在農村電商的實踐過程中，不同的階段追求的目標是不一樣的。比如在2014年剛開始的時候，重點是想讓農村普及電商的要素，所以建了很多的站點，其中的主力軍是各大電商平臺，地方政府也給了許多支持。但后來發現在人口稀少的地方建立站點，是難以可持續運營的，這也是后來許多電商平臺停止在農村擴張的一個重要原因，有的甚至還開始退出。
那么農村電商應該追求什么呢？從基層政府和群眾的角度看，又是另外一番的景象。他們特別迫切希望能在網上將本地的農產品還有一些特色的工藝品甚至也有加工品銷售出去，而老百姓則有著強烈的通過電商把自家東西賣出去、脫貧致富的夢想。但從現實看來，在和不同的從事電商的企業還有地方領導交流過程中，追尋上述目標的思維與路徑還是有一些狹隘。對于農村電商，可能認識上還有一些需要清理的誤區。
首先，可能對農村電商的概念認識有一些狹隘。經常把農村電商簡單等同于農產品電商。農村電商要賣貨固然是對的，但僅僅是其中之一，農村還有許多的東西都是可以從網上賣出去的，畢竟農產品之外一般的縣以下還有大量的加工品、非物質文化遺產。比如說《舌尖上的中國3》播出后，在網上火爆的章丘鐵鍋就是手工藝品。還有就是大量的青山綠水可以在網上變成金山銀山，從而讓旅游電商成為農村電商重要的板塊。再放開眼來看，一些地方的農村電商還有跨境電商，因為在網上向國外銷售，比如山東博興縣淘寶村的草柳編。這樣看來，農村電商其實是一個很籠統的概念，是縣域內所有電商要素的總和，不僅僅表現為農產品電商，還有農資電商、旅游電商、工業品電商、跨境電商，當然也少不了本地生活服務電商，像這兩年縣域餐飲業的在線化明顯加速。
其次，農產品上行過分關注網絡零售，忽視了其他渠道。在目前要依靠網絡零售把當地的農產品全部或者大部分賣出去，是相當困難的。2017年中國農產品網絡零售額約為2500億元，而整個農產品的原產值大約在5萬億左右，只占百分之五左右，絕大多數的農產品還是要通過傳統渠道銷售。像好多縣和農村淘寶簽約以后，都希望在淘寶首頁進行大促，即使一天做一個縣，全國2800多個縣域，那輪上一遍也需要八年時間，顯然等不起，更不要說流量成本問題。其實，網絡批發其實也是一個值得重視的領域，也形成了一些有影響力的平臺，大宗交易平臺典型的有一畝田，還有中農網、農融網等，地方一般重視還不夠；也有一些中小額的農產品批發平臺，比如1688、美菜網等；還有垂直類的生鮮及農產品電商平臺，比如本來生活、易果生鮮等。所以，要加大農產品的銷售力度，既要重線上，更要重線下；既要重零售，更要重批發；既要重大平臺，也要重多渠道；既要重傳統電商，也要重新興電商。
因此，農產品上行不能把目光緊緊盯著在整個電商交易中比重并不高的零售，甚至是更狹小的c2c領域，而是要網上網下同步，網上批發零售并舉，線上線下融合。同時，對微商分銷、拼多多拼團等新興社交電商給予重視，也要對微博、今日頭條、抖音、快手等社交媒體開展的網上營銷及在線銷售及時跟進。目前這方面已經出現很多好的案例，值得學習和借鑒。
第三，對農村電商的配套產業重視程度不夠。往往把大量的精力投入在培養農村電商市場主體上，培訓了大量的農民，請來了不少電商企業，但是卻對農村電商的生態系統建設不夠重視，導致好多地方電商服務業嚴重短缺，快遞物流成為重要制約，倉儲加工配套能力十分不夠，有的地方連配套的紙箱都生產不了，打包帶也掌握在別人手里，很容易在某一個環節就出現“卡脖子”現象。配套產業其實是發展農村電商的重要內容，特別是電商服務業發展起來會成為新的經濟增長點，也因其是勞動密集型行業，吸納本地就業的效果十分好。僅僅是快遞打包這一個環節，就需要大量勞動力，還有一些其他的輔助性工作，需要人手。電商有了生態，創業也會跟著活躍起來，孵化出許多農村創新創業企業，進一步推動產業發展和轉型。
最后，就是對電商最根本的產業基礎重視不夠。好多人羨慕安徽碭山的黃桃罐頭微商做得好，一年能到十個億，其實背后是他們的黃桃罐頭加工產業基礎好，能為微商的爆發配上套。而一些縣的電商實際情況是，看似有東西，一賣就斷貨，標準化滯后、質量不高的問題往往讓電商難以為繼。所以，欲做大農村電商，先壯大農村產業；欲讓電商發達，先讓農村產業互聯網化。
總之，步入新時代的農村電商要進一步放寬視野，更好的結合當地實際，以更寬廣的角度來推動發展，發揮出不同地域的特長和優勢。
（二〇一八年十二月八日夜）
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