——基于供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的角度
摘要：本文將開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的地方政府的農(nóng)村地方營(yíng)銷(xiāo)與鄉(xiāng)村旅宿業(yè)提供的旅游服務(wù)視為一種旅游供應(yīng)鏈, 認(rèn)為農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)各種問(wèn)題的根源在于旅游供應(yīng)鏈不協(xié)調(diào)。對(duì)一些農(nóng)家樂(lè)成立聯(lián)合經(jīng)營(yíng)組織、烏鎮(zhèn)民宿集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)等成功案例進(jìn)行供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)分析認(rèn)為, 能夠?qū)崿F(xiàn)激勵(lì)相容的鄉(xiāng)村旅宿業(yè)最優(yōu)產(chǎn)業(yè)組織模式, 也就是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅宿業(yè)旅游供應(yīng)鏈總利潤(rùn)最大化, 即采取壟斷性的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。在此基礎(chǔ)上, 建議地方政府委托單一的大型企業(yè)壟斷性經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅宿服務(wù), 并分?jǐn)偛糠粥l(xiāng)村旅宿業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。
一、引言
我國(guó)鄉(xiāng)村旅游肇啟于20世紀(jì)80年代末, 其服務(wù)業(yè)形態(tài)主要包括觀光農(nóng)業(yè)和農(nóng)家樂(lè), 而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)業(yè)則以農(nóng)場(chǎng)附設(shè)早餐民宿客棧 (Bed&Breakfast, 簡(jiǎn)稱B&B) 為主要形式。近年來(lái), 順應(yīng)城市居民休閑度假旅游需求而逐漸興起的鄉(xiāng)村旅游成為一種“農(nóng)業(yè)+旅游業(yè)”的新興產(chǎn)業(yè), 而提供旅游住宿服務(wù)的鄉(xiāng)村旅游住宿業(yè) (以下簡(jiǎn)稱“鄉(xiāng)村旅宿業(yè)”) 則是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)業(yè)的核心。
由于鄉(xiāng)村旅宿業(yè)融合了自然生態(tài)、田野景觀、鄉(xiāng)村體驗(yàn)、人文藝術(shù)和民俗活動(dòng), 極受?chē)?guó)內(nèi)外游客青睞, 特別在城市中產(chǎn)階級(jí)大受歡迎, 也為“新農(nóng)村建設(shè)”改善農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、解決部分“三農(nóng)”問(wèn)題的一個(gè)重要契機(jī)。在我國(guó), 鄉(xiāng)村旅宿業(yè)以農(nóng)家樂(lè)為主要形式, 在英國(guó)為早餐民宿客棧 (B&B) 或農(nóng)莊民宿 (FarmStay) , 源于18世紀(jì)法國(guó)貴族式的農(nóng)村休閑度假, 歐洲貴族閑暇時(shí)到鄉(xiāng)村別墅進(jìn)行定點(diǎn)度假旅游, 體驗(yàn)平民化的田園景觀和農(nóng)家生活, 逐漸發(fā)展為今天的民宿。[1]
菲利普·科特勒提出了“地方營(yíng)銷(xiāo) (Marketing Places) ”概念, 即將某個(gè)地方的內(nèi)外環(huán)境、公共設(shè)施、人文歷史等資源看作旅游產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣, 是一種整體營(yíng)銷(xiāo)概念。[2]鄉(xiāng)村的地方政府 (縣政府、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、村委會(huì)) 開(kāi)展地方營(yíng)銷(xiāo)以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展, 有助于旅宿業(yè)增加旅游收入, 地方政府并從旅宿業(yè)獲取稅收收入, 作為地方營(yíng)銷(xiāo)投入來(lái)源, 從而與鄉(xiāng)村旅宿業(yè)構(gòu)成旅游供應(yīng)鏈。我國(guó)鄉(xiāng)村旅宿業(yè)最初是農(nóng)戶自發(fā)形成一家一戶、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的農(nóng)家樂(lè), 以單個(gè)農(nóng)戶家庭作為接待單位, 為游客提供體驗(yàn)農(nóng)家風(fēng)情生活的休閑度假旅游服務(wù)。然而, 多年來(lái), 我國(guó)各地農(nóng)家樂(lè)呈現(xiàn)出打“價(jià)格戰(zhàn)”、爭(zhēng)奪客源、無(wú)證經(jīng)營(yíng)、收費(fèi)混亂等同業(yè)惡性無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象, 并由于單個(gè)農(nóng)戶資金實(shí)力有限等原因存在接待設(shè)施簡(jiǎn)陋、服務(wù)質(zhì)量不高等不足, 結(jié)果導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游吸引力欠佳、游客數(shù)量下降、旅游消費(fèi)減少, 也使地方政府開(kāi)展地方營(yíng)銷(xiāo)的巨額投入得不償失, 不僅反映了鄉(xiāng)村旅宿業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)業(yè)組織管理方面存在缺失, 也不利于旅游供應(yīng)鏈的整體利益。
因此, 本文從供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的角度出發(fā), 對(duì)鄉(xiāng)村旅宿業(yè)存在的問(wèn)題進(jìn)行梳理, 對(duì)地方政府的農(nóng)村地方營(yíng)銷(xiāo)與鄉(xiāng)村旅宿業(yè)進(jìn)行供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的分析, 探索鄉(xiāng)村旅游旅宿業(yè)進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的自組織現(xiàn)象背后的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)原理, 并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。
二、相關(guān)研究綜述
1. 地方政府的鄉(xiāng)村旅游地方營(yíng)銷(xiāo)
地方政府作為鄉(xiāng)村旅游整體利益的協(xié)調(diào)者, 有兩大工作目標(biāo), 一是負(fù)責(zé)對(duì)外進(jìn)行地方營(yíng)銷(xiāo), 吸引游客到鄉(xiāng)村來(lái)旅游度假, 促進(jìn)鄉(xiāng)村旅宿業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展;二是實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游整體利益的最大化。如果營(yíng)銷(xiāo)工作不得力, 旅宿業(yè)經(jīng)營(yíng)不善, 將導(dǎo)致政府稅收收入下降, 從而影響下一期的營(yíng)銷(xiāo)投入, 也無(wú)力改善鄉(xiāng)村旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施, 因此地方政府有責(zé)任和動(dòng)力為鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的發(fā)展積極開(kāi)展地方營(yíng)銷(xiāo)。
國(guó)外學(xué)者認(rèn)為開(kāi)展地方營(yíng)銷(xiāo)有助于吸引游客和促進(jìn)旅游。地方營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于城市稱為城市營(yíng)銷(xiāo) (CityMarketing) , 而針對(duì)農(nóng)村的地方營(yíng)銷(xiāo)則可稱為“農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo) (RuralMarketing) ”[3]或“村莊營(yíng)銷(xiāo) (VillageMarketing) ”。[4]地方營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于如何設(shè)計(jì)一個(gè)地方以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。地方營(yíng)銷(xiāo)不存在一套“放之四海而皆準(zhǔn)”的通用模式, 而必須針對(duì)不同地方進(jìn)行量身定做。[5]由于農(nóng)村地區(qū)在資源、人口規(guī)模、對(duì)經(jīng)濟(jì)周期變化的可恢復(fù)能力等方面不同于城市, 城市營(yíng)銷(xiāo)工具和策略并不能簡(jiǎn)單照搬到農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)中。農(nóng)村的地方營(yíng)銷(xiāo)必須提供一個(gè)清晰獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)才能抓住目標(biāo)受眾利基市場(chǎng), 而游客、商務(wù)訪問(wèn)者、旅行社、地方政府等都是農(nóng)村開(kāi)展地方營(yíng)銷(xiāo)的重要形象代理人。[6]
在我國(guó), 地方政府建立并授權(quán)鄉(xiāng)村旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) (即鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會(huì)) 負(fù)責(zé)鄉(xiāng)村旅游的地方營(yíng)銷(xiāo), 并提供稅收優(yōu)惠和基金支持, 或者由政府和旅游服務(wù)企業(yè)共同建立地方鄉(xiāng)村旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì), 負(fù)責(zé)統(tǒng)一對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)策略通常包括媒體營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)旅游重點(diǎn)示范單位進(jìn)行宣傳、加強(qiáng)與旅行社合作推出鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品等。[7]
然而, 在政府開(kāi)展地方營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí), 如果鄉(xiāng)村旅宿業(yè)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)質(zhì)量低下、旅游吸引力不足等問(wèn)題, 則損害鄉(xiāng)村旅宿業(yè)整體利益。
2. 鄉(xiāng)村旅游自組織與政府的產(chǎn)業(yè)組織管理
鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織形式本身具有一種自組織能力, 能自發(fā)演進(jìn)。鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)和農(nóng)村社區(qū)發(fā)展的自組織機(jī)制, 對(duì)于提升村民的合作能力與共同體意識(shí)具有重要作用, 促進(jìn)了鄉(xiāng)村的自組織能力提升。[8]反過(guò)來(lái), 村民在自組織能力提升的情況下也會(huì)自發(fā)從分散經(jīng)營(yíng)、異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的階段演進(jìn)到聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、行業(yè)結(jié)盟的階段, 因而鄉(xiāng)村旅宿業(yè)由分散經(jīng)營(yíng)走向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)是一種鄉(xiāng)村旅游自組織現(xiàn)象的結(jié)果, 體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和專業(yè)化發(fā)展方向。
為防止鄉(xiāng)村旅宿業(yè)自組織內(nèi)部成員之間出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)或行為不規(guī)范, 地方政府作為一種他組織的力量必須對(duì)鄉(xiāng)村旅宿業(yè)自組織進(jìn)行干預(yù)和引導(dǎo), 通過(guò)產(chǎn)業(yè)組織管理幫助和規(guī)范鄉(xiāng)村旅宿業(yè)由分散經(jīng)營(yíng)走向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。關(guān)于鄉(xiāng)村旅宿業(yè)產(chǎn)業(yè)組織形式, 刁志波認(rèn)為, 主要包括私有農(nóng)場(chǎng) (牧場(chǎng)) 模式、企業(yè) (機(jī)構(gòu)) 獨(dú)立經(jīng)營(yíng)模式、農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)模式、農(nóng)戶聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式、企業(yè)與農(nóng)戶聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式、地方政府與企業(yè)及農(nóng)戶聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式等, [9]不同產(chǎn)業(yè)組織形式具有不同的競(jìng)爭(zhēng)性或壟斷性。政府引導(dǎo)下的鄉(xiāng)村旅宿業(yè)產(chǎn)業(yè)組織管理就是建立各種形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng), 在聯(lián)合經(jīng)營(yíng)形式上可采取多種形式:其一, “公司+農(nóng)戶”的企業(yè)牽頭型組織, 由村委會(huì)組建農(nóng)家樂(lè)旅游公司, 農(nóng)戶通過(guò)資金和實(shí)物入股, 形成村辦企業(yè)模式;[10]其二, 由開(kāi)展農(nóng)家樂(lè)的農(nóng)戶聯(lián)合成立農(nóng)家樂(lè)合作社;其三, 通過(guò)農(nóng)家樂(lè)旅游協(xié)會(huì)、農(nóng)家樂(lè)服務(wù)中心、委員會(huì)、村民大會(huì)等形式進(jìn)行統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等的協(xié)調(diào);[11]其四, 由某個(gè)農(nóng)家樂(lè)龍頭企業(yè)牽頭組織供應(yīng)鏈上其它環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)者成立農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)聯(lián)合體, 實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、規(guī)模化的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng);[12]其五, 政府和農(nóng)戶共同投入按比例分成的“資合型”組織、“行業(yè)組織+農(nóng)戶”等模式。農(nóng)戶通過(guò)這些自組織形式可以參與到鄉(xiāng)村旅游一體化經(jīng)營(yíng)中, 在獲利的同時(shí)提升市場(chǎng)運(yùn)作、合作共贏理念。[13]
3. 鄉(xiāng)村旅宿業(yè)分散經(jīng)營(yíng)的弊端與聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)
關(guān)于鄉(xiāng)村旅宿業(yè)分散經(jīng)營(yíng)的弊端, 學(xué)界的主要觀點(diǎn)包括:分散經(jīng)營(yíng)存在諸多弊端, 包括農(nóng)戶個(gè)體資金實(shí)力薄弱、經(jīng)營(yíng)成本高、缺乏品牌效應(yīng), [14]營(yíng)銷(xiāo)宣傳不力、旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施簡(jiǎn)陋、旅游產(chǎn)品與服務(wù)雷同、從業(yè)人員素質(zhì)不高、經(jīng)營(yíng)管理水平低下, 通過(guò)殺價(jià)和降低服務(wù)質(zhì)量來(lái)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)。[15]
關(guān)于鄉(xiāng)村旅宿業(yè)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì), 學(xué)界也有諸多論述。由于經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂(lè)的村民通常知識(shí)文化程度不高、經(jīng)營(yíng)觀念保守、旅游從業(yè)素質(zhì)較低, 進(jìn)行某種形式的農(nóng)家樂(lè)聯(lián)合經(jīng)營(yíng), 可以提高農(nóng)家樂(lè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力、降低經(jīng)營(yíng)成本、減少風(fēng)險(xiǎn)、樹(shù)立品牌形象, [16]避免惡性競(jìng)爭(zhēng)、[17]降低經(jīng)營(yíng)成本并實(shí)現(xiàn)外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)等。[18][19]
4. 研究現(xiàn)狀評(píng)述
綜上, 現(xiàn)有研究指出了農(nóng)村地方營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵, 鄉(xiāng)村旅宿業(yè)由地方政府或聯(lián)營(yíng)公司進(jìn)行整體旅游營(yíng)銷(xiāo)的效益, 鄉(xiāng)村旅宿業(yè)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的形式, 政府對(duì)鄉(xiāng)村旅宿業(yè)自組織進(jìn)行引導(dǎo)的理由, 以及鄉(xiāng)村旅宿業(yè)分散經(jīng)營(yíng)的弊端和聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì), 但是尚無(wú)研究從旅游供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)角度就地方政府的農(nóng)村地方營(yíng)銷(xiāo)與鄉(xiāng)村旅宿業(yè)之間的利益關(guān)系進(jìn)行探討, 尤其是對(duì)于鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織形式在分散經(jīng)營(yíng) (競(jìng)爭(zhēng)性) 和聯(lián)合經(jīng)營(yíng) (壟斷性) 的選擇上存在什么利益協(xié)調(diào)機(jī)制上的差別, 以及采取何種產(chǎn)業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)模式才能導(dǎo)出最優(yōu)供應(yīng)鏈效益目標(biāo)還缺乏研究。
三、鄉(xiāng)村旅宿業(yè)經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題及原因
1. 鄉(xiāng)村旅宿業(yè)存在的問(wèn)題
(1) 資金實(shí)力薄弱。由于鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的經(jīng)營(yíng)主體以農(nóng)戶為主, 外來(lái)投資經(jīng)營(yíng)的較少。我國(guó)大多數(shù)農(nóng)家樂(lè)是依靠農(nóng)民自有資金投入, 普遍資金實(shí)力薄弱。根據(jù)2011年一份針對(duì)重慶農(nóng)家樂(lè)的調(diào)查顯示, 46處休閑農(nóng)業(yè)旅游區(qū)和農(nóng)家樂(lè)中, 由當(dāng)?shù)剞r(nóng)民開(kāi)辦的有31家, 占總數(shù)的67%, 城市工商資本投資開(kāi)辦的有5家, 占11%, 專業(yè)合作社開(kāi)辦的有3家。其中, 農(nóng)民和專業(yè)合作社開(kāi)辦的農(nóng)家樂(lè)都是農(nóng)戶自有資金投入, 絕大部分的投資額在100萬(wàn)元以下。[20]
(2) 缺乏政府或行業(yè)協(xié)會(huì)的組織和指導(dǎo)。農(nóng)家樂(lè)和民宿的行業(yè)協(xié)會(huì)較為缺乏, 基本處于自發(fā)自治、分散經(jīng)營(yíng)的狀態(tài), 自主化發(fā)展程度不高。政府的支持更多在于宏觀層面, 作為溝通農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者個(gè)體與政府的行業(yè)協(xié)會(huì)就更顯重要, 由于尚未建立農(nóng)家樂(lè)和民宿行業(yè)協(xié)會(huì), 導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅宿業(yè)經(jīng)營(yíng)缺乏專業(yè)化引導(dǎo)、同業(yè)結(jié)盟和信息交流。[21]
(3) 基礎(chǔ)設(shè)施簡(jiǎn)陋, 配套設(shè)施不完善。由于經(jīng)營(yíng)者資金實(shí)力薄弱及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后, 農(nóng)家樂(lè)或民宿經(jīng)營(yíng)者通常難以提供較為完善的鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游住宿配套設(shè)施, 與成熟的旅游景區(qū)相比, 不能較好地滿足城市游客的需求, 有的地方甚至缺乏基本的衛(wèi)生設(shè)備, 住宿條件堪憂。對(duì)于自駕游的城市游客, 停車(chē)場(chǎng)不僅設(shè)施簡(jiǎn)陋且缺乏安全保衛(wèi), 導(dǎo)致農(nóng)家樂(lè)或民宿給人以低檔、不衛(wèi)生的印象。[22]同時(shí), 由于基礎(chǔ)設(shè)施簡(jiǎn)陋, 農(nóng)村用房簡(jiǎn)單改造而來(lái)的農(nóng)家樂(lè), 安全隱患也較為突出。
(4) 旅游產(chǎn)品與服務(wù)單一, 同質(zhì)化嚴(yán)重。我國(guó)農(nóng)家樂(lè)普遍缺乏創(chuàng)新性, 提供的旅游產(chǎn)品或服務(wù)從內(nèi)容到形式都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象, 缺乏因地制宜的獨(dú)特設(shè)計(jì)、科學(xué)規(guī)劃, 普遍照搬他人現(xiàn)有模式。從建筑風(fēng)格、裝修設(shè)計(jì)到菜品風(fēng)味、娛樂(lè)方式都簡(jiǎn)單雷同, 缺乏特色或創(chuàng)意, 導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)附加值低、吸引力不足。有些地方的農(nóng)家樂(lè)未能將農(nóng)業(yè)觀光、鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)、農(nóng)家文化等融入旅游服務(wù)中, 提供的服務(wù)局限于吃飯、住宿、土特產(chǎn)銷(xiāo)售, 甚至在娛樂(lè)服務(wù)上出現(xiàn)城市化現(xiàn)象, 例如棋牌、唱歌, 偏離了城市游客體驗(yàn)農(nóng)家風(fēng)情的休閑度假初衷。有些地方的農(nóng)家樂(lè)雖然對(duì)果園或養(yǎng)殖場(chǎng)進(jìn)行了裝飾和美化, 為游客提供了農(nóng)場(chǎng)觀光、采摘服務(wù), 但是未能充分挖掘鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵和民俗風(fēng)情, 導(dǎo)致旅游產(chǎn)品同質(zhì)化, 容易引起“價(jià)格戰(zhàn)”的惡性競(jìng)爭(zhēng), 降低平均利潤(rùn)率。[23]民宿經(jīng)營(yíng)則缺乏特色文化, 未能有效挖掘游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的文化體驗(yàn)需求。
(5) 從業(yè)者缺乏經(jīng)營(yíng)技能和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的從業(yè)者包括農(nóng)民和外來(lái)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者, 農(nóng)戶利用自家房屋開(kāi)展農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng), 雇傭家人、親戚、當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為服務(wù)人員, 但是農(nóng)民受限于文化程度, 既缺乏科學(xué)的管理方法和制度, 又缺乏專業(yè)的經(jīng)營(yíng)技能和管理知識(shí), 導(dǎo)致服務(wù)水平不高。[24]外來(lái)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者文化程度相對(duì)較高, 很多是文藝愛(ài)好者, 具有創(chuàng)業(yè)熱情, 但是對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游文化的開(kāi)發(fā)研究不足, 且缺乏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)專業(yè)指導(dǎo), 也容易走上簡(jiǎn)單照搬、隨意模仿的套路。同時(shí), 農(nóng)民和外來(lái)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者普遍缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí), 未能實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心的推銷(xiāo)模式向以游客為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型。由此表明, 我國(guó)農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)缺乏專業(yè)的管理人員隊(duì)伍, 一方面在于現(xiàn)有從業(yè)人員有待專門(mén)培訓(xùn), 另一方面反映了自發(fā)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)家樂(lè)難以雇傭職業(yè)管理人才。
2. 鄉(xiāng)村旅宿業(yè)經(jīng)營(yíng)不善的原因
從旅游供應(yīng)鏈的角度來(lái)看, 上述諸多問(wèn)題的產(chǎn)生需要在供應(yīng)鏈主體的利益目標(biāo)上探究問(wèn)題根源。供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的一般理論指出, 供應(yīng)鏈由不同主體構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)市場(chǎng)、銷(xiāo)售、生產(chǎn)、采購(gòu)、物流的整體, 任何一個(gè)主體都有追求自身利益最大化的動(dòng)因, 而不考慮這一利益目標(biāo)與供應(yīng)鏈上其他主體或整體的利益目標(biāo)是否一致。當(dāng)供應(yīng)鏈上某個(gè)主體出現(xiàn)損害其他主體乃至整體利益的短期行為時(shí), 利益協(xié)調(diào)者就需要進(jìn)行利益協(xié)調(diào), 以確保整個(gè)供應(yīng)鏈利益最大化。目前, 我國(guó)大多數(shù)農(nóng)家樂(lè)處于自發(fā)獨(dú)立、分散經(jīng)營(yíng)的態(tài)勢(shì), 形成了競(jìng)爭(zhēng)性的服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織, 每個(gè)農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者都以追求個(gè)體利潤(rùn)最大化為目標(biāo), 缺乏激勵(lì)相容的產(chǎn)業(yè)組織管理機(jī)制, 導(dǎo)致上述問(wèn)題難以避免。
四、鄉(xiāng)村旅宿業(yè)產(chǎn)業(yè)組織管理的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)
1. 鄉(xiāng)村旅宿業(yè)旅游供應(yīng)鏈的構(gòu)建
從旅游供應(yīng)鏈構(gòu)成的各個(gè)主體來(lái)看, 在一個(gè)開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的地方, 首先, 將所有提供鄉(xiāng)村旅游住宿服務(wù)的企業(yè)視為一個(gè)整體, 即鄉(xiāng)村旅宿業(yè), 其中包含了若干個(gè)體服務(wù)企業(yè) (經(jīng)營(yíng)者) ;然后, 將鄉(xiāng)村旅宿業(yè)所在地的地方政府也作為一個(gè)主體;再次, 游客也視為一個(gè)主體。在此基礎(chǔ)上, 本文將鄉(xiāng)村旅宿業(yè)所在地 (通常是鄉(xiāng)村或小鎮(zhèn)) 的地方政府 (縣政府、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、村委會(huì)) 開(kāi)展的地方營(yíng)銷(xiāo)與鄉(xiāng)村旅宿業(yè)提供的旅游服務(wù)看作一種旅游供應(yīng)鏈, 從而運(yùn)用供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)理論來(lái)研究鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織問(wèn)題。
地方政府為鄉(xiāng)村旅宿業(yè)開(kāi)展地方營(yíng)銷(xiāo), 也為旅游目的地公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資, 吸引城市游客到鄉(xiāng)村來(lái)旅游度假, 帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí), 地方政府可以從鄉(xiāng)村旅宿業(yè)收取稅收以支付營(yíng)銷(xiāo)成本。鄉(xiāng)村旅宿業(yè)為游客提供旅游服務(wù), 并向地方政府交稅, 游客獲得旅游服務(wù)并向旅宿業(yè)支付費(fèi)用, 從而形成一個(gè)旅游供應(yīng)鏈。一般而言, 當(dāng)?shù)胤秸黾拥胤綘I(yíng)銷(xiāo)和公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入, 可以增加游客量和消費(fèi)量;鄉(xiāng)村旅宿業(yè)努力提供高質(zhì)量的旅游服務(wù), 也可以增加游客量和消費(fèi)量;游客獲得高質(zhì)量的旅游服務(wù), 就會(huì)提高游客滿意度, 鄉(xiāng)村旅宿業(yè)就可以增加收入, 進(jìn)而地方政府的稅收收入也可以增加;如此形成信息流、商品流、資金流的循環(huán), 反之則相反。
如前所述, 鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題眾多, 涉及多個(gè)方面, 但從供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)角度來(lái)看, 如何構(gòu)建鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織是解決利益協(xié)調(diào)問(wèn)題的根本所在。換言之, 通過(guò)某種機(jī)制設(shè)計(jì)構(gòu)建最優(yōu)的鄉(xiāng)村旅宿業(yè)產(chǎn)業(yè)組織, 使得提供旅宿服務(wù)的企業(yè) (經(jīng)營(yíng)者) 的個(gè)體利益與地方政府的整體利益相協(xié)調(diào), 實(shí)現(xiàn)激勵(lì)相容, 才能從根本上解決鄉(xiāng)村旅宿業(yè)經(jīng)營(yíng)中的各種問(wèn)題。
2. 鄉(xiāng)村旅宿業(yè)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的成功案例
(1) 中國(guó)農(nóng)家樂(lè)的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)組織。在我國(guó)一些開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的村莊, 地方政府在村民自愿的前提下將村里分散經(jīng)營(yíng)的農(nóng)家樂(lè)組織起來(lái), 成立某種形式的鄉(xiāng)村旅宿業(yè)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)組織, 形成了一種政府力量推動(dòng)的鄉(xiāng)村旅游壟斷性經(jīng)營(yíng)實(shí)體, 對(duì)農(nóng)家樂(lè)提供的各種旅游服務(wù)統(tǒng)一定價(jià)、壟斷經(jīng)營(yíng), 并取得不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。地方政府在這種農(nóng)家樂(lè)由分散經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)合經(jīng)營(yíng)的鄉(xiāng)村旅游自組織現(xiàn)象中發(fā)揮了積極的引導(dǎo)作用。
2002年, 浙江省遂昌縣長(zhǎng)濂村成立了長(zhǎng)濂旅游開(kāi)發(fā)有限公司, 集體經(jīng)營(yíng)新型農(nóng)家樂(lè), 村民可用現(xiàn)金或竹林、古董等可作為農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品的實(shí)物折價(jià)投資入股, 由公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo), 最后利潤(rùn)分紅。2006年, 浙江省遂昌縣田鋪村把10戶農(nóng)家樂(lè)組織起來(lái)成立了農(nóng)家樂(lè)合作社, 統(tǒng)一裝修、宣傳、經(jīng)營(yíng)、分派客源、價(jià)格, 還對(duì)游客評(píng)價(jià)好的農(nóng)戶給予利潤(rùn)分成作獎(jiǎng)勵(lì)。2007年, 甘肅省平?jīng)鍪嗅轻兼?zhèn)成立了農(nóng)家樂(lè)旅游協(xié)會(huì), 將分散的幾十戶核心農(nóng)家樂(lè)聯(lián)合經(jīng)營(yíng), 對(duì)接待價(jià)格、經(jīng)營(yíng)管理、宣傳營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行統(tǒng)一。2008年, 浙江省安吉縣將全縣幾百戶農(nóng)家樂(lè)組織起來(lái)成立多個(gè)農(nóng)家樂(lè)服務(wù)中心模式, 實(shí)行統(tǒng)一接團(tuán)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一促銷(xiāo)。
(2) 浙江烏鎮(zhèn)民宿的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)。烏鎮(zhèn)旅游采取集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式, 是旅游服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織采取壟斷性經(jīng)營(yíng)的成功實(shí)例。1999年, 烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)有限公司成立, 2006到2009年, 先后吸收中青旅控和風(fēng)險(xiǎn)投資公司IDG入股, 更名后的烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司成為由中青旅、桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游投資有限公司、IDG三方共同持股的大型旅游集團(tuán)。烏鎮(zhèn)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式以“整體產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)、復(fù)合多元運(yùn)營(yíng)”為特征, 烏鎮(zhèn)旅游公司集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)后, 在景區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)、品牌打造、對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)和管理服務(wù)方面進(jìn)行集團(tuán)化運(yùn)作, 公司負(fù)責(zé)所有服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)的審批。[25]
作為烏鎮(zhèn)旅游的一個(gè)組成部分, 烏鎮(zhèn)民宿分布于西柵市河的南北兩岸, 以原住民房屋為民宿經(jīng)營(yíng)空間, 由烏鎮(zhèn)旅游公司投資統(tǒng)一按照四星級(jí)度假酒店標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修, 并冠名為客棧。公司聘請(qǐng)?jiān)∶褡鳛槊袼薹繓|進(jìn)行管理, 公司對(duì)所有民宿統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一分配客源、統(tǒng)一收取住宿費(fèi), 公司允許房東擁有兩桌以內(nèi)的餐飲經(jīng)營(yíng)權(quán), 但是房東自營(yíng)自收的餐飲服務(wù)實(shí)行統(tǒng)一菜單和價(jià)格, 商鋪不允許重復(fù)開(kāi)設(shè), 價(jià)格和裝修要向公司報(bào)批。[26]烏鎮(zhèn)西柵民宿在烏鎮(zhèn)旅游公司集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式下, 以雄厚的資金實(shí)力對(duì)民宿建筑進(jìn)行整修復(fù)原, 結(jié)合文化特色加以打造, 服務(wù)設(shè)施設(shè)備一應(yīng)俱全, 取得了經(jīng)營(yíng)上的成功。
3. 鄉(xiāng)村旅宿業(yè)產(chǎn)業(yè)組織管理的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)原理
對(duì)比鄉(xiāng)村旅宿業(yè)存在的問(wèn)題和上述案例可以發(fā)現(xiàn), 鄉(xiāng)村旅宿業(yè) (農(nóng)家樂(lè)) 在分散經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境下出現(xiàn)無(wú)序惡性競(jìng)爭(zhēng), 旅游服務(wù)未得改善, 游客滿意度下降, 在減少鄉(xiāng)村旅宿業(yè)個(gè)體利益的同時(shí)也最終損害鄉(xiāng)村旅宿業(yè)供應(yīng)鏈整體利益, 而采取聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)或戰(zhàn)略聯(lián)盟的壟斷性經(jīng)營(yíng)情況下則產(chǎn)生了良好效益。特別地, 地方政府在鄉(xiāng)村旅宿業(yè)走向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的鄉(xiāng)村旅游自組織現(xiàn)象中進(jìn)行積極引導(dǎo)和推動(dòng)。對(duì)此, 該如何解釋?
從本文構(gòu)建的鄉(xiāng)村旅宿業(yè)旅游供應(yīng)鏈的角度來(lái)看, 由若干農(nóng)戶 (從業(yè)者) 獨(dú)立分散經(jīng)營(yíng)的農(nóng)家樂(lè)構(gòu)成鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的供給側(cè), 形成了競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)業(yè)組織, 每個(gè)農(nóng)家樂(lè)都追求自身利潤(rùn)最大化。然而, 獨(dú)立分散經(jīng)營(yíng)的農(nóng)家樂(lè)不僅難以保證一定的旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和設(shè)備, 提供富有特色的高附加值鄉(xiāng)村休閑度假服務(wù), 而且在激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和雷同的旅游服務(wù)下造成游客對(duì)鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的滿意度下降, 對(duì)地方營(yíng)銷(xiāo)造成負(fù)面影響, 進(jìn)而損害了旅游供應(yīng)鏈整體利益。究其原因, 在于提供鄉(xiāng)村旅宿服務(wù)的企業(yè) (農(nóng)家樂(lè)) 以追求個(gè)體利潤(rùn)最大化為目標(biāo), 而地方政府則以追求旅游供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)最大化為目標(biāo), 然而供應(yīng)鏈的一般理論指出, 供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)追求自身利潤(rùn)最大化的行為, 不會(huì)帶來(lái)供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)最大化。這就意味著, 在競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)下, 提供鄉(xiāng)村旅宿服務(wù)的企業(yè)追求個(gè)體的短期利潤(rùn)最大化行為與鄉(xiāng)村旅宿業(yè)旅游供應(yīng)鏈的整體利潤(rùn)最大化不一致, 從而導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅宿業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式雷同、同業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)等急功近利行為。實(shí)際上, 這是一個(gè)廣義的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問(wèn)題。也就是說(shuō), 提供鄉(xiāng)村旅宿服務(wù)的企業(yè)追求個(gè)體利潤(rùn)最大化的同時(shí)損害了鄉(xiāng)村旅宿業(yè)旅游供應(yīng)鏈的整體利潤(rùn), 其本質(zhì)在于供應(yīng)鏈不協(xié)調(diào)。
要解決這一問(wèn)題, 根據(jù)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)原理就要求供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)在協(xié)調(diào)機(jī)制下追求自身利潤(rùn)最大化的同時(shí), 也帶來(lái)供應(yīng)鏈的整體利潤(rùn)最大化, 也就是實(shí)現(xiàn)激勵(lì)相容。具體而言, 這種協(xié)調(diào)機(jī)制就是能夠?qū)崿F(xiàn)旅游供應(yīng)鏈總利潤(rùn)最大化的鄉(xiāng)村旅宿業(yè)最優(yōu)產(chǎn)業(yè)組織模式, 即采取壟斷性的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。在我國(guó)部分地區(qū)的農(nóng)家樂(lè)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)組織、烏鎮(zhèn)民宿的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)等案例中, 就提供了鄉(xiāng)村旅宿業(yè)經(jīng)營(yíng)采取壟斷性產(chǎn)業(yè)組織并取得成功的現(xiàn)實(shí)依據(jù), 盡管這些案例中采取的產(chǎn)業(yè)組織形式有所不同, 如農(nóng)家樂(lè)形成了某種形式的聯(lián)合體, 烏鎮(zhèn)民宿通過(guò)政府參股形成的單一的大型集團(tuán)公司對(duì)民宿進(jìn)行整體打造, 但是這些案例都在不同程度上實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅宿業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的壟斷性經(jīng)營(yíng), 對(duì)鄉(xiāng)村旅宿業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資, 對(duì)旅宿業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)行統(tǒng)一組織、管理和營(yíng)銷(xiāo), 從而不同程度地實(shí)現(xiàn)了地方政府的地方營(yíng)銷(xiāo)與鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。
上述研究表明, 競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)的鄉(xiāng)村旅宿業(yè)不一定帶來(lái)供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)最大化。這是因?yàn)? 鄉(xiāng)村旅宿業(yè)存在的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)并不是追求利潤(rùn)最大化。因此, 僅僅從供應(yīng)鏈整體效率出發(fā)進(jìn)行機(jī)制設(shè)計(jì), 如果地方政府委托某個(gè)單一的實(shí)力雄厚、不追求短期收益回報(bào)的國(guó)有企業(yè)集團(tuán)投資鄉(xiāng)村旅宿業(yè)開(kāi)發(fā), 使得鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織是一個(gè)壟斷性的追求利潤(rùn)最大化的商業(yè)公司, 同時(shí)地方政府分?jǐn)偛糠粥l(xiāng)村旅宿業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本, 就會(huì)因其追求最大利潤(rùn)的行為而實(shí)現(xiàn)旅游供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的效率目標(biāo)。
需要說(shuō)明的是, 由單一的大型企業(yè)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的壟斷性經(jīng)營(yíng), 是指所有農(nóng)家樂(lè)或民宿都由這一家大型企業(yè)經(jīng)營(yíng), 而不是說(shuō)供給市場(chǎng)上只有一家農(nóng)家樂(lè)或民宿, 在實(shí)踐中, 這個(gè)單一的大型企業(yè)可以通過(guò)各種形式將多個(gè)農(nóng)家樂(lè)或民宿交由若干從業(yè)人員 (如農(nóng)戶、原住民) 管理。
五、鄉(xiāng)村旅宿業(yè)經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)組織管理的對(duì)策建議
1. 地方政府應(yīng)通過(guò)激勵(lì)相容的機(jī)制設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的利益關(guān)系
激勵(lì)相容的制度安排, 就是實(shí)現(xiàn)個(gè)體利益最大化的目標(biāo)與集體利益最大化目標(biāo)的一致。在這種鄉(xiāng)村旅游地方營(yíng)銷(xiāo)與鄉(xiāng)村旅宿業(yè)管理機(jī)制下, 實(shí)現(xiàn)地方政府的地方營(yíng)銷(xiāo)投入與鄉(xiāng)村旅宿業(yè)投入的資源配置達(dá)到鄉(xiāng)村旅宿業(yè)供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)最大化的水平。地方政府通過(guò)產(chǎn)業(yè)組織管理的最優(yōu)機(jī)制設(shè)計(jì), 促使鄉(xiāng)村旅宿業(yè)在機(jī)制協(xié)調(diào)下主動(dòng)提升服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)水平。
2. 在內(nèi)陸欠發(fā)達(dá)地區(qū), 地方政府應(yīng)鼓勵(lì)并引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅宿業(yè)以各種形式開(kāi)展聯(lián)合經(jīng)營(yíng), 促進(jìn)鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的服務(wù)水平提檔升級(jí)
地方政府在鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的基本單位從分散經(jīng)營(yíng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)走向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的壟斷性經(jīng)營(yíng)的自組織過(guò)程中發(fā)揮著重要的引導(dǎo)作用, 符合地方政府追求鄉(xiāng)村旅宿業(yè)整體利潤(rùn)最大化的行為目標(biāo), 并實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅宿業(yè)整體利潤(rùn)最大化與服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)個(gè)體利潤(rùn)最大化之間的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。地方政府通過(guò)引導(dǎo)農(nóng)家樂(lè)成立聯(lián)合經(jīng)營(yíng)組織, 促進(jìn)鄉(xiāng)村旅宿業(yè)的資源互補(bǔ), 減少惡性競(jìng)爭(zhēng), 具體聯(lián)合形式可因地制宜。
3. 在東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和大城市郊區(qū), 地方政府可以委托單一的大型國(guó)有企業(yè)對(duì)鄉(xiāng)村旅宿業(yè)進(jìn)行壟斷性經(jīng)營(yíng)
要實(shí)現(xiàn)地方政府的地方營(yíng)銷(xiāo)與鄉(xiāng)村旅宿業(yè)之間的旅游供應(yīng)鏈總利潤(rùn)最大化, 就要求鄉(xiāng)村旅宿業(yè)產(chǎn)業(yè)組織形式是壟斷性的追求利潤(rùn)最大化的商業(yè)公司, 地方政府與該公司之間存在委托代理關(guān)系。旅宿業(yè)無(wú)論是由兩個(gè)同樣的企業(yè)構(gòu)成的非競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng), 還是由多個(gè)企業(yè)構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的情形, 都不一定帶來(lái)整體利潤(rùn)最大化;只有當(dāng)旅宿業(yè)是由一個(gè)大型企業(yè)壟斷經(jīng)營(yíng)的情形, 才會(huì)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的效率目標(biāo)。因而建議地方政府委托單一的、實(shí)力雄厚的國(guó)有或民營(yíng)商業(yè)公司對(duì)鄉(xiāng)村旅宿業(yè)進(jìn)行壟斷性經(jīng)營(yíng), 形成壟斷性的產(chǎn)業(yè)組織。大型公司投資形成壟斷性經(jīng)營(yíng), 統(tǒng)一裝修、營(yíng)銷(xiāo)、定價(jià)、分配客源, 可以顯著增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)實(shí)力、改善服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施、提升旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、樹(shù)立鄉(xiāng)村旅宿業(yè)品牌形象, 從而實(shí)現(xiàn)旅游供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的效率目標(biāo)。
4. 地方政府還應(yīng)當(dāng)分?jǐn)偛糠粥l(xiāng)村旅宿業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本
地方政府要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅宿業(yè)供應(yīng)鏈總利潤(rùn)最大化, 則稅收收入不僅要用于投資地方營(yíng)銷(xiāo), 還應(yīng)通過(guò)分?jǐn)偛糠致盟迾I(yè)的經(jīng)營(yíng)成本來(lái)減輕農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者的壓力, 例如對(duì)鄉(xiāng)村旅宿業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)行成本補(bǔ)貼, 以促使經(jīng)營(yíng)者改善服務(wù)質(zhì)量, 相當(dāng)于形成一種對(duì)鄉(xiāng)村旅宿業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：農(nóng)村經(jīng)濟(jì) 2017年03期
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