鄉(xiāng)村旅游開發(fā)熱已有年頭了。盡管專家頻發(fā)警示：只有5%的農(nóng)村具有賺取城市人“鄉(xiāng)愁”錢的可能；中國旅游景區(qū)只有5%在盈利，95%在虧錢…….但仍然擋不住各地競相投資鄉(xiāng)村旅游的熱情。全國兩千多個縣絕大多數(shù)都把發(fā)展旅游業(yè)作為興縣之策。尤其是十九大后，全國各地都把鄉(xiāng)村旅游開發(fā)（田園綜合體）作為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主要抓手之一，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)成果成為各地農(nóng)村發(fā)展的主要看點，自然也成為各級政府政績考核的重要依據(jù)。
全國每個縣都搞旅游，誰去旅游？全國每個景點都長一個模樣，誰愿意去看？道理大家都明白，包括地方領導干部，但由于大勢所趨、形勢所逼、政績所需，明知不能干，也要硬著頭皮上，所謂“上有所好,下必甚焉”！而且一旦形成風氣，糾正就絕非朝夕之功，除非給黨和國家利益造成重大損失，引起中央政府的高度重視。我們在這方面教訓深刻，如歷史上出現(xiàn)的“浮夸風”，還有上世紀80年代大辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)之風等。
鄉(xiāng)村旅游最佳的區(qū)位在都市圈環(huán)城休閑帶內(nèi)，即圍繞都市圈1-2小時車程內(nèi)。因此，筆者對絕大多遠離大中城市的農(nóng)村尤其是中西農(nóng)村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游都不看好，而且筆者堅信，這些地方把旅游業(yè)作為一項產(chǎn)業(yè)來抓，90%以上都不會成功。當然，瘋狂砸錢也并非一點好處都沒有，游客不來當?shù)乩习傩展?jié)假日走走也好，只是白菜花了牛肉價，而且顧此必然失彼，結果是納稅人當了冤大頭，政府公信力大打折扣！
在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)“沒有條件創(chuàng)造條件也要上”的態(tài)勢下，投資鄉(xiāng)村旅游如何做才不會花冤枉錢？前不久，宜黃縣政協(xié)就全縣的美麗鄉(xiāng)村建設與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)工作進行了一次調(diào)研，筆者參與了這次調(diào)研并負責調(diào)研報告的撰寫。因為工作的關系，在過去的一年時間里，筆者跑遍了大半個中國，考察了很多鄉(xiāng)村旅游項目，因此筆者試圖從這些成功與失敗的項目中總結出一些值得借鑒的東西，供宜黃縣委、縣政府決策參考。
筆者在調(diào)研報告中給出的一些建議，對于當下在全國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)熱潮中起主導作用的理念和模式來說，或具有顛覆性意義。這些建議不僅對宜黃縣而且對全國農(nóng)村熱火朝天的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)都具有一定的指導或啟示意義。鑒于此，筆者決定將調(diào)研報告中的這些內(nèi)容公之于眾。因為該調(diào)研報告為初稿，因此報告僅代表筆者個人觀點，不代表宜黃縣政協(xié)。
一、正確認識我縣鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的現(xiàn)狀和前景
鄉(xiāng)村不僅是一個生產(chǎn)糧食的地方，還是一個離大自然最近，可以醫(yī)治現(xiàn)代工業(yè)文明創(chuàng)傷的地方，這正是鄉(xiāng)村旅游“熱浪滾滾”的原因所在。鄉(xiāng)建專家孫君因此認為“鄉(xiāng)村是未來中國的奢侈品。”不過，并不是所有的農(nóng)村都適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，武漢大學賀雪峰教授分析認為，全國農(nóng)村最多只有不足5%的農(nóng)村具有賺取城市人“鄉(xiāng)愁”錢的可能；另一則與此相關的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國的旅游景區(qū)只有5%在盈利，95%在虧錢。
那么，宜黃縣搞鄉(xiāng)村旅游能不能進入上面講的兩個5%的范圍呢？客觀分析后的結論是，前景很不樂觀。首先是資源稟賦的問題，宜黃沒有名山大川型資源，也沒有稀缺性、唯一性的生態(tài)資源；其次是地理區(qū)位的問題，宜黃地處贛東邊遠山區(qū)，三不沿、三不靠，沒有任何地理區(qū)位優(yōu)勢可言；其三是旅游基礎的問題，宜黃現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游景點散、弱、小，生態(tài)旅游產(chǎn)品形式單一，品位不高等。
在可預見的將來，要把我縣的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成為一項產(chǎn)業(yè)難度很大，更遑論發(fā)展成為第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。鑒于此，我縣鄉(xiāng)村旅游的定位，首先是滿足本縣人民群眾休閑娛樂的需要；其次是滿足來宜政商客人和走親訪友客人休閑娛樂的需要；其三是吸引區(qū)域游客，主要是南昌撫州及周邊游客；其四是吸引全國游客，由于地理區(qū)位的原因，這個難度比較大。
二、重視鄉(xiāng)土人才在鄉(xiāng)村旅游策劃中的作用
在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)當中，重規(guī)劃輕策劃現(xiàn)象十分普遍。很多地方領導多年形成了種這樣的思維定勢，一提搞旅游就想到請一流的規(guī)劃公司和知名的設計師，其實這是一個誤區(qū)。去年以來，有一篇在網(wǎng)上流傳很廣、影響很大的文章，該文認為90%以上的旅游規(guī)劃院都不懂旅游，99%的旅游規(guī)劃都是抄襲模仿的平庸方案，每年全國浪費在平庸規(guī)劃上的費用高達千億！因此導致的旅游項目投資失誤高達數(shù)萬億！“你都沒有觀過世界，哪來的世界觀？”，“博士造景，只來千人！”……這些數(shù)據(jù)的權威性尚待考證、觀點也過于偏激，但它也從一個側面反映了學院派設計師存在的某些先天不足。
最近一二十年，各地打造了無數(shù)個鄉(xiāng)村旅游項目，但真正成功的鄉(xiāng)村旅游項目不多，成為全國鄉(xiāng)村旅游典范的更少。這些成功的項目幾乎無一例外都不是出自專業(yè)旅游規(guī)劃公司和旅游設計師之手，而是由當?shù)赝辽灵L又見過世面的能人干成的。烏鎮(zhèn)從一個破敗的小鎮(zhèn)變成一張國家名片，年接待游客近千萬，旅游收入4.5億。烏鎮(zhèn)的成功源于陳向宏，他是烏鎮(zhèn)本地人，在大學里學的是機械，以前是桐鄉(xiāng)市政府一名干部，后下派到烏鎮(zhèn)工作。
“關中第一村”袁家村、“浙江最美村莊” 何斯路村，這兩個村的鄉(xiāng)村旅游都是村支書帶領村干部邊摸索邊干做成的，他們分別是郭占武和何允輝，這兩個人的共同的特點是早年在外做生意，成功后回到家鄉(xiāng)當村支書，把多年在外闖蕩的經(jīng)歷變成發(fā)展當?shù)芈糜蔚闹腔邸Ｏ喾吹那闆r是，很多動輒投資數(shù)億、十幾億、交由一流專業(yè)旅游規(guī)劃公司打造的鄉(xiāng)村旅游項目，卻難逃失敗的命運。這方面的例子俯拾即是。
建議我縣今后鄉(xiāng)村旅游開發(fā)工作中，高度重視宜黃鄉(xiāng)土人才在旅游策劃中的作用，尤其要重視那些土生土長成年后長期在外闖蕩的能人，這些人既了解宜黃又見多識廣，他們最有可能產(chǎn)生“宜黃獨有”的原創(chuàng)作品。當然，在這個過程中聽取專家的意見還是需要的，有些景點和房子還是要設計師來完成。
三、堅持“把農(nóng)村建設得更像農(nóng)村”的理念
“建城市一樣的房子，過城里人一樣的生活”。這是過去十多年由政府主導的新農(nóng)村建設的理念和模式，因此導致新農(nóng)村建設普遍存在“單一性、城市化、千村一面”等諸多問題。現(xiàn)在搞美麗鄉(xiāng)村建設和鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，要把過去顛倒了的東西重新再顛倒過來，這就是要堅持“把農(nóng)村建設得更像農(nóng)村”的理念。當然，堅持這個理念并不意味著農(nóng)村過去的一切都不能變，比如房子可以“外土內(nèi)洋”，讓游客在體驗農(nóng)村生活的同時又享受城市的舒適。
怎么樣的農(nóng)村才像農(nóng)村？“望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”便是。什么是鄉(xiāng)愁？就是老家的味道、奶奶的味道、媽媽的味道。習近平同志說：“鄉(xiāng)愁就是你離開這個地方就會想念這個地方”。“把農(nóng)村建設得更像農(nóng)村”的首提者孫君對此有一套說法：“不靠路(建房)、不填塘、不劈山、不占田、不砍樹”；“讓垃圾不出村，讓污水不入河”；“樹上有鳥，河里有魚，地里有蟲”；“讓年輕人回來,讓鳥兒回來,讓民俗回來”；“不當旁人，不當閑人，不當懶人，爭取主人”。
建議我縣在今后的“兩鄉(xiāng)”工作中，堅持“把農(nóng)村建設得更像農(nóng)村”的理念，按照以“最小的人為干預，最大的原鄉(xiāng)體驗”，依托于贛東的傳統(tǒng)，盡可能保留村莊原有肌理，不大拆大建，盡量采用我縣本地的建造材料，充分挖掘村內(nèi)的舊材料，新舊結合，廢物換新顏。保留和改造好老房子，賦予其新的生命。同時，盡可能保留各個歷史時期的建筑，使之并存于一個村莊，增強村莊的歷史厚重感。
四、用“倒行逆施”的方法保住鄉(xiāng)村性
找一處古樸雅致、安寧愜意的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)來靜靜的享受“慢”生活……這是很多人放棄名勝古跡、海灘別墅，或者享譽國內(nèi)外的“一生必去”系列的景點，而選擇鄉(xiāng)村旅游的重要原因。但遺憾的是，現(xiàn)在很多地方搞鄉(xiāng)村旅游都在追求“高大上洋”，動輒投資幾個億、十幾個億，完全搞錯了方向。
還有就是模仿之風盛行，一個地方搞得好大家都跟著學，如袁家村成功后，全國很多地方都在復制袁家村，光陜西省就有幾十個，結果幾乎沒有復制成功的。“考察、學習、模仿”三板斧在其他行業(yè)行，在旅游行業(yè)不行，因為你的景區(qū)要跟全國的景區(qū)不一樣，才可能把游客吸引過來。搞旅游是變量策劃，完全無例可循，每個鄉(xiāng)村旅游項目都必須是高度原創(chuàng)。
要打造高度原創(chuàng)作品，就必須在項目的策劃、規(guī)劃和施工等各個環(huán)節(jié)，采取超越常規(guī)的、與眾不同的方法，這個方法就是鄉(xiāng)建領軍人物孫君一貫倡導的鄉(xiāng)建方法，筆者把它稱之為“倒行逆施”的方法：去符號化、去標準化、去形式化、去設計化、去行政化、去園林化、去城市化……等等。只有這樣做出來的景區(qū)才會有“鄉(xiāng)”和“野”的感覺，才會有“采菊東籬下，悠然見南山”的意境。
五、以誠懇的態(tài)度對待景區(qū)仿古建筑
農(nóng)村傳統(tǒng)民居是農(nóng)村歷史文化遺產(chǎn)的重要組成部分,具有很高的建筑藝術價值、歷史文化價值、社會風俗價值和景觀審美價值，是鄉(xiāng)村旅游最重要資源。由于傳統(tǒng)民居建筑越來越少，大量仿古建筑的出現(xiàn)就成為必然。很多景區(qū)在做仿古建筑時缺乏誠懇的態(tài)度，不進行認真考證、隨意拼揍、粗制濫造等現(xiàn)象隨處可見，最后搞得四不象、不倫不類，游客直呼“太假”，甚至產(chǎn)生了“不去會后悔，去了更后悔”的感覺。一些地方搞假麗江、假袁家村、假威尼斯、假泰晤士就更糟糕了。
烏鎮(zhèn)的操盤手陳向宏在介紹烏鎮(zhèn)經(jīng)驗時，向大家講了一個故事：我剛到烏鎮(zhèn)不久，當?shù)匾粋€老百姓給了我一張臺灣的《中國時報》，一個叫木心的人在報上寫了一篇文章，說的是1985年他從美國回到闊別已久的烏鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)的衰敗給他留下了絕望的印象，他在文章的結尾寫道：“永別了！我不會再來。”這句話一下子刺痛了我。木心是出生于烏鎮(zhèn)的一位文化老人，曾經(jīng)在上海工作過，55歲去了美國。我們通了整整5年信，我根據(jù)他的回憶把他的祖屋按照原來的樣子重建。2005年，木心先生從美國回到烏鎮(zhèn)，我陪他看了改建后的烏鎮(zhèn)，他非常高興，說我決定回來定居了。木心先生去世以后，我翻他的遺稿時發(fā)現(xiàn)了一封信，信中他說：“烏鎮(zhèn)復興的成功還在于沒有假古董之感，這是誠懇，對于歷史的誠懇。烏鎮(zhèn)經(jīng)得起看，足見其誠懇之深。”
“烏鎮(zhèn)經(jīng)得起看，足見其誠懇之深”，這就是烏鎮(zhèn)成功的奧秘！鄉(xiāng)村是有尊嚴的，鄉(xiāng)村文化更是有尊嚴的，我們不能用實用主義的態(tài)度對待農(nóng)村文化。建議我縣在今后“兩鄉(xiāng)”工作中特別重視這個問題，仿古建筑必須踏實地模仿，從設計、材料、施工等所有環(huán)節(jié)都要都非常講究，精益求精，不放過任何一個細節(jié)，這樣做出來的東西才經(jīng)得起看，才會找到感覺。
六、還政于村和還權于民
在農(nóng)村開展任何一項工作，都離不開村兩委作用的發(fā)揮，更離不開當?shù)剞r(nóng)民群眾的積極參與。縱觀各地鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式，“政府玩、農(nóng)民看”是一種；“老板玩、農(nóng)民看”是另一種。前者是典型的政績工程，后者是老板不懂旅游，這兩者多數(shù)情況下都將功敗垂成！只有“政府、企業(yè)、農(nóng)民一起玩”，形成所謂良性共生發(fā)展模式，這才是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的成功模式。
我國鄉(xiāng)建領軍人物孫君認為，鄉(xiāng)建不是以工程建設為主，也不是以扶貧幫困為主，而是實行系統(tǒng)性的全面自治與修復。要遠離城市文明，拉大與城市的距離。要還權于村兩委，讓村干部擁有話語權，說話算數(shù)，實現(xiàn)村干部責任權利的對等。鄉(xiāng)村建設千萬不能以設計師、政府和專家為主體，一旦不以農(nóng)民為主體，項目注定失敗。只有還政于村和還權于民，美麗鄉(xiāng)村建設項目才能真正激活，才能實現(xiàn)舊村營造新村，舊貌換新顏。
陜西袁家村，沒有名勝古跡，也沒有獨特的自然資源，但卻通過打造民俗小吃一條街，每年吸引游客300萬，年營收超過10億元。袁家村支書郭占武說：“農(nóng)村的事誰來做？絕對不是專家，絕對不是縣長、市長、省長，農(nóng)民的事要靠農(nóng)民自己做，誰都靠不住。”
（作者系江西省宜黃縣政協(xié)委員）
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