近期，“爾濱”“金土豆”等熱詞相繼出圈，全國各地文旅賬號不斷整活，釋放了文旅產業發展的活力，也為推進鄉村振興帶來助力。習近平總書記強調，新時代的鄉村振興，要把特色農產品和鄉村旅游搞好。鄉村旅游，是“十四五”時期豐富鄉村經濟業態的關鍵內容，推動鄉村旅游高質量發展，是全面推進農業農村現代化進程的有效路徑。當前，應當抓住全國各地文旅“百花齊放，互相比拼”的契機，推動鄉村旅游順勢出圈，以鄉村旅游賦能鄉村振興。
一、變“流量”為“留量”，優化鄉村旅游主體內容
在互聯網時代，誰掌握了流量，誰就掌握了財富密碼。“流量”的背后往往是“熱點”的打造，而“熱點”的本質還是內容的吸引力。如何把這一波“流量”吸引到鄉村旅游上來，要在主體內容上下功夫。一要突出因地制宜。對于鄉村本身來說，“千村千面”“萬村萬象”，即使是同一個地區的不同鄉村，也有其各自的稟賦特征，發展鄉村旅游的關鍵是因勢利導、因地制宜。核心在于要立足本鄉本土的自然景觀、歷史文化、民俗風情等方面特色，從鄉村實際和旅游市場需求出發，在落實國土空間規劃要求、尊重村民發展意愿的基礎上，聚焦鄉土風情、鄉居風貌和文化傳承，走出一條適合本村實際的、有計劃性的鄉村旅游發展路子。二要突出共建互聯。除卻區位優勢特別明顯、資源稟賦得天獨厚的鄉村，對于絕大部分鄉村來說，“單打獨斗”式的鄉村旅游體量規模畢竟有限，可供游覽的深度不夠，相應地游客粘性不會太高。因此，要在更高層次強化統籌規劃設計，以一個縣域為中心，推動在縣域范圍內由點及片、由片到面，將鄉村與鄉村之間進行串聯共建，推出一系列的精品游覽路線，為游客提供多樣化的旅游選擇。三要突出宣傳營銷。“流量”變“留量”這一過程的關鍵一環還在于有力的宣傳、有效的營銷，一個熱點迅速爆紅的背后，往往是巧妙營銷手段的介入結果。要善于借助“蹭熱度”的方式，通過多元化的渠道媒介，如政府官網、微信公眾號、短視頻端口、直播平臺、本土網紅等，借助本地文化活動和傳統節慶等機會，用群眾喜聞樂見的方式“花樣整活”，創新營銷方式，著力制造熱點。
二、變“顏值”為“產值”，激發鄉村文旅消費潛能
在旅游行為發生過程中，游客帶著“打卡”的旅游興致前來，也帶著“刷卡”的消費潛能到來。有些地方雖然看上去熱鬧，但并沒有達到很好的收入預期，即“旺丁不旺財”現象。發展鄉村旅游，最終目標還是要將旺盛人氣轉化為消費熱氣，將旅游口碑轉化為消費品牌。一要豐富旅游業態。要轉變傳統單一的旅游形式，在一個鄉村或者多個鄉村內，集中力量打造旅游觀光、農耕體驗、休閑度假、健康養老、紅色文化等豐富多樣的文旅新業態，著力開發一系列有看頭、有逛頭、有玩頭的旅游產品，既提升農旅“人氣”，也帶動村民“財氣”，讓更多的價值產生并留在鄉村。二要創新消費場景。鄉村旅游發展的總體趨勢是向觀光、休閑、度假復合型轉變，只有不斷創新消費場景，才能真正將鄉村的“綠水青山”變成“金山銀山”。因此，要打造類型多樣、覆蓋廣泛的鄉村旅游消費場景，推動資源變資產、田園變公園、農房變客房、農品變禮品，積極構建“吃喝玩樂住購”一體化的文旅場景，提供更多元的農村消費產品和服務供給。三要推動產業發展。產業是發展的根基，鄉村旅游本質上是農文旅跨界融合的發展模式。要在發展鄉村旅游過程中，著力延伸傳統鄉村產業鏈條，以農業產業為基礎，以旅游休閑為形態，將農業、文化、旅游等產業有機結合，建立健全產業聯農惠農的發展機制，真正實現產業鏈延伸、農村產業興旺。
三、變“網紅”為“長紅”，促進鄉村旅游持續發展
推動旅游可持續發展的根本出路，在于摒棄“一錘子買賣”理念、破除一味追趕潮流的心理，堅持從地方性出發，從長計議、規范管理、誠信經營，做好鄉村旅游相關保障，切實推動鄉村旅游行穩致遠、持續發展。一要深化主客共享理念。要統籌考慮旅游業發展與村民正常生活如何兼顧、旅游業發展與環境保護之間關系等現實問題，在發展鄉村旅游過程中，把鄉村既打造成為游客美好體驗的休閑娛樂空間，又打造成為本地村民安居樂業的生存居住空間，真正實現主客雙方的共建共享。二要強化優質服務供給。一個地區的“走紅”是對當地服務治理水平的極大考驗，優質服務才是長久吸引游客的關鍵。要普及文化和旅游產業知識，著力加強鄉村旅游從業人員培訓，促進旅游項目提檔升級，不斷提高服務標準化、品牌化水平，推動鄉村旅游發展有序、管理規范、質量提升。三要細化營運管理機制。鄉村旅游的成功與否，取決于鄉村運營的品質。要圍繞涉及的政府、運營團體、村集體等多元主體，強化對這一系統性工程的細化研究，積極構建“政府+公司+村集體+農戶”模式，推動形成“政府主導、金融投資、集體所有、村民做主、專業團隊管理”的良好營運局面，以良性的市場化運營機制推動鄉村旅游發展。
發展鄉村旅游，大有可為也需巧干善為。面對新時代發展要求，要堅持深入學習貫徹習近平總書記關于鄉村振興的重要論述精神，盤活鄉村資源，激發文旅潛力，優化內容機制，做到為鄉村塑魂、為環境負責、為經濟助力、為鄉民謀利，真正實現以鄉村旅游賦能鄉村振興。
（作者系湖南師范大學中國鄉村振興研究院碩士研究生）
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