現在已經進入產品過剩時代，市場領域的所有產業競爭集中地體現為品牌競爭，是質量效益與競爭力的綜合體現，是產業的核心競爭力。在品牌打造過程中，要以區域地標品牌為導向優化農業區域結構。
我國鄉村振興正邁入品牌時代。相關的政策與舉措取得了哪些成效？目前鄉村振興品牌建設還存在哪些問題？如何通過鄉村振興品牌的打造推動高質量發展？就此，中央農辦鄉村振興專家委員、湖南師范大學中國鄉村振興研究院院長陳文勝近日接受了《中國名牌》雜志社的專訪。
《中國名牌》：在今年4月舉行的首屆中國鄉村振興品牌大會上，大會秘書長周志懿表示，我國鄉村振興正邁入品牌時代，我們注意到您第一時間在《中國鄉村發現》的傳播平臺上將此觀點進行了轉發。請問您對這個觀點是如何認識的？
陳文勝：農業的特殊性決定了農產品區域品牌建設的重要性。打造標識農產品獨特品質的區域品牌，對轉變農業發展方式、建設現代農業、優化農產品結構、推進農業提質增效具有牽引作用和重要意義。現在已經進入產品過剩時代，市場領域的產業競爭集中體現為品牌競爭，品牌是質量效益與競爭力的綜合體現。大力培育區域地標品牌，是化解同質競爭、去庫存的有效手段，是提升農業綜合效益和市場競爭力的重要抓手，是以市場需求為導向的農業產業結構調整的戰略性選擇。
《中國名牌》：作為中央農辦和農業農村部的特聘專家，請您為讀者梳理一下我國在推進鄉村振興品牌化發展中的相關政策與舉措？從您的觀察來看，這些政策與舉措取得了哪些成效？
陳文勝：為推動鄉村振興和產業發展，我國出臺了一系列宏觀政策，例如2017年啟動實施的特色農產品優勢區創建認定政策、2018年實施的農業產業化國家重點龍頭企業認定政策、2019年啟動的農產品質量安全追溯體系建設政策等。
通過推進鄉村振興品牌化發展，一方面，我國農業品牌建設促進機制和支持體系更加健全，優秀品牌脫穎而出，品牌溢價效應明顯，農業品牌競爭力、影響力和帶動力顯著提升。另一方面，市場主體的品牌意識大大增強，品牌數量快速增長，品牌效益顯著提升，這為助推農業轉型升級、提質增效提供了有力支撐。
《中國名牌》：“鄉村振興，產業是關鍵，品牌是抓手”的觀點已經成為社會的廣泛共識，據您了解，目前我國鄉村振興領域的品牌建設還有哪些難點與堵點？下一步如何解決？
陳文勝：目前，鄉村振興領域的品牌建設難點、堵點主要集中于：一是盲目擴大品牌區域范圍。二是盲目跟風或追求短期利益選擇建設的品牌。三是保護機制不健全導致地標品牌無法持續保持影響力。四是品牌保護意識不強。
在品牌打造過程中，要以地標品牌為導向優化農業區域結構。要以農業資源環境為基準優化農業品種結構，立足對各地農業資源的分析評估推進農產品品種開發。要以地標品牌經營為引領優化農業產業結構，以企業為龍頭加強對區域地標產品加工的引導。
《中國名牌》：許多地方在大力推進區域公用品牌建設，試圖通過公用品牌的打造帶活一方鄉土，您認為區域公用品牌建設最關鍵的要素是什么？在打造過程中要注意哪些問題？
陳文勝：區域公用品牌建設的關鍵要素包括：參與品牌建設的各個實體，包括政府部門、農業生產企業等；品牌建設的對象，農產品的品質、特性等因素對其品牌建設有重要影響；受眾人群以及政策環境。
在打造過程中要注意三個問題：圍繞農業區域地標品牌化系統工程，探索建立區域農產品品牌目錄制度，創建區域農業公用品牌發展體系；推進區域地標品牌立法，強化保護；培育區域地標品牌戰略聯盟，提供系統化、一站式解決方案，形成具有特色、擁有核心競爭力的區域地標品牌專業化生產區。
《中國名牌》：有人提出，鄉村振興，品牌引領。您覺得應該如何發揮品牌在鄉村振興領域的引領作用？
陳文勝：推進品牌強農，一方面可以讓各具特色的地域資源優勢轉化為市場競爭優勢，推動供給總量、供給結構與需求總量、需求結構相適應。
另一方面以區域品牌為紐帶，可以推進農業生產、加工、服務一體化，提升農業價值鏈、延伸農業產業鏈、打造農業供應鏈、形成農業全產業鏈，實現由農產品規模化生產向農產品區域品牌化經營的轉變。
再一方面要在區域品牌建設的基礎上，立足比較優勢，優化區域結構，重點建設好糧食生產功能區、重要農產品生產保護區、特色農產品優勢區，實現農業發展社會效益、經濟效益、生態效益的有機統一。
《中國名牌》：高質量發展的要求是品牌建設的天然基因，您認為應該如何通過鄉村振興品牌的打造推動鄉村振興的高質量發展？
陳文勝：在新發展階段，高質量推進鄉村振興，需要深化品牌理念，把品牌意識轉化為高質量發展的工作要求，貫穿于鄉村振興的全過程。
一是發揮品牌農產品的比較優勢。農產品市場競爭逐漸轉向區域品牌型、品種差異化、品質高端化、資源特色化為主的競爭，通過鄉村振興品牌的打造，充分結合獨特的地理環境、氣候條件、生產方法，形成與眾不同品質和人文底蘊的地域農產品，適應消費結構轉型。
二是發揮品牌農產品引領市場需求作用。通過鄉村振興品牌的打造，改變傳統保“溫飽”的數量增長模式，從適應需求、引領需求、創造需求出發，引導農產品供給結構重心向適應資源環境、更加契合消費者需要的地域品牌產品轉變，推進農產品去庫存。
三是發揮品牌農產品的增值潛力。地域品牌產品既具有有形產品的效用，也因其反映特定的地理環境、人文因素從而具有無形資產的價值，相對于普通的農產品具有更大的增值空間。通過鄉村振興品牌的打造，帶來產品大幅度增值，形成對整個區域農業的帶動效應，從而提升農業效益、增加農民收入。
（作者系湖南師范大學中國鄉村振興研究院院長、博士生導師，享受國務院政府特殊津貼，中央農辦鄉村振興專家委員，中國農村發展學會副會長，《中國鄉村發現》主編，香港中文大學訪問學者，湖南省中國鄉村振興研究基地首席專家。中國鄉村發現網轉自：《中國名牌》2023年11月10日）
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