經(jīng)濟(jì)近幾年逐步步入新常態(tài)，各行各業(yè)似乎也開(kāi)始呈現(xiàn)新跡象。在經(jīng)濟(jì)增速下臺(tái)階的同時(shí)，消費(fèi)增速也逐年下降。但是，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)卻在增加。2016年，全社會(huì)零售總額33萬(wàn)億，增長(zhǎng)10.9%,最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到64.6%，連續(xù)三年消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。雖然隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)方式由投資驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，未來(lái)消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)的比重還有上升的空間，但是，從美國(guó)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)在70%-80%比例波動(dòng)看，總量的擴(kuò)張空間未來(lái)可能要讓位于結(jié)構(gòu)的變化。
結(jié)構(gòu)變化最大的亮點(diǎn)看起來(lái)就是消費(fèi)升級(jí)。有傳媒引用統(tǒng)計(jì)表明，到2020年我國(guó)中產(chǎn)人數(shù)將達(dá)到7億，在中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，這是一個(gè)量?jī)r(jià)齊升的機(jī)會(huì)，自主品牌會(huì)迎來(lái)黃金十年。前景誘人的消費(fèi)市場(chǎng)也意味著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)和投資機(jī)會(huì)，所以品質(zhì)消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、網(wǎng)上消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、綠色消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)等各種新詞概念熱詞紛紛涌現(xiàn)，叫人應(yīng)接不暇。盡管作為消費(fèi)領(lǐng)域的新興力量，電商依然還在高速增長(zhǎng)，新零售概念在資本市場(chǎng)也小有波瀾，但還是沒(méi)有改變自2010年以來(lái)社會(huì)零售總額增速逐年放緩的趨勢(shì)。同時(shí)，在消費(fèi)概念喧囂背后，具體到消費(fèi)品行業(yè)，卻是冷暖自知。消費(fèi)品市場(chǎng)出現(xiàn)了許多現(xiàn)象級(jí)的事件如OV、華為崛起與聯(lián)想、小米的失落并存；“國(guó)民神車(chē)”的突起與奔馳提車(chē)等待和加價(jià)同在；直播、網(wǎng)紅、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、IP層出不窮但難掩票房還靠小鎮(zhèn)青年拉動(dòng)的窘境。也就是說(shuō)，一些品牌崛起的同時(shí)也有另外一些的失意或者平庸。而這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，顯然應(yīng)該不僅僅是公司自身的原因，還有可能是消費(fèi)趨勢(shì)的必然。
我們分析這些現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)，他們共同指向基本相同的事實(shí)。在汽車(chē)領(lǐng)域，號(hào)稱(chēng)“國(guó)民神車(chē)”的五菱宏光，2014年銷(xiāo)量達(dá)到75萬(wàn)輛開(kāi)始吸引大家的眼球，并且2015-2016年銷(xiāo)量均突破65萬(wàn)輛，連續(xù)三年位列汽車(chē)銷(xiāo)量排行榜榜首，不但秒殺一眾國(guó)產(chǎn)品牌，與眾多國(guó)際大牌相比也不遜色，2014年位列全球十大暢銷(xiāo)車(chē)型第七位，2015-2016年排名全球暢銷(xiāo)車(chē)型第11位。顯然，其4萬(wàn)-6萬(wàn)定價(jià)主要面向四五六線城市與農(nóng)村。從整體國(guó)產(chǎn)車(chē)的消費(fèi)看，1.6升以下汽車(chē)銷(xiāo)量增速2015-2016年分別為11.8%和21.1%，也遠(yuǎn)高于行業(yè)增速。
我們知道，消費(fèi)的發(fā)展，不論是總量變化還是結(jié)構(gòu)變化，對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)的影響尤為重要。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，導(dǎo)致我國(guó)形成了非常典型的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。富裕群體邊際消費(fèi)遞減和低收入群體消費(fèi)能力不足是我們傳統(tǒng)上形成的固化的思維，城市中產(chǎn)是我國(guó)消費(fèi)的主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)力。在經(jīng)濟(jì)增速下滑從而消費(fèi)放緩的大背景下，“國(guó)民神車(chē)”與“豪華加速”現(xiàn)象反映出來(lái)的是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于處于經(jīng)濟(jì)狀況兩端的群體，而不是我們傳統(tǒng)上認(rèn)為的中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)以及群體不斷擴(kuò)大帶來(lái)的消費(fèi)總量增長(zhǎng)。實(shí)際上，與我們觀察到的事實(shí)相同，BCG的消費(fèi)調(diào)查表明：中國(guó)消費(fèi)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)這次轉(zhuǎn)型有兩股重要力量，一是上層富裕群體家庭和小城市中產(chǎn)階層；二是新一代年輕消費(fèi)者。中國(guó)的消費(fèi)增長(zhǎng)源于這兩種力量的驅(qū)動(dòng)，中國(guó)的雙速消費(fèi)經(jīng)濟(jì)是中短期消費(fèi)的主要特征，是未來(lái)增長(zhǎng)的決定力量。主流消費(fèi)群體的變動(dòng)是引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的核心原因，它帶來(lái)了消費(fèi)特征和消費(fèi)場(chǎng)景的變化，這些變化已經(jīng)或者正在引領(lǐng)消費(fèi)行業(yè)的新趨勢(shì)。
顯然，這兩種消費(fèi)群體崛起的根本原因還在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量的持續(xù)相對(duì)變化，已經(jīng)過(guò)了臨界點(diǎn)。《2015年農(nóng)民工監(jiān)測(cè)報(bào)告》，農(nóng)民工總量2.7億左右，其中外出1.7億，人均年收入接近4萬(wàn)，接近6000美元，2010年這一數(shù)字還在2萬(wàn)左右，這得益于最低工資制度的推出。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的農(nóng)民工基本上形成了“城市工作、回鄉(xiāng)消費(fèi)”的特點(diǎn)，2003年推出最低工資標(biāo)準(zhǔn)制度以來(lái)，經(jīng)過(guò)近20年的積累，農(nóng)村打工家庭積累了相當(dāng)可觀的財(cái)富。同時(shí)，近十多年來(lái)的國(guó)家農(nóng)村政策也極大地提高了農(nóng)村的消費(fèi)能力和消費(fèi)基礎(chǔ)保障條件。
盡管對(duì)富裕群體的定義存在標(biāo)準(zhǔn)不一，但并不妨礙這個(gè)群體快速增長(zhǎng)。盡管2016年股市不景氣，持股市值在50萬(wàn)-100萬(wàn)元、100萬(wàn)-500萬(wàn)元、500萬(wàn)-1000萬(wàn)元、1000萬(wàn)-1億元的持有人數(shù)量都是下降的，但是持股市值1億元以上的賬戶數(shù)反而增加了30.3%，這也說(shuō)明最富裕群體的增長(zhǎng)是確定的。特別是近兩年房?jī)r(jià)的快速增長(zhǎng)，無(wú)疑進(jìn)一步加劇了富裕群體的財(cái)富集中而不利于中產(chǎn)階級(jí)。從總體上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)和國(guó)際化的發(fā)展，實(shí)際上加大了貧富分化，再加上我國(guó)特有的上市機(jī)制、半市場(chǎng)化機(jī)制等，使得越有錢(qián)的階層變得越富有，實(shí)際上，貧富分化加劇與中產(chǎn)相對(duì)沉淪是全世界都面臨的現(xiàn)象。
富裕群體的加速和低收入群體收入的快速增長(zhǎng)，實(shí)質(zhì)上意味著中產(chǎn)階段的相對(duì)下降。當(dāng)然，由于經(jīng)濟(jì)增速很可能還會(huì)保持在6%-7%的區(qū)間，國(guó)民財(cái)富的增長(zhǎng)仍處在相對(duì)較快的水平，但是富裕群體的更快增長(zhǎng)和最低收入群體的政策支持，使得中間部分可分得的蛋糕變小，從而使中產(chǎn)階級(jí)從收入增長(zhǎng)速度看，處于相對(duì)落后地位。最終反映在消費(fèi)行業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)很多時(shí)候并不能帶來(lái)很好的增長(zhǎng)。在過(guò)去幾十年中，中國(guó)新興中產(chǎn)階層的擴(kuò)大驅(qū)動(dòng)了許多商品品類(lèi)的收入增長(zhǎng)，特別是快速消費(fèi)品，但現(xiàn)在由于市場(chǎng)趨于飽和，這些商品品類(lèi)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)正在放緩。中產(chǎn)階層和準(zhǔn)中產(chǎn)階層群體中，則依次呈現(xiàn)出了節(jié)約消費(fèi)的趨勢(shì)，所謂消費(fèi)升級(jí)，更多的是隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者步入上層及富裕群體，許多高價(jià)值產(chǎn)品的消費(fèi)將加速增長(zhǎng)，這些消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的品類(lèi)將是奢侈品、高檔酒類(lèi)、高檔汽車(chē)和海外旅游、教育等。
因此，和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化相對(duì)應(yīng)，形成了新的城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)。城市的富裕群體與小城市的中產(chǎn)階層將成為中短期內(nèi)拉動(dòng)中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要力量，他們將是整體消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)者。小城市中產(chǎn)階層及富裕家庭消費(fèi)模式大相徑庭。這一社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化將重新塑造消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)群體的定位及戰(zhàn)略，將決定消費(fèi)是緩慢增長(zhǎng)還是快速增長(zhǎng)，而這一新的消費(fèi)趨勢(shì)將會(huì)是一個(gè)5-10年的持續(xù)過(guò)程。
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：證券時(shí)報(bào)
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