經濟近幾年逐步步入新常態，各行各業似乎也開始呈現新跡象。在經濟增速下臺階的同時，消費增速也逐年下降。但是，消費對經濟的貢獻卻在增加。2016年，全社會零售總額33萬億，增長10.9%,最終消費對經濟增長的貢獻率達到64.6%，連續三年消費成為經濟增長的第一驅動力。雖然隨著經濟的增長方式由投資驅動向消費和創新驅動轉變，未來消費在經濟的比重還有上升的空間，但是，從美國消費對經濟拉動在70%-80%比例波動看，總量的擴張空間未來可能要讓位于結構的變化。
結構變化最大的亮點看起來就是消費升級。有傳媒引用統計表明，到2020年我國中產人數將達到7億，在中產階級消費升級的趨勢下，這是一個量價齊升的機會，自主品牌會迎來黃金十年。前景誘人的消費市場也意味著巨大的商業機會和投資機會，所以品質消費、服務消費、網上消費、個性消費、綠色消費、體驗式消費等各種新詞概念熱詞紛紛涌現，叫人應接不暇。盡管作為消費領域的新興力量，電商依然還在高速增長，新零售概念在資本市場也小有波瀾，但還是沒有改變自2010年以來社會零售總額增速逐年放緩的趨勢。同時，在消費概念喧囂背后，具體到消費品行業，卻是冷暖自知。消費品市場出現了許多現象級的事件如OV、華為崛起與聯想、小米的失落并存；“國民神車”的突起與奔馳提車等待和加價同在；直播、網紅、內容創業、IP層出不窮但難掩票房還靠小鎮青年拉動的窘境。也就是說，一些品牌崛起的同時也有另外一些的失意或者平庸。而這些現象的出現，顯然應該不僅僅是公司自身的原因，還有可能是消費趨勢的必然。
我們分析這些現象，可以發現，他們共同指向基本相同的事實。在汽車領域，號稱“國民神車”的五菱宏光，2014年銷量達到75萬輛開始吸引大家的眼球，并且2015-2016年銷量均突破65萬輛，連續三年位列汽車銷量排行榜榜首，不但秒殺一眾國產品牌，與眾多國際大牌相比也不遜色，2014年位列全球十大暢銷車型第七位，2015-2016年排名全球暢銷車型第11位。顯然，其4萬-6萬定價主要面向四五六線城市與農村。從整體國產車的消費看，1.6升以下汽車銷量增速2015-2016年分別為11.8%和21.1%，也遠高于行業增速。
我們知道，消費的發展，不論是總量變化還是結構變化，對于消費品行業的影響尤為重要。由于經濟發展的不平衡，導致我國形成了非常典型的城鄉二元經濟結構。富裕群體邊際消費遞減和低收入群體消費能力不足是我們傳統上形成的固化的思維，城市中產是我國消費的主導驅動力。在經濟增速下滑從而消費放緩的大背景下，“國民神車”與“豪華加速”現象反映出來的是消費驅動力來源于處于經濟狀況兩端的群體，而不是我們傳統上認為的中產階級的消費升級以及群體不斷擴大帶來的消費總量增長。實際上，與我們觀察到的事實相同，BCG的消費調查表明：中國消費正在經歷轉型，引領這次轉型有兩股重要力量，一是上層富裕群體家庭和小城市中產階層；二是新一代年輕消費者。中國的消費增長源于這兩種力量的驅動，中國的雙速消費經濟是中短期消費的主要特征，是未來增長的決定力量。主流消費群體的變動是引領消費趨勢的核心原因，它帶來了消費特征和消費場景的變化，這些變化已經或者正在引領消費行業的新趨勢。
顯然，這兩種消費群體崛起的根本原因還在于社會經濟力量的持續相對變化，已經過了臨界點。《2015年農民工監測報告》，農民工總量2.7億左右，其中外出1.7億，人均年收入接近4萬，接近6000美元，2010年這一數字還在2萬左右，這得益于最低工資制度的推出。長期以來，我國的農民工基本上形成了“城市工作、回鄉消費”的特點，2003年推出最低工資標準制度以來，經過近20年的積累，農村打工家庭積累了相當可觀的財富。同時，近十多年來的國家農村政策也極大地提高了農村的消費能力和消費基礎保障條件。
盡管對富裕群體的定義存在標準不一，但并不妨礙這個群體快速增長。盡管2016年股市不景氣，持股市值在50萬-100萬元、100萬-500萬元、500萬-1000萬元、1000萬-1億元的持有人數量都是下降的，但是持股市值1億元以上的賬戶數反而增加了30.3%，這也說明最富裕群體的增長是確定的。特別是近兩年房價的快速增長，無疑進一步加劇了富裕群體的財富集中而不利于中產階級。從總體上來說，互聯網和國際化的發展，實際上加大了貧富分化，再加上我國特有的上市機制、半市場化機制等，使得越有錢的階層變得越富有，實際上，貧富分化加劇與中產相對沉淪是全世界都面臨的現象。
富裕群體的加速和低收入群體收入的快速增長，實質上意味著中產階段的相對下降。當然，由于經濟增速很可能還會保持在6%-7%的區間，國民財富的增長仍處在相對較快的水平，但是富裕群體的更快增長和最低收入群體的政策支持，使得中間部分可分得的蛋糕變小，從而使中產階級從收入增長速度看，處于相對落后地位。最終反映在消費行業，我們會發現所謂的中產階級消費升級很多時候并不能帶來很好的增長。在過去幾十年中，中國新興中產階層的擴大驅動了許多商品品類的收入增長，特別是快速消費品，但現在由于市場趨于飽和，這些商品品類的銷量增長正在放緩。中產階層和準中產階層群體中，則依次呈現出了節約消費的趨勢，所謂消費升級，更多的是隨著越來越多的消費者步入上層及富裕群體，許多高價值產品的消費將加速增長，這些消費者重點關注的品類將是奢侈品、高檔酒類、高檔汽車和海外旅游、教育等。
因此，和經濟結構變化相對應，形成了新的城鄉二元消費結構。城市的富裕群體與小城市的中產階層將成為中短期內拉動中國消費增長的主要力量，他們將是整體消費的主要驅動者。小城市中產階層及富裕家庭消費模式大相徑庭。這一社會結構的變化將重新塑造消費市場，企業對消費群體的定位及戰略，將決定消費是緩慢增長還是快速增長，而這一新的消費趨勢將會是一個5-10年的持續過程。
中國鄉村發現網轉自：證券時報
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