原題：2017中央一號文件深度解析：農業供給側結構性改革的核心是產業價值再造
2017年2月5日，中央一號文件全文公布。文件全名叫《關于深入推進農業供給側結構性改革，加快培育農業農村發展新動能的若干意見》。
這是一號文件第一次把“農業供給側結構性改革”寫入標題，可見中央對于農業供給側結構性改革的重視，這也成為文件的最大亮點。
農業改革為什么要從供給側開始，如何進行結構性改革？
農業的主要矛盾由總量不足轉變為結構性矛盾，突出表現為階段性供過于求和供給不足并存，矛盾的主要方面在供給側。
當前農業農村發展的內外環境發生變化，出現新矛盾新問題：
農產品需求升級了，有效供給跟不上
資源環境承載能力到了極限了，綠色生產跟不上
國外低價農產品進來了，國內競爭力跟不上
農民增收傳統動力減弱了，新的動力跟不上
矛盾的主要方面在供給側，突出的是結構性、體制性矛盾。
也就是說農業的核心問題在于市場需求變了，農業生產卻沒變，生產了大量的產品，不能滿足消費者需求。
那么，市場需求發生了什么變化呢？
● 從能吃飽，到追求吃好
改革開放以來，糧食連年大豐收，老百姓不再餓肚子，都能吃飽了。現在老百姓開始追求吃得好，想吃肉，要喝奶。所以生產的大量普通的糧食賣不出去了。農業結構要改革，推廣糧改飼和種養結合模式。調整種植結構，將單純的糧倉變為“糧倉+奶罐+肉庫”。
● 從吃好，到追求安全健康
老百姓有肉吃了，有奶喝了。還要消費升級，想要吃好肉，放心肉，喝鮮牛奶，健康奶。農業結構要改革，從數量到質量。農產品綠色無公害成為基礎標準，放心肉放心奶成了基本需求。
● 從安全健康，到追求科學營養
消費者吃的安全健康了，還不行，還要保證日常生活中身體的充足營養，吃的多元化，吃的有特色，吃的更科學，吃的更營養。農業結構要改革，從安全到營養。有機種植，無抗養殖，蓬勃發展起來，滿足高端消費需求。
● 從吃，到追求“好逸惡勞”
吃的問題解決了，還不想動手干廚房家務了。農業結構要改革，從營養到方便享受。發展農產品深加工，實施主食加工業提升行動，積極推進傳統主食工業化、規模化生產，大力發展方便食品、休閑食品、速凍食品、馬鈴薯主食產品，吃起來更方便。足不出戶，優質農產品就從田間直接到餐桌。
● 從“好逸惡勞”，到追求玩的好了
“好逸惡勞”了還不夠，還要追求玩的好。農業結構要改革，發展休閑農業和鄉村旅游。利用農業景觀資源和農業生產條件，結合“旅游＋”、“生態＋”等模式，推進農業、林業與旅游、教育、文化、康養等產業深度融合。吃喝玩樂一站式解決。
● 從玩的好了，到追求“好色”“好樂”
玩的好了還不夠，還要身心愉悅。農業結構要改革，從好玩到精神滿足。人們在滿足了吃喝玩樂之后，精神上的需求便隨之而來。追求品味和自我，個性和釋放，成為今后主流消費群體的選擇。
實現農業供給側改革，離不開農業的品牌化，品牌化是現代農業的必由之路。品牌農業是以市場為導向，兼顧農業產業價值提升與消費心理及認知價值提升。
農業產業價值的提升與再造，從農產品初級原料到深加工的價值研究，挖掘農產品原料價值、原料重構與營養價值、原料的化學及生物深加工價值，將農產品物質價值最大化。具體可以從幾個方面入手：
一、改種植結構。從低價值改種高價值。消除無效供給，增加有效供給，減少低端供給，拓展高端供給，大宗農產品要突出“優質專用”，其他農產品要突出“特色優勢”。從需求端著眼，種植消費者真正需求的產品。要統籌糧經飼種植結構，發展規模高效養殖業，做大做強優勢特色產業。
二、改種植方式。從低端求量，到高端求質。實施優勢特色農業提質增效行動計劃，促進雜糧雜豆、蔬菜瓜果、茶葉蠶桑、花卉苗木、食用菌、中藥材和特色養殖等產業提檔升級。生產出高品質的農業產品，從而定位高價值市場，面向高價值客戶，使得客戶的產品質量在優質原材料的基礎上得到提高，為消費者提供高品質產品。
三、改變產業提供的價值。農產品價值再造有兩個路子，一個路子是農產品深加工，另一個路子是做品牌。
深加工，改變產業結構。一袋純牛奶3元，而同樣容量的酸奶可以賣到6元，因為牛奶經過益生菌發酵，加工成了另外一種產品，價值成倍上升。產業鏈的不同環節附加值不同，每改變一次，其價值就會被再造一次。
消費心理及認知價值提升，是品牌農業的無形價值，更側重于占領消費者心智，構建誠信體系，表達消費承諾，創造品牌價值，帶動中國農業在競爭中發展與成長，積累競爭優勢，參與國際市場競爭。
品牌就是認知，消費者總認為下面這些品牌的產品價值不同，即使我們告訴消費者這些產品的內容物來自同一車間完全相同，消費者仍然有不同的選擇，有人喜歡便宜，有人喜歡性價比，有人喜歡品質，有人喜歡個性品味。
在法國，葡萄本身不值錢，普通鮮葡萄不過1歐元一斤；如果是產地種植講究的高品質葡萄，賣到2歐元一斤；品種獨特功效明確的葡萄，賣到3歐元一斤。通過深加工，榨汁、生物發酵，變成葡萄酒，價值成倍提升，能賣10歐元一瓶；如果是高品質的葡萄酒，能賣20歐元一瓶；繼續價值再造，功能口感價值獨特的干型葡萄酒，可賣40歐元一瓶；如果能再為葡萄酒賦予身份地位等高心理價值，比如拉菲，可以賣到幾千甚至幾萬歐元一瓶。一粒小小葡萄通過不斷升級完成價值再造，價值提升上萬倍。
四、改變業態，休閑旅游。休閑農業是利用農業景觀資源和農業生產條件，發展觀光、休閑、旅游的一種新型農業生產經營形態。休閑農業可以充分開發利用農村旅游資源，調整和優化農業結構，拓寬農業功能，延長農業產業鏈。
五、產業鏈優化，找到最有價值的環節。沒有價值導向的全產業鏈必定失敗。客戶的價值主張是先導，提供價值的核心能力是根基。以價值為導向，進行全產業鏈控制。為了提供價值而去控制全產業鏈，而不是去經營全產業鏈。
農業供給側改革的落腳點是品牌農業，品牌農業的核心是產業價值再造，一方面是農業產業的價值再造，另一方面是品牌無形價值的再造與提升；從某種程度上講，產業價值再造理論為中國農業的供給側改革指出了實踐的方向與方法。（本文選自《品牌農業大革命》）
中國鄉村發現網轉自：品牌農業戰略推進中心（微信公眾號）
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