——在少華山下說鄉(xiāng)村旅游之一
國慶節(jié)第二天，一家人從華山旁邊的少華山下來，又餓又累，但看了看山下路旁的所謂特色餐飲，還是沒有就餐的欲望，因?yàn)榕c秦嶺各個(gè)峪口可謂大同小異。同質(zhì)化一向是作為批評字眼出現(xiàn)的，但一邊批評，一邊同質(zhì)化現(xiàn)象又很嚴(yán)重，就值得深思了，特別是在鄉(xiāng)村旅游方面。
還是順著少華山下的路邊餐飲攤說起。要說景區(qū)路邊餐食的品種已經(jīng)較過去大為豐富，因?yàn)樯偃A山所在地的特色飲食能做到快餐化的，就是一個(gè)饸饹、潼關(guān)肉夾饃；現(xiàn)在能看到的情形已是陜西特色小吃薈萃了，除過當(dāng)?shù)氐男〕酝猓骷規(guī)缀醵技由狭藳銎ぁ噲F(tuán)，還有新近在陜西流行的漢中熱涼皮；還融合了部分他省美食與城市美食，如米線及討好孩子們的烤腸、鐵板魷魚等。
若將目光從少華山轉(zhuǎn)移到秦嶺山下的各峪口，則農(nóng)家樂除了上述一些品種外，還無一例外地推出野菜、土雞、燒兔、鱒魚等幾個(gè)當(dāng)家品種，各家掛出的菜牌高度一致，能不能吃好全憑撞運(yùn)氣。當(dāng)然，農(nóng)家樂與旅游景點(diǎn)畢竟不同，國人的旅游總是行跡匆匆，旅游點(diǎn)的飲食快餐化是主流；農(nóng)家樂是專門休閑去的，總得消磨時(shí)間，來幾個(gè)硬菜慢慢燉那是必須的；但其同質(zhì)化的情形卻是高度相似的。
若再將目光轉(zhuǎn)移到陜南的鄉(xiāng)村旅游，則最終的土特產(chǎn)高度集中在干制食用菌、土蜂蜜、茶葉等幾樣；陜北雖是另外一種景象，卻也會(huì)高度集中在紅棗、雜糧等幾個(gè)品種上。
這樣看來，同質(zhì)化絕對不是一個(gè)簡單的問題。一方面，不約而同的同質(zhì)化，一定有其合理性，因?yàn)檫@也是經(jīng)過市場大數(shù)據(jù)檢驗(yàn)并積累下來的規(guī)律，是最受歡迎的品類，有大量需求在，不至于大家都不好賣，有財(cái)可以一起發(fā)。大家當(dāng)然可以不費(fèi)腦子還管用，跟著大流。用現(xiàn)在流行的話講，也是網(wǎng)紅產(chǎn)品，屬于高頻快消品。像北京郊區(qū)的豆腐宴村、西安南郊的葫蘆雞村、寶雞的臊子面村等，就是極端的典型。
另一方面，這樣的同質(zhì)化也不代表可以無動(dòng)于衷，盲目樂觀。因?yàn)閺睦锏酵獾母叨壤淄o顧客的選擇帶來困難，也讓經(jīng)營的人不可避免地面臨同質(zhì)競爭的煩惱。擺脫煩惱就必須在同質(zhì)中做出差異，然后再借助發(fā)達(dá)的社交媒體傳播，最終與眾不同。這里面的差異包括就餐環(huán)境、服務(wù)細(xì)節(jié)、菜品質(zhì)量等，也包括營銷水平，但首先要從打出自己鮮明的招牌開始。有鮮明的招牌，才會(huì)有差異性，才會(huì)引發(fā)顧客的傳播，也才會(huì)在美團(tuán)等平臺(tái)上面留下評價(jià)，最終帶來正向當(dāng)然也可能是負(fù)面的效果。不過，從現(xiàn)實(shí)看，路邊攤大體是沒有這個(gè)想法的，路邊店卻還是很有必要。
同時(shí)，同質(zhì)化也會(huì)帶來另外一個(gè)后果，就是對多樣性的扼殺。比如在西安鼎鼎大名的北院門回民街，因?yàn)槊襟w的宣傳、游客的傳播加上經(jīng)營成本的盤算，最終是一些小眾的食品從這條街上消失了，因?yàn)橐非蠼?jīng)營效益更高。最終，這樣繁華的一條街，從南到北卻反復(fù)出現(xiàn)著烤肉、羊肉泡饃、牛肉夾饃、核桃酥等最受歡迎的特色食品，而且高度集中在幾個(gè)字號(hào)旗下經(jīng)營。雖然街上人擠人而選擇性卻逐漸下降，這是我后來不太愿意再帶外地朋友去的原因，而是選擇了多樣性更強(qiáng)、文化底蘊(yùn)更深厚一些的永興坊。
后來永興坊人氣迅速上來了，特別是通過抖音的傳播，捧紅了摔碗酒等幾個(gè)網(wǎng)紅美食后，門店租金水漲船高，一些小品類的特色美食就經(jīng)營不下去了，讓人遺憾。而像涼皮這樣的當(dāng)家品類，開店已經(jīng)達(dá)到六家，除了岐山搟面皮外，還有秦鎮(zhèn)米皮、漢中熱米皮、陜北釀皮以及涼皮的變種安康蒸面、彬縣御面。而當(dāng)大家把永興坊作為美食聚集地之后，反倒忘掉了這里是唐朝名臣魏征的府第所在，這里的美食背后也都有可以大講特講的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。聽說永興坊考慮過聘請一些義務(wù)講解的志愿者，但目前還是沒有看到。
當(dāng)然，同質(zhì)化的過程也將是漫長的，除非市場有了重大變化，否則的話，大多數(shù)的經(jīng)營者還是愿意簡單地順著風(fēng)口發(fā)財(cái)，而不是努力地另找風(fēng)口冒風(fēng)險(xiǎn)，人性使然。
（二〇一八年十月二日夜）
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