綜合服務(wù)體系是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重中之重。本文將結(jié)合2016年商務(wù)部發(fā)布的《農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范》，分別從培訓(xùn)體系、物流體系、供應(yīng)鏈管理體系和營(yíng)銷體系四個(gè)方面，具體討論電子商務(wù)服務(wù)體系的主要內(nèi)容和目前存在的主要問題。
按照《農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范》的說明，縣級(jí)農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)中心和農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站是縣域綜合服務(wù)體系的主要載體。其中，縣級(jí)公共服務(wù)中心的主要職能是整合縣域電商服務(wù)資源，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，解決培訓(xùn)、物流、供應(yīng)鏈、政策資源對(duì)接、服務(wù)商對(duì)接等方面的共性問題；農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站則處于縣域電子商務(wù)體系的末梢，直接服務(wù)于縣域電商的參與主體——農(nóng)村群眾，是解決下行“最后一公里”和上行“最初一公里”的重要基礎(chǔ)設(shè)施，“方便農(nóng)民生產(chǎn)生活，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)，帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)品銷售，促進(jìn)農(nóng)民增收，搞活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)”。
一、農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)體系建設(shè)
《農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范》中指出，要“通過農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)體系建設(shè)，提供公益性和市場(chǎng)化相結(jié)合的電子商務(wù)理論及實(shí)操培訓(xùn)，提高農(nóng)村群眾電子商務(wù)技能。有計(jì)劃地培養(yǎng)一批理論和實(shí)踐能力強(qiáng)的農(nóng)村電子商務(wù)專業(yè)人才，提高新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電子商務(wù)應(yīng)用能力。”這為各地開展農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)制定了原則和基調(diào)：一方面，電子商務(wù)培訓(xùn)具有公益性和市場(chǎng)化兩個(gè)特征，因此培訓(xùn)體系的構(gòu)建需要政府和企業(yè)之間建立可靠的協(xié)同配合機(jī)制。另一方面，培訓(xùn)體系的目標(biāo)是通過形成一批理論和實(shí)踐兼?zhèn)涞霓r(nóng)村電商專業(yè)人才，最終提高縣域內(nèi)農(nóng)村電子商務(wù)的應(yīng)用能力，可見產(chǎn)生實(shí)效是構(gòu)建培訓(xùn)體系的根本要求。基于此，本部分分別從培訓(xùn)主體、培訓(xùn)方式、培訓(xùn)內(nèi)容和培訓(xùn)績(jī)效四個(gè)方面討論目前農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)體系建設(shè)的基本策略。
1.1 培訓(xùn)主體
按照分工，我們大致可以將目前的培訓(xùn)參與主體分為三類：一類是投資方，由于培訓(xùn)的公共產(chǎn)品屬性，使得一般市場(chǎng)主體很少有提供培訓(xùn)服務(wù)的激勵(lì)，加上《農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范》所提出的公益性，因此，一般而言培訓(xùn)需要政府作為出資方，采用政府購(gòu)買服務(wù)的方式向市場(chǎng)公開招標(biāo)培訓(xùn)項(xiàng)目；第二類是培訓(xùn)的具體實(shí)施者，由于農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)是實(shí)操性極強(qiáng)的一類培訓(xùn)，因此要求培訓(xùn)實(shí)施者能夠提供緊貼市場(chǎng)前沿的培訓(xùn)服務(wù)，理論培訓(xùn)是必須的，但最終目標(biāo)仍然是為實(shí)際操作所服務(wù)，這是由培訓(xùn)目標(biāo)和培訓(xùn)對(duì)象的屬性所決定的。因此，一般而言農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)的實(shí)施者是企業(yè)等市場(chǎng)主體；第三類是培訓(xùn)對(duì)象，一般包括農(nóng)村青年、返鄉(xiāng)大學(xué)生和退伍軍人等，2016年的《電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范》將駐村扶貧工作隊(duì)和第一書記也加入其中。
1.2 培訓(xùn)方式
除了傳統(tǒng)的課堂教學(xué)之外，培訓(xùn)方式需要與實(shí)際操作相互結(jié)合起來，包括現(xiàn)場(chǎng)研討、實(shí)地考察、直接經(jīng)營(yíng)等。
1.3 培訓(xùn)內(nèi)容
從目前流行的農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)課程來看，培訓(xùn)內(nèi)容主要包括以下方面：電子商務(wù)基本理論和農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理和農(nóng)產(chǎn)品品牌管理及營(yíng)銷等。目前各地培訓(xùn)內(nèi)容較為主流和豐富的有位于安徽巢湖的半湯商學(xué)院、位于浙江遂昌的遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)等。
1.4 培訓(xùn)績(jī)效
如上文所述，培訓(xùn)的最終目標(biāo)是提高本縣域內(nèi)電子商務(wù)的應(yīng)用水平，讓電子商務(wù)真正成為群眾致富的有效工具，使電子商務(wù)能夠助益縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和轉(zhuǎn)型。在這個(gè)過程中，人才是處于第一位。從各地的現(xiàn)實(shí)情況看，不少地方對(duì)培訓(xùn)的重要性認(rèn)識(shí)不夠，同時(shí)對(duì)培訓(xùn)的理解深度也不夠：電子商務(wù)培訓(xùn)絕不是只是教農(nóng)村群眾開網(wǎng)店而已，僅僅開一家網(wǎng)店并不一定能夠起到增收的作用。對(duì)此，筆者提兩個(gè)方面建議：一是要擯棄短期觀念和一勞永逸的想法。因?yàn)殡娚淘谵r(nóng)村是一個(gè)有起點(diǎn)沒有終點(diǎn)的賽跑，電子商務(wù)是一個(gè)成長(zhǎng)性很強(qiáng)的事物，在不同的發(fā)展階段，需要不同層次的電商人才。全國(guó)各地都缺少電商人才，只是需要的層次不一樣，這也說明培訓(xùn)是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的，長(zhǎng)期的過程。另一方面，培訓(xùn)需要以實(shí)效作為最終導(dǎo)向，培訓(xùn)的內(nèi)容要與時(shí)俱進(jìn)。在調(diào)研過程中，有些地方反映培訓(xùn)效果不好，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)使用的教材是兩年前出版的，授課內(nèi)容則是過時(shí)的案例。這些內(nèi)容即使學(xué)員開了網(wǎng)店實(shí)際去操作了，效果也不會(huì)很好，開了網(wǎng)店也很難形成交易。如果是這樣，未來的培訓(xùn)就很難再持續(xù)進(jìn)行下去。所以培訓(xùn)一定要實(shí)效導(dǎo)向，而且還要注重方法創(chuàng)新，培訓(xùn)一定要和實(shí)操咨詢孵化結(jié)合起來，讓培訓(xùn)對(duì)象真正獲得收入，這樣的培訓(xùn)才有持續(xù)不斷的動(dòng)力。此外，培訓(xùn)內(nèi)容和方式一定要注意移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群化和移動(dòng)化的發(fā)展趨勢(shì)，將微電商、微營(yíng)銷等內(nèi)容融入到培訓(xùn)課程體系中，讓農(nóng)村草根在未來的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)擁有更多的主動(dòng)權(quán)。
（資料鏈接：2016年，商務(wù)部印發(fā)了《農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范（試行））》，對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)體系建設(shè)提出規(guī)范要求。《規(guī)范》要求建立覆蓋對(duì)象廣泛、培訓(xùn)形式多樣、管理運(yùn)作規(guī)范、保障措施健全的培訓(xùn)體系。）
第一，建設(shè)內(nèi)容。
1．一個(gè)固定場(chǎng)所。具備辦公場(chǎng)地、培訓(xùn)場(chǎng)地和實(shí)訓(xùn)機(jī)房，可長(zhǎng)期實(shí)施電商培訓(xùn)，方便停車，電商理念、企業(yè)文化、往期培訓(xùn)照片上墻，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)標(biāo)牌。可考慮設(shè)在公共服務(wù)中心之內(nèi)，或與本地院校、黨校、行政培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等緊密合作。
2．一個(gè)專業(yè)的培訓(xùn)工作團(tuán)隊(duì)和講師團(tuán)隊(duì)。具備電商知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)以及教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)人員需具備常規(guī)培訓(xùn)業(yè)務(wù)接單、培訓(xùn)計(jì)劃擬定、培訓(xùn)計(jì)劃對(duì)接及培訓(xùn)相關(guān)事項(xiàng)咨詢能力，還可以根據(jù)需求方的實(shí)際情況調(diào)整培訓(xùn)計(jì)劃方案。
3．配備必要的辦公設(shè)施和培訓(xùn)管理制度。制定講師管理制度、考核制度、課件研發(fā)制度等相應(yīng)的管理制度及工作流程，每項(xiàng)制度及工作流程都應(yīng)具有針對(duì)性、可操作性，保證后續(xù)能落實(shí)到位。
4．一定的政策支持和培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)保障。當(dāng)?shù)卣畬?duì)于培訓(xùn)相關(guān)工作在政策及經(jīng)費(fèi)上應(yīng)給予一定支持與保障。
第二，服務(wù)規(guī)范。
組織當(dāng)?shù)卦盒！⑸鐣?huì)組織，或引進(jìn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，對(duì)合作社農(nóng)民、創(chuàng)業(yè)就業(yè)人員、電商轉(zhuǎn)型的企業(yè)和政府人員開展電商理念培訓(xùn)、技能方法培訓(xùn)和高技能人才培訓(xùn)等不同層次、公益性和市場(chǎng)化相結(jié)合的培訓(xùn)。建立農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)實(shí)踐教育機(jī)制，對(duì)培訓(xùn)進(jìn)行跟蹤，提供后續(xù)實(shí)踐引導(dǎo)和服務(wù)，確保培訓(xùn)實(shí)效。
能夠提供電商理念和實(shí)操培訓(xùn)，實(shí)操培訓(xùn)內(nèi)容包含微商系類、淘寶系類及第三方營(yíng)銷平臺(tái)和其他新平臺(tái)的實(shí)操。開展現(xiàn)場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程培訓(xùn)。基礎(chǔ)公益培訓(xùn)可在網(wǎng)上免費(fèi)下載。
制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，對(duì)于每月培訓(xùn)場(chǎng)次、人數(shù)、培訓(xùn)學(xué)員滿意度等都要做好規(guī)劃，并嚴(yán)格執(zhí)行。嚴(yán)格遵守中央和地方培訓(xùn)管理辦法，做好培訓(xùn)情況的記錄，加強(qiáng)培訓(xùn)檔案和經(jīng)費(fèi)管理。嚴(yán)格挑選講師及工作人員，制定完善工作監(jiān)督與考核機(jī)制。
（資料來源：商務(wù)部辦公廳 關(guān)于印發(fā)《農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范》（試行）商建字[2016]17號(hào)。）
二、農(nóng)村電子商務(wù)物流體系建設(shè)
物流體系的建設(shè)是農(nóng)村電子商務(wù)得以實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。商務(wù)部《農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范（試行）》指出要“通過農(nóng)村電子商務(wù)物流體系建設(shè)，整合縣域現(xiàn)有的物流資源，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)資源的合理化配置，為農(nóng)村群眾提供快遞收發(fā)、本地物流配送等服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)‘工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城’雙向流通奠定基礎(chǔ)。”
2.1 縣級(jí)物流中心建設(shè)
縣級(jí)物流中心是集倉(cāng)儲(chǔ)、分揀和配送于一體的區(qū)域物流中心，其目標(biāo)是完成區(qū)域內(nèi)物流和信息流的集散，是本縣域內(nèi)部物流運(yùn)作的樞紐和指揮中心。具體來講，建設(shè)縣級(jí)物流中心需要達(dá)到以下五點(diǎn)功能：
首先是倉(cāng)儲(chǔ)配送功能。縣級(jí)物流中心至少能夠滿足本縣域工業(yè)消費(fèi)品和農(nóng)副產(chǎn)品的日常上下行基本物流需求，保證農(nóng)村電子商務(wù)供應(yīng)鏈的日常運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)物流有特殊要求的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，縣級(jí)物流中心應(yīng)能夠提供保鮮、冷藏和防疫等功能物流設(shè)備。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的物流服務(wù)中心應(yīng)有保鮮庫(kù)、冷藏庫(kù)等設(shè)施內(nèi)的溫控設(shè)備和防潮設(shè)備，縣級(jí)物流中心需要根據(jù)本縣的客觀情況，合理投資建設(shè)物流中心。
其次是信息集散功能。縣級(jí)物流中心是區(qū)域物流運(yùn)作的樞紐，是區(qū)域內(nèi)物流資源的協(xié)調(diào)中心，因此縣級(jí)物流中心需要具有一定的信息收集、處理和傳播能力。縣級(jí)物流中心需要把市場(chǎng)需求信息直接反饋給農(nóng)戶、合作社和加工企業(yè)，并能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)主銷產(chǎn)品的生產(chǎn)、需求、進(jìn)出口和市場(chǎng)行情的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和分析，為農(nóng)村電子商務(wù)的不同參與主體提供決策參考，以確保農(nóng)村電商的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
最后是展示交易功能。除了基本的倉(cāng)儲(chǔ)配送和信息集散功能外，縣級(jí)物流中心還需要具備一定的展示交易功能。電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)是線上與線下結(jié)合，在縣域，尤其是部分農(nóng)副產(chǎn)品受到服務(wù)半徑的限制，目前物流水平無法提供相應(yīng)的服務(wù)，所以對(duì)于此類農(nóng)副產(chǎn)品只能引導(dǎo)消費(fèi)者到店消費(fèi)，這是一般縣級(jí)服務(wù)中心建立交易展示模塊的原因。
2.2 鄉(xiāng)鎮(zhèn)分撥中心建設(shè)
鄉(xiāng)鎮(zhèn)分撥中心主要職能是承接縣域和鄉(xiāng)村之間的物流中轉(zhuǎn)和配送。分撥中心的建設(shè)在選址上要求建立在交通便捷的中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，綜合考慮周邊地區(qū)的物流需求，同時(shí)需要科學(xué)規(guī)劃物流車輛的運(yùn)行時(shí)間節(jié)點(diǎn)和路徑，盡可能提高物流運(yùn)作效率。
2.3 村級(jí)配送網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)
村級(jí)配送網(wǎng)點(diǎn)的主要職能是快遞包裹的代收代發(fā)，此外村級(jí)配送網(wǎng)點(diǎn)更多的是承載農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)，例如網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)代銷、信息服務(wù)、便民服務(wù)和金融服務(wù)等。村級(jí)配送網(wǎng)點(diǎn)是農(nóng)村電子商務(wù)綜合服務(wù)體系最基層的觸角，是感受農(nóng)村市場(chǎng)需求和供給的信息神經(jīng)末梢。一般來講，村級(jí)配送網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)主要包括以下三方面內(nèi)容：
首先是配送網(wǎng)點(diǎn)的選址問題。一般來說，配送網(wǎng)點(diǎn)需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況綜合選擇經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較好、人口較多的村落，同時(shí)兼顧其交通設(shè)施和周邊環(huán)境。其次是建設(shè)時(shí)應(yīng)優(yōu)先借助已有的商貿(mào)流通資源。建網(wǎng)點(diǎn)時(shí)應(yīng)優(yōu)先選擇村落里已有的小賣部、小超市，或者郵政點(diǎn)、供銷合作社網(wǎng)點(diǎn)等。最后，建設(shè)時(shí)需要疊加網(wǎng)點(diǎn)的信息服務(wù)能力。一般來說，村級(jí)配送網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)也是農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站，需要建設(shè)一定的信息基礎(chǔ)設(shè)施，如電腦、網(wǎng)絡(luò)、展示貨架等。
對(duì)縣一級(jí)政府而言，搭建農(nóng)村電子商務(wù)物流體系需要注意以下幾個(gè)方面：首先是要做好政策引導(dǎo)。結(jié)合商務(wù)部、省市出臺(tái)的農(nóng)村電商相關(guān)政策，根據(jù)本地發(fā)展的客觀情況，制定促進(jìn)農(nóng)村電商物流發(fā)展的支持政策，積極引導(dǎo)快遞、第三方物流企業(yè)向農(nóng)村發(fā)展，提高農(nóng)村物流供給能力，降低農(nóng)村物流成本。其次是要加強(qiáng)物流信息化建設(shè)。農(nóng)村電子商務(wù)物流的優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)⑸塘髟诔鞘信c農(nóng)村之間打通，交易驅(qū)動(dòng)下的物流運(yùn)作能夠大幅度降低成本，因此農(nóng)村物流信息化的建設(shè)至關(guān)重要，將物流體系與電子商務(wù)、商貿(mào)零售結(jié)合起來，使得供求信息能夠在城鄉(xiāng)之間快速、有效流動(dòng)。最后，物流體系建設(shè)需要充分利用現(xiàn)有資源。一是要盡可能借助現(xiàn)有的商貿(mào)流通體系，以電子商務(wù)物流建設(shè)帶動(dòng)傳統(tǒng)商貿(mào)流通業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)；另一方面是要促進(jìn)物流基礎(chǔ)設(shè)施的開放共享，努力建成物流服務(wù)體系的“機(jī)場(chǎng)模式”。
（資料鏈接：2016年，商務(wù)部印發(fā)了《農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范（試行））》，對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)體系建設(shè)提出規(guī)范要求。《規(guī)范》要求：要充分發(fā)揮現(xiàn)有資源，避免重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)，可以以農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站為基礎(chǔ)，結(jié)合郵政現(xiàn)有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流配送網(wǎng)絡(luò)，交通運(yùn)輸部門的農(nóng)村公交班線，以及本地貨運(yùn)等各種運(yùn)輸資源，解決物流服務(wù)在農(nóng)村服務(wù)能力較弱問題。）
農(nóng)村物流信息管理平臺(tái)建設(shè)，重點(diǎn)解決農(nóng)村物流資源的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌，降低農(nóng)村物流成本。快遞跟蹤信息能夠從縣級(jí)物流倉(cāng)儲(chǔ)中心傳達(dá)到農(nóng)村，讓農(nóng)村群眾實(shí)時(shí)查詢到包裹在縣域內(nèi)的流轉(zhuǎn)情況，享受包裹到達(dá)短信提醒等服務(wù)。
（一）建設(shè)內(nèi)容。
1.縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)電子商務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)物流中轉(zhuǎn)。縣級(jí)電子商務(wù)物流倉(cāng)儲(chǔ)中心可建于交通便利處，場(chǎng)地周圍便于停放物流運(yùn)輸車。有條件的可設(shè)于縣級(jí)公共服務(wù)中心內(nèi)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村的物流中轉(zhuǎn)應(yīng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村電子商務(wù)服務(wù)站開辟的物流服務(wù)區(qū)實(shí)現(xiàn)，避免重復(fù)浪費(fèi)。
2.一個(gè)物流體系運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。不同范圍的工作人員可以給予不同定位，縣級(jí)工作人員必須配備專業(yè)團(tuán)隊(duì)，鄉(xiāng)村相關(guān)工作人員可以兼職。
3.一套管理制度。針對(duì)縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流制定相應(yīng)的管理制度、登記流程、產(chǎn)品貨架歸類制度、問題件處理流程、配送員考核及其它工作流程。農(nóng)村物流配送要固定時(shí)間、固定地點(diǎn)、明確價(jià)格，每項(xiàng)制度及工作流程都應(yīng)具有針對(duì)性、可操作性，保證后續(xù)能落實(shí)到位。
4.一個(gè)高效機(jī)制。縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流體系需在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上充分整合郵政等物流資源，以行政方式推動(dòng)，采取市場(chǎng)化方式解決，要處理好每個(gè)環(huán)節(jié)的物流中轉(zhuǎn)銜接和每個(gè)環(huán)節(jié)所代表的利益分配。
（二）服務(wù)規(guī)范。
1.快遞收發(fā)。對(duì)于快遞不能直接配送到村的，需要建立縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流體系承擔(dān)快遞收發(fā)工作，解決農(nóng)村物流配送最后一公里問題。
2.本地化物流配送。協(xié)助當(dāng)?shù)卮迕駥⑥r(nóng)村產(chǎn)品配送到縣城。
3.物流整合。在基于縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流體系的自有物流配送體系的基礎(chǔ)上，需要不斷整合市場(chǎng)化的物流資源。
資料來源：商務(wù)部辦公廳 關(guān)于印發(fā)《農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范（試行）》商建字[2016]17號(hào)。
三、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理體系建設(shè)
農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理體系是農(nóng)村電子商務(wù)綜合服務(wù)體系中至關(guān)重要的一環(huán)，它是決定農(nóng)村產(chǎn)品是否能夠形成有效上行的關(guān)鍵和前提。目前各地方對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行的需求強(qiáng)烈，多數(shù)地方缺乏的就是有效的供應(yīng)鏈管理體系，本部分將結(jié)合《農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范（試行）》，以浙江遂昌作為主要案例，討論農(nóng)產(chǎn)供應(yīng)鏈管理體系的主要內(nèi)容和問題。
浙江省遂昌縣地處浙西南，全縣總面積2539平方千米。該縣境內(nèi)多山，素有“九山半水半分田”之稱。遂昌縣自然生態(tài)環(huán)境良好，盛產(chǎn)毛竹、茶葉、菊米等經(jīng)濟(jì)作物。經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面處于浙江省中下游，2010年人均GDP為24929元，約為浙江省平均水平的50%。地方財(cái)政收入方面規(guī)模同樣不及浙江省其它縣市，2010年遂昌縣地方財(cái)政收入為36885萬元，位列浙江省62個(gè)縣級(jí)行政區(qū)域的第52位。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面以第二產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)為主，兩者分別占46%和42%。可見，除了自然資源較為豐富外，遂昌縣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在浙江省內(nèi)并不突出。
遂昌縣構(gòu)建的供應(yīng)鏈體系主要分為七個(gè)方面，分別是可追溯系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、檢查檢驗(yàn)中心、生鮮技術(shù)中心、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)體系和程序管理體系。其中最主要的是農(nóng)產(chǎn)品程序管理體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和可追溯系統(tǒng)。建立這一整套供應(yīng)鏈管理體系和遂昌縣農(nóng)產(chǎn)品資源稟賦有關(guān)，遂昌縣以精細(xì)農(nóng)業(yè)為主，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量偏少，適宜精耕細(xì)作，以雪山紅提為例，該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的主要障礙是對(duì)外在條件要求較高，且品質(zhì)控制欠缺。為此，遂昌專門制定了一套有關(guān)雪山紅提的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，將每串紅提所含顆數(shù)、紅提大小、顏色和甜度等均作出細(xì)致規(guī)定，并在網(wǎng)絡(luò)交易中進(jìn)行推廣，形成了良好的收效。
關(guān)于供應(yīng)鏈服務(wù)體系建設(shè)的具體內(nèi)容，各地不能一概而論，例如以精細(xì)著稱的浙西南精品農(nóng)業(yè)和東三省白山黑土孕育下的規(guī)模農(nóng)業(yè)，所需要的供應(yīng)鏈服務(wù)體系一定會(huì)存在明顯差異，所以必須要結(jié)合本地農(nóng)副產(chǎn)品特色因地制宜地搭建供應(yīng)鏈服務(wù)體系。
（資料鏈接：2016年，商務(wù)部印發(fā)了《農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范（試行））》，對(duì)農(nóng)村供應(yīng)鏈服務(wù)體系建設(shè)提出規(guī)范要求。《規(guī)范》要求通過農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理體系建設(shè)，為縣域內(nèi)從事農(nóng)村電子商務(wù)的群眾，提供產(chǎn)地預(yù)冷、集貨倉(cāng)儲(chǔ)、分揀包裝、冷鏈運(yùn)輸、質(zhì)檢追溯等公共服務(wù)，指導(dǎo)農(nóng)民開展標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)并根據(jù)消費(fèi)需求變化及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。）
農(nóng)產(chǎn)品具有鮮活易腐性，對(duì)外在條件的依賴比較明顯。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的區(qū)域性、季節(jié)性、分散性也十分突出，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)從田間地頭到消費(fèi)者餐桌的過程，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易是農(nóng)產(chǎn)品沿著農(nóng)戶、加工企業(yè)、配送中心、批發(fā)商、零售商，向消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的一個(gè)網(wǎng)狀鏈條。開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，有必要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理，統(tǒng)籌資源，加強(qiáng)協(xié)作，以信息化帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化和現(xiàn)代化。
（一）建設(shè)內(nèi)容。
可建于縣級(jí)農(nóng)村電子商務(wù)物流中心或農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等地。場(chǎng)地應(yīng)能停放物流配送車。品控部門需要有獨(dú)立的化驗(yàn)室，場(chǎng)地要位于通風(fēng)處，配備品控檢測(cè)的專業(yè)儀器和設(shè)備、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)等必要的軟硬件設(shè)備。擁有專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)人員、品控人員、倉(cāng)儲(chǔ)配送人員。需建立品控、售后、供應(yīng)商入駐、產(chǎn)品檢測(cè)、發(fā)貨流程、倉(cāng)儲(chǔ)6S管理等各崗位的管理制度。
（二）服務(wù)規(guī)范。
一是建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)體系，讓農(nóng)產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)在線化、互聯(lián)網(wǎng)化、品牌化；建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)管理體系，通過集中倉(cāng)儲(chǔ)加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控。
二是有條件的地區(qū)可以建立農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)。健全“三品一標(biāo)”、“一村一品”等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、包裝、檢測(cè)、運(yùn)輸、銷售等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的信息，設(shè)置系統(tǒng)預(yù)警，并通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP、電話等途徑發(fā)布信息，增強(qiáng)公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量可追溯、責(zé)任可追查。
三是提供農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作指導(dǎo)。從實(shí)際出發(fā)、因地制宜，堅(jiān)持統(tǒng)一、簡(jiǎn)化、協(xié)調(diào)和最優(yōu)化原則，與便民、規(guī)范、效益相結(jié)合，確立可測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)化方針和目標(biāo),建立可操作的服務(wù)程序和制度,開展多元化、特色化服務(wù)。
鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)按照國(guó)際、國(guó)內(nèi)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，制定適應(yīng)電子商務(wù)要求的農(nóng)產(chǎn)品等級(jí)劃分、包裝、物流配送、流程規(guī)范等質(zhì)量規(guī)范和質(zhì)量追溯要求。鼓勵(lì)支持快遞企業(yè)制定適應(yīng)電子商務(wù)寄遞需求的定制化包裝、專業(yè)化服務(wù)等規(guī)范。
四是提供專業(yè)的供應(yīng)鏈培訓(xùn)服務(wù)。構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)下的供應(yīng)鏈管理模式，要注意保持農(nóng)產(chǎn)品供需的相對(duì)穩(wěn)定，減少信息不對(duì)稱，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷形成穩(wěn)定預(yù)期。
（資料來源：商務(wù)部辦公廳 關(guān)于印發(fā)《農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范（試行）》商建字[2016]17號(hào)。）
四、農(nóng)村電子商務(wù)營(yíng)銷體系建設(shè)
農(nóng)產(chǎn)品上行除了需要供應(yīng)鏈服務(wù)體系和物流體系的支撐之外，還需要專門的營(yíng)銷體系支持才能將農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)遠(yuǎn)銷全國(guó)。商務(wù)部《農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范（試行）》指出：“通過農(nóng)村電子商務(wù)營(yíng)銷體系建設(shè)，為農(nóng)村群眾提供活動(dòng)策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與視頻拍攝、代運(yùn)營(yíng)、分銷體系建設(shè)等服務(wù)，指導(dǎo)創(chuàng)建自有品牌，積極推動(dòng)“三品一標(biāo)”、“一村一品”農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷。”目前各大電商平臺(tái)中的流量競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，如果沒有適宜的營(yíng)銷體系，本地農(nóng)產(chǎn)品很難在電商平臺(tái)上立足。在這個(gè)背景下，營(yíng)銷體系的重要性凸顯。
4.1 品牌化
與營(yíng)銷體系相關(guān)的第一個(gè)問題是農(nóng)副產(chǎn)品的品牌化。目前各地農(nóng)村電商主要以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品為主，農(nóng)產(chǎn)品深加工程度不夠。區(qū)域內(nèi)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以差異化以形成有效品牌效應(yīng)，這是制約農(nóng)產(chǎn)品品牌化的主要問題。對(duì)此，需要從以下三個(gè)方面加以解決：首先，產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵，外部市場(chǎng)，尤其是外部城市市場(chǎng)對(duì)綠色、生態(tài)和健康的農(nóng)副產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)男枨螅娮由虅?wù)可以解決市場(chǎng)對(duì)接問題，但沒有辦法解決消費(fèi)者信任問題，這需要一系列能夠讓消費(fèi)者感知到的質(zhì)量控制體系的支撐；其次，產(chǎn)品升級(jí)是出路，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的附加值較低，只有將初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品在本地完成加工后，本地所獲得的價(jià)值才能得到有效提升，對(duì)此，安徽碭山的黃桃罐頭就是一個(gè)典型的案例，黃桃本身的價(jià)格提升有限，但是一旦加工成黃桃罐頭后，其價(jià)格獲得了數(shù)倍，甚至數(shù)十倍的提升。再次，整合資源是手段，縣域需要對(duì)本地的特色農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)梳理，將分散的農(nóng)戶聚合起來，形成產(chǎn)品規(guī)模，獲得議價(jià)能力，從而才能形成區(qū)域公共品牌。最后，品牌意識(shí)是根本，必須讓品牌所有者愿意打造和呵護(hù)產(chǎn)品品牌，才能為農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供持續(xù)的內(nèi)生動(dòng)力。
基于此我們認(rèn)為應(yīng)從以下三個(gè)方面開展農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)。首先，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。硬件方面。不少地方農(nóng)產(chǎn)品品牌化的基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，例如網(wǎng)絡(luò)覆蓋、物流設(shè)施等；軟件方面，需要在區(qū)域內(nèi)形成品牌保護(hù)意識(shí)，營(yíng)造品牌建設(shè)氛圍，并制定相應(yīng)的品牌保護(hù)法規(guī)制度，對(duì)侵犯他人品牌或?qū)财放频钠茐男袨檫M(jìn)行懲處，加強(qiáng)對(duì)區(qū)域品牌的保護(hù)力度。其次，要出臺(tái)政策吸引品牌包裝企業(yè)和人才。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)專業(yè)人才的要求較高，要求既懂得農(nóng)業(yè)知識(shí)，同時(shí)也要熟悉電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，對(duì)此，一方面要大力開展針對(duì)該類人才的培訓(xùn)，另一方面也要適度引進(jìn)此類專業(yè)的操盤手和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。引進(jìn)方式需要不拘一格，“但求所用，不求所有”。最后，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的保護(hù)。各地需要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，建立和完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的申請(qǐng)、認(rèn)證、授權(quán)、使用和管理相關(guān)規(guī)定及章程，為符合資質(zhì)的企業(yè)和農(nóng)戶提供宣傳和擔(dān)保服務(wù)，為區(qū)域品牌“背書”。此外，農(nóng)業(yè)主管部門要建立專門的監(jiān)督部門，對(duì)區(qū)域能農(nóng)產(chǎn)品公共品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理和服務(wù)。
4.2 品控
產(chǎn)品質(zhì)量是網(wǎng)上交易的根本保證，產(chǎn)品質(zhì)量控制是縣域電子商務(wù)，尤其是農(nóng)村電子商務(wù)能否持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。因此，嚴(yán)格可靠的品控管理體系是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷體系建設(shè)的重中之重。
一個(gè)完整的農(nóng)產(chǎn)品品控管理體系包括農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和流通，需要將質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)充分貫徹到種植、生產(chǎn)和交易的各個(gè)環(huán)節(jié)，并將這一套質(zhì)量控制體系開放給所有參與主體，尤其是要讓合作伙伴和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這套質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值，從源頭上解決農(nóng)副產(chǎn)品、食品安全問題。基于此，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著力打造品控體系。
首先，加強(qiáng)農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后質(zhì)量檢驗(yàn)。應(yīng)積極引入域外第三方檢測(cè)組織為本地農(nóng)副產(chǎn)品提供檢測(cè)服務(wù)，并將檢測(cè)結(jié)果經(jīng)過商業(yè)化包裝后向社會(huì)公開。這樣一方面可以增加客戶購(gòu)買欲望；另一方面也能夠?qū)?yīng)商起到良好的監(jiān)督作用。
其次，大力引入現(xiàn)代物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制是一個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作的過程，各個(gè)環(huán)節(jié)，包括生產(chǎn)、采摘、入庫(kù)、包裝等，以及各環(huán)節(jié)之間的處理程序，如產(chǎn)后預(yù)冷、初加工、存儲(chǔ)保鮮和冷鏈運(yùn)輸?shù)龋夹枰ㄔO(shè)集成系統(tǒng)加以統(tǒng)一控制，應(yīng)大力推廣和應(yīng)用諸如條形碼、RFID（無線射頻識(shí)別）、GPS（全球定位系統(tǒng)）、傳感器、移動(dòng)物流信息等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)不同環(huán)節(jié)之間無縫連接和統(tǒng)一控制，確保生鮮農(nóng)副產(chǎn)品的物流速度、效率和質(zhì)量安全。
最后，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售劣質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品的懲罰力度。整體而言，我國(guó)市場(chǎng)監(jiān)督部門對(duì)電子商務(wù)交易缺乏有效把控，進(jìn)而對(duì)諸如農(nóng)藥殘留、腐爛、包裝不合格等問題缺乏行之有效的監(jiān)督和處理規(guī)則。這方面需要政府積極與電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，將行政部門的執(zhí)法監(jiān)督權(quán)利與電子商務(wù)平臺(tái)的信息優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)劣質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品銷售的精確識(shí)別和精確執(zhí)法，確保本地上行農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量過硬。
4.3 包裝
農(nóng)副產(chǎn)品包裝環(huán)節(jié)的主要問題主要體現(xiàn)在包裝功能定位不明確，包裝的展示功能、保護(hù)功能、差異化功能、品牌化功能沒有充分結(jié)合產(chǎn)品特色、區(qū)域特色、品牌特色，導(dǎo)致包裝效果不理想。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)市場(chǎng)主體重視產(chǎn)品包裝規(guī)劃和設(shè)計(jì)，一方面，在進(jìn)行包裝規(guī)劃時(shí)，需要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，有針對(duì)性地對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行收集和分析，之后根據(jù)市場(chǎng)偏好確定產(chǎn)品包裝要向客戶傳遞的價(jià)值定位，最后綜合上述因素實(shí)施產(chǎn)品包裝規(guī)劃；另一方面，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)層面需要考慮包裝材料、工藝、造型和視覺效果，綜合考慮這些要素組合起來將給客戶傳遞何種有價(jià)值的信息，要將包裝設(shè)計(jì)的功能、目標(biāo)、價(jià)值和成本進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，此外還可以根據(jù)客戶的體驗(yàn)和反饋對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)，以更好地傳遞品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)較好的營(yíng)銷效果。
（資料鏈接：2016年，商務(wù)部印發(fā)了《農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范（試行））》，對(duì)農(nóng)村供應(yīng)鏈服務(wù)體系建設(shè)提出規(guī)范要求。《規(guī)范》要求以電子商務(wù)為手段，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用和推廣。運(yùn)用電子商務(wù)大數(shù)據(jù)引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品、民俗產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游等市場(chǎng)。）
由公共服務(wù)中心牽頭，帶動(dòng)和扶持本地網(wǎng)商、農(nóng)業(yè)和旅游企業(yè)參與到營(yíng)銷體系建設(shè)中來。運(yùn)用多種電子商務(wù)營(yíng)銷手段，如微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、手機(jī)APP、農(nóng)產(chǎn)品垂直營(yíng)銷平臺(tái)等，提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化、組織化程度，讓更多優(yōu)質(zhì)、安全的農(nóng)產(chǎn)品以便捷的方式、通暢的渠道進(jìn)入市場(chǎng)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。
（一）建設(shè)內(nèi)容。
可在交通便利、人流量大、盡量靠近旅游路線附近和有實(shí)際需求的地方，建設(shè)一個(gè)具備網(wǎng)超條件的O2O展示展銷中心。既在線下推銷本地產(chǎn)品，也提供線下展示功能。對(duì)于缺乏上述條件的縣城，不建議建設(shè)線下展示中心。
（二）服務(wù)規(guī)范。
重點(diǎn)在線上進(jìn)行主題策劃、活動(dòng)策劃、媒體策略、品牌塑造、形象打造、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，進(jìn)行稿件、媒體、活動(dòng)等公關(guān)、推廣，渠道維護(hù)和拓展。
積極組織、引導(dǎo)合作社與電商平臺(tái)對(duì)接。在繼續(xù)做好農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷促銷工作的同時(shí)，集中打造網(wǎng)上展示大廳，推動(dòng)“名特優(yōu)新”、“三品一標(biāo)”、“一村一品”農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)營(yíng)銷，加強(qiáng)宣傳推介，提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的公信力、信譽(yù)度和美譽(yù)度。
引導(dǎo)農(nóng)民合作社與城市社區(qū)建立直供關(guān)系，共同設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)店、自提點(diǎn)和提貨柜。推動(dòng)建立海外營(yíng)銷渠道，推動(dòng)跨境農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展。
（資料來源：商務(wù)部辦公廳關(guān)于印發(fā)《農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范（試行）》商建字[2016]17號(hào)。）
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：新三農(nóng)（微信公眾號(hào)）
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