近年來，鄉村旅游迅猛發展，2017年全國鄉村旅游實際完成投資約5500億元，年接待人數超過25億人次，鄉村旅游消費規模增至1.4萬億元，帶動約900萬戶農民受益。其中，一大批以鄉村文化為“賣點”的特色村鎮，成了蜚聲中外的重要旅游目的地。旅游的發展不僅為這些村鎮帶來了巨大的經濟效益，更對其傳統文化的傳承與發展起到了重要的作用。但是，隨著鄉村旅游商業化的深入發展，村鎮原有特色化、多元化、非市場化的本土文化的續存與發展受到嚴峻挑戰。本文以一個鄉村旅游開發初期的村莊為例，調查其鄉村文化在開發前后的變化，總結經驗與問題，為村鎮的發展振興提供參考。
馬鳴村旅游開發概況
旅游發展的物質與文化條件優良。馬鳴村位于“中國旅游第一大縣”和“世界知名旅游城市”的浙江省桐鄉市，交通便捷。世界級旅游重鎮烏鎮與馬鳴村也相隔不遠，具有一定的輻射效應。馬鳴村的古建筑保留大致完好，如馬鳴老廟、茶館、剃頭店、聚寶橋等。村中居民大多保留了前幾代人甚至從清朝傳承下來的生活習慣與民風民俗，并有很多本村籍文化專業人士和愛好文化的村民通過出版村志、組建文學社、開發微信公眾號等形式宣傳和保護當地文化。
政府對鄉村旅游發展給予了強大支持。作為當地鄉村旅游開發的重點項目，市、鎮兩級政府投入大量資金對馬鳴歷史老街設施等物質文化遺產進行了維修保護。僅2017年度馬鳴村總共獲得投資2300萬元。桐鄉市財政局還在2018年初下撥了350萬元用于推動馬鳴村歷史文化村落保護利用重點村建設。此外，依托浙江省美麗宜居示范村建設項目，政府還規劃將于2017-2019年對村中10000平方米傳統建筑投資72萬元進行保護修繕，并對3株古樹名木進行專門保護。2017年村集體共計劃將對馬鳴村歷史文化建設投資3000萬元，當年完成形象進度30%，計劃投資1000萬元。除了資金投入外，上級政府還組織了高校實地考察制定了相關規劃，組織了媒體進行宣傳報道等，從各個方面對于馬鳴村項目給予了支持。
村集體領導班子推進協調得當。馬鳴村項目主要由村委會負責主導實施，當地村委會組織了大量學習活動，在深入學習規劃的基礎上從遺產保護和修繕、基礎建設和環境美化、文化建筑修建、文化活動組織四個方面來實施馬鳴村的旅游開發項目，主要希望通過馬鳴村本身特色文化的傳承和發展兩個方面的內容來吸引游客，通過基礎設施和美麗鄉村建設來保障，通過發動廣大村民來支持，最終達到增加本村村民收入和文化傳承發展的兩大核心目的。
村民認同感與參與積極性較高。馬鳴村村民普遍認同旅游開發的規劃，并且參與熱情較高，對于開發的成果也比較認同。經過調研，馬鳴村中60%以上的居民認為旅游開發對當地的文化氛圍有極大改善并表示愿意參與到相關開發中來。除了參與到旅游相關產業外，也有相當部分居民表示愿意從事文化產業?？梢钥闯稣麄€過程中，村民的積極性還是被充分調動起來的。不過，村民的積極性很大一部分來源于經濟收入的提高，對于文化傳承本身的積極性反而顯得不怎么高。
旅游開發對鄉村文化的影響
文化遺產建檔修繕。為了適應旅游產業的快速成長，促進傳統文化開發利用可持續發展，加強對馬鳴村傳統遺跡、建筑、文物等非物質文化遺產的保護，相關部門采取了一系列強有力的措施對馬鳴文化遺產進行建檔修繕。首先是對馬鳴老街老廟等古建筑、舊房進行全面的改造;同時以石板鋪設主街道，塊磚鋪設步行小道，綴以植物，使老街保持原貌卻又煥然一新。其次，村委會對馬鳴村所有遺跡建筑等統一進行了詳細的調查記錄整理，厘清全部文化古跡的地理位置，年代歷史和狀況;將“馬鳴對臺戲”“龍鳳蠟燭”等傳統習俗文物申報。為了進一步開發傳統資源的同時保存文化原貌，傳承文化，擴大影響，政府還籌建了文化活動中心、文化墻、旅游接待服務中心等現代建筑加強旅游功能。在對馬鳴村的改造和重建過程中，有關部門秉承修舊如舊的原則，很大程度上保持了傳統鄉村的原汁原味，使旅游與當地民俗文化、歷史文化以及宗教文化相結合，創造出馬鳴村獨有的文化特色。
特色文化復興發展。馬鳴人對戲劇、民間雜技等特色文化情有獨鐘，但是，曾經的馬鳴又窮又偏僻，可以說根本沒有這種文化產業的一席之地。旅游開發后，有了資金來源和政府支持，馬鳴村有條件發展這些特色文化了，村民們也有條件去享受了。馬鳴村委每年都自發邀請戲團，在馬鳴老廟的古戲臺進行演出，當地的高桿船表演也越來越受到重視，一位精通這一技能的老師傅甚至借此登上過央視的舞臺。除此之外，馬鳴村還籌建了農耕博物館、蠶桑絲織博物館等，雖然在旅游開發的過程中這些技藝相對得不到利用，但是卻能夠向游客詳盡敘述當地文化。
瀕危習俗得到保存。自旅游開發實施以來，當地居民的生活方式發生了極大改變，調研發現70%以上的居民表示或多或少重新拾起了部分的傳統生活方式，其中就包括了很多已經瀕危的文化習俗。以最具代表性的江南文化形式“茶館”為例，本來隨著人們生活方式的轉變和生活水平的提高，老茶館逐漸破落廢棄，但是旅游開發后，村中絕大多數老人甚至部分年輕人重拾早茶，喝早茶的習慣逐漸回到當地居民的日常生活中。甚至吸引了許多攝影師或文學家顛倒晝夜地來到這里，只為親自看一眼這茶館的熱鬧景象，用鏡頭或文字記錄下這一難忘的畫面。
文化受眾顯著增加。旅游開發提高了馬鳴文化的知名度和影響力，使得游客數量逐年增加，為當地文化帶來了更加廣泛的受眾。開發后馬鳴村每逢傳統節假日，游客數量就顯著上升，單春節燒香的人數就達數百人次，許多周邊村莊的老太太，以及外來的游客都圍坐在寺廟大廳中，虔誠地祈福，共同迎接著新年的到來。
文化教育普及提高。旅游開發很大程度上為文化教育的普及創造了條件。調查發現55.2%的村民認為馬鳴村目前的文化教育氛圍較為濃厚，62.1%的村民認為旅游開發對文化教育的改善具有較大作用。這主要得益于馬鳴村委會較好地落實了培訓工作。這種培訓一方面擴展了村民的知識面，提高了村民的文化素養，另一方面也改善了馬鳴的文化氛圍，進一步促進了教育的普及，產生良性循環，這對于整個馬鳴村的發展都具有重要意義。文化教育的普及，不僅是旅游產業進一步開發的基礎，也對保護傳統文化，帶動文化產業具有良好的影響。
存在的主要問題
一是宣傳工作仍有待加強。馬鳴村目前處于起步階段，需要大量的宣傳，從而帶來更多的游客資源和更多的社會資源，從而增強文化的影響力。馬鳴村村委在宣傳工作上也進行了大量的規劃和投入，但仍存在如下不足。首先就是宣傳的區域局限性問題，可以看到不論是宣傳的手段和宣傳的對象主要都局限于本地，影響力不能夠很好地覆蓋全省或者全國。其次是時空間斷性問題，這主要表現在各種宣傳活動間斷性問題上。以高桿船表演為例，這個活動會吸引各地的觀眾來觀看，而且有中央電視臺的錄播，可以說是文化宣傳、文化傳承的一個很好方式。但是這個表演一年只會舉辦一次，平時并不能給馬鳴村帶來長期的客流量和關注度。最后是規模局限性的問題。馬鳴村投入規模不小，但是這些增加的投資卻沒有很好地轉化為傳統文化的生命力，尤其是擴大馬鳴村傳統文化產業的規模后，游客增加了，設施完善了，但是下一步就沒有發展了。投資巨大，但是并不能一下子撬動整個傳統文化產業，要想成功實現旅游開發模式下的傳統文化開發，必須實現規模效益。
二是項目實施反饋機制存在缺陷。政府對于馬鳴村項目的監管主要依賴于馬鳴村委提供的報告和自身不定期的下訪檢查。這個機制有一定的監管作用，基本能夠督促馬鳴村委完成規劃的內容，但是缺乏反饋調整機制，即如果一開始的規劃不符合實際，或者效果不理想，那么項目就會擱置乃至廢棄，而不是進行調整后繼續實施。馬鳴村至今已經實施過多個規劃方案，幾乎都不能夠完成，預期目標也沒有很好地完成，對于文化的傳承有所幫助，但對文化的挖掘完全不夠。懲罰機制也沒有建立，沒人對未完成的內容和不合理的設計負責。
三是規劃設計與現實結合度不高。馬鳴村的旅游規劃由相關高校設計，但由于脫離現實，沒有考慮到資金落實、民風民俗和規劃整合等問題，馬鳴村的旅游開發遇到了重重阻礙，進而使得傳統文化的影響力難以加深和擴大。該規劃最大的問題在于資金的落實。雖然規劃考慮了資金的來源，卻沒有考慮到資金到位時間的錯位。根據現有規劃和馬鳴村委會提供的相關數據，不考慮遠期開發，近期所需資金大概是2000萬元左右，政府批下來的資金有1500萬元左右，但是資金尚未完全到位，時間鏈較長，不利于整體開發。而私人投資目前尚處于商談狀態。由此導致資金鏈的斷裂，也使得這個項目進行緩慢。而在我們實地考察中也發現，村子里基本上是有了資金就做一點，資金用完就不去管它，這種斷斷續續的開發對于傳統文化的影響不大，也無法帶動文化產業，而這，正是回報低、回報慢的原因之一。這也是大多數規劃對資金鏈考慮的不周全所導致的。另一個問題是規劃和當地部分文化產生了沖突。在馬鳴村中，封建迷信、傳統習俗等文化思想在農村生活中占據著重要地位。外來規劃團隊對當地文化習俗并沒有進行深入了解，設計也主要從學術和專業層面考慮，進行的部分規劃設計往往和當地文化習俗產生了沖突，從而使得部分村民喪失了原有的積極性和參與感，甚至轉而反對開發。
四是使村民對鄉村振興的價值取向存在一定誤解。十九大報告提出了新時期實施鄉村振興戰略的“二十字”總要求：但是旅游開發往往過于側重，生活富裕和產業興旺，即使是像馬鳴村這樣以文化為核心的旅游項目，也存在著根據經濟效益來對文化進行取舍的問題。這就與保護、傳承、發展文化的初衷相背離，導致村民對于鄉村振興，對于文化傳承的理解產生偏差，過于重視金錢利益，背離了文化傳承發展的初衷。
結論和建議
一是鄉村旅游開發的發展對鄉村傳統文化的傳承與發展總體上是有利的。首先，基于開發的要求，馬鳴物質遺產得到建檔修繕。其次，得益于開發后人流量的提升、村民收入的增加和村民觀念的轉變，瀕危習俗得到保存，特色文化得到復興。除此之外，文化教育也隨著開發中村委培訓的開展而逐漸完善。
二是旅游項目的實施中的不足仍然對鄉村文化傳承與發展存在不利影響。馬鳴村的旅游項目的不足主要集中于宣傳的不足，反饋機制的低效，規劃設計的不現實性，價值問題的忽視四個方面，從而導致了馬鳴文化開發初期動力不足，成效有待提高，文化本身的傳承和發展面臨著階段性困境。
基于馬鳴村的案例，本文提出以下幾點建議：
第一，轉變宣傳模式。馬鳴村目前的宣傳工作由村委會和當地政府負責，限于村委和政府的本職工作和規模，不可能投入大量精力和資本來進行這方面的工作，而當地媒體和民眾自發的宣傳又不足以產生廣泛的宣傳效果。可以考慮引入社會資本，進行商業化的宣傳，當然這個過程中也要避免過度商業化的問題。第二，發揮政府的整合作用。政府手中有當地實際文化資源、社會經濟資源、高校學術資源，應當整合這三方面，實現旅游開發下的傳統文化傳承。再提高一個層面來說，傳統文化的傳承和挖掘不是一方可以包辦的事情，政府必須充分發揮當地居民、社會資本、高校智力等各方力量。第三，提高村民的文化素質。村委會應積極帶領、引導、教育村民。不論是旅游開發，還是傳統文化，都和村民的利益直接相關，只有村民素質提高了，村民才能更好更深入地參與到文化的傳承和旅游的開發中來。
作者單位：施臻韜 中國人民大學農業與農村發展學院;鐘真 中國人民大學國家發展與戰略研究院
中國鄉村發現網轉自：《農村工作通訊》第12期
(掃一掃，更多精彩內容！)
