農業品牌建設一直是農民最為頭疼的事，沒有品牌就沒有市場競爭力，這也是政府農業部門一直試圖破解的難題。在傳統的市場中，多年的努力雖有一些品牌為大眾耳熟能詳，諸如紅富士蘋果，庫爾勒香梨等，但面對中國這樣一個龐大農業過度來講，就顯得非常不足了。怎樣才能有更好的突破?
互聯網技術的發展帶動了電子商務的繁榮，所以政府和農民都一度將目光聚焦在了電商平臺，但是卻并沒有多大的收獲，隨著國家大力推動農村電商發展的政策出臺，似乎又讓人們看到了農業品牌建設的新希望，這一次，農村電商能夠擔當農業品牌建設的重任嗎?
首先，對農村電商的定位偏差，弱化了品牌建設功能。
關于為何要發展農村電商，發展怎樣的農村電商，中央政府和地方政府在對其認識上其實是存在一定的分歧的。我們還是要回顧國辦發〔2015〕78號文件，在該文件中，國務院提出了發展農村電商的三大目標：推動農民創業就業、開拓農村消費市場、帶動農村扶貧。三大目標中有兩項是屬于政治性目標及創業就業和農村扶貧，這是服務于當下“雙創”政策和完成全面建設小康社會。而開拓農村消費市場是經濟目標，因為中國經濟發展進入新常態，三駕馬車中的投資和對外出口都已失去動力，唯獨消費成為一枝獨秀，即使中央承認增速放緩，但是保持一個可觀的數字仍舊十分必要，因為向來政府都有一個增速目標，上半年的6.7%的增速穩穩達到預期，令中央釋懷。其中社會消費品零售總額156138億元，同比名義增長10.3%。這樣我們可以看出，撬動居民消費對于保持經濟的增長是多么必要。而農村這個月來越大的市場，亟需開發。據相關機構測算，即使到2020年城鎮化率只達到60%，就能新增8000億的市場份額，可以想象農村這個市場是多么誘人。因此，在筆者看來，中央之所以大力推動農村電商，最重要的是開發農村市場，確保經濟增長數據。所以，中央政府希望看到的農村電商，是一個促進消費的電商。
然而作為地方政府而言，恐怕更希望農村電商能成為一個銷售的農產品，為農民創業增收，建設農業品牌的重要途徑。受限于區位差異而引發的產業布局差異，進而出現了地區經濟發展不平衡，農村勞動力外流，進一步拖累農村經濟的發展。作為地方政府，尤其是缺少工業支撐的中西部地方的政府，更加希望農村電商能帶來更多改變和機會。但是，由于同中央的訴求目的不一致，導致最終農村電商的發展方向上出現阻礙。這恐怕會對農業品牌建設來講，并不是一個好消息。
其次，農村電商目前看來更像一個行政任務，而非一種商業形態。遺憾的是，品牌建設是一個商業結果，而非行政所能使然。
很顯然，目前的農村電商在更多地方都成為了一項行政任務，筆者以甘肅某地方政府的一個報告的部分內容為例，試圖來解析當前地方政府在發展農村電商過程中的疑惑。該報告中進行如下表述：截止2015年8月底，在工商部門注冊登記包含電子商務業務的企業105多戶，其中開展電子商務業務的企業40戶，直接網絡銷售產品企業11戶，利用微信平臺推廣產品企業5戶，6戶企業進入全國電子商務信息分析管理系統。成功搭建行業電商平臺8個，4戶企業擁有獨立門戶網站。依托第三方平臺從事電子商務業務企業8戶，在阿里巴巴網站從事批發業務的店鋪3家，在淘寶網上設零售店鋪23家，入駐淘寶網“特色中國·甘肅館”12家，入館產品69種，涉及服裝、五谷雜糧、干果、蔬菜、香包、蘋果等慶陽特色產品。
從上述報告內容中能很清晰地看出地方政府對于打造地方品牌的迫切需求，但同時也反映出地方政府部門對于電商的認識并不清晰。這一組組數據很容易給人一種錯覺，即只要在網絡上有了展示銷售平臺，這就是電商，也就能發展電商，農村電商便有了成就。然而電商并不是那么容易的事。筆者根據報告中的信息查詢了所謂的農村淘寶的“特色中國館·甘肅館”，但實際情況卻不盡如人意。
可以看出，被地方政府寄予厚望的電商平臺上，成交率極其可憐，更多的僅僅是個展示而已，根本沒有成交率。我想很多地方政府都有這樣的經歷，否則類似孝義市的“618”紅頭文件事件就不會上演。因為這僅僅是完成行政任務而已。一個沒有成交量的銷售渠道，有如何能承擔起建設農業品牌的重大責任呢?不要簡單地認為電商面對的是全國的客戶，通過概率來估算市場，要知道，農村電商說到底也是電商，必須要有電商的思維來面對現實，那么當下的電商思維是什么?流量就是成交量!沒有流量就沒有成交量，但流量需要大量的資本投入來獲得，需要瘋狂的“燒錢模式”，但作為地方城府有做好為農村電商燒錢的準備了嗎?
而關于電商的發展模式，現在基本上就兩種，一是阿里的平臺模式，走輕資產道路;二是京東的自營模式，走重資產道路。那么農村電商究竟要選擇怎樣的道路?就目前來看，農村電商的道路基本上是胡子眉毛一把抓的混(mei)合(you)套路。沒有一個明確的發展方向，政策的引導作用又能得到多大的發揮呢?
再次，淘品牌的成功案例是否能夠在農村電商進行復制，以期達到打造農業品牌的遠大目標呢？
筆者給出的答案是，比較難!淘寶電商確實打造了諸多淘品牌，與農業有相關的最著名的就是“三只松鼠”，這也是令很多農企十分艷羨的，他們也在設想：自己是否也能依托淘寶平臺打造一個農業品牌出來呢?可是，更多的人不知道，三只松鼠不是一個地道的農業品牌，更重要的是，他的背后站著一個強大的資本——號稱“投資女王”的徐新，由她領銜的今日資本對于三只松鼠的發展做出了重要貢獻，其實也就是支撐三只松鼠購買淘寶平臺的流量以及線下的宣傳，因為電商實在是一個極其燒錢的行業。這無論是零售類還是服務類，都體現的十分明顯。更重要的是，并不是所有燒錢都能成功，2015年的電商死亡名單，2016年上半年的電商死亡名單都在提醒著我們，電商燒錢不等于成功，但不燒錢絕對無法成功!
可環顧農村電商，很多農企和個人都是沒有這樣的資金支撐的，政府也更加不可能直接參與其中。這就牢牢堵住了農村電商的燒錢道路。那么能不能也想辦法吸引投資呢?比如徐新?別傻了，用徐新的話說，農村電商僅僅是電商發展的下沉，沒有人會愿意投一個獨立的農村電商項目，否則會虧的很慘!看來農村電商的發展至少在資本市場是不被看好的!自然，要實現農業品牌打造的目標也就難以實現!
綜上來看，農村電商對于建設農業品牌，似乎并不那么樂觀。至少從宏觀的市場角度來看，成功的可能性極低。但是在國家行政命令和政策的要求下，農村電商仍然會有一定的發展，加之電商對農村市場的再認識，也對農村電商的發展又一定的促進作用。如何才是利用農村電商發展農業品牌的可行性方向呢?我們會在后續文章中做出更多探討。
（說明：本文由靖安先生與趙麗霞女士共同完成。）
中國鄉村發現網轉自：吾谷專欄（靖安先生）
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