農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)一直是農(nóng)民最為頭疼的事，沒有品牌就沒有市場競爭力，這也是政府農(nóng)業(yè)部門一直試圖破解的難題。在傳統(tǒng)的市場中，多年的努力雖有一些品牌為大眾耳熟能詳，諸如紅富士蘋果，庫爾勒香梨等，但面對中國這樣一個(gè)龐大農(nóng)業(yè)過度來講，就顯得非常不足了。怎樣才能有更好的突破?
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶動了電子商務(wù)的繁榮，所以政府和農(nóng)民都一度將目光聚焦在了電商平臺，但是卻并沒有多大的收獲，隨著國家大力推動農(nóng)村電商發(fā)展的政策出臺，似乎又讓人們看到了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的新希望，這一次，農(nóng)村電商能夠擔(dān)當(dāng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重任嗎?
首先，對農(nóng)村電商的定位偏差，弱化了品牌建設(shè)功能。
關(guān)于為何要發(fā)展農(nóng)村電商，發(fā)展怎樣的農(nóng)村電商，中央政府和地方政府在對其認(rèn)識上其實(shí)是存在一定的分歧的。我們還是要回顧國辦發(fā)〔2015〕78號文件，在該文件中，國務(wù)院提出了發(fā)展農(nóng)村電商的三大目標(biāo)：推動農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)、開拓農(nóng)村消費(fèi)市場、帶動農(nóng)村扶貧。三大目標(biāo)中有兩項(xiàng)是屬于政治性目標(biāo)及創(chuàng)業(yè)就業(yè)和農(nóng)村扶貧，這是服務(wù)于當(dāng)下“雙創(chuàng)”政策和完成全面建設(shè)小康社會。而開拓農(nóng)村消費(fèi)市場是經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，三駕馬車中的投資和對外出口都已失去動力，唯獨(dú)消費(fèi)成為一枝獨(dú)秀，即使中央承認(rèn)增速放緩，但是保持一個(gè)可觀的數(shù)字仍舊十分必要，因?yàn)橄騺碚加幸粋€(gè)增速目標(biāo)，上半年的6.7%的增速穩(wěn)穩(wěn)達(dá)到預(yù)期，令中央釋懷。其中社會消費(fèi)品零售總額156138億元，同比名義增長10.3%。這樣我們可以看出，撬動居民消費(fèi)對于保持經(jīng)濟(jì)的增長是多么必要。而農(nóng)村這個(gè)月來越大的市場，亟需開發(fā)。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測算，即使到2020年城鎮(zhèn)化率只達(dá)到60%，就能新增8000億的市場份額，可以想象農(nóng)村這個(gè)市場是多么誘人。因此，在筆者看來，中央之所以大力推動農(nóng)村電商，最重要的是開發(fā)農(nóng)村市場，確保經(jīng)濟(jì)增長數(shù)據(jù)。所以，中央政府希望看到的農(nóng)村電商，是一個(gè)促進(jìn)消費(fèi)的電商。
然而作為地方政府而言，恐怕更希望農(nóng)村電商能成為一個(gè)銷售的農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)民創(chuàng)業(yè)增收，建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌的重要途徑。受限于區(qū)位差異而引發(fā)的產(chǎn)業(yè)布局差異，進(jìn)而出現(xiàn)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，農(nóng)村勞動力外流，進(jìn)一步拖累農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。作為地方政府，尤其是缺少工業(yè)支撐的中西部地方的政府，更加希望農(nóng)村電商能帶來更多改變和機(jī)會。但是，由于同中央的訴求目的不一致，導(dǎo)致最終農(nóng)村電商的發(fā)展方向上出現(xiàn)阻礙。這恐怕會對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)來講，并不是一個(gè)好消息。
其次，農(nóng)村電商目前看來更像一個(gè)行政任務(wù)，而非一種商業(yè)形態(tài)。遺憾的是，品牌建設(shè)是一個(gè)商業(yè)結(jié)果，而非行政所能使然。
很顯然，目前的農(nóng)村電商在更多地方都成為了一項(xiàng)行政任務(wù)，筆者以甘肅某地方政府的一個(gè)報(bào)告的部分內(nèi)容為例，試圖來解析當(dāng)前地方政府在發(fā)展農(nóng)村電商過程中的疑惑。該報(bào)告中進(jìn)行如下表述：截止2015年8月底，在工商部門注冊登記包含電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)105多戶，其中開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)40戶，直接網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品企業(yè)11戶，利用微信平臺推廣產(chǎn)品企業(yè)5戶，6戶企業(yè)進(jìn)入全國電子商務(wù)信息分析管理系統(tǒng)。成功搭建行業(yè)電商平臺8個(gè)，4戶企業(yè)擁有獨(dú)立門戶網(wǎng)站。依托第三方平臺從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)企業(yè)8戶，在阿里巴巴網(wǎng)站從事批發(fā)業(yè)務(wù)的店鋪3家，在淘寶網(wǎng)上設(shè)零售店鋪23家，入駐淘寶網(wǎng)“特色中國·甘肅館”12家，入館產(chǎn)品69種，涉及服裝、五谷雜糧、干果、蔬菜、香包、蘋果等慶陽特色產(chǎn)品。
從上述報(bào)告內(nèi)容中能很清晰地看出地方政府對于打造地方品牌的迫切需求，但同時(shí)也反映出地方政府部門對于電商的認(rèn)識并不清晰。這一組組數(shù)據(jù)很容易給人一種錯(cuò)覺，即只要在網(wǎng)絡(luò)上有了展示銷售平臺，這就是電商，也就能發(fā)展電商，農(nóng)村電商便有了成就。然而電商并不是那么容易的事。筆者根據(jù)報(bào)告中的信息查詢了所謂的農(nóng)村淘寶的“特色中國館·甘肅館”，但實(shí)際情況卻不盡如人意。
可以看出，被地方政府寄予厚望的電商平臺上，成交率極其可憐，更多的僅僅是個(gè)展示而已，根本沒有成交率。我想很多地方政府都有這樣的經(jīng)歷，否則類似孝義市的“618”紅頭文件事件就不會上演。因?yàn)檫@僅僅是完成行政任務(wù)而已。一個(gè)沒有成交量的銷售渠道，有如何能承擔(dān)起建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌的重大責(zé)任呢?不要簡單地認(rèn)為電商面對的是全國的客戶，通過概率來估算市場，要知道，農(nóng)村電商說到底也是電商，必須要有電商的思維來面對現(xiàn)實(shí)，那么當(dāng)下的電商思維是什么?流量就是成交量!沒有流量就沒有成交量，但流量需要大量的資本投入來獲得，需要瘋狂的“燒錢模式”，但作為地方城府有做好為農(nóng)村電商燒錢的準(zhǔn)備了嗎?
而關(guān)于電商的發(fā)展模式，現(xiàn)在基本上就兩種，一是阿里的平臺模式，走輕資產(chǎn)道路;二是京東的自營模式，走重資產(chǎn)道路。那么農(nóng)村電商究竟要選擇怎樣的道路?就目前來看，農(nóng)村電商的道路基本上是胡子眉毛一把抓的混(mei)合(you)套路。沒有一個(gè)明確的發(fā)展方向，政策的引導(dǎo)作用又能得到多大的發(fā)揮呢?
再次，淘品牌的成功案例是否能夠在農(nóng)村電商進(jìn)行復(fù)制，以期達(dá)到打造農(nóng)業(yè)品牌的遠(yuǎn)大目標(biāo)呢？
筆者給出的答案是，比較難!淘寶電商確實(shí)打造了諸多淘品牌，與農(nóng)業(yè)有相關(guān)的最著名的就是“三只松鼠”，這也是令很多農(nóng)企十分艷羨的，他們也在設(shè)想：自己是否也能依托淘寶平臺打造一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌出來呢?可是，更多的人不知道，三只松鼠不是一個(gè)地道的農(nóng)業(yè)品牌，更重要的是，他的背后站著一個(gè)強(qiáng)大的資本——號稱“投資女王”的徐新，由她領(lǐng)銜的今日資本對于三只松鼠的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)，其實(shí)也就是支撐三只松鼠購買淘寶平臺的流量以及線下的宣傳，因?yàn)殡娚虒?shí)在是一個(gè)極其燒錢的行業(yè)。這無論是零售類還是服務(wù)類，都體現(xiàn)的十分明顯。更重要的是，并不是所有燒錢都能成功，2015年的電商死亡名單，2016年上半年的電商死亡名單都在提醒著我們，電商燒錢不等于成功，但不燒錢絕對無法成功!
可環(huán)顧農(nóng)村電商，很多農(nóng)企和個(gè)人都是沒有這樣的資金支撐的，政府也更加不可能直接參與其中。這就牢牢堵住了農(nóng)村電商的燒錢道路。那么能不能也想辦法吸引投資呢?比如徐新?別傻了，用徐新的話說，農(nóng)村電商僅僅是電商發(fā)展的下沉，沒有人會愿意投一個(gè)獨(dú)立的農(nóng)村電商項(xiàng)目，否則會虧的很慘!看來農(nóng)村電商的發(fā)展至少在資本市場是不被看好的!自然，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌打造的目標(biāo)也就難以實(shí)現(xiàn)!
綜上來看，農(nóng)村電商對于建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，似乎并不那么樂觀。至少從宏觀的市場角度來看，成功的可能性極低。但是在國家行政命令和政策的要求下，農(nóng)村電商仍然會有一定的發(fā)展，加之電商對農(nóng)村市場的再認(rèn)識，也對農(nóng)村電商的發(fā)展又一定的促進(jìn)作用。如何才是利用農(nóng)村電商發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的可行性方向呢?我們會在后續(xù)文章中做出更多探討。
（說明：本文由靖安先生與趙麗霞女士共同完成。）
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：吾谷專欄（靖安先生）
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