現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品過剩時(shí)代，市場領(lǐng)域的所有產(chǎn)業(yè)競爭集中地體現(xiàn)為品牌競爭，是質(zhì)量效益與競爭力的綜合體現(xiàn)，是產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。在品牌打造過程中，要以區(qū)域地標(biāo)品牌為導(dǎo)向優(yōu)化農(nóng)業(yè)區(qū)域結(jié)構(gòu)。
我國鄉(xiāng)村振興正邁入品牌時(shí)代。相關(guān)的政策與舉措取得了哪些成效？目前鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)還存在哪些問題？如何通過鄉(xiāng)村振興品牌的打造推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展？就此，中央農(nóng)辦鄉(xiāng)村振興專家委員、湖南師范大學(xué)中國鄉(xiāng)村振興研究院院長陳文勝近日接受了《中國名牌》雜志社的專訪。
《中國名牌》：在今年4月舉行的首屆中國鄉(xiāng)村振興品牌大會(huì)上，大會(huì)秘書長周志懿表示，我國鄉(xiāng)村振興正邁入品牌時(shí)代，我們注意到您第一時(shí)間在《中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》的傳播平臺(tái)上將此觀點(diǎn)進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。請(qǐng)問您對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)是如何認(rèn)識(shí)的？
陳文勝：農(nóng)業(yè)的特殊性決定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的重要性。打造標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特品質(zhì)的區(qū)域品牌，對(duì)轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效具有牽引作用和重要意義。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品過剩時(shí)代，市場領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)競爭集中體現(xiàn)為品牌競爭，品牌是質(zhì)量效益與競爭力的綜合體現(xiàn)。大力培育區(qū)域地標(biāo)品牌，是化解同質(zhì)競爭、去庫存的有效手段，是提升農(nóng)業(yè)綜合效益和市場競爭力的重要抓手，是以市場需求為導(dǎo)向的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略性選擇。
《中國名牌》：作為中央農(nóng)辦和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的特聘專家，請(qǐng)您為讀者梳理一下我國在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興品牌化發(fā)展中的相關(guān)政策與舉措？從您的觀察來看，這些政策與舉措取得了哪些成效？
陳文勝：為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我國出臺(tái)了一系列宏觀政策，例如2017年啟動(dòng)實(shí)施的特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)創(chuàng)建認(rèn)定政策、2018年實(shí)施的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)認(rèn)定政策、2019年啟動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)政策等。
通過推進(jìn)鄉(xiāng)村振興品牌化發(fā)展，一方面，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)機(jī)制和支持體系更加健全，優(yōu)秀品牌脫穎而出，品牌溢價(jià)效應(yīng)明顯，農(nóng)業(yè)品牌競爭力、影響力和帶動(dòng)力顯著提升。另一方面，市場主體的品牌意識(shí)大大增強(qiáng)，品牌數(shù)量快速增長，品牌效益顯著提升，這為助推農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效提供了有力支撐。
《中國名牌》：“鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)是關(guān)鍵，品牌是抓手”的觀點(diǎn)已經(jīng)成為社會(huì)的廣泛共識(shí)，據(jù)您了解，目前我國鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的品牌建設(shè)還有哪些難點(diǎn)與堵點(diǎn)？下一步如何解決？
陳文勝：目前，鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的品牌建設(shè)難點(diǎn)、堵點(diǎn)主要集中于：一是盲目擴(kuò)大品牌區(qū)域范圍。二是盲目跟風(fēng)或追求短期利益選擇建設(shè)的品牌。三是保護(hù)機(jī)制不健全導(dǎo)致地標(biāo)品牌無法持續(xù)保持影響力。四是品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。
在品牌打造過程中，要以地標(biāo)品牌為導(dǎo)向優(yōu)化農(nóng)業(yè)區(qū)域結(jié)構(gòu)。要以農(nóng)業(yè)資源環(huán)境為基準(zhǔn)優(yōu)化農(nóng)業(yè)品種結(jié)構(gòu)，立足對(duì)各地農(nóng)業(yè)資源的分析評(píng)估推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品種開發(fā)。要以地標(biāo)品牌經(jīng)營為引領(lǐng)優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以企業(yè)為龍頭加強(qiáng)對(duì)區(qū)域地標(biāo)產(chǎn)品加工的引導(dǎo)。
《中國名牌》：許多地方在大力推進(jìn)區(qū)域公用品牌建設(shè)，試圖通過公用品牌的打造帶活一方鄉(xiāng)土，您認(rèn)為區(qū)域公用品牌建設(shè)最關(guān)鍵的要素是什么？在打造過程中要注意哪些問題？
陳文勝：區(qū)域公用品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素包括：參與品牌建設(shè)的各個(gè)實(shí)體，包括政府部門、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)等；品牌建設(shè)的對(duì)象，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、特性等因素對(duì)其品牌建設(shè)有重要影響；受眾人群以及政策環(huán)境。
在打造過程中要注意三個(gè)問題：圍繞農(nóng)業(yè)區(qū)域地標(biāo)品牌化系統(tǒng)工程，探索建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度，創(chuàng)建區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌發(fā)展體系；推進(jìn)區(qū)域地標(biāo)品牌立法，強(qiáng)化保護(hù)；培育區(qū)域地標(biāo)品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，提供系統(tǒng)化、一站式解決方案，形成具有特色、擁有核心競爭力的區(qū)域地標(biāo)品牌專業(yè)化生產(chǎn)區(qū)。
《中國名牌》：有人提出，鄉(xiāng)村振興，品牌引領(lǐng)。您覺得應(yīng)該如何發(fā)揮品牌在鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的引領(lǐng)作用？
陳文勝：推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，一方面可以讓各具特色的地域資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)供給總量、供給結(jié)構(gòu)與需求總量、需求結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。
另一方面以區(qū)域品牌為紐帶，可以推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、服務(wù)一體化，提升農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈、延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、打造農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈、形成農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)由農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)向農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。
再一方面要在區(qū)域品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，立足比較優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化區(qū)域結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)建設(shè)好糧食生產(chǎn)功能區(qū)、重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)保護(hù)區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益的有機(jī)統(tǒng)一。
《中國名牌》：高質(zhì)量發(fā)展的要求是品牌建設(shè)的天然基因，您認(rèn)為應(yīng)該如何通過鄉(xiāng)村振興品牌的打造推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的高質(zhì)量發(fā)展？
陳文勝：在新發(fā)展階段，高質(zhì)量推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，需要深化品牌理念，把品牌意識(shí)轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量發(fā)展的工作要求，貫穿于鄉(xiāng)村振興的全過程。
一是發(fā)揮品牌農(nóng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品市場競爭逐漸轉(zhuǎn)向區(qū)域品牌型、品種差異化、品質(zhì)高端化、資源特色化為主的競爭，通過鄉(xiāng)村振興品牌的打造，充分結(jié)合獨(dú)特的地理環(huán)境、氣候條件、生產(chǎn)方法，形成與眾不同品質(zhì)和人文底蘊(yùn)的地域農(nóng)產(chǎn)品，適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。
二是發(fā)揮品牌農(nóng)產(chǎn)品引領(lǐng)市場需求作用。通過鄉(xiāng)村振興品牌的打造，改變傳統(tǒng)保“溫飽”的數(shù)量增長模式，從適應(yīng)需求、引領(lǐng)需求、創(chuàng)造需求出發(fā)，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)重心向適應(yīng)資源環(huán)境、更加契合消費(fèi)者需要的地域品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品去庫存。
三是發(fā)揮品牌農(nóng)產(chǎn)品的增值潛力。地域品牌產(chǎn)品既具有有形產(chǎn)品的效用，也因其反映特定的地理環(huán)境、人文因素從而具有無形資產(chǎn)的價(jià)值，相對(duì)于普通的農(nóng)產(chǎn)品具有更大的增值空間。通過鄉(xiāng)村振興品牌的打造，帶來產(chǎn)品大幅度增值，形成對(duì)整個(gè)區(qū)域農(nóng)業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)，從而提升農(nóng)業(yè)效益、增加農(nóng)民收入。
（作者系湖南師范大學(xué)中國鄉(xiāng)村振興研究院院長、博士生導(dǎo)師，享受國務(wù)院政府特殊津貼，中央農(nóng)辦鄉(xiāng)村振興專家委員，中國農(nóng)村發(fā)展學(xué)會(huì)副會(huì)長，《中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》主編，香港中文大學(xué)訪問學(xué)者，湖南省中國鄉(xiāng)村振興研究基地首席專家。中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：《中國名牌》2023年11月10日）
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