投資農業、轉行做農業已經成為全社會的焦點和熱點，從政府到百姓，從企業到媒體都在熱切地關注農業。這股熱潮持續而深刻，不是一陣風，許多行業、許多企業已經投身其中，更多的行業和企業接踵而至、躍躍欲試。
近年，我們一直在農業食品領域做品牌營銷咨詢服務，身處焦點熱點中心，領略到這個行業的特點、難點和出路，同時由于我們是顧問公司，看品牌農業熱相對更客觀一點，可謂旁觀者清，我們的觀點可能對已經投資和打算投資農業的企業有所幫助。
一、農業領域四大特點
特點一：熱
也許是其它行業賺錢太難了，內銷不足，外銷受阻，房地產受制，互聯網燒錢無度……也許是食品安全問題實在是防不勝防，把有錢有經營能力的人刺激得實在受不了了，企業家們和投資者紛紛把目光轉向了土地，轉向了原來最不受關注、生產和經營方式最落后、甚至在身份地位上最“看不起”的農業。
農業不僅熱，甚至可以用躁熱形容。從丁磊養豬，到聯想藍莓在青島開花結果；從朱新禮由果農兼做菜農在北京郊區開始有機事業，到萬達的王健林斥資數億在延慶種菜；從昔日的煙草大王褚時健的勵志橙在網上熱賣，到精氣神、一號土豬和湘村黑豬以翻番的高價暢銷；從武鋼也聲稱要養豬到無數大小老板到處找地雇人種菜養雞為樂……
許多行業大佬和嗅覺靈敏的資本或主動或被推動的，紛紛聚集到看起來最落后、最傳統的農業產業中來。
特點二：收益慢
農業是一個長周期行業，技術革新、品種培育一般要十幾年，甚至四五十年才能夠積淀出來一個突破性的創造。推廣一個品種，以種養品種為例，少則一年，多則七八年才能實現豐產見到效益。這是與投資工業等產業的最大的不同！
已經進入和打算進入這個行業的企業家應該沒有不明白這一點的。但是，由于做企業天生的逐利屬性，對收效慢這個特點多數企業還是準備不足。有的是心理準備不足，有的是資金實力準備不足。心理準備不足的，工作起來容易急功近利，不尊重規律，最后欲速不達；資金實力準備不足的，急于回籠資金的，一定做不好品質，還是大路貨。
柳傳志在聯想進軍農業后多次表示，不管是10億20億投得起，并且不急于賺錢。
柳傳志表示，“我們認真研究過，這是一個有巨大發展空間的行業。不僅是有巨大的發展空間，而且有巨大的盈利空間。如果一個企業，真能把牌子打出來，讓人真信你的話，這牌子是值錢的，這里面是可以盈利的。”另一方面，現在食品安全問題十分突出，聯想控股就是希望通過自己的探索，做出一個可信賴的品牌。
“我覺得在農業這個行業里面我們穩得住，我們真的沒有任何理由做不下去。”
像聯想這樣踏踏實實做農業，耐得住寂寞做品牌的，其實不多。
特點三：難
農業的產業鏈長，以水果為例，有育種、栽培、收割、采摘、包裝、運輸和銷售等若干的環節。每一個環節的管理都有它的專業性，差一點，最終的品質就參差不齊。
農業的難還體現總有或多或少的程度靠“天”吃飯，旱澇、冷暖、風雹等，是人所不能完全抵御的。
農業的難還有保鮮難，損耗大，這里的工作彈性極大，只有具有強大管理和控制能力的企業才做得好。
做農業如果不上規模，做品牌、主導市場、獲取穩定的收益都不可能，可是要想上規模，除了要克服土地流轉制度障礙外，還要具有強大的把控能力和整合能力，以保證不同地塊產出的產品基本一致，同時能夠對原有農業勞動力進行強有力的工人式的培訓，使他們轉化成為農業產業工人。
做農業最難最難的是市場端和品牌端。據調查，在所有讓企業家犯難頭痛的問題排序中，排在農業企業第一位的難題就是如何打市場、做品牌、出銷量。這也是原來傳統農業最薄弱的地方。
由于我國長期以來，農業生產單位太小，一家一戶高度分散，單一品種的產量不成規模，各家各戶產品特色質量參差不齊，談不到一致性。他們的產與銷基本見不到面，產業中的各個環節是割裂的，不是環環相扣的鏈條式。所謂的產品絕大多數其實是別人的原料，在市場上沒有發言權，只能廉價銷售出去。因此，農民朋友和傳統農業企業根本談不到現代化大規模的品牌營銷，與食品加工嚴重脫節，與現代商業不對接。市場營銷對于農民和傳統農業企業來說，是從來沒有、從來不會——謂之難。
特點四：外行進入
以聯想為代表的非農資本紛紛看好農業產業，他們有來自房地產、礦產能源、金融、IT、建材等，目前這股農業熱的另一個特點是大批外行進入農業產業。
非農資本帶著不同的動機和心態做農業，他們所顯示出來的優勢、短板和問題各不相同，他們在激活農業產業的同時，亟需找到符合農業產業發展規律的目的、方向和路徑方法。
福來11年在大農業大健康品牌營銷領域耕耘，第一次從產業、企業和市場的角度系統研究農副食品品牌打造方法，率先洞察和提出“廚房餐桌食品品牌革命到來”的論斷，深度服務了數十家農業龍頭企業，被譽為“中國品牌農業首席專家”。希望我們的經驗、探索和智慧，能夠推動中國農業變革與進步，幫助中國涉農企業成長和成功，捍衛中國人舌尖上的美味和安心。這是我們共同的目的和愿望！
二、做好農業“一二三”
做農業，歸根到底是要在市場上成功。而做市場做品牌是新晉農業行業的企業最頭痛、最急迫的問題。根據我們對行業的研究、洞察和總結，對涉農企業尤其是新晉農業產業的企業提出三方面提示性建議。
一個中心：聚焦
聚焦，產品聚焦、市場聚焦、投入聚焦，是任何企業任何階段成功的基本原則。這不是能力問題，這是消費者接受規律和市場運作規律決定的。可是，多數新晉農業產業的企業，對這個原則和規律領會不夠，重視不夠。也許他們心太急了，也許他們按照技術和生產能力推導的，也許想的是東方不亮西方亮，于是一下子生產和推銷眾多產品。結果，產品多而不精，企業散而不強。產品越多，企業越小，企業越小，推出的產品越多。看似琳瑯滿目，實則沒有明星產品，沒有市場主導力，一款產品一年下來銷售只有幾十萬、上百萬，根本談不上品牌！
一個偉大的企業之所以偉大，是因為擁有一個或者數個卓越的產品，我將其稱為戰略性明星產品，企業命運主要由它們決定。娃哈哈的營養快線，可口可樂公司的可口可樂、雪碧、美汁源果粒橙，雀巢公司的速溶咖啡、奶粉、瓶裝水，卡夫公司的麥斯威爾咖啡、果珍、奧利奧餅干，頂新集團的康師傅方便面，雙匯集團的“王中王”火腿腸，香港鴻道集團的加多寶涼茶都是如此。
知名品牌的成功都是聚焦的成功，世界500強企業中，單項產品銷售額占總銷售額95%以上的140家，占500強總數的28%；主導產品銷售額占總銷售額70%-95%的194家，占38.8%；相關產品銷售額占總銷售70%的146家，占29.2%；而無關聯多元化的企業則是鳳毛麟角。
正確的做法是首先要聚焦、聚焦、再聚焦，通過聚焦戰略性明星產品、聚焦市場，建立地位、突破對手、收獲利潤和塑造品牌，之后才有機會進一步擴張。
二個抓手：基地和品牌
中國農業為什么不賺錢，因為中國農業局限在了風險最大、最辛苦、最沒有市場地位、最不賺錢的種養環節，在最賺錢的產業兩端重視不夠、投入不多、研發不足、方法不多、實踐不深。
在農業產業鏈條中，也如施振榮所述的微笑曲線規律，我國現階段，農業產業只有處在產業鏈中間的種養環節和普通的加工比較強，可惜這是獲利能力最低的鏈條。在產業鏈的前端，品種研發、種養科技的薄弱，能夠形成優勢產品的能力低下；在產業鏈的后端，做品牌做市場的能力不強，產業太分散，方法太傳統，產品增值方法匱乏，好產品賣不出好價錢，與現代食品加工業和現代商業不匹配。
抓手一：基地
基地是產業的基礎，是企業市場發力、品牌創建的前提基礎。做現代農業不能近視眼，要有產業概念，要夯實產業的基礎——基地，做好產業基礎工作。這是找市長要政策要資源的理由，也是企業和市長抓農業產業的交匯點。
所謂產業基礎包括：種養基地的整合、擴大和規范化、科學化管理；原產地產品、地理標志產品、綠色有機認證的申報；獨家特色品種的申報、相關獎項的評選；對省和國家頂級科研單位技術力量的整合借勢；對國家和地方政府相關政策、項目或者資金支持的爭取；對品牌和商標亂局的清理整治，等等。
在基地建設、夯實產業基礎的過程中，農業企業對產業資源的整合能力，對大規模生產的組織能力都將獲利大的提升。先做產業再做市場，是農業產業特有的發展規律。
抓手二：品牌
一直以來，做品牌是我國農業最短的腿，是地方特產企業苦于找不到方法的緊迫問題！
一些農業產業中的企業，有的只有原生態初級產品，只能以原料的形態低價出售；有的不知道如何才能讓產品增值，不知什么產品才是市場需要的，盲目開發產品；還有的重硬件投入，輕思想方法，結果設備到位了，市場也飽和了；還有的看不到市場機會，有無數的水果品種、無數的特色食品、無數的地方特產群龍無首，處在無品牌和高質低價狀態。
正如前總理溫家寶所說“企業的發展終究要靠內生的動力”。找市長立項抓錢，更要在市場中賺錢！
資金到位了，項目啟動了，企業家必須實現從找市長到做市場的轉變。要把相當多的精力和工作重點，從產業的前端（要錢、要政策、建廠房、搞生產），向產業的后端（產品增值、市場營銷、品牌創建）轉移，讓農產品從農場進入工廠，從工廠進入市場，從市場進入千家萬戶的廚房餐桌，徹底實現農產品的增值化、市場化和品牌化，引領企業步入自身造血、快速健康發展的軌道。
農業企業必須掌握市場營銷和品牌塑造的路徑與方法。要在實踐中學習，向書本學習，向國外先進的農業企業借鑒，在與咨詢公司合作中學習！
三個關鍵點：品牌策略、市場策略和互聯網思維
關鍵點一：品牌策略
做品牌，是做現代農業的重要抓手，因為品牌是超越傳統農業、開拓市場的利器，是企業積蓄與釋放能量、實現可持續發展的源泉。
做品牌，從品牌名稱、品牌價值、品牌核心形象、品牌故事等，都需要大膽創意，縝密策劃。這些無形的東西隨著產品走向市場，在產品銷售的過程中，有形變無形，市場聲譽會聚集在品牌上，品牌變得強大起來，之后，品牌就會幫助產品開拓市場和穩固市場。在消費升級和同質化嚴重的農產品市場上，做品牌一定是必備的硬功夫！
關鍵點二：市場策略
一是做升級的市場。
在市場策略上，從品牌到渠道到消費者目標人群，都要向高走，低端市場不缺少產品。大企業，有志向的企業做現代農業的目的和意義，就是要升級農產品消費市場。
在現代農業中，對農產品進行加工和做產品、企業品牌，就是提升產品的價值，提高與同類產品的差異，使企業具有更強的溢價能力。因此，所有的市場策略不要基于原有的自然狀態的市場，一定要向上走，使產業升級、消費升級，在高溢價市場中贏利。
二是傳統渠道要緊抓，新興渠道要抓緊。
渠道本來是個常規性的工作，可是由于原來傳統農業太過分散，產品的渠道工作既分散又單一，新晉農業產業的企業甚至根本沒有渠道，與現代食品加工業和現代商業嚴重不匹配。因此，在市場策略上要高度重視渠道策略。我們的主張是：傳統渠道要緊抓，新興渠道要抓緊。
傳統渠道是指傳統大流通及商超渠道，新興渠道主要指做電商。傳統渠道至今仍是農業和食品企業賴以生存的依托，這個渠道要緊抓不放，不可或缺，這是新興渠道所不能替代的。同時，對于新興的電商渠道，包括利用平臺電商開店，或者由垂直電商包銷，不可忽視。電商代表未來發展趨勢，具有低成本大跨度的信息和物流傳輸，這是傳統渠道無法比擬的優勢，因此，這個戰略機遇必須抓緊，必須搶占。新疆的干果類食品率先走出了遙遠的新疆，電商起到了決定性的作用。完全從零做起的新晉農業企業，產品儲運難度不大的，甚至可以首先開拓電商這種新興渠道，繞過傳統渠道的開拓難發展慢，一舉打開局面。褚橙、三只松鼠就是其中的經典例證。
未來市場，傳統渠道與新興渠道完全不矛盾，也沒有對錯優劣之分。O2O概念的火爆，說明了互聯網也好、電商也罷，全是手段，是手段，就替代不了實物商品的體驗、流通和消費。
關鍵點三：互聯網思維
在（移動）互聯網、大數據、云計算等科技發展的推動下，企業對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態的認識和工作方法必然也必須發生改變。
互聯網思維和傳統思維最大的不同主要有兩點：一是零距離，二是網絡化。
零距離。在沒有互聯網之前，企業和用戶之間是有距離的，信息是不對稱的，企業是中心，營銷就是企業對用戶發布編制好的信息。用戶，只是被動接受企業發布的信息，用戶是上帝也只是說用戶的選擇多，但是還是被動接受。互聯網時代不一樣，互聯網時代“我”是主動的，在設計階段可能用戶就參與進來了，像小米手機，它沒有設計，而是用戶參與進來后，帶來了很多設計資源，是用戶說了算。
零距離是怎么來的呢，這就是網絡化。網絡化說到底就是沒有邊界了，傳播無邊界、銷售無邊界、生產無邊界。在移動互聯網時代，我們的生存取決于用戶手尖的移動：他手尖移動到你，你就可能勝；不移動到你，你不可能勝。比方原來的市場競爭取決于地段，誰在一個好的地段這個產品可能就賣出去了；到了互聯網時代就是流量，誰吸引的顧客多，誰的流量大誰就有可能占先機。
因此，為了迎接移動互聯網時代，我們一定不能留戀過去曾經具有優勢的東西，抓緊建立互聯網思維，迎接互聯網挑戰。
最后一點重要提示：一切工作都有賴于特別能戰斗的團隊。
由于企業的基因，由于領軍人的能力和素質原本在別的方面，由于傳統農業的慣性，許多農業企業有產業、無品牌，有產品，無團隊。而一切工作賴于特別能戰斗的團隊。所以，經營農業企業千頭萬緒，首先也必須很抓團隊建設，而團隊建設的首要工作就是要選好一個能夠帶兵打仗的帥。
俗話說“用兵先選帥”。三國劉備得諸葛孔明相助，實現三分天下有其一；西漢劉邦有韓信加盟，才實現了統一霸業。
市場營銷的領軍人不同于技術型和生產型管理人才，銷售隊伍特別需要一個實戰經驗豐富、善于管理團隊、能帶兵打仗、讓團隊信服的銷售統帥，有了這個頭狼，整個銷售隊伍就會少走彎路、節省摸索時間，團隊的專業素質和作戰能力會快速提升。
柳傳志曾說：“發展新農業，最主要的是，我們要有一個出色的領軍人物，領軍人物到了，這個就能做起來。”柳總說的這個人就是陳紹鵬，原聯想集團高級副總裁、新興市場總裁。
陳紹鵬的強項是開疆拓土，他總能在別人詫異和驚訝中，把空白市場做得風生水起。柳傳志這樣評價陳紹鵬：“具備深厚管理底蘊、非常出色。”
偉大的事業需要有事業心的人，有事業心的人也需要有胸懷的企業家搭建的平臺施展抱負。是人才，總是稀缺的，是人才，總是物超所值的。
現代農業需要政府、企業、行業組織、農業技術專家、市場營銷專家、農業勞動者共同參與，企業家是發動機，是推動產業進步、引領消費者升級、打造偉大品牌、創建卓越企業、帶領農民富裕的核心力量，這是我們共同的事業，讓我們加油！
（作者系北京福來品牌營銷顧問機構總經理）
中國鄉村發現網載自：神農島微信公眾號
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