同志們，朋友們：
大家好！最近我看到一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前我們中國網(wǎng)民的社交媒體普及率達到了91%，而美國是67%，日本只有30%；平均每人每天在社交媒體上所花費的時間，我們中國是46分鐘，美國是37分鐘，日本只有7分鐘。這表明，中國網(wǎng)民們的上網(wǎng)熱情遠遠高于其他國家；截至2016年6月30日，每個移動用戶平均每年花費為人民幣140元，而一年前是76元，消費者在網(wǎng)購上的花費增加了84%。全球最大的管理咨詢、信息技術(shù)和業(yè)務(wù)流程外包的跨國公司埃森哲對32個國家的消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在涉及消費者在線渠道使用、移動互聯(lián)、社交媒體應(yīng)用領(lǐng)域，中國不僅領(lǐng)先于多數(shù)發(fā)展中國家，也領(lǐng)先于多數(shù)發(fā)達國家。可以肯定地說，“互聯(lián)網(wǎng)+”是我們這個時代的“背景音樂”，當然更是農(nóng)業(yè)品牌營銷的“背景音樂”。
最近，我一直在思考，互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)對于中國的農(nóng)業(yè)意味著什么？我們研究近百年來的世界農(nóng)業(yè)發(fā)展史發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)要發(fā)展到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，“農(nóng)業(yè)大國”要成為“農(nóng)業(yè)強國”，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場流通格局是繞不過的一道坎兒，而目前我國正處在這樣一個關(guān)鍵節(jié)點上。這些年來，我國農(nóng)產(chǎn)品流通格局中批發(fā)市場始終是“一股獨大”，占到流通總量的近80%，集貿(mào)市場占到15%左右份額，而超市在5%左右。但近幾年，這一格局正因為“互聯(lián)網(wǎng)+”、因為電子商務(wù)這個“天上掉下的林妹妹”而發(fā)生著前景可期的變化，包括前幾年頻繁出現(xiàn)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品滯銷賣難現(xiàn)象都在減少，我想這其中就有農(nóng)業(yè)電商的貢獻，電商成為繼批發(fā)市場、集貿(mào)市場和超市之外的第4條農(nóng)產(chǎn)品流通快車道。我甚至認為，它有可能成為經(jīng)濟學意義上鯰魚效應(yīng)中的鯰魚，因為有電商的攪動和加入，我國農(nóng)產(chǎn)品市場流通正開啟加快創(chuàng)新的進程。而這些，與面向市場需求的農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這個主旋律恰好緊密相關(guān)，顯然，面向市場需求的農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革也是農(nóng)業(yè)品牌營銷的主旋律。
“互聯(lián)網(wǎng)+”是背景音樂，面向市場的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是主旋律，這個舞臺的大幕拉開看起來已經(jīng)很美。然而，在經(jīng)濟學意義上最接近完全競爭的農(nóng)產(chǎn)品市場，搞好品牌營銷并不是一件容易的事，在我看來現(xiàn)階段要在實踐中努力學唱“三部曲”，要注意規(guī)避三個值得注意的傾向性問題：
第一部曲，要從“我猜你”到“我和你”，注意規(guī)避農(nóng)業(yè)品牌培育的“自閉癥”傾向。這些年，因為長期從事農(nóng)產(chǎn)品市場流通工作，我完全能夠感受到來自特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)對于區(qū)域公用品牌建設(shè)的熱情、來自各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體品牌建設(shè)的熱情，接觸到形形色色的品牌建設(shè)報告，當然我也是一個一日三餐離不開農(nóng)產(chǎn)品的普通消費者，我不得不坦率地說，絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌還是從“品牌所有者”的視角為起點出發(fā)的，大量時髦的概念和表述充滿了“品牌所有者”的喜好以及對品牌營銷對象的猜想，而對消費者的關(guān)切缺乏來自內(nèi)心的重視與回應(yīng)，因此消費者疑惑滿腹而品牌所有者“自說自話”、“喜形于色”自我陶醉的現(xiàn)象并不少見。
而讓我非常不安和焦急的是，有一些地方和農(nóng)業(yè)企業(yè)不惜重金到外部市場上去包裝與推廣品牌，卻全然忽視了如何在內(nèi)部建立一種機制，讓自己的員工真正認識自己的品牌是什么，真正認同并能夠從消費者的角度闡釋品牌的力量、價值和愿景。對于農(nóng)產(chǎn)品營銷而言，北上廣是必爭之地。北京有一家大型展覽館處于黃金地段，好幾個主產(chǎn)區(qū)都不惜重金在那里設(shè)立了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展示窗口，由于職業(yè)習慣我也會常去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，就發(fā)現(xiàn)了這樣的問題。絕大部分產(chǎn)品都是好東西，而很少有工作人員能說出個一二三，這會讓消費者對品牌的信任度大打折扣，因此門可羅雀怪不著那些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。我記得有人總結(jié)，在那些卓越的工業(yè)企業(yè)里，即便是最底層的員工，也能用一句話闡釋企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。這一點，我想值得農(nóng)業(yè)企業(yè)借鑒。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，一般化的廣告越來越難以吸引顧客，互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)揮巨大傳播作用的同時，也能夠很快冷卻傳播的熱度，創(chuàng)意越來越難以引起轟動。有人說，這個時代的品牌競爭不再是“創(chuàng)意”，而是“誠意”。我想互聯(lián)網(wǎng)恰恰給我們提供了一個這樣的平臺，通過網(wǎng)絡(luò)搜集消費者喜怒哀樂、通過網(wǎng)站及微信公眾號等渠道回應(yīng)關(guān)切，甚至直接組織網(wǎng)上社區(qū)、讓用戶發(fā)聲，開展互動交流，這些以往在線下成本高昂、難以組織的活動在虛擬世界都變成了舉手之勞。在此基礎(chǔ)上，對消費者的關(guān)注和需求及時作出調(diào)整和反映，用心服務(wù)是品牌營銷真正的內(nèi)功，“我猜你”到“我和你”雖然一字之差，但“我和你”就有了角色互動，就變成了“心連心”。而且，通過挖掘網(wǎng)上數(shù)據(jù)信息能夠更有效地支持評估與改進營銷策略。我理解，互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓是開放、共享、融合、互動、共進，我想現(xiàn)階段的農(nóng)業(yè)品牌營銷也同樣思考這些問題。
第二部曲，要從“印象派”到“抽象派”，注意品牌定位的簡單化傾向。這并不一定是個準確的比喻，可是在農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位上，確是一個值得注意的問題，就是過于關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品本身的特質(zhì)了，甚至很多品牌所有者把“產(chǎn)品”簡單地等同于“品牌”本身，這會導(dǎo)致在最接近經(jīng)濟學意義上完全競爭的農(nóng)產(chǎn)品市場上，很難培育出差異化的農(nóng)產(chǎn)品品牌。而一旦品牌所有者具有了上述思維定式，他也就不再可能把服務(wù)、文化、情感等元素認真地注入品牌了，而在品牌建設(shè)上成了簡單基于產(chǎn)品的“印象派”、粗線條。
實際上，在人際交往中，我們一開始對人的“印象”往往來自相貌、身材、畢業(yè)院校等外在的條件，而一旦長期接觸之外，熱情、可信、堅強等內(nèi)在品質(zhì)就會被“抽象”出來，進而完全超越在“印象”之上了。這個世界很多道理是相同的，我以為農(nóng)業(yè)品牌營銷看似從物與物的關(guān)系出發(fā)，而在本質(zhì)上還是人與人的關(guān)系。
在這方面，我關(guān)注到一個實際的案例，就是我們西南地區(qū)有個水果純果汁品牌，她并沒有更多的營銷投入，至今我也沒看到她的廣告，基本是網(wǎng)絡(luò)直銷、口碑營銷，但是她的品質(zhì)首先是高品質(zhì)的，今天和昨天買的東西都一樣，今年和去年買的都一樣，她的服務(wù)也是一如既往地快捷、高效，而且恰到好處。她通過努力讓消費者體驗到了“高品質(zhì)、高品位、受尊重”。結(jié)果是，她的市場份額在不斷擴大，可以說在細分市場上正在打敗有的洋品牌，正在遠遠超越國內(nèi)每個知名品牌。他們在價格策略上用的是凝脂法，價格在一步步提高，目前她的價格是國內(nèi)這個知名品牌的3倍左右。
第三部曲，要不忘老朋友，結(jié)識新朋友，注意品牌發(fā)展的擴大化傾向?！扒Ю镫y尋是朋友，朋友多了路好走”，“結(jié)識新朋友，不忘老朋友”。我國的農(nóng)耕文化源遠流長，各地形形色色的農(nóng)產(chǎn)品所承載了很多鄉(xiāng)愁，本土化很容易讓人產(chǎn)生歸屬感和親近感，有些時候農(nóng)產(chǎn)品品牌本身就暗示著她是當?shù)匚幕囊粋€核心元素，并且與那些不太關(guān)注和了解本地文化的品牌侵入者相抗衡。現(xiàn)在，我發(fā)現(xiàn)一些地方和企業(yè)有一種攻城略地的沖動，總覺得“外面的世界很精彩”，出去以后很多時候才發(fā)現(xiàn)“外面的世界也很無奈”。有研究表明，維持一個老顧客的成本只是尋找一個新顧客所需成本的一半，而要把失去的老顧客重新“找回來”所花費的成本則是尋找一個新顧客成本的10倍。我曾多次呼吁，在制定實施農(nóng)業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略前，各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體一定要把產(chǎn)品分析透、產(chǎn)能分析透、市場空間分析透，這件事以前不容易做，但是在今天基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)挖掘把一切都變成了可能。我在這里再一次向大家推薦互聯(lián)網(wǎng)上的一篇長文《一場貓捉老鼠的游戲—美國農(nóng)產(chǎn)品市場開發(fā)的歷史經(jīng)驗與中國加入WTO后的農(nóng)業(yè)難題》，大家會有體會和啟發(fā)。
管理大師彼得.德魯克說，在工業(yè)革命時代，鐵路對于交通的意義在于大大縮短了距離；而隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，電子商務(wù)則完全消除了距離。“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)把整個農(nóng)產(chǎn)品市場變成了諾大的透明廚房。我們正處于農(nóng)產(chǎn)品流通格局創(chuàng)新、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化加快發(fā)展的偉大時代，互聯(lián)網(wǎng)并不能根本改變這種趨勢，但“成也互聯(lián)網(wǎng)，敗也互聯(lián)網(wǎng)”，“互聯(lián)網(wǎng)+”是農(nóng)業(yè)品牌營銷創(chuàng)新不可忽視的力量。有人說，傳統(tǒng)品牌培育需要5年左右的時間，而在網(wǎng)絡(luò)時代這個周期會大大縮短。但是最近微信朋友圈的一段話很有道理，他說：付出就想馬上有回報-你適合做鐘點工；期望能按月得到報酬-你適合做打工族；耐心按年度領(lǐng)取年薪-是職業(yè)經(jīng)理人；能耐心等待三五年-適合做投資家；用一生的眼光去權(quán)衡-你就是企業(yè)家。我想，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體只有樹立與堅守企業(yè)家思維，“用一生的眼光去權(quán)衡”，努力規(guī)避品牌培育的“自閉癥”傾向、品牌定位的簡單化傾向和品牌發(fā)展的擴大化傾向，注重從“我猜你”到“我和你”，從“印象派”到“抽象派”，“結(jié)識新朋友，不忘老朋友”，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”唱好“三部曲”，才可能把農(nóng)業(yè)品牌營銷做得風生水起。
謝謝大家！
（作者：農(nóng)業(yè)部信息中心主任，本文系作者在2016中國品牌農(nóng)業(yè)論壇上的演講）
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：微信號 新三農(nóng)
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