摘要：品牌建設(shè)是提升農(nóng)業(yè)綜合效益和競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手，打造區(qū)域公用品牌更是興農(nóng)、強(qiáng)農(nóng)、富農(nóng)的重要途徑。近年來，湖南省委、省政府高度重視品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，大力發(fā)展優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)成效明顯，輻射帶動(dòng)能力增強(qiáng)，品牌價(jià)值不斷提升，為廣大農(nóng)戶帶來了真金白銀。本文從區(qū)域公共品牌建設(shè)與鄉(xiāng)村振興的關(guān)系著手，梳理了“十三五”期間湖南區(qū)域公共品牌發(fā)展的整體現(xiàn)狀，以“桑植白茶”、“炎陵黃桃”和“常寧茶油”為案例，剖析了湖南堅(jiān)定不移推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，堅(jiān)持以品牌建設(shè)為引領(lǐng)，助力鄉(xiāng)村振興取得新成效的先進(jìn)做法。最后，通過對(duì)發(fā)展現(xiàn)狀和區(qū)域公共品牌發(fā)展案例分析，為下一步發(fā)展提出了規(guī)劃先行，引領(lǐng)發(fā)展方向；把握重點(diǎn)，協(xié)調(diào)多種關(guān)系；尋根塑魂，強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)；提聲促銷，提升品牌價(jià)值；重視保護(hù)，規(guī)范品牌管理；組織保障，落實(shí)“縣長(zhǎng)工程”等具有針對(duì)性的解決措施和發(fā)展方向建議。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 區(qū)域公共品牌 鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興 湖南 案例
全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村。如何守好“三農(nóng)”基本盤，走出一條新時(shí)代具有中國特色的鄉(xiāng)村振興之路，產(chǎn)業(yè)振興是根基和關(guān)鍵，也是鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的主要途徑和長(zhǎng)久之策。習(xí)總書記指出，要加快發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，“適應(yīng)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求、順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，立足當(dāng)?shù)靥厣Y源，拓展鄉(xiāng)村多種功能，向廣度深度進(jìn)軍，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大”。鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵在產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)興旺的基礎(chǔ)在農(nóng)業(yè)，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富”一直是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)地區(qū)的主要工作路徑。而品牌化則是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要驅(qū)動(dòng)力。本文從區(qū)域公共品牌建設(shè)與鄉(xiāng)村振興的關(guān)系著手，梳理了“十三五”期間湖南省區(qū)域公共品牌發(fā)展的整體現(xiàn)狀，以“桑植白茶”、“炎陵黃桃”和“常寧茶油”為案例，剖析了湖南堅(jiān)定不移推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，堅(jiān)持以品牌建設(shè)為引領(lǐng)，助力鄉(xiāng)村振興取得新成效的先進(jìn)做法。最后，通過對(duì)發(fā)展現(xiàn)狀和區(qū)域公共品牌發(fā)展案例分析，為下一步發(fā)展提出了具有針對(duì)性的解決措施和發(fā)展方向建議。
一、區(qū)域公共品牌與鄉(xiāng)村振興
區(qū)域公共品牌，作為鄉(xiāng)村振興的“火車頭”、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“指揮棒”、連接市場(chǎng)端和生產(chǎn)端的“傳感器”，通過發(fā)揮其特有的品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)代“大市場(chǎng)”的有效對(duì)接，對(duì)接產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)進(jìn)一步引發(fā)農(nóng)村集體行動(dòng)，并通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素整合以及生產(chǎn)關(guān)系重組，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)趨向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化和社會(huì)化，最終實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的有機(jī)銜接。
（一）區(qū)域公共品牌概述
“地理標(biāo)志”的定義由世界貿(mào)易組織首次提出，指識(shí)別一貨物來源于一成員領(lǐng)土或該領(lǐng)土內(nèi)一地區(qū)或地方的標(biāo)識(shí)，該貨物的特定質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性主要?dú)w因于其地理來源。我國先后有三個(gè)政府部門負(fù)責(zé)保護(hù)地理標(biāo)志，出臺(tái)了相應(yīng)的保護(hù)制度和標(biāo)志符號(hào)，但為了避免權(quán)責(zé)不明的沖突，給地理標(biāo)志的使用者和消費(fèi)者造成困惑，國家正在探索建立地理標(biāo)志統(tǒng)一認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。由國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局負(fù)責(zé)合并原國家工商總局和國家質(zhì)檢總局的地理標(biāo)志管理功能，并頒布了《地理標(biāo)志專用標(biāo)志使用管理辦法（試行）》，全新的地理標(biāo)志專用標(biāo)志替代原有標(biāo)志，用于地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品和作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)的地理標(biāo)志使用。此外，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部也發(fā)布公告“廢止《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記程序》”，停止農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記工作，包括受理、評(píng)審、公示和公告，2022年制定的有關(guān)登記計(jì)劃也相應(yīng)停止實(shí)施。我國地理標(biāo)志保護(hù)的統(tǒng)一和規(guī)范正在通過立法和規(guī)劃的方式有序推進(jìn)中。
區(qū)域公共品牌主要以地理標(biāo)志為基礎(chǔ)，是立足于當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然資源或者產(chǎn)業(yè)資源，為特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的產(chǎn)品品牌。“共有”“共建”“共享”“共贏”是區(qū)域公共品牌區(qū)別于一般品牌的特點(diǎn)，區(qū)域公共品牌具有有限的非排他性和有限的非競(jìng)爭(zhēng)性特征，區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)都會(huì)享受到區(qū)域公共品牌帶來的品牌效益。以“地名＋產(chǎn)品名”的品牌形式不僅可以標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的來源地，而且還將產(chǎn)品的信譽(yù)和質(zhì)量與該地的獨(dú)特地理環(huán)境以及人文因素相關(guān)聯(lián)，在同行業(yè)中打造出消費(fèi)者認(rèn)同、市場(chǎng)認(rèn)同、行業(yè)認(rèn)同的品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的飛躍。因此，區(qū)域公共品牌建設(shè)成為了區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的必然選擇。
全國各地有數(shù)千個(gè)極具特色的地理標(biāo)志產(chǎn)品。然而有了地理標(biāo)志并不意味著有了區(qū)域公共品牌。產(chǎn)品強(qiáng)，品牌弱是很多地方特色產(chǎn)業(yè)突出的制約因素，盡管各地對(duì)于區(qū)域公共品牌的重視程度日益劇增，但是多而不精、大而不強(qiáng)的問題依然嚴(yán)重，很多地方政府陷入了重創(chuàng)建、輕運(yùn)營(yíng)的誤區(qū)，認(rèn)為有了地理標(biāo)志就是有了區(qū)域公共品牌。為了全面推進(jìn)區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，將地理標(biāo)志的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成區(qū)域公共品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，由“地理標(biāo)志”到“區(qū)域公共品牌”的升級(jí)和跨越將是關(guān)鍵一步。
（二）區(qū)域公共品牌與鄉(xiāng)村振興銜接
鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興是這一戰(zhàn)略的方向和目標(biāo)。在2022年中央農(nóng)村工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記對(duì)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作出重要指示：“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，是黨中央著眼全面建成社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國作出的戰(zhàn)略部署。強(qiáng)國必先強(qiáng)農(nóng)，農(nóng)強(qiáng)方能國強(qiáng)。沒有農(nóng)業(yè)強(qiáng)國就沒有整個(gè)現(xiàn)代化強(qiáng)國；沒有農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，社會(huì)主義現(xiàn)代化就是不全面的。要鉚足干勁，抓好以鄉(xiāng)村振興為重心的‘三農(nóng)’各項(xiàng)工作，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，為加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國而努力奮斗。”
鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施以來，黨中央始終高度重視農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展工作，發(fā)布了一系列政策推動(dòng)品牌強(qiáng)農(nóng)，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌發(fā)展提供了絕佳的政策機(jī)遇。2017年，中央一號(hào)文件首次提出推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌；2018年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布了《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》，意見指出要以推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以提質(zhì)增效為目標(biāo)，立足資源稟賦，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，加快構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌體系，重點(diǎn)培育一批全國影響力大、輻射帶動(dòng)范圍廣、國際競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、文化底蘊(yùn)深厚的國家級(jí)農(nóng)業(yè)品牌，打造300個(gè)國家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，500個(gè)國家級(jí)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌，1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌；2022年，國家發(fā)展改革委、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部門聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，提出實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃，聚焦糧食生產(chǎn)功能區(qū)、重要農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等，打造一批品質(zhì)過硬、特色突出、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的精品區(qū)域公用品牌；2023年，中央一號(hào)文件提出要推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，深入開展多種形式的消費(fèi)幫扶，持續(xù)推進(jìn)消費(fèi)幫扶示范城市和產(chǎn)地示范區(qū)創(chuàng)建，支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公共品牌。
產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌發(fā)展的重要目標(biāo)，因而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)是助推鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺的重要抓手。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺和區(qū)域公共品牌發(fā)展是相互促進(jìn)的關(guān)系，基礎(chǔ)完備、優(yōu)勢(shì)明顯、品質(zhì)突出的農(nóng)特產(chǎn)業(yè)為區(qū)域公共品牌厚植發(fā)展土壤，而成功的品牌建設(shè)則能夠帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)邁向新的高度。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化改革進(jìn)程中，加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升高端農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)質(zhì)并進(jìn)水平，重視農(nóng)產(chǎn)品品牌化成為核心內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌影響力的有效提升，需要各個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體把握品牌內(nèi)涵，提升產(chǎn)品的品牌影響力，讓真正純正、地道、精品的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的溢價(jià)能力，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升品質(zhì)內(nèi)涵和消費(fèi)者美譽(yù)度。通過整合區(qū)域力量，統(tǒng)籌政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體和行業(yè)協(xié)會(huì)等多主體協(xié)同推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而助推產(chǎn)業(yè)興旺，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。
（三）湖南省2022年區(qū)域公共品牌發(fā)展現(xiàn)狀
湖南地理位置優(yōu)渥、物產(chǎn)富饒，素有“湖廣熟，天下足”之謂，是著名的“魚米之鄉(xiāng)”，眾多具有顯著特色和發(fā)展優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品賦予了湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌絕佳的發(fā)展條件和堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。
近年來，湖南省委、省政府高度重視品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，大力發(fā)展優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)，開創(chuàng)了“產(chǎn)業(yè)一子落，農(nóng)村全盤活”的可喜局面。2018年，省委、省政府發(fā)布《湖南省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》，提出要全面推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，特別是要打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌；2021年，省委、省政府發(fā)布《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興 加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的實(shí)施意見》，進(jìn)一步提出要深入推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，抓好省級(jí)區(qū)域公共品牌建設(shè)；同年，省委辦公廳、省政府辦公廳印發(fā)《關(guān)于持續(xù)推進(jìn)“六大強(qiáng)農(nóng)”行動(dòng)促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的實(shí)施意見》，指出深入推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)是重中之重，財(cái)政將繼續(xù)支持省級(jí)、片區(qū)區(qū)域公用品牌宣傳推介和品質(zhì)提升；2023年，省委、省政府發(fā)布了《關(guān)于錨定建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)省目標(biāo)扎實(shí)做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》，再一次把強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌引領(lǐng)放在了建設(shè)現(xiàn)代化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，推動(dòng)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)全鏈條升級(jí)的重要位置，指出要持續(xù)打造“中國糧·湖南飯”金名片，深入推進(jìn)省級(jí)和片區(qū)農(nóng)業(yè)公用品牌、“一縣一特”農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)秀品牌建設(shè)。
全省農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值由2017年的9708億元增加到2021年的1.33萬億元，增長(zhǎng)37.5%。其中糧食、畜禽產(chǎn)業(yè)跨越3000億元、蔬菜產(chǎn)業(yè)跨越2000億元臺(tái)階、茶產(chǎn)業(yè)突破1000億元；油菜、油茶2個(gè)產(chǎn)業(yè)合計(jì)達(dá)到1000億元；水果、水產(chǎn)2個(gè)產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)2024年可分別達(dá)到1000億元；中藥材、楠竹2個(gè)產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)到2025年也可分別達(dá)到或接近1000億元。湖南省十大優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)千億產(chǎn)業(yè)的打造為品牌強(qiáng)農(nóng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，結(jié)合“一縣一特、一特一片”的總布局，持續(xù)以品牌建設(shè)為引領(lǐng)提升價(jià)值鏈，統(tǒng)籌推進(jìn)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，努力提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，推動(dòng)“湘品出湘”。湖南省重點(diǎn)打造了“湖南紅茶”“安化黑茶”“湖南菜籽油”“湖南茶油”“湖南辣椒”“湘江源蔬菜”和“湘贛紅”等7個(gè)省級(jí)區(qū)域公用品牌，成功創(chuàng)建“五彩湘茶”“湘九味”“湖南菜籽油”“洞庭香米”“湘豬鄉(xiāng)味”等5個(gè)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群品牌，近3年新涌現(xiàn)27個(gè)“一縣一特”農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)秀品牌，進(jìn)一步擦亮湖南農(nóng)業(yè)“金字招牌”。
經(jīng)過數(shù)年努力，湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)成效明顯，輻射帶動(dòng)能力增強(qiáng)，品牌價(jià)值不斷提升，為廣大農(nóng)戶帶來了真金白銀。在2021-2022年中國品牌價(jià)值評(píng)估中，“寧鄉(xiāng)花豬”品牌價(jià)值達(dá)52.4億元，“新化紅茶”品牌價(jià)值37.15億元，“碣灘茶”“黔陽冰糖橙”品牌價(jià)值均超過26億元，“麻陽柑橘”品牌價(jià)值近25億元。在懷化市，“靖州楊梅”推動(dòng)研發(fā)酒水飲料等深加工技術(shù)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)年總產(chǎn)值15億元，帶動(dòng)9300余農(nóng)戶就業(yè)，人均年增收3600元；在保靖縣，黃金茶種植面積超13.5萬畝，綜合產(chǎn)值11億元，帶動(dòng)了2萬貧困人口增收脫貧；在祁東縣，12家“祁東黃花菜”生產(chǎn)、加工、銷售龍頭企業(yè)，去年實(shí)現(xiàn)銷售額26.8億元； 從2017年到2022年，“湖南紅茶”均價(jià)增長(zhǎng)109%；近5年來，“崀山臍橙”農(nóng)戶收購價(jià)從每公斤2元上漲至4.6元。
品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要特征，品牌建設(shè)事關(guān)高質(zhì)量發(fā)展的成效。為進(jìn)一步健全和加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌管理和品牌保護(hù)，湖南省大力推進(jìn)質(zhì)量強(qiáng)省戰(zhàn)略，開展地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)建設(shè)，率先制定品牌培育地方標(biāo)準(zhǔn)，健全農(nóng)產(chǎn)品“身份證”管理體系。截至2022年，全省有地理標(biāo)志320個(gè)（件），地理標(biāo)志保護(hù)地域范圍覆蓋14個(gè)市州111個(gè)縣市區(qū)，其中15個(gè)省級(jí)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣有62個(gè)地理標(biāo)志，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)企業(yè)5000余家，相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值逾1000億元。其中，“安化黑茶”“保靖黃金茶”“新晃黃牛肉”等15個(gè)地理標(biāo)志創(chuàng)建國家和省級(jí)地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)，瀏“陽花炮”“醴陵瓷器”“安化黑茶”“保靖黃金茶”“酒鬼酒”“古丈毛尖”“永豐辣醬”等7個(gè)地理標(biāo)志納入中歐地理標(biāo)志互認(rèn)互保清單；為打造、管理和維護(hù)“湘品湘造”的優(yōu)質(zhì)形象，湖南出臺(tái)《湖南省品牌建設(shè)工程行動(dòng)計(jì)劃》，制定《湖南省“十四五”質(zhì)量強(qiáng)省發(fā)展規(guī)劃》，率先在全國發(fā)布《品牌培育指南》《品牌管理體系要求與實(shí)施》《品牌價(jià)值評(píng)價(jià)》三項(xiàng)省級(jí)地方標(biāo)準(zhǔn)；為進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，切實(shí)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，湖南推行食用農(nóng)產(chǎn)品合格證、“身份證”和質(zhì)量追溯碼并行的“兩證+追溯”制度，督促全省農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌、地方特色品牌、“兩品一標(biāo)”和注冊(cè)商標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品及市級(jí)以上龍頭企業(yè)全面實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品“身份證”管理和賦碼標(biāo)識(shí)。截至2021年底，湖南省5806家農(nóng)業(yè)企業(yè)、14541個(gè)品牌農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)納入湖南農(nóng)產(chǎn)品“身份證”平臺(tái)，實(shí)行“一品一碼”賦碼標(biāo)識(shí)。
二、湖南省區(qū)域公共品牌發(fā)展助力產(chǎn)業(yè)振興案例研究
湖南是全國農(nóng)業(yè)大省、重要的農(nóng)產(chǎn)品供給基地，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多且各具特色，“十三五”期間，湖南省區(qū)域公共品牌建設(shè)成效突出，已經(jīng)形成了一批極具特色的區(qū)域公共品牌。湖南正在“三高四新”戰(zhàn)略科學(xué)指引下，堅(jiān)定不移推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，堅(jiān)持以品牌建設(shè)為引領(lǐng)，從強(qiáng)化地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)、加強(qiáng)對(duì)“湘”字號(hào)農(nóng)業(yè)區(qū)域公共品牌、企業(yè)品牌和特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的扶持力度和打造“一縣一特”品牌發(fā)展格局四個(gè)方向著力，走出一條農(nóng)業(yè)大省的鄉(xiāng)村振興之路。
（一）湖南省桑植縣區(qū)域公共品牌——以“桑植白茶”為例
桑植縣隸屬于張家界市，地處武陵山脈北麓，鄂西山地南端，地形復(fù)雜，地勢(shì)北高南低，是神秘的富硒帶、微生物發(fā)酵帶和亞麻酸帶。得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，溫和適宜的氣候條件，風(fēng)景秀麗的自然環(huán)境，多姿多彩的民俗文化，孕育了桑植縣豐富多樣的特色產(chǎn)品。
1.發(fā)展現(xiàn)狀
桑植縣依托自然資源稟賦，把大力發(fā)展現(xiàn)代特色產(chǎn)業(yè)作為助推精準(zhǔn)扶貧、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的主要舉措。桑植縣共有“張家界大鯢”“桑植魔芋”“桑植蜂蜜”和“桑植白茶”四件國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)，以及“桑植蘿卜”和“張家界大鯢”兩件地理標(biāo)志產(chǎn)品。2019年，桑植縣政府進(jìn)一步明確了以桑植白茶為主，其他多種特色產(chǎn)業(yè)同時(shí)發(fā)展的“一主多特”產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，助力鄉(xiāng)村振興之路。
2012年以前，桑植縣茶園種植面積不足2萬畝，畝產(chǎn)值僅2500元；2016年3月，桑植縣委政府為提高特色產(chǎn)業(yè)扶貧成效，啟動(dòng)建設(shè)“桑植白茶”區(qū)域公共品牌。“桑植白茶”區(qū)域公共品牌由桑植縣人民政府持有，桑植縣茶葉協(xié)會(huì)運(yùn)營(yíng)。2019年5月，桑植縣茶葉協(xié)會(huì)制定了《“桑植白茶”地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理規(guī)則》，明確規(guī)定了“桑植白茶”地理標(biāo)志證明商標(biāo)的使用條件、使用申請(qǐng)程序、被許可使用者的權(quán)利和義務(wù)、管理和保護(hù)等內(nèi)容。
近年來，桑植縣委縣政府高度重視桑植白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2018年以來，共計(jì)投入資金2個(gè)多億發(fā)展白茶產(chǎn)業(yè)，桑植白茶基地規(guī)模增長(zhǎng)迅速，產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展，基本形成了以八大公山大宗茶葉產(chǎn)業(yè)園、人潮溪名優(yōu)茶葉產(chǎn)業(yè)帶和洪家關(guān)休閑茶園片為核心的“一園一帶一片”布局。截至2022年，桑植縣茶園面積達(dá)到7.95萬畝，白茶年產(chǎn)量達(dá)4500噸，年產(chǎn)值達(dá)5.8億元。桑植縣現(xiàn)有規(guī)范加工主體56家，其中，省級(jí)龍頭企業(yè)3家，市級(jí)以上龍頭企業(yè)11家，規(guī)模以上企業(yè)7家，擁有“超白”“西蓮云霧”“萬寶山”“帥湘紅”等20多個(gè)桑植白茶子品牌，設(shè)立桑植白茶專營(yíng)店220余家。桑植縣內(nèi)初加工企業(yè)基本覆蓋主要產(chǎn)茶區(qū)，大型初加工廠主要分布在洪家關(guān)白族鄉(xiāng)、人潮溪鎮(zhèn)、陳家河鎮(zhèn)和八大公山鎮(zhèn)；茶葉精制和再加工則集中在湖南湘豐桑植白茶有限公司。
桑植縣在傳統(tǒng)白茶加工工藝的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)貧夂驐l件（空氣濕度較大）和加工條件，融合烏龍茶、黑茶加工工藝，創(chuàng)新桑植白茶加工技術(shù)，并初步形成桑植白茶獨(dú)特的加工技術(shù)規(guī)程。與此同時(shí)，結(jié)合白族文化創(chuàng)制了桑植白茶“風(fēng)花雪月”不同級(jí)別的系列產(chǎn)品。
近年來，“桑植白茶”及其區(qū)域公共品牌建設(shè)取得了不俗的成績(jī)，先后榮獲“湖南十大創(chuàng)新產(chǎn)品”“袁隆平特別獎(jiǎng)”“中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)產(chǎn)品金獎(jiǎng)”“精準(zhǔn)扶貧十大品牌”和湖南省首批“一縣一特”農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)秀品牌，列入湖南省委省政府重點(diǎn)支持的“五彩湘茶”優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群品牌。桑植縣因此先后榮獲“湖南十強(qiáng)生態(tài)產(chǎn)茶縣”“十大精準(zhǔn)脫貧先進(jìn)縣”和中國白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范縣等榮譽(yù)稱號(hào)。
2.建設(shè)路徑與經(jīng)驗(yàn)
近幾年，桑植白茶聲名鵲起，從“脫貧茶”變身為“振興茶”，走出一條具有桑植特色的品牌建設(shè)之路。
產(chǎn)業(yè)政策驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)。桑植白茶產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展環(huán)境良好，湖南省、張家界市及桑植縣政府相繼制定了相關(guān)政策支持茶產(chǎn)業(yè)建設(shè)與發(fā)展。
桑植縣屬國家扶貧開發(fā)工作重點(diǎn)縣、武陵山特困片區(qū)縣，是典型的老、少、邊、山、窮地區(qū)，也是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)茶的老區(qū)。近年來，桑植縣以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，依托桑植獨(dú)特的區(qū)位、生態(tài)和人文優(yōu)勢(shì)，以推動(dòng)茶葉經(jīng)濟(jì)綠色增長(zhǎng)為抓手，以市場(chǎng)需求和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，借勢(shì)借力中央“產(chǎn)業(yè)興旺、鄉(xiāng)村振興、健康中國、一帶一路”戰(zhàn)略和湖南省“一縣一特”和“五彩湘茶千億產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”政策，提出了“產(chǎn)業(yè)扶貧、工業(yè)興縣、綠色發(fā)展”的總體思路，將茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展放在扶貧攻堅(jiān)的突出位置，把“桑植白茶”打造成五彩湘茶（白茶）主力軍。
頂層規(guī)劃引領(lǐng)品牌建設(shè)。桑植縣大力實(shí)施“一縣一特、一特一品”戰(zhàn)略，制定了《桑植縣十四五規(guī)劃》《桑植縣2019年白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目實(shí)施方案》《桑植縣2020年白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目實(shí)施方案》《桑植縣2021年白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目實(shí)施方案》及《桑植縣2022年白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目實(shí)施方案》等規(guī)劃；加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，成立桑植白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組和桑植白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展辦公室，貫徹“專業(yè)人干專業(yè)事”；建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)基地，強(qiáng)化桑植白茶標(biāo)準(zhǔn)制定與推廣，提前規(guī)劃，形成“一園一帶一片”優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，確保鮮葉優(yōu)質(zhì)。桑植白茶栽培技術(shù)已通過湖南省地方標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目公示，并成為2021年湖南省主推農(nóng)業(yè)技術(shù)之一。
技術(shù)人才支撐品牌建設(shè)。桑植縣以桑植縣科技專家服務(wù)團(tuán)為班底，整合湖南農(nóng)科院茶葉研究所、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)科研力量及其他社會(huì)力量和資源，成立“桑植白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院”，為桑植白茶高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)有力的智力支持，將桑植打造成聚集國內(nèi)外白茶產(chǎn)業(yè)人才的高地、白茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)與學(xué)科發(fā)展基地和茶產(chǎn)業(yè)科技成果展示、孵化與技術(shù)轉(zhuǎn)移基地；優(yōu)化產(chǎn)品工藝：由湖南省茶科所專家團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)桑植白茶加工技術(shù)研究，進(jìn)行六大茶類的工藝融合與創(chuàng)新，創(chuàng)新優(yōu)化“養(yǎng)葉、走水、增香”工藝參數(shù)，形成獨(dú)具特色的桑植白茶加工工藝，解決了貧困山區(qū)發(fā)展白茶的資金瓶頸；桑植白茶以白族文化為底蘊(yùn)，結(jié)合白族服飾特色，按照“風(fēng)花雪月”確定桑植白茶產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；與湖南省氣象局合作實(shí)施桑植白茶氣候品質(zhì)認(rèn)證項(xiàng)目，開展氣候品質(zhì)認(rèn)證、氣候適宜性評(píng)價(jià)、國家氣候標(biāo)志認(rèn)證等；桑植白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院與湖南海星區(qū)域公共品牌研究院開展“桑植白茶”區(qū)域公共品牌理論研究、戰(zhàn)略規(guī)劃、價(jià)值評(píng)估、營(yíng)銷傳播及標(biāo)準(zhǔn)制定等咨詢服務(wù)合作。
營(yíng)銷宣傳賦能品牌建設(shè)。桑植縣每年投入資金1000萬元以上，舉辦桑植白茶品牌宣傳推介活動(dòng)，加大品牌宣傳，在中央電視臺(tái)、省市縣各級(jí)媒體宣傳推介“桑植白茶”，不斷擴(kuò)大品牌影響力，并以張家界旅游市場(chǎng)為核心，全方位投入廣告，打造張家界農(nóng)旅融合名片。大力發(fā)展“桑植白茶”專營(yíng)店，湖南省內(nèi)外已新建 “桑植白茶”專營(yíng)店220余家；采取市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方式，在長(zhǎng)沙高橋茶葉大市場(chǎng)創(chuàng)建桑植白茶運(yùn)營(yíng)中心，輻射帶動(dòng)各地茶店銷售桑植白茶；與瀟湘晨報(bào)合作， 開展“一葉白茶一生情”系列宣傳推介活動(dòng)；連續(xù)舉辦桑植白茶文化節(jié)，進(jìn)一步提升桑植白茶影響力；與湖南謙益吉互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司就桑植白茶產(chǎn)業(yè)公共品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與管理、線上宣傳與銷售服務(wù)開展合作，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值與影響力。
3.品牌助力鄉(xiāng)村振興成效
茶葉是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，茶葉初加工產(chǎn)品的成本中，勞動(dòng)成本占70%左右，可以實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)扶貧。桑植縣以“桑植白茶”區(qū)域公共品牌為抓手，以11家市級(jí)以上桑植白茶企業(yè)為主體，大力發(fā)展白茶產(chǎn)業(yè)精深加工，延伸、補(bǔ)齊、壯大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)鏈，培育桑植白茶產(chǎn)業(yè)成為獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村致富產(chǎn)業(yè)，有效帶動(dòng)村民持續(xù)增收。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，桑植縣茶園面積達(dá)到7.95萬畝，覆蓋15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)118個(gè)村，帶動(dòng)就業(yè)9.45萬人，帶動(dòng)人均收入3683元，年產(chǎn)值達(dá)5.8億元，較2016年年產(chǎn)值3.54億元有了質(zhì)的飛躍。據(jù)桑植縣政府工作報(bào)告，預(yù)計(jì)到2030年，桑植白茶產(chǎn)業(yè)提供10000以上就業(yè)崗位，帶動(dòng)5萬茶農(nóng)增收致富。
此外，桑植縣政府積極推進(jìn)三產(chǎn)融合發(fā)展，以茶促旅，以旅促茶，豐富鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，拓展農(nóng)民增收空間。桑植縣政府挖掘當(dāng)?shù)丶t色旅游、茶文化優(yōu)勢(shì)、民俗特色和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，依托張家界國際旅游市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，打造桑植茶旅融合線路：茶文化之旅線路、茶生態(tài)之旅線路、茶紅色之旅、茶民俗之旅線路及茶觀光之旅線路。茶文化與旅游業(yè)相互融合，共同發(fā)展，不僅實(shí)現(xiàn)茶農(nóng)增收致富，還帶動(dòng)旅游、賓館、民宿、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員就業(yè)及增收。預(yù)計(jì)到2035年，桑植白茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值達(dá)100億元，其中，茶旅產(chǎn)值達(dá)25億元。
（二）湖南省炎陵縣區(qū)域公共品牌——以“炎陵黃桃”為例
炎陵縣隸屬于株洲市，原名酃縣，位于湖南東南邊陲，井岡山西麓，羅霄山脈中段。炎陵縣屬于亞熱帶季風(fēng)濕潤(rùn)氣候，具有獨(dú)特的山區(qū)立體氣候，一年四季陽光充足，雨量適中，晝夜溫差較大。炎陵縣文化資源豐富，炎帝文化、紅色文化、民俗文化發(fā)展相得益彰。炎陵縣良好的自然資源和人文環(huán)境，十分適宜農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)，被譽(yù)為“物種倉廩，酃峰桃源”。
1.發(fā)展現(xiàn)狀
鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施以來，炎陵縣委、縣政府在習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想指引下，堅(jiān)持精準(zhǔn)發(fā)力，立足資源稟賦，大力推動(dòng)以水果、茶葉、中藥材、白鵝等為主的特色產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。炎陵縣共有“炎陵黃桃”“酃縣白鵝”兩件農(nóng)產(chǎn)品國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，以及“炎陵黃桃”國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)。十三五期間，炎陵縣政府構(gòu)建了炎陵黃桃、炎陵茶葉、炎陵白鵝“3+X”產(chǎn)業(yè)體系；近年來，炎陵縣特色水果產(chǎn)業(yè)種植面積達(dá)6.4萬畝，酃縣白鵝養(yǎng)殖規(guī)模達(dá)150萬羽，茶葉種植面積達(dá)1.3萬畝，新增無公害產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和地理標(biāo)志產(chǎn)品等“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證19個(gè)；十四五期間，炎陵縣政府依托資源優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展以炎帝線生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)風(fēng)光帶，及酃縣白鵝、特色水果、有機(jī)茶葉、花卉苗木等為中心的"一帶八基地"產(chǎn)業(yè)格局，以鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，助力鄉(xiāng)村振興。
炎陵縣土壤土質(zhì)細(xì)膩疏松，土層深厚且富含稀土元素，為黃桃種植創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。炎陵縣黃桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展始于上世紀(jì)八十年代，在精準(zhǔn)扶貧過程中迅速壯大。2011年，炎陵縣政府深入調(diào)研黃桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境，制定出臺(tái)黃桃產(chǎn)業(yè)扶持政策，切實(shí)解決黃桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展難題，2014年，炎陵縣成立黃桃產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)；次年，啟動(dòng)建設(shè)“炎陵黃桃”區(qū)域公共品牌，“炎陵黃桃”區(qū)域公共品牌由炎陵縣黃桃產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)持有和運(yùn)營(yíng)；同年，黃桃產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《“炎陵黃桃”地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理規(guī)則》；2021年，黃桃產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《“炎陵黃桃”農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志使用管理辦法》，均明確規(guī)定了“炎陵黃桃”地理標(biāo)志證明商標(biāo)和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的使用條件、使用申請(qǐng)程序、被許可使用者的權(quán)利和義務(wù)、管理和保護(hù)等內(nèi)容。炎陵黃桃經(jīng)歷長(zhǎng)期發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了跨越式的增長(zhǎng)，現(xiàn)已成為炎陵縣致富的主要特色產(chǎn)業(yè)及全國知名區(qū)域公共品牌。
2019 年 5 月，炎陵縣經(jīng)湖南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、湖南省財(cái)政廳批準(zhǔn)創(chuàng)建炎陵黃桃省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。園區(qū)堅(jiān)持“一主兩翼”的空間布局，其中，“一主”指從北往南的交通主軸線，覆蓋了沔渡鎮(zhèn)、霞陽鎮(zhèn)、龍溪鄉(xiāng)等黃桃主要種植區(qū)域；“兩翼”指兩個(gè)輻射區(qū)，向西輻射炎帝陵風(fēng)景區(qū)，融合發(fā)展文化旅游和農(nóng)業(yè)，向東輻射神農(nóng)谷風(fēng)景區(qū)，融合發(fā)展黃桃生態(tài)旅游和農(nóng)業(yè)。2022年，炎陵黃桃種植面積達(dá)9.6萬畝，總產(chǎn)量達(dá)7.8萬噸，綜合年產(chǎn)值達(dá)30億元。登記在冊(cè)的炎陵黃桃生產(chǎn)、銷售企業(yè)共34家，其中，省級(jí)龍頭企業(yè)1家、市級(jí)龍頭企業(yè)3家；黃桃種植專業(yè)合作組織 141家，共計(jì)3.6萬人參與黃桃種植，約6萬人參與黃桃產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
圖1：2016-2022年炎陵縣黃桃種植面積、產(chǎn)量及占比
此外，炎陵縣政府鼓勵(lì)黃桃深加工發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)下游終端產(chǎn)品研發(fā)，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。2022年，炎陵黃桃共有20余家深加工企業(yè)，加工產(chǎn)值達(dá)1億元，開發(fā)了黃桃酒、黃桃果汁、黃桃奶茶等10余種終端產(chǎn)品，形成了較為完善的黃桃產(chǎn)業(yè)鏈。
近年來，炎陵黃桃區(qū)域公共品牌建設(shè)取得了不俗的成績(jī)。2016年，“炎陵黃桃”被注冊(cè)為“國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)”，入選“中國農(nóng)產(chǎn)品百強(qiáng)標(biāo)志性品牌”，獲評(píng)“2016湖南十大農(nóng)業(yè)品牌”；2020年，榮獲“國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”稱號(hào)。此外，“炎陵黃桃”獲評(píng)“湖南十大農(nóng)業(yè)（區(qū)域公用）品牌”與“湖南省‘一縣一特’農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)秀品牌”，被譽(yù)為“湖南省優(yōu)質(zhì)水果”，炎陵縣因此獲評(píng)“中國優(yōu)質(zhì)黃桃之鄉(xiāng)” ，中村瑤族鄉(xiāng)、鹿原鎮(zhèn)入選“國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)”。
2.建設(shè)路徑及經(jīng)驗(yàn)
電商因黃桃而起，黃桃因電商而盛。近年來，炎陵縣著力打造農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，每年黃桃季電商銷售火爆，成為搜索的關(guān)鍵詞，也被大家稱之為“網(wǎng)紅桃”，昔日農(nóng)產(chǎn)品已成為互聯(lián)網(wǎng)爆品。
高站位推動(dòng)。炎陵縣黃桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策環(huán)境良好，為炎陵黃桃產(chǎn)業(yè)壯大打下雄厚的基礎(chǔ)。2021年3月，炎陵縣縣委縣政府發(fā)布《炎陵縣電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)“十四五”（2021-2025年）規(guī)劃》，明確提出：建設(shè)農(nóng)特產(chǎn)品電商交易平臺(tái)，開設(shè)黃桃專區(qū)，建立專業(yè)化的黃桃購銷共享信息，將單一品類農(nóng)產(chǎn)品深度挖掘，整合上下游資源，綜合為原材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、信息發(fā)布宣傳、對(duì)外銷售等職能服務(wù)，形成電子化產(chǎn)業(yè)鏈，為炎陵黃桃提供強(qiáng)有力的營(yíng)銷及品牌推廣渠道。
電商促裂變。炎陵縣抓住兩次入選全國電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣的契機(jī)，大力開展電商培訓(xùn)，培育電商經(jīng)營(yíng)主體，推動(dòng)炎陵黃桃網(wǎng)上交易。炎陵縣依托遍布城鄉(xiāng)的快遞點(diǎn)，打通了全縣電商物流配送“雙向一公里”，完成了傳統(tǒng)物流向冷鏈物流、智慧物流升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了炎陵黃桃與市場(chǎng)無縫對(duì)接。此外，炎陵縣升級(jí)改造了1個(gè)縣級(jí)農(nóng)村電子商務(wù)物流倉儲(chǔ)配送中心，黃桃銷售旺季，在重點(diǎn)桃產(chǎn)區(qū)設(shè)置收購點(diǎn)，日吞吐量達(dá)200萬公斤以上，為炎陵黃桃等農(nóng)特產(chǎn)品的上行提供了強(qiáng)力保障。2022年炎陵黃桃共計(jì)銷售7.8萬噸，線上銷售占比超過70%，充分發(fā)揮了電商主力軍的作用。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型。為實(shí)現(xiàn)炎陵黃桃產(chǎn)銷“數(shù)字化、高效化、集約化、規(guī)范化”的目標(biāo)，炎陵縣政府部門、縣電商協(xié)會(huì)與阿里巴巴集團(tuán)合作，建成了全省第一個(gè)功能齊全的產(chǎn)、供、銷一體化大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)—炎陵黃桃大數(shù)據(jù)中心。該中心錄入黃桃種植面積、品種、土壤、氣候和黃桃種植村共 8000 余種植戶的相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境、種植情況、果品狀況等可視化，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)采集上傳，大小屏可視，便于政府有關(guān)部門把控黃桃生產(chǎn)質(zhì)量。該平臺(tái)還幫果農(nóng)設(shè)置了“電子名片”，點(diǎn)開“電子名片”客戶可直接與果農(nóng)聯(lián)系，大大降低供需錯(cuò)配帶來的非必要周轉(zhuǎn)，果農(nóng)足不出園就可以賣黃桃，加快初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)。
溯源式打假。隨著“炎陵黃桃”聲名鵲起，和很多品牌一樣，也面臨“出名后的煩惱”，市場(chǎng)上不法商販以假亂真、以次充好，嚴(yán)重?fù)p害品牌形象，品牌保護(hù)成為炎陵縣黃桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的頭等大事。相關(guān)部門對(duì)炎陵黃桃商戶實(shí)施商標(biāo)（品牌）授權(quán)管理，做到統(tǒng)一生產(chǎn)規(guī)程、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量、統(tǒng)一認(rèn)證標(biāo)志、統(tǒng)一包裝設(shè)計(jì)、統(tǒng)一宣傳廣告“五個(gè)統(tǒng)一”，并在此基礎(chǔ)上，積極開展線上線下維權(quán)打假工作，成立了線上異地維權(quán)、包裝盒打假、長(zhǎng)株潭線下打假等 5 個(gè)工作專班，“炎陵黃桃”網(wǎng)絡(luò)異地維權(quán)工作模式被評(píng)為全國市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)十大法治創(chuàng)新案例。同時(shí)，探索實(shí)施“滿天星點(diǎn)亮中國”計(jì)劃，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全源頭可追溯。
多舉措營(yíng)銷。炎陵縣綜合開展多輪驅(qū)動(dòng)、多措并舉的品牌宣傳和營(yíng)銷手段。媒體宣傳營(yíng)銷：積極對(duì)接中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等大批主流媒體對(duì)炎陵黃桃進(jìn)行系列宣傳報(bào)道，連續(xù) 5 年在央視投放炎陵黃桃區(qū)域公用品牌廣告，維持較高出鏡率，引爆新的宣傳熱點(diǎn)；節(jié)會(huì)宣傳營(yíng)銷：每年聯(lián)合順豐、湖南日?qǐng)?bào)等有影響力企業(yè)共同舉辦“桃花節(jié)”“黃桃大會(huì)”等重大節(jié)會(huì)活動(dòng)，不斷提升品牌知名度；新渠道宣傳營(yíng)銷：在抖音、快手等新媒體平臺(tái)投放廣告，開展黃桃視頻大賽、網(wǎng)紅深入產(chǎn)區(qū)宣傳報(bào)道、帶貨推介等，制造互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷熱點(diǎn)；融入“湘贛紅”區(qū)域公用品牌，為炎陵黃桃品牌宣傳提供更廣闊舞臺(tái)和更強(qiáng)大發(fā)展后勁。
3.品牌助力鄉(xiāng)村振興成效
炎陵縣委、縣政府以“兩山”理論為指導(dǎo)，堅(jiān)持精準(zhǔn)發(fā)力，立足資源稟賦，找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，大力推動(dòng)黃桃產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，演繹了炎陵黃桃“桃醉天下”的生動(dòng)局面。2012-2022年，炎陵縣地區(qū)生產(chǎn)總值從42.5億元升至98.1億元，平均增速為10.2%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值從6.6億元增長(zhǎng)到16.7億元，黃桃產(chǎn)業(yè)增加值占據(jù)最主要地位，黃桃單品收入約占農(nóng)產(chǎn)品收入的40%，重點(diǎn)桃區(qū)甚至高達(dá)90%，帶動(dòng)稅收188萬元。
黃桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大推動(dòng)了炎陵縣脫貧攻堅(jiān)進(jìn)程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年炎陵縣建檔立卡貧困人口6469戶21433人，累計(jì)有4811戶14238名貧困人口依靠種植黃桃得以穩(wěn)定脫貧，占貧困人口總數(shù)的66.4%，平均人均收入9000元以上。
此外，炎陵縣政府積極推進(jìn)黃桃產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，讓一產(chǎn)“接二連三”發(fā)展，形成“一業(yè)興百業(yè)旺”的生動(dòng)局面。炎陵縣以黃桃種植為基礎(chǔ)，鼓勵(lì)果品分揀、種苗繁育、農(nóng)資供應(yīng)、黃桃加工等新業(yè)態(tài)發(fā)展，鑄就“全桃鏈”。炎陵縣現(xiàn)有1條年生產(chǎn)能力高達(dá)1000噸的黃桃果汁生產(chǎn)線，果酒加工企業(yè)3家，桃干加工企業(yè)數(shù)十家，開發(fā)了黃桃果酒、黃桃果汁等終端產(chǎn)品，以延鏈、增鏈提高黃桃產(chǎn)業(yè)的附加值。另外，炎陵縣立足縣域區(qū)位優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)黃桃種植與采摘體驗(yàn)、森林康養(yǎng)、旅游休閑等新興業(yè)態(tài)結(jié)合，投資修建全程103km的旅游環(huán)線公路，依托神農(nóng)谷、炎帝陵等旅游資源，打造“紅、古、綠”旅游精品線路，大力發(fā)展“黃桃+”產(chǎn)業(yè)融合體系，2022年，桃旅產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)5.6億元。
（三）湖南省常寧市區(qū)域公共品牌——以“常寧茶油”為例
常寧市隸屬于衡陽市，位于湖南省南部，湘江中游右岸，屬亞熱帶季風(fēng)性濕潤(rùn)氣候，四季分明，雨量充沛，優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境孕育了常寧市豐富多樣的農(nóng)林特色產(chǎn)品。
1.發(fā)展現(xiàn)狀
常寧市油茶種植有1700多年歷史。1999年被國家農(nóng)業(yè)部命名為“中國油茶之鄉(xiāng)”，2009年成為國家首批油茶示范縣之一，是全國油茶原產(chǎn)地和核心產(chǎn)區(qū)之一，素有“中國油茶之鄉(xiāng)”之稱。近年來，常寧市按照“一個(gè)公用品牌、一套標(biāo)準(zhǔn)體系、多種油茶產(chǎn)品”的思路，打造“常寧茶油”公用品牌，引領(lǐng)全市油茶品牌“一盤棋”發(fā)展。“常寧茶油”區(qū)域公共品牌由常寧市人民政府持有，協(xié)會(huì)運(yùn)營(yíng)。
近年來，常寧市委、市政府高度重視常寧茶油產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成立由市委書記任政委、市長(zhǎng)任組長(zhǎng)的油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，掛牌成立油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展局，組建油茶產(chǎn)業(yè)事務(wù)中心，加強(qiáng)管理協(xié)調(diào)，將油茶產(chǎn)業(yè)建設(shè)納入重點(diǎn)項(xiàng)目考核內(nèi)容。此外，常寧市林業(yè)局牽頭成立常寧市油茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，在每個(gè)油茶重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立1個(gè)油茶產(chǎn)業(yè)分會(huì)。常寧市老油茶林面積約62.7萬畝，2008年以來，共完成低改復(fù)墾油茶林35萬畝，新造高產(chǎn)油茶林38萬畝。常寧市林地面積173萬畝，其中油茶林面積100萬畝，占林地面積57.8%。2021年，常寧茶油產(chǎn)量約2.08萬噸，產(chǎn)值達(dá)40億元；2022年，常寧市遭遇100年來最嚴(yán)重高溫干旱無雨的極端天氣，油茶林嚴(yán)重減產(chǎn)，茶油產(chǎn)量約1.07萬噸，產(chǎn)值約20億元。常寧茶最高油畝產(chǎn)量達(dá)1500公斤，最高畝產(chǎn)值超萬元。
“常寧茶油”為國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，其品種優(yōu)良，有“四高”的特點(diǎn)：高含油率、高出油率、高抗病蟲、高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)性強(qiáng)，這是常寧茶油之所以成為中國乃至世界上優(yōu)質(zhì)茶油的主要原因。常寧茶油產(chǎn)品涉及食用油、保健品、化妝品、工藝品等多種類別，產(chǎn)品種類豐富、特色鮮明。
2.建設(shè)路徑及經(jīng)驗(yàn)
制定“4564”行動(dòng)。常寧市通過實(shí)施“四個(gè)統(tǒng)一”（統(tǒng)一區(qū)域公共品牌、統(tǒng)一公共標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)管理），加快推進(jìn)“五大行動(dòng)”（品牌形象提升行動(dòng)、品牌宣傳推介行動(dòng)、品牌質(zhì)量提升行動(dòng)、品牌管理服務(wù)行動(dòng)和產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展行動(dòng)），實(shí)現(xiàn)“六個(gè)帶動(dòng)”（帶動(dòng)種植面積穩(wěn)定增加、帶動(dòng)種植效益穩(wěn)步提高、帶動(dòng)技術(shù)服務(wù)水平持續(xù)提升、帶動(dòng)質(zhì)量安全監(jiān)管不斷加強(qiáng)、帶動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大和帶動(dòng)精深加工能力明顯增強(qiáng)），促進(jìn)“四大提升”（產(chǎn)品品質(zhì)提升、企業(yè)實(shí)力提升、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升和企業(yè)效益提升）。
多渠道營(yíng)銷。為了將常寧茶油產(chǎn)自“北緯26度黃金產(chǎn)油帶”的天然優(yōu)勢(shì)廣而告之，常寧市政府開展常寧油茶廣告語評(píng)選活動(dòng)，積極開辟油茶電商渠道，開展“市長(zhǎng)代言”農(nóng)產(chǎn)品等促銷活動(dòng)，殷理基、常林農(nóng)耕等公司除了開設(shè)線下實(shí)體店外，開始在京東、淘寶等開設(shè)網(wǎng)店，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)營(yíng)銷。2022年常寧市政府與競(jìng)網(wǎng)集團(tuán)、紅星集團(tuán)、長(zhǎng)沙銀行、湖南師范大學(xué)中國鄉(xiāng)村振興研究院簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，以“產(chǎn)學(xué)研金媒”協(xié)同推進(jìn)模式共同促進(jìn)常寧市區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，助力常寧市實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，推動(dòng)“常寧茶油”區(qū)域公共品牌建設(shè)。
規(guī)劃先行。湖南省林科院編制了新一輪的《常寧市油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確重點(diǎn)支持精深加工和市場(chǎng)體系建設(shè)，帶動(dòng)全市油茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。常寧市財(cái)政設(shè)立油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，近三年以來整合涉農(nóng)資金6000多萬元投入油茶產(chǎn)業(yè)建設(shè)。同時(shí)，常寧市政府加強(qiáng)種苗供應(yīng)服務(wù)和質(zhì)量監(jiān)管工作，嚴(yán)格執(zhí)行油茶育苗定點(diǎn)制度，油茶育苗質(zhì)量逐年穩(wěn)步提高，并且為保護(hù)油茶經(jīng)營(yíng)者的利益，常寧市每年在油茶收摘管理期間，通過在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)（辦事處）均設(shè)立群眾舉報(bào)電話，大力規(guī)范油茶收摘秩序，對(duì)違規(guī)行為依法依規(guī)嚴(yán)厲打擊，嚴(yán)肅處理，保障油茶采收平穩(wěn)有序進(jìn)行。
常寧市通過實(shí)施茶油生產(chǎn)加工小作坊升級(jí)改造三年行動(dòng)，進(jìn)一步規(guī)范茶油加工生產(chǎn)小作坊生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和衛(wèi)生環(huán)境，強(qiáng)化生產(chǎn)加工方式，更新榨油設(shè)施設(shè)備，改進(jìn)生產(chǎn)加工條件，建立追溯體系，規(guī)范包裝和標(biāo)簽，嚴(yán)格把控生產(chǎn)加工過程環(huán)境衛(wèi)生和食品安全管理，提高食品安全管理水平，實(shí)現(xiàn)了全市茶油加工達(dá)到生產(chǎn)規(guī)范、產(chǎn)品安全、追溯可靠的目標(biāo)，有效提升全市茶油作坊加工水平和產(chǎn)品質(zhì)量。
創(chuàng)新“保險(xiǎn)”保障體系。油茶屬于“靠天吃飯”的產(chǎn)業(yè)，極怕遭遇干旱、低溫、凍害等氣象災(zāi)害。為了防止自然天氣造成的損失，提高油茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者抗風(fēng)險(xiǎn)能力，保障脫貧攻堅(jiān)成果，切實(shí)維護(hù)農(nóng)民利益，常寧市開展政策性油茶林種植保險(xiǎn)項(xiàng)目工作，并將油茶林種植保險(xiǎn)納入衡陽市和常寧市地方“一地一品”特色保險(xiǎn)試點(diǎn)。2022年常寧遭遇百年一遇的干旱天氣，導(dǎo)致茶油產(chǎn)量只有2021年的一半左右。常寧市林業(yè)局通過引導(dǎo)合作社在低改油茶林安裝高效節(jié)水的“水肥一體化”灌溉設(shè)施緩解旱情，穩(wěn)定油茶產(chǎn)量，干旱情況下油茶出油率最低只有12%，通過加裝這個(gè)水肥一體化系統(tǒng)之后，仍然有可能維持到25%的正常出油率水平，將保障生產(chǎn)穩(wěn)定的能力。
3.品牌助力鄉(xiāng)村振興成效
常寧市積極探索產(chǎn)業(yè)扶貧模式，把油茶產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村振興的重要抓手，產(chǎn)業(yè)發(fā)展與精準(zhǔn)扶貧深度結(jié)合，構(gòu)建“政府得生態(tài)、企業(yè)得效益、鄉(xiāng)村得振興”的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，創(chuàng)新“自主經(jīng)營(yíng)、村社合一、返租倒包”等多種產(chǎn)業(yè)扶貧模式，將油茶產(chǎn)業(yè)打造成為扶貧攻堅(jiān)的利器。油茶產(chǎn)業(yè)已成為常寧最具成長(zhǎng)性的生態(tài)產(chǎn)業(yè)和富民產(chǎn)業(yè)。油茶遍布常寧市各地，全市24個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（辦事處、彌泉林場(chǎng)）除塔山瑤族鄉(xiāng)、彌泉林場(chǎng)外均有油茶林分布，100畝以上的種植大戶165家，40家專業(yè)合作社、350多個(gè)種植大戶，帶動(dòng)近10萬農(nóng)戶參與油茶產(chǎn)業(yè)建設(shè)，小小的油茶果成了常寧老百姓的致富果，每個(gè)散戶每畝增收1000元，若村民加入公司化運(yùn)營(yíng)模式中，一年可通過油茶增收2萬-3萬元。
此外，常寧市積極發(fā)展林下經(jīng)濟(jì)和文旅產(chǎn)業(yè)，成功申報(bào)為全國農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展先導(dǎo)區(qū)。常寧西嶺油茶小鎮(zhèn)申報(bào)為全國農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)、納入湖南省首批十個(gè)農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)名單，在羅橋建設(shè)了5000畝油茶風(fēng)情園，推動(dòng)了油旅深度融合發(fā)展。大力發(fā)展“茶山飛雞”等特色養(yǎng)殖，充分提高林地綜合利用率，實(shí)現(xiàn)“以短養(yǎng)長(zhǎng)”，將油茶林每畝綜合產(chǎn)值提升到5000元以上。2023年常寧市一級(jí)茶油約200元／斤，二級(jí)茶油約100元／斤，毛油約80元／斤。
油茶林作為生態(tài)產(chǎn)業(yè)，不僅發(fā)揮著增加農(nóng)民收入的經(jīng)濟(jì)效益的作用，還發(fā)揮著維持水土、涵養(yǎng)水源、凈化空氣的生態(tài)作用，將發(fā)展油茶與植樹造林、消滅荒山和生態(tài)修復(fù)結(jié)合起來，能夠?qū)崿F(xiàn)生態(tài)經(jīng)濟(jì)效益一舉多得。
三、湖南省2023年區(qū)域公共品牌發(fā)展展方向建議
通過對(duì)湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的發(fā)展現(xiàn)狀分析，結(jié)合桑植、炎陵、常寧的區(qū)域公共品牌發(fā)展案例，可以發(fā)現(xiàn)湖南省區(qū)域公共品牌發(fā)展有著分布廣、種類多、發(fā)展速度快等特點(diǎn)。近年來湖南省各級(jí)黨委、政府都極其重視區(qū)域公共品牌建設(shè)助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的抓手作用，從財(cái)政支持到政策護(hù)航，為湖南省各級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌發(fā)展創(chuàng)造了良好局面。
然而在這一過程中，湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌發(fā)展仍存在著一些問題：部分區(qū)域公共品牌缺乏明確的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略；政府、企業(yè)和協(xié)會(huì)之間分工和協(xié)作不足；企業(yè)品牌與區(qū)域公共品牌之間、省級(jí)與市縣級(jí)區(qū)域公共品牌之間的配合和協(xié)調(diào)失衡；部分品牌未能充分挖掘和展示本地農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；部分品牌的宣傳推廣和促銷手段偏于傳統(tǒng)；部分品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和管理不足、手段側(cè)重于線下；政府區(qū)域公共品牌建設(shè)組織的協(xié)調(diào)和落實(shí)機(jī)制不完善、執(zhí)行力與權(quán)限不夠等問題。這些問題在一定程度上限制了湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的整體發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力，需要針對(duì)性的解決措施和發(fā)展方向建議：
（一）規(guī)劃先行，引領(lǐng)發(fā)展方向
湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)以國內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)建設(shè)為主體，統(tǒng)籌內(nèi)外雙循環(huán)的發(fā)展格局，各級(jí)政府作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)的主導(dǎo)者，要將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌發(fā)展列入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的總體規(guī)劃，制定品牌發(fā)展專項(xiàng)計(jì)劃，明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌未來發(fā)展方向。從頂層的規(guī)劃戰(zhàn)略制定到具體的行動(dòng)計(jì)劃實(shí)施，落實(shí)加大財(cái)政投入、創(chuàng)新資本投入、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)試點(diǎn)，積極引入第三方的區(qū)域公共品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)和智庫機(jī)構(gòu)參與區(qū)域公共品牌的建設(shè)和推廣活動(dòng)，創(chuàng)造良好的政策環(huán)境，共同推動(dòng)品牌建設(shè)。例如，針對(duì)“湖南紅茶”“湖南茶油”“湘江源”等省級(jí)區(qū)域公共品牌，要發(fā)揮湖南“一帶一部”區(qū)位優(yōu)勢(shì)，把握建設(shè)自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)機(jī)遇，落實(shí)“湘品進(jìn)京入滬、走粵深、銷港澳臺(tái)、售國際”的要求，打造一批世界級(jí)“湘字號(hào)”區(qū)域公共品牌；針對(duì)“長(zhǎng)沙綠茶”“邵陽紅”“湘西香伴”等市級(jí)區(qū)域公共品牌，要提升其片區(qū)影響力，以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品特色化、身份標(biāo)識(shí)化、全程數(shù)字化發(fā)展，提高湖南農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌美譽(yù)度和知名度，打造一批全國有名的“湘字號(hào)”區(qū)域公用品牌；對(duì)于“汝城白毛茶”“崀山臍橙”“攸縣香干”等縣級(jí)區(qū)域公共品牌，要立足當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，結(jié)合優(yōu)勢(shì)特色千億產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，堅(jiān)持“因地制宜，合理布局”原則，發(fā)展“一縣一特”品牌，彰顯差異化，引導(dǎo)有一定資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)知名度的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品率先注冊(cè)地理標(biāo)志證明商標(biāo)或集體商標(biāo)，提高品牌認(rèn)證、營(yíng)銷和保護(hù)能力，集中創(chuàng)建一批文化底蘊(yùn)深厚、地域特征鮮明的湖南知名區(qū)域公共品牌。
（二）把握重點(diǎn)，協(xié)調(diào)多種關(guān)系
在湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)中，政府、龍頭企業(yè)和協(xié)會(huì)是關(guān)鍵的參與方，需要協(xié)同推進(jìn)。政府在這一過程中扮演著組織和引導(dǎo)的角色，發(fā)揮戰(zhàn)略引領(lǐng)作用，通過制定相關(guān)政策和規(guī)劃，整合資源支持，調(diào)動(dòng)各方積極性和工作的信心，推動(dòng)品牌建設(shè)的整體發(fā)展；龍頭企業(yè)在這一過程中扮演著主體角色，發(fā)揮著帶動(dòng)作用，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)主體主要依靠龍頭企業(yè)帶動(dòng)，其他中小企業(yè)主體協(xié)同發(fā)力。龍頭企業(yè)通過優(yōu)化整合農(nóng)業(yè)企業(yè)資源參與創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，通過產(chǎn)業(yè)集群的效用拉動(dòng)其他利益相關(guān)主體參與共建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，在自身效益增加的同時(shí)實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展；農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)是地理標(biāo)志的主要申報(bào)者和持有者，在政府和企業(yè)之間起著橋梁與紐帶的作用，承擔(dān)著培養(yǎng)成員企業(yè)公共品牌建設(shè)和保護(hù)意識(shí)，制定區(qū)域公共品牌授權(quán)管理辦法，配合監(jiān)督檢查市場(chǎng)中冒用、濫用、錯(cuò)用公共品牌的違法違規(guī)行為等職責(zé)。
在區(qū)域公共品牌建設(shè)過程中，企業(yè)品牌與區(qū)域公共品牌之間應(yīng)該是相互促進(jìn)、相輔相成的關(guān)系。企業(yè)品牌是區(qū)域公共品牌的重要組成部分，也是區(qū)域公共品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，而區(qū)域公共品牌對(duì)于企業(yè)品牌有極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)和搭載提攜效應(yīng)。龍頭企業(yè)需樹立企業(yè)品牌與區(qū)域公共品牌共建的大局意識(shí)，嚴(yán)格按照區(qū)域公共品牌生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)則，向市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；尋求與旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的合作，通過產(chǎn)業(yè)融合拓寬企業(yè)經(jīng)營(yíng)范疇，增強(qiáng)企業(yè)品牌影響力和盈利能力；積極參與政府、行業(yè)協(xié)會(huì)組織的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌宣傳推介活動(dòng)，提高企業(yè)品牌市場(chǎng)知名度；學(xué)習(xí)區(qū)域公共品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，提升經(jīng)營(yíng)管理人才技能，做好企業(yè)品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。同時(shí)，政府可以與企業(yè)合作，共同推廣區(qū)域公共品牌，形成企業(yè)品牌和區(qū)域公共品牌的良性互動(dòng)，通過企業(yè)品牌的發(fā)展，可以為區(qū)域公共品牌的建設(shè)提供更多的支持和推動(dòng)力。
在區(qū)域公共品牌建設(shè)過程中，省級(jí)區(qū)域公共品牌與市縣級(jí)區(qū)域公共品牌之間應(yīng)該是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的協(xié)同發(fā)展關(guān)系。首先要強(qiáng)化溝通與合作機(jī)制，建立省級(jí)、市縣級(jí)政府之間的溝通與合作機(jī)制，促進(jìn)信息共享、資源互補(bǔ)。定期召開聯(lián)席會(huì)議，討論區(qū)域公共品牌建設(shè)策略，共同解決問題、共享先進(jìn)案例，相互學(xué)習(xí)，并制定協(xié)同發(fā)展的工作計(jì)劃；其次各級(jí)品牌要定位明確、互補(bǔ)發(fā)展，省級(jí)區(qū)域公共品牌應(yīng)明確主導(dǎo)地位，樹立整體形象和核心價(jià)值，代表湖南省農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，市縣級(jí)區(qū)域公共品牌要充分發(fā)揮地域特色和優(yōu)勢(shì)，通過突出當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品和文化特色，形成各具特色的區(qū)域品牌，與省級(jí)品牌形成互補(bǔ)發(fā)展；再次要聯(lián)合推廣與營(yíng)銷各級(jí)區(qū)域公共品牌，共同參加農(nóng)產(chǎn)品展覽會(huì)、推介會(huì)等重要活動(dòng)，共同探索推廣渠道，如電商平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品直供基地等，整合資源，形成品牌推廣的合力，通過集中展示和宣傳各級(jí)品牌的優(yōu)勢(shì)和特色，提升品牌的知名度和影響力；最后要共同制定標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證，省級(jí)、市縣級(jí)政府可以共同制定農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證體系，確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和地域特色，通過統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證，提升消費(fèi)者對(duì)湖南農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的信任度，推動(dòng)品牌的可持續(xù)發(fā)展。
（三）尋根塑魂，強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)
湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌的核心優(yōu)勢(shì)，包括品種品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、歷史文化優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)等，突出資源稟賦比較優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化。在這個(gè)快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，尋找并凸顯湖南農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性和核心優(yōu)勢(shì)，為品牌的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。首先，相關(guān)建設(shè)主體應(yīng)當(dāng)關(guān)注湖南農(nóng)產(chǎn)品的品種品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。湖南省擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，如茶葉、果品、畜禽、水產(chǎn)等，在品種選擇上，應(yīng)挖掘并推廣具有優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)的品種，確保產(chǎn)品的口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和安全性等方面的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，加強(qiáng)品質(zhì)管理，從生產(chǎn)到加工環(huán)節(jié)，嚴(yán)格控制質(zhì)量，保證湖南農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，使其成為區(qū)域公共品牌的核心賣點(diǎn)；其次，歷史文化優(yōu)勢(shì)是湖南農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。湖南擁有悠久的歷史和豐富的文化傳承，這為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)提供了寶貴資源。通過挖掘歷史文化內(nèi)涵，賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌以故事性和文化內(nèi)涵，打造富有情感共鳴和故事性的品牌形象。例如，以湖南的傳統(tǒng)湖湘文化為主題，結(jié)合相關(guān)傳統(tǒng)節(jié)日和民俗活動(dòng)，開展品牌推廣和宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。同時(shí)，湖南農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)也是值得關(guān)注和發(fā)展的方面。通過合理規(guī)劃和布局，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展壯大一些具有競(jìng)爭(zhēng)力的龍頭企業(yè)，形成規(guī)模化生產(chǎn)和供應(yīng)鏈體系，提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和供應(yīng)能力。這將為湖南農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌提供穩(wěn)定的產(chǎn)品供給，同時(shí)也為品牌推廣和市場(chǎng)拓展提供了有力支持。
在強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)的過程中，需要積極整合各方資源和力量。政府可以提供政策支持和金融扶持，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和技術(shù)培訓(xùn)，幫助農(nóng)民提高生產(chǎn)技術(shù)和管理水平。同時(shí)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)和行業(yè)組織的建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)民的組織化和集約化生產(chǎn)，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和規(guī)模。企業(yè)可以發(fā)揮市場(chǎng)運(yùn)作和品牌建設(shè)的主體作用，通過品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。
（四）提聲促銷，提升品牌價(jià)值
當(dāng)前，數(shù)字化和信息化已成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已不再適用于信息爆炸的市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)需要充分利用數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，拓寬推介渠道，改變?cè)谛畔ⅰ⒌赜蚝颓婪矫娴牟焕置妗?/span>
首先，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷模式。組織湖南省內(nèi)各類農(nóng)產(chǎn)品展覽活動(dòng)，讓具有發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域公共品牌農(nóng)產(chǎn)品參與國家級(jí)農(nóng)業(yè)博覽會(huì)和農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)等活動(dòng)；同時(shí)，推進(jìn)湖南特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的展示展銷平臺(tái)建設(shè)，實(shí)施與粵港澳大灣區(qū)的對(duì)接，為企業(yè)與市場(chǎng)搭建實(shí)際有效的對(duì)接平臺(tái)，促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的國際化推廣；此外，借鑒日韓經(jīng)驗(yàn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)選分類，設(shè)計(jì)創(chuàng)意差異化的精致包裝，挖掘并賦予產(chǎn)品文化價(jià)值，將“土特產(chǎn)”升級(jí)為“精品優(yōu)選”；建立“湘媒”推“湘品”的長(zhǎng)效機(jī)制，將農(nóng)產(chǎn)品宣傳納入工作計(jì)劃，開展多層次宣傳，重點(diǎn)推介優(yōu)勢(shì)特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌產(chǎn)品。
其次，推進(jìn)品牌營(yíng)銷的數(shù)字化。加強(qiáng)第三方專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的引領(lǐng)作用，結(jié)合產(chǎn)品供銷大數(shù)據(jù)平臺(tái)和質(zhì)量監(jiān)控平臺(tái)，創(chuàng)建產(chǎn)、供、銷“三位一體”的農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的精準(zhǔn)匹配，打造高效的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的營(yíng)銷能力；此外，充分發(fā)揮電商、自媒體等平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)名人、明星和網(wǎng)紅進(jìn)行直播帶貨，在電商平臺(tái)上開設(shè)區(qū)域公共品牌旗艦店，加大對(duì)各級(jí)區(qū)域公共品牌的推介力度，提升其競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。
湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)必須緊跟時(shí)代潮流，善用數(shù)字化和信息化的手段，以創(chuàng)新的思維和營(yíng)銷模式為推動(dòng)力，推動(dòng)湖南省農(nóng)業(yè)品牌化走向全新的發(fā)展階段。通過多元化的展覽活動(dòng)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品包裝和宣傳推介、數(shù)字化的信息服務(wù)以及電商平臺(tái)的開發(fā)利用，湖南的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌將更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，贏得消費(fèi)者的青睞，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
（五）重視保護(hù)，規(guī)范品牌管理
政府、市場(chǎng)和協(xié)會(huì)需要共同發(fā)揮作用，共同開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌保護(hù)工作，健全工作體系和政策體系，并拓寬品牌保護(hù)手段，全面規(guī)范品牌管理。
首先，建立農(nóng)業(yè)品牌誠信體系。推進(jìn)誠信信息平臺(tái)建設(shè)，加強(qiáng)品牌誠信信息管理，建立區(qū)域公共品牌質(zhì)量信用信息數(shù)字化平臺(tái)，定期發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息。同時(shí)，探索建立企業(yè)誠信考核與評(píng)價(jià)機(jī)制，引導(dǎo)區(qū)域公共品牌誠信體系建設(shè)。媒體在宣傳農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法律法規(guī)方面發(fā)揮導(dǎo)向作用，鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)主體自覺維護(hù)品牌形象，依法經(jīng)營(yíng)品牌。此外，支持行業(yè)協(xié)會(huì)等社團(tuán)組織發(fā)展，并賦予其審批、監(jiān)督、獎(jiǎng)懲權(quán)力，充分發(fā)揮其在區(qū)域公共品牌管理和打假維權(quán)等方面的作用。此外，政府還可以加強(qiáng)品牌管理培訓(xùn)，增強(qiáng)農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌意識(shí)和管理水平，推動(dòng)規(guī)范化的品牌建設(shè)和管理。
其次，完善品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。一方面，要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工作。地域優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品要積極申報(bào)地理標(biāo)志保護(hù)，開展地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品示范區(qū)創(chuàng)建，強(qiáng)化地理標(biāo)志品牌化效應(yīng)，制定地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品系列質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)厲查處擅自使用或?qū)Ｓ媒茦?biāo)志，加強(qiáng)線上線下、區(qū)域內(nèi)外的協(xié)同執(zhí)法，進(jìn)一步提高地理標(biāo)志保護(hù)水平。同時(shí)，樹立國際化知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，爭(zhēng)取更多地理標(biāo)志申請(qǐng)中歐地理標(biāo)志互認(rèn)。另一方面，結(jié)合地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，積極注冊(cè)集體、證明商標(biāo)，推動(dòng)商標(biāo)品牌示范區(qū)建設(shè)，以進(jìn)一步提升品牌保護(hù)水平。
（六）組織保障，落實(shí)“縣長(zhǎng)工程”
1.建立協(xié)調(diào)機(jī)制和政策支持。為確保農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)工作有序進(jìn)行，需要建立跨部門、跨層級(jí)的協(xié)調(diào)機(jī)制。各級(jí)政府應(yīng)成立專班，由“一把手”擔(dān)任組長(zhǎng)，相關(guān)部門負(fù)責(zé)人擔(dān)任成員，以確保各職能部門的協(xié)同配合，推動(dòng)政策的貫徹落實(shí)。同時(shí)，政府應(yīng)制定明確的政策文件，包括財(cái)政扶持政策、組織協(xié)調(diào)機(jī)制、監(jiān)管措施等，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)提供政策支持和保障。
2.優(yōu)化資源配置和加強(qiáng)宣傳推廣。為推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)，各相關(guān)部門應(yīng)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)和職能，形成合力。要加強(qiáng)部門間的協(xié)作，包括農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、林業(yè)局、工信局、財(cái)政局、市場(chǎng)監(jiān)督管理局、產(chǎn)業(yè)平臺(tái)公司等。合理配置人力、物力和財(cái)力資源，確保農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)所需資源得到充分保障。此外，政府部門還應(yīng)積極開展宣傳活動(dòng)，提高公眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)的認(rèn)知度和關(guān)注度。通過農(nóng)產(chǎn)品展覽、推介會(huì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇、培訓(xùn)班等形式，宣傳區(qū)域公共品牌的價(jià)值和成果，吸引更多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和企業(yè)參與其中。
3.加強(qiáng)監(jiān)督管理和維護(hù)品質(zhì)安全。為確保農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)的順利進(jìn)行，政府部門要建立健全監(jiān)督管理體系。這包括加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)工作的監(jiān)督和指導(dǎo)，通過監(jiān)測(cè)和評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題和不足，并采取相應(yīng)措施予以解決。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的品質(zhì)和質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，提升公眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任度。通過強(qiáng)化監(jiān)督管理，政府部門將維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的形象和聲譽(yù)，進(jìn)一步提高品牌保護(hù)能力。
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【作者簡(jiǎn)介：任雙系湖南謙益吉互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司董事總經(jīng)理。胡慶紅系海星區(qū)域公共品牌研究院執(zhí)行院長(zhǎng)。張輝系海星區(qū)域公共品牌研究院研究員。李夢(mèng)鈺系海星區(qū)域公共品牌研究院研究員。陳致遠(yuǎn)系海星區(qū)域公共品牌研究院研究員。來源:《鄉(xiāng)村振興藍(lán)皮書：湖南鄉(xiāng)村振興報(bào)告(2023)》 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社 2023年11月出版】
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