2014年是我們這個行業——大型區域開發咨詢——的變革元年。自2013年底首屆中央城鎮化工作會議指出“讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉愁”，以及緊接著2014年初十二屆全國人大二次會議指出“以人為核心”的新型城鎮化要求以來，我們面臨著城鎮化思維與技術的斷裂性變革：城鎮化，不再僅是物理條件的規劃建設，更是主體經驗的認同建構，這將顛覆已有的區域開發模式，一個陌生的全新范型將在我們眼前展開，我們稱之為——“鄉愁經濟”。
作為城鎮化新范式，我們主張的“鄉愁經濟”的核心觀點是：永居才能保鄉愁，經營方可談經濟。這是一個基于歷史反思而照見未來的素樸定義。
鄉愁，是那些我們正在流失的集體記憶與生活方式，是過去10年快速工業化與投機性城市化的代價。改革開放以來受全球產業轉移與地方政府土地財政動機影響，我們為全世界書寫了一場速度與規模皆前所未見的工業化與城市化，而同時這也成為了我們的生活方式，使得我們在時間與空間的壓縮中、現代性對傳統的消蝕中、技術理性對整體性觀點的覆蓋中、統一性對個別差異的收編中、真實需求與投機性供給的脫鉤中，經驗著環境、經濟、社會、文化等各方面的碎片化，而在日常生活中時時面臨主體性的認同危機。
這個主體認同的碎片化，肇因于工業化的穿透性。工業化作為現代性的表征，不僅是一種生產方式，也以技術理性成為一種生活方式穿透所有領域，并辯證性的回敬其自身。在環境方面，人定勝天的技術理性取代了人對自然的敬畏，自然成為科學理性的對象而不再具有神靈性，傳統的道法自然與天人合一不再是哲學與技術手段，而現代性在允諾風險控制的同時，帶來了全球尺度的環境災難。經濟方面，批量化生產侵蝕了手藝人的生存空間，規模經濟消解了范疇經濟，個體的差異化需求被統一性產品所壓制，競爭性的市場規則瓦解了社會紐帶及其道德原則，而原為市場擴張的金融流通所允諾的風險控制，也因投機性的自我繁殖而形成在全球尺度上無人可倖免的泡沫經濟。社會方面，空間的功能性片區化、生產流程的片段化、以及房地產業所訴求的空間隔離，主體的身份認同被功能碎片化的收編在功能性的社會關系里，甚至穿透為擇偶規則，以完整個體而存在的異質交流不復存在。文化方面，日復一日的日常生活實踐所積累、所演化的即為集體心態與文化，然而或因文化載體與再現場域的人居環境快速的或被拆除、或被改造、或被偽造，或因迫于生存或因追求成功學的不斷遷徙而造成居無定所，都導致文化積累的斷裂，遑論演化，這使得完整性的主體認同呈現了失根危機。
當今，鄉愁重回我們的視野，是日常生活的多重認同建構，是一個關于永居的計劃。認同并不是個體特征，而是個體通過其與社會的反身性互動產生的自我了解，從而區分自我／他者、我們／他們。工業化主宰的統一性、收編性的認同建構，正在被今天的移動互聯網所改寫，而反射信息化的時代特征。現代性的技術理性規訓了個人日常生活，個人直接體驗被抽象知識系統所隔斷和宰制，形成一種被媒介的經驗。移動互聯網提供一種更易于支付、更普及、更互動、更直接、更及時的實時表達與溝通，為個體直接體驗提供了回歸的可能：八卦消息轉發勝于央視新聞，消費者與生產者直接對接松動中間商壟斷，銷售者、生產者、消費者角色混合成為市場經濟的新單元，線上交易所消費的符號意義甚于產品功能，基于直接情感和信任而少于算計的粉絲經濟已然發端。認同與信任，正在從被科學理性媒介的現代抽象知識向個人直接經驗轉移，而直面情感、道德、以及社會紐帶。
在這個意義上，鄉愁之于城鎮化，既不是簡單的反工業化、反城市化，也不是浪漫派文藝腔。它是城鎮化所遭遇的路徑選擇，及其計劃性認同建構。計算利益最大化的經濟理性人退出市場，有血有淚、愛恨情仇的自然人重生為交易單元，被隱匿的真實需求破土而出而可見、可度量、可定制、可供給，傳統生活智慧的整體性認識重回人們生活，產品就是服務就是媒介就是認同成為新的商業模式，以其為基礎的社群化成為新的社會組織方式，并重構城鄉空間關系。這一組空間的新發展邏輯，我們稱為城鎮化的新范式——鄉愁經濟，是家園的新故鄉計劃，而以永居與經營為其根基。
作為策劃者，我們思考“鄉愁經濟”，首先面臨的是區域開發的商業模式的變革。10年來，區域開發就是房地產開發，開發商以地產銷售為其快速回收的渠道并享有高額利潤，而房地產銷售訴求的不是真實的居住需求，而是房地產的投資性甚或投機性。于是，旅游地產只做地產不做旅游，養老地產只做地產不做養老，文化地產只做地產不做文化，旅游、養老、養生、文化僅作為地產促銷口號，沒有實質產品與服務；而購房者并不介意，因購房與囤積黃金沒有差別，是避免貨幣貶值的投資渠道。這導致缺乏經營、缺乏居住人群的地產只是一座空城而不是社區，而空城無法拉動產業發展，最終，區域開發沒有導致區域發展。
隨著房地產供給過剩和泡沫化，以及可持續發展與精明增長成為區域發展的訴求，真實需求成為房地產的供給標的，而必須回應情感、期望、道德、信任、與認同，過去聚焦于房地產暴利的城市化模式將退出市場，區域開發將轉向先經營后開發、多經營少開發的格局。然而，一段時間內，區域開發無可避免的仍以土地財政為路徑依賴，房地產獲利仍是促使開發商綁定區域配套項目的動力，但區域配套項目已無法僅提供硬件而欠缺運營，因為人們不再為投資性或投機性購房時，將更多的重視宜居成熟度以及區域魅力。是以，開發商提供區域配套時，不僅必須運營，更須證明其出色與商業成功。經營，無論是區域吸引力或社區經營，將成為區域開發的核心競爭力，者正是城鎮化新范型“鄉愁經濟”下開發商的巨大挑戰。
面對區域開發商業模式的變革，我們愿意作為先驅者，摸索“鄉愁經濟”的范式構成。我們選擇性的構建“鄉愁經濟”的產品框架及其區位要求。在框架目標方面，基于移動互聯網所支撐的直接參與、符號體驗、線上線下結合，“鄉愁經濟”以認同建構為核心組織個體／群體、物質／精神的四維矩陣關系。我們對此四向度界定目標和產品類別：個體向度追求的是身心健康，是為健康產業；基于移動互聯網凝聚社群認同的強大能力，群體向度要追求的是同質性群體的異質性社會，是為社群經濟；物質向度的目標是使真實需求進入商業視野，取代投機性投資的開發邏輯，要建設的是全客層社區；精神向度的意義是文化傳承，在新故鄉的永居中代際傳遞傳統生活智慧，取代假古董的歷史偽造，要樹立的是傳家小鎮。
向度之間形成的象限，其意義和產品分別是：群體－物質象限是人與環境的關系，是生態議題，生態農業是我們的首選產品；物質－個體象限是人對物質的占用和使用，是生產議題，在信息化時代我們聚焦于生產性服務業；個體－精神象限是自我認同建構的文化經驗，我們關注具有學習意義的文教產業，而不是粗暴或惡俗的文化消費；精神－群體象限是集體心態，基于城鄉二元體制已然普遍化為城鄉對立，成為社會矛盾的集體心態，我們主張通過參與，甚將參與層級細化到以家戶為單位的城鄉結對子，建立城鄉之間的社會紐帶，重構對等性、對話性的城鄉價值。
作者單位：鄉愁經濟研究室、urbaneer都市工作群
中國鄉村發現網轉自：鄉愁經濟 微信公眾號
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