿里巴巴、京東在線下特別是在農村線下的爭奪，拉開了農村電商新一輪競爭的序幕，也是新零售戰略在農村布局的具體體現。與阿里巴巴、京東的高調相比，蘇寧低似乎低調了許多，據蘇寧財報顯示，截止2016年末蘇寧小店已開設13家，計劃在南京形成規模后拓展全國。【26】觀察這一最新變化，依稀讓人想起十多年前（2005年2月）商務部啟動的“萬村千鄉市場工程”，其宗旨就是完善農村商貿服務網點，優化農村市場布局。今天電商向農村線下門店的滲透，大有“前度劉郎今又來”的感覺，只是內核已經變成了“互聯網+”，農村電商從此進入線上線下一體的新階段。而原來獨自建立的農村電商基層站點也面臨運營上的調整，融合必不可免。
二、當前農村電商的發展成就
三年多來的農村電商實踐，其進程可謂轟轟烈烈，受關注程度前所未有，推進速度超乎預期，取得的效果雖然不能用優異來評價，但已經讓傳統的農業農村與農民開始慢慢改變，也以互聯網為載體促進了新時期的城鄉融合。其主要成效表現在以下方面：
（一）政策體系日益完備。2014-2017年，連續四年的中央“一號文件”均明確提出發展農村電子商務。從2015年春天國務院出臺《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》以來，國務院及國家部委陸續出臺農村電商專門及配套文件總數超過了100多個，基本完成了我國農村電子商務的頂層設計和配套政策部署。較為綜合的中央和國務院文件有：2015年5月國務院印發的《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，民間俗稱電商“國八條”；2015年7月國務院出臺《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》對農村電商高度關注；2015年10月以國務院辦公廳名義專門出臺的《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》；2015年11月印發的《中共中央國務院關于打贏脫貧攻堅戰的決定》對“互聯網+扶貧”及電商扶貧進行了部署。較為系統的國家部委文件有：農業部、國家發展和改革委員會、商務部于2015年9月共同研究制定的《推進農業電子商務發展行動計劃》，國務院扶貧辦2016年11月牽頭出臺的《關于促進電商精準扶貧的指導意見》，商務部、農業部2017年8月發布的《關于深化農商協作大力發展農產品電子商務的通知》等。配套性安排文件有：財政部、工業和信息化部2015年12月印發的《關于開展電信普遍服務試點工作的通知》，2016年10月交通部辦公廳公布的《關于進一步加強農村物流網絡節點體系建設的通知》等。
（二）農村電商基礎明顯改善。迄今為止，財政部、商務部累計支持756個縣開展了電子商務進農村綜合示范，每個縣支持財政資金2000萬元，重點用于基層站點、縣鄉物流、人才培訓、電商園區和農產品上行等方面。各大電商平臺也紛紛下鄉，在基層設立站點，在縣級設立農村電商服務中心，招募大量當地和返鄉青年參與經營。綜合商務部和各電商平臺公開數據，到2016年底，全國建立在村一級的基層電商服務點超過40多萬個，覆蓋了全國約2/3的行政村。【27】農村已經有2.01億農民上網，1.2億農民網購，99%以上的農村都有了網絡。曾經最為頭疼的農村物流“最后一公里”問題，也隨著電商下鄉進程的加快而出現明顯緩解，根據國家郵政局通報，2016年重點快遞企業鄉鎮覆蓋率超過80%，上海、江蘇等8個省（市）實現鄉鎮全覆蓋，中西部地區整體提升超過12個百分點。【28】另據了解，菜鳥網絡還通過大數據預測，將更符合農村地區購買習慣的家電、農資農具提前下沉到菜鳥縣城倉庫，可實現50%當日達，99%次日達；京東訂單85%可實現當日達及次日達，京東物流體系覆蓋全國所有行政區縣。
（三）農村電商市場規模迅速擴大。根據商務部通報，電子商務進農村綜合示范四年來共建設示范縣756個，覆蓋28個省區市，其中國家級貧困縣有498個，占全國貧困縣總數的60%，全國農村網絡零售額從2014年的5064億元上升至2016年的8945億元，同比增長76.8%。農村電商就業人數從不足一千萬人增加到兩千萬人，增長了一倍。2017年上半年農村網絡零售額達到5376億元，同比增長38%。【29】按此發展速度測算，2017年中國農村電商規模將超過1萬億元大關，與早年市場預期的2016年將突破4600億元相比，規模擴張明顯加速。
（四）農產品上行規模逐漸擴大。雖然農產品上行面臨很多困難，但是在政府、平臺、網商等釣力量的共同推動下，農產品上行規模保持較高速增長。根據商務部測算，2016年農產品網絡零售規模達到1589億元。其中，2016年中國生鮮電商交易規模為914億元，增速雖然有所趨緩，但仍高達68.6%。【30】農產品網上批發業務蓬勃發展，出現一畝田、中農網、農融網等大宗在線交易平臺和美菜、綠鏈等中小額批發平臺。農特微商亦成為農產品上行的重要推動力量，根據2017(第十六屆)中國互聯網大會發布的《2017中國社交電商和微商行業發展報告》顯示，2017年中國微商行業發展規模預計達到6835.8億元，其中食品及保健品占27.1%，位居第三位，規模達1852.5億元。【31】但鑒于目前各個統計口徑還不夠統一，還有大量農產品是通過城鎮而不是鄉村注冊的電商企業售出，2016年整個中國農產品網絡零售市場規模應該在4000億元規模左右或更多，有待更全面的數據監測和統計。
（五）電商扶貧初見成效。根據商務部通報，前三批電子商務進農村綜合示范縣確定的496個示范縣實現網絡零售額2295億元，同比增長44.2%，高出農村整體增速6.1個百分點。其中，示范覆蓋的262個國家級貧困縣實現網絡零售額457.6億元，同比增長61.5%，高出全國832個國家級貧困縣平均增速6.9個百分點增速。【32】在阿里巴巴零售平臺上，2016年832個國家級貧困縣共銷售292億元的商品，有280多個貧困縣銷售額超過1000萬元，40余個貧困縣超過1億元。【33】京東與全國832個貧困縣的6003家企業展開深度合作，發掘上線283萬種貧困地區商品，2016年一季度至2017年二季度，累計幫助貧困地區銷售商品153億元。【34】出現了隴南成縣、安徽碭山、河南光山、山西隰縣、云南元陽等各具特色的縣域電商扶貧典型，一批山貨順利在網上出山，綠水青山也成為金山銀山，一批貧困地區的留守人員甚至殘疾人也因為電商有了新的生計。
（六）返鄉創業人員明顯增加。電子商務屬于較為體面也收入較高的行業，創業成本低，參與便捷，吸引了大量的農民工、大學生和其他社會群體返鄉創業。在商務部公布全國農村網店已達832萬個、帶動就業達到兩千萬人的基礎上，各領域、各平臺公布的數據也充分體現了電商對農村創業的帶動作用。農業部發布數據，全國返鄉下鄉創業人員達700萬，分布在電子商務、休閑農業和鄉村旅游等領域。【35】除遍布全國的40多萬個農村電商基層站點吸引了大量就業外，淘寶村成為農村互聯網“雙創”的重要載體。到2017年11月，全國發現2118個淘寶村和242個淘寶鎮，淘寶村活躍網店超過49萬個，帶動直接就業機會超過130萬個。【36】曾經讓人憂慮的農村老齡化問題，也因為電商的到來，吸引大量青年返鄉。淘寶網店中個人網店總數的80%由16至40歲青年開辦；農村電商中，年齡在20至29歲的占75.9%，30至39歲的占18.6%，兩者合計接近95%。【37】
（七）農村電商模式不斷創新。從最初的都是四大板塊——便民服務、農產品上行、網上代購、創業服務到各家差異化競爭，農村電商走過了不同尋常的探索之路。阿里巴巴的農村電商已經升級到了3.0版本，而且每一次的調整力度都非常大，目前定位于生態服務中心、創業孵化中心和公益文化中心，但還在進一步業務調整之中；京東也由“兩條腿走路”演化到“3F戰略”，最后又走向了新通路；蘇寧農村電商戰略也提升為“三化五當”模式，并加大農村線上線下一體化經營力度；還有淘實惠提出了“縣域自生態”體系，探索本地商業的互聯網化閉環。【38】最早上線的農村電商平臺——趕街也在2017年三季度推出3.0版本，由農村電商向農村互聯網生活平臺轉變。【39】
三、當前農村電商表現出來的問題
三年來的農村電商發展既是在萬眾矚目中一路前行，也是在充滿爭議中艱難探索，在取得階段性成果的同時，也暴露出一些發展中的問題。較為突出的有以下幾方面：
（一）模式依然不夠清晰。到今天為至，各大電商調整了幾次農村電商模板，但依然不能說完全符合農村實際，也無法就此定型，還需要繼續探索。突出的表現是，短期內難以贏利，許多農村基層站點建立后運營維持困難；一些設計的農村電商業務內容缺乏基礎支持，也缺乏群眾基礎，推廣緩慢；還有大量的農村電商服務體系在政策性補貼結束后，難以進行市場化運營；一些過多的附加功能如在線醫療、網絡金融等還需要電商基礎用戶群的拓展。一些參與農村電商的企業和創業者在初期的興奮后，陷入迷茫和彷徨，轉型升級迫在眉睫。
（二）農產品上行還需再給力。2016年中國電商零售規模達到5.16萬億元，而現口徑統計下的農產品電商零售僅1589億元，只占3.1%；整體生鮮農產品交易規模約在4萬億元，而目前生鮮零售規模只有914億元，只占2.3%。整體上農村通過電商買回來的遠遠多于賣出去的，電商“逆差”嚴重，成為農村電商最受人批評的“硬傷”。如2015年832個國家級貧困縣在阿里零售平臺上共完成消費1517.61億元，同比增長50.39%，為貧困地區節約支出超過150億元；完成銷售215.56億元，同比增長80.69%。雖然這一組數字中，農產品上行速度遠遠快于工業品下行，但因為基數差距太大，短期無法平衡。【40】當然，這一“逆差”不可以從道德角度簡單批判，農產品上行體系的不成熟還需要時日來完善，而高速增長還是讓人期待。
（三）人才匱乏的局面依然沒有得到破解。不管是東部地區還是西部地區，不管是農產品電商還是工業品電商，大家反映最強烈的問題就是缺少人才。三年過去了，各地的培訓規模有上千萬人次，但依然遠遠不能滿足農村電商發展的需要。仔細分析，大量的農村電商培訓解決了有人知道電商是什么、應該怎么干的問題，但能干得好、而且具有示范帶動能力的優秀人才始終短缺，一些技術含量的專業人才更加緊俏，這也與農村電商服務體系不夠健全有關。
（四）農村電商的生態依舊脆弱。農村電商不是一個平臺、一個企業可以獨木成林的，需要電商交易體系的完備、物流倉儲加工等方面的配套，更需要一個十分健全的產業體系支撐。但在大多的縣，完整的農村電商生態迄今沒有形成，一些地方的網絡通信、交通物流還十分落后，電商發展亟需的相關服務缺失，電商發展相當于在荒漠上種樹，成活困難。農村電商各要素之間的協同還十分不夠，各平臺之間各自為政，數據、物流無法有效打通，運營效率難以提升。
（五）農民的獲得感還有待提升。雖然農村電商占據著媒體上的主動，經常有連篇累牘的報道，也有很多的專家評頭論足，但不得不承認的是，作為農村電商最終的受體，廣大農民對于農村電商的感受還不深刻，他們從電商中得到的好處還沒有那么明顯，需要盡快從點到面，讓更多的普通農民感受到電商帶來的實實在在的改變，特別是在幫助農民網上銷售農產品方面。
四、農村電商實踐帶來的啟示
三年來的農村電商實踐，有成績也有問題，其行進的過程積累了后續可以參考的經驗，也帶來諸多現實的啟示。
（一）正視農村與城市的差別是重要前提。到今天為止，很難說農村電商已經找到了正確的道路，依然走在艱難探索的前路上。如果不能正視農村與城市是兩個不同的世界，依然套用城市電商的發展模式，那么農村電商有可能在前進的道路上還要摸索更長時間。一些農村電商平臺迄今沒有找到合理的盈利模式，一些農村電商站點還存在長期持續經營的問題，一些參與農村電商創業的年輕人面臨業績的壓力，很重要的一條原因就是對電商十分精通，而對于農業、農村很不熟悉，對農民相當陌生。
（二）找到適合農產品上行的路徑是重要課題。在農產品上行的問題上，不是大家不愿意做，而是確實很難做。目前擺在農產品上行面前的現實困難是，如何讓其路徑變得更加通暢和可行。如果套用一般工業品的模板，則農產品做起來十分地艱辛，因為它是有生命的活體，需要保鮮，無法標準化，工業品電商的標準必須帶來削足適履。如果讓電商遷就于農產品，則普通消費者又不滿意。必須找到一條路徑，讓更多的消費者了解農產品的真實生產過程，在理解信任中找到“中庸”的道路。
（三）帶動廣大農村群眾的主動參與是重要基礎。好多地方的電商啟而不動，最重要的一條原因就是農民群眾在中間沒有體驗到應有的獲得感，依舊在觀望。那些電商發展比較好的縣，往往呈現出人民戰爭的場景，千軍萬馬，人歡馬叫，一派熱氣騰騰的景象，隴南等地的電商扶貧就是這樣，武功、沐陽、碭山等農產品電商大縣也是這樣。反觀一些縣，則只有幾個所謂的龍頭企業和一些創業者參與，始終不能從“盆景”變成“風景”。
（四）探索有效的行政推動體系是重要保障。電商在農村，特別是在中西部地區的農村，還是一個新鮮事物，擺在面前的首要困難是思維和理念上的銅墻鐵壁。所以，農村電商出現了很多電商書記、電商縣長和一批網紅干部，這是特定時期出現的特定現象。因為，在一個縣，只有一把手才可以調動足夠多的資源和人力，才有足夠的魄力打開農村電商發展的缺口；只有干部帶頭了，群眾才敢跟得上。當然，農村電商不僅僅是一把手工程，還需要懂得什么時候敢于出手，什么時候又敢于放手。在初期沒有人敢干的時候，要對那些敢于嘗鮮的人及時搭把手，扶上馬，送一程；大家普遍參與進來的時候，政府就要及時松手，讓他們自己闖市場，政府則退到幕后做好規范市場秩序、優化市場環境、提供配套服務等工作。
（五）協同電商各方要素是重要手段。各地的實踐反復證明，無論是政府也好，平臺也好，還是大的電商也好，誰都無法獨立完成一個地區農村電商生態的建設任務。協同政府、平臺、電商、傳統企業甚至普通農戶各方面的力量，共同構建農村電商的生態是成功與否的一個關鍵點。如果能有效協同這些要素，一個縣的電商就有可能發展快一些；如果不能協調這些要素，還是各自為戰，這個縣的電商發展可能就慢一些。
（六）培養一批農村電商人才是重要條件。干事興業靠人。能不能有效吸引凝聚一批優秀的電商人才最一個縣的電商發展至關重要。1938年毛澤東同志在中共中央六屆六中全會上指出：“如果我們黨有一百個至二百個系統地而不是零碎地、實際地而不是空洞地學會了馬克思列寧主義的同志，就會大大地提高我們黨的戰斗力。”【41】放到今天而言，如果全國有一批書記、縣長能系統并聯系實際地學會電商、一個縣還有一批會懂會干電商的一線干部、每個鄉村還有幾個愿意學習主動參與的電商創業者，則農村電商的發展將會大大加快。
五、對推動當前農村電商發展的建議
三年了，農村電商已經走過了一段不尋常的道路，但站在幾億農民生活的廣袤鄉村面前，農村電商的發展可謂任重道遠。
（一）進一步深化對農村電商的認識。目前好多地方出現的問題，是對農村電商的認識還不深刻，總以為農村電商就是找來幾個年輕人，搞搞培訓，開開網店，將一些農產品上網。普遍對農村電商的系統性效應缺乏應有的認識，對其中蘊含的促進創業、穩定就業、改善民生的重要作用認識不足，對其帶來配套產業的繁榮和對農村產業轉型升級的作用認識不夠。也對農村電商的豐富形態認識不足，將農村電商簡單等同于農產品網絡零售，沒有看到還有大量的綠水青山可以做成旅游電商，還有大量的縣以下餐飲、生活服務可以在線化，還有大量的農產品可以搞網上批發甚至跨境電商。以2017上半年農村電商數據為例，全國農村網絡零售額5376.2億元中，服務型網絡零售額達到2089.8億元，占比達38.9%；在線旅游、休閑娛樂、在線餐飲同比增長率分別達到61.6%、58.3%、56.6%，顯示出勃勃生機。【42】
（二）進一步推動農村電商模式創新。目前整個農村電商共同的問題是，農味還不夠。接下來農村電商的發展，一定在比拼誰更懂農民，誰更接地氣，誰與農業的現實結合更能得更好。如農產品上行問題，可以探索“O2O”模式，把現有的批發市場、生鮮超市、零售門店與電商結合起來，降低運營成本，提高配送效率，更重要的是需要有人來打通供應鏈各個環節，暢通上行的通道。在農村基層站點運營的問題上，可以結合正在推進的新零售，加快對傳統鄉村商業門店的互聯網化改造和業務整合，減少單一電商站點的經營業績壓力。
（三）源源不斷培養農村電商人才。人才是一個緊迫的長期性課題。廣泛的培訓，只是人才培養的開始。要在繼續大量培訓普通農民和創業者的基礎上，及時提供長期的跟蹤指導和政策扶持，否則他們中間的許多人將停留在電商就業創業的半路上。必須打造一個像windows操作系統一樣的綜合性的電商人才孵化生態，讓他們不用再從學習DOS開始，而是動動鼠標就能輕松地在農村電商的大海中沖浪。還需要創造一個良好的外部環境，讓他們感覺到職業的體面、事業的陽光和內心的溫暖。
（四）進一步推動各電商要素的融合協作。如同前面反復提到的，農村電商生態非常復雜，任何一方力量均難以獨步天下。所以，應該在政府搭臺、企業唱戲、各方參與的宗旨下，圍繞地方發展的實際，協同發力，盡快唱出響亮的大合唱，而不是像以往那樣是某個男高音的演唱會或者笛子獨奏。特別是大型電商平臺，應該在電商運營的本地化上進一步拿出舉措，更好地融入當地發展，方便政府提供各類支持。對于創業者、傳統企業而言，則要放棄單打獨斗的思想，善于在大的農村電商生態中尋找適合自己的位置。
（五）有效破解面臨的一系列現實問題。如同飯要一口一口地吃，農村電商遇到的現實問題，需要逐一找到有效的辦法。大家反復提到的農村物流問題，如果不能通過培育第四方物流、建立公共倉儲空間、整合物流資源等有效的舉措來調整，那么農村物流的成本和效率還會是一個問題。被大家反復批評的農產品上行問題，目前必須要有人彎下身子，從農業的源頭做起，把從種植到收獲到加工、存儲、包裝、運輸一直到城市的消費者終端的產業鏈、供應鏈和價值鏈逐步打通。阿里巴巴提出了S2b的設想，建議打造供應（鏈）平臺，服務于中小企業，農產品更需要這個“S”型服務企業，其中也蘊藏著巨大的創業機會。【43】
（六）進一步加強對農村電商的研究。目前，對農村電商的研究整體要慢于農村電商發展的實踐，特別是一些學術型研究，還習慣于依托學術期刊文獻的整理引用，與實踐脫節。應該進一步動員相關方面的專家學者，走進田間地頭，走進農村電商一線，在實踐中發現問題，在實踐中思考解決問題的辦法，而不再是“躲進小樓成一統”，梳理各地已經被改編過的二手電商資料。相關政府部門、行業協會、學術組織也應加大有組織的農村電商理論研討，支持相關學術課題研究和成果的出版，讓理論研究更好地指導農村電商實踐，又以實踐推動農村電商理論創新。
六、值得探討的幾個農村電商理論問題
如前所述，農村電商的理論研究當前依然較為薄弱，整體還落后于實踐進程，亟待加強。尤其是當前，有幾個急需回答的現實理論問題。
（一）如何定義農村電商的問題。一些基層干部群眾簡單地理解農村電商就是網上賣貨，而一些平臺則將重點放在工業品下行，而目前百度百科上的定義明顯偏重于農村信息化應用層面，商務部農村電商數據的發布則是縣及縣以下電商交易數據的總和。因而，有必要在學界形成一個關于農村電商的統一概念，我個人的建議是與商務部的電商數據統計口徑相統一，同時對農村電商進行內部的細分，分別確定狹義的農村電商（即電商下鄉）、農產品電商、電商扶貧、鄉村旅游電商等邊界。
（二）如何判斷農村電商發展方向的問題。整個農村電商三年的發展軌跡已經表明，純粹的農村電商難以孤立存在，必將是整個互聯網經濟的一部分，目前正加速從電商的農村向互聯網+農村轉變，從商品交易的電商向互聯網生活轉變，未來有可能形成大的數字經濟中重要的增長極，新零售是農村電商進一步線上線下融合的載體之一。
（三）如何發揮農村電商在鄉村振興戰略中積極作用的問題。淘寶村的研究表明，農村電商的發展最終會帶來生產生活的一系列變化，讓傳統鄉村發生重要改變，而且可以吸引人才、資金等回流，改善鄉風民俗，加速鄉村振興。目前在鄉村振興戰略的實施中，如何發揮好農村電商的積極作用，讓其在工業化、城鎮化、信息化和農業現代化“四化”同步的過程中發揮更積極的作用值得深入研究。
（四）如何依托農村電商加快推動農業轉型升級的問題。一般工業品電商普遍進入了從“B2C”到“C2B”的轉變，產品訂制化、研發數字化、機器智能化、生產柔性化的工業4.0時代已經開始來臨，出現了小米手機、韓都衣舍等代表性電商公司和海爾集團、青島紅領等一批現代“智”造企業代表。農業生產一直較為傳統，在現代化的轉型中也一直最慢，這也是當前農產品電商面臨諸多問題的重要根源，農業如何借助電商加速向標準化、規模化、質量安全可追溯等方面轉型，值得進一步研究。
（五）如何更加有效地體現電商扶貧的精準性問題。電商扶貧日益成為各地政府、電商平臺和社會各界的關注熱點，也紛紛出臺了相關方案，但也出現了電商扶貧是一個筐，什么都往里裝的現象，一些所謂的電商扶貧只是現有業務與貧困的靠接。如何實現電商扶貧的精準性，把電商帶來的紅利精準到具體的貧困戶、貧困村和貧困地區產業上，還需要進一步探索。同時，對依托電商而開展的互聯網公益、網絡眾籌、消費扶貧等新事物也需要進一步加強研究。
登山的時候，只有低頭才知道自己身處什么位置；遠行的時候，只有回望才知道距離出發已經有多遠。毋庸置言，農村電商在不長的時間里，已經取得了不曾預想的突破，掀開了互聯網時代農村變革的新序幕，其未來是值得更多期待的。而所有身處其中的探索、創新、挫折，最終都會共同積淀為農村歷史進程中厚重的底色。
（二〇一七年十一月十六日夜初草，二〇一七年十一月二十四日夜初定稿，二〇一七年十二月三日再修訂完善，二〇一七年十二月八日定稿。發表于《農業網絡信息》2018年第2期）
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【40】http://www.sohu.com/a/116822480_465343
【41】《毛澤東選集》（第2卷），北京：人民出版社，1991年，第533頁。
【42】http://www.ec.com.cn/article/ncds/201707/19447_1.html
【43】http://www.chinavalue.net/Biz/Blog/2017-7-10/1425501.aspx
（作者簡介：魏延安，共青團陜西省委青年發展部籌備組組長，陜西興平人，1977——。三農學者，農村電商專家，著有《農村電商——互聯網+農村案例與模式》《新資本新農人的三大紀律八項注意》等，發表各類文章300多篇，為商務部農村電商、國務院扶貧辦電商扶貧特邀專家。）
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