摘 要：電子商務(wù)在城鎮(zhèn)市場發(fā)展已日漸成熟, 但在農(nóng)村市場仍存在巨大發(fā)展?jié)摿ΑＴ凇叭r(nóng)”問題被日益重視, 尤其是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下, 農(nóng)村電子商務(wù)正處于政策紅利釋放期, 應(yīng)該重點從農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)標準體系建設(shè)、培育農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌、培養(yǎng)農(nóng)村電子商務(wù)人才、利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準生產(chǎn)管理營銷、升級產(chǎn)業(yè)模式等方面來發(fā)展。
1 研究背景
近幾年, 隨著信息化的普及發(fā)展, 電子商務(wù)得以快速發(fā)展, 受到億萬消費者的認可。農(nóng)村電子商務(wù)從1996年“山東農(nóng)民賣大蒜”感受到互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢開始, 1998-2005年, 棉花、糧食先后在網(wǎng)上開始交易, 我國農(nóng)村電子商務(wù)進入萌芽階段。從2005年易果網(wǎng)開始, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品開始在網(wǎng)上進行交易, 到2012年先后出現(xiàn)和樂康、沱沱工社等。2012-2013年, 褚橙進京、京城荔枝大戰(zhàn)兩個重要事件推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌運營成為熱點。2013-2014年, B2C、C2C、C2B、O2O等各種農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式競相推出。2014年至今, 本來生活、京東、云集、我買網(wǎng)、阿里等先后獲得投融資, 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進入融資高峰期。盡管發(fā)展勢頭較好, 農(nóng)村電子商務(wù)仍呈現(xiàn)出“熱”“冷”相伴的特點。農(nóng)村電子商務(wù)下一步如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展, 是值得探索的問題。
十九大報告指出, 農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題, 并提出“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”。2018年中央一號文件《關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》更是明確指出, 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是決勝全面建成小康社會、全面建成社會主義現(xiàn)代化國家的重大歷史任務(wù)。目前, 鄉(xiāng)村振興已經(jīng)成為發(fā)展的主旋律, 本文重點分析了基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展策略。
2 攻克薄弱點, 推進農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)標準體系建設(shè)
商品標準化是成功發(fā)展電子商務(wù)的一個重要特征, 但目前制約我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的一個重要問題恰恰就是標準化問題, 即農(nóng)產(chǎn)品, 尤其是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)體系建設(shè)滯后。
根據(jù)2018年國家質(zhì)檢總局、工信部、農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部、林業(yè)局、郵政局和供銷合作總社七部委聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于開展農(nóng)產(chǎn)品電商標準體系建設(shè)工作的指導(dǎo)意見》, 一方面重點圍繞網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品分類、質(zhì)量等級、采后處理、包裝配送等關(guān)鍵環(huán)節(jié)制定標準體系, 推動企業(yè)標準、行業(yè)標準、地方標準上升為國家標準、國際標準。同時, 還要把網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品標準的制定、傳播、推廣與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌營銷、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系構(gòu)建等緊密結(jié)合。另一方面, 政府相關(guān)部門應(yīng)當盡快引導(dǎo)廣大農(nóng)民加快落實執(zhí)行國家已有的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級標準、重量標準和包裝規(guī)格等標準體系, 為實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的電子交易奠定基礎(chǔ)。我國應(yīng)通過采用標準化手段規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)行為, 引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展, 促進農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村繁榮、農(nóng)民增收。
3 找準發(fā)力點, 挖掘內(nèi)涵培育農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌
我國農(nóng)產(chǎn)品仍舊以一家一戶的小生產(chǎn)為主, 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊, 難以保證數(shù)量, 服務(wù)水平較低, 農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)難以形成。面對農(nóng)產(chǎn)品銷售的激烈競爭, 如果沒有知名品牌的引領(lǐng), 農(nóng)產(chǎn)品競爭力就會下降, 繼而會影響農(nóng)村電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。電子商務(wù)下鄉(xiāng)反而倒逼農(nóng)產(chǎn)品向規(guī)?；⒓s化、標準化發(fā)展, 不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì), 同時也促使龍頭企業(yè)帶動中小農(nóng)戶發(fā)展。
2016年, 國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》, 農(nóng)業(yè)部確定2017年是農(nóng)業(yè)品牌推進年, 標志著我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)站在新的歷史起點, 進入新的發(fā)展時期。新時期, 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌要做好創(chuàng)建品牌、推廣品牌和維護品牌工作。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌創(chuàng)建要基于大數(shù)據(jù)洞察消費者價值觀, 準確把握消費者價值理念, 找準定位, 從自然稟賦、人文歷史、品種品質(zhì)等方面不斷挖掘、充實品牌內(nèi)涵, 創(chuàng)造品牌故事。品牌故事最基本的要求是具備真實、情感、共識和承諾等關(guān)鍵要素, 讓消費者難以忘懷、有主題、有內(nèi)容, 能夠反映現(xiàn)實生活場景和情節(jié)。
農(nóng)戶可借助互聯(lián)網(wǎng)的跨時間和跨空間特性, 利用網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務(wù)平臺、微博、微信和直播等方式積極開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌營銷推廣活動。推廣內(nèi)容要重策劃、有創(chuàng)意、吸眼球, 在極短的時間內(nèi)通過無損的信息傳播被更大范圍內(nèi)的消費者知曉, 在短時間內(nèi)建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌。草根網(wǎng)店、新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體等中小微市場主體可以借助互聯(lián)網(wǎng)快速傳播自己的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌有穩(wěn)定的客戶群和一定的知名度后, 除了要高度重視農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品質(zhì)、物流配送、客戶服務(wù)外, 更要注重消費者的口碑評價。
4 聚焦重難點, 多管齊下著力培養(yǎng)農(nóng)村電子商務(wù)人才
無論從工作環(huán)境還是收入水平, 農(nóng)村電子商務(wù)對人才的吸引力都不夠大, 引進人才難, 留住人才更難。因此電子商務(wù)進軍農(nóng)村, 人才是最大短板, 是影響農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的最重要瓶頸之一。根據(jù)這種情況, 一方面要重點培育和選拔扎根于本地發(fā)展的農(nóng)民, 另一方面還要積極吸引和留住外來優(yōu)秀人才。
4.1 培育和選拔扎根于本地發(fā)展的農(nóng)民
目前, “互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為新時代的“寵兒”, 而農(nóng)村電子商務(wù)就是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的重要組成部分, 成為農(nóng)民增收致富的法寶, 如果相反, 農(nóng)民不僅跟不上未來農(nóng)業(yè)走向, 而且會被信息化時代所拋棄。尤其在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下, 電子商務(wù)可以成為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的新引擎。首先, 要讓當?shù)剞r(nóng)民感受到“互聯(lián)網(wǎng)+”時代帶來的機遇及挑戰(zhàn), 并在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下增強農(nóng)民利用電子商務(wù)手段轉(zhuǎn)型致富的意識, 最大程度地調(diào)動農(nóng)民應(yīng)用電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級的自覺性。其次, 積極動員和鼓勵農(nóng)民參加政府組織的各類學(xué)習(xí)培訓(xùn)機會, 如參加可以獲得大專學(xué)歷的新型職業(yè)農(nóng)民學(xué)歷提升班、電子商務(wù)實踐應(yīng)用公益活動、涉農(nóng)遠程教育等系統(tǒng)進行電子商務(wù)應(yīng)用知識教育, 在再學(xué)習(xí)和再實踐中認知互聯(lián)網(wǎng)思維, 積極獲取利用電子商務(wù)轉(zhuǎn)型致富的技能。
4.2 積極吸引和留住外來優(yōu)秀人才
我國應(yīng)加速城鄉(xiāng)一體化進程, 積極鼓勵并大力支持返鄉(xiāng)高校畢業(yè)生、返鄉(xiāng)青年和大學(xué)生村官等優(yōu)秀人才參與農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè), 發(fā)揮其帶動和引領(lǐng)作用, 為實現(xiàn)現(xiàn)代化、智能化的“智慧農(nóng)村”積基樹本。同時, 應(yīng)重點培養(yǎng)外來優(yōu)秀人才的交流溝通能力。當?shù)剞r(nóng)民經(jīng)過相關(guān)培訓(xùn)后便能了解電子商務(wù)的宏觀知識, 具備一定的頂層設(shè)計策劃能力后, 具體實施可能會交付相對年輕的外來優(yōu)秀人才。外來優(yōu)秀人才熟悉電腦操作、熟悉電子商務(wù), 當?shù)剞r(nóng)民熟悉當?shù)禺a(chǎn)業(yè), 經(jīng)驗豐富, 雙方需要多次磨合、溝通, 才可能真正懂得產(chǎn)品, 摸清需求, 提升農(nóng)產(chǎn)品開展電子商務(wù)的核心競爭力, 實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
5 辨清盈利點, 利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準生產(chǎn)、管理和營銷
大數(shù)據(jù)時代, 農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)生的真實在線交易數(shù)據(jù), 在記錄交易行為的基礎(chǔ)上, 可以精準掌握消費者的購買心理和消費行為特征, 指引市場動態(tài)。
(1) 利用農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準生產(chǎn)和管理。我國應(yīng)通過大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程情況, 可以掌握生產(chǎn)要素投入與管理的關(guān)系, 提高農(nóng)業(yè)投入品使用效率;通過實時大數(shù)據(jù)分析農(nóng)產(chǎn)品品種性、區(qū)域性等生產(chǎn)信息, 統(tǒng)籌國內(nèi)國外兩個市場, 引導(dǎo)農(nóng)民向優(yōu)品質(zhì)和高效益管理轉(zhuǎn)變。
(2) 利用農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷。我國應(yīng)通過分析農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域與消費區(qū)域的變化情況, 提高產(chǎn)銷區(qū)農(nóng)產(chǎn)品匹配度, 降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本, 避免農(nóng)產(chǎn)品市場價格過大波動;通過實時獲取大數(shù)據(jù), 幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營管理者更精準地了解消費者的購買心理和消費行為特征, 開展有針對性的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升、農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化和創(chuàng)新等, 提升整體效益。
6 激發(fā)活力點, 升級多種農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)
2018年, 中央一號文件提出:大力促進農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展, 鼓勵支持各類市場主體創(chuàng)新發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式。這表明今后農(nóng)村電子商務(wù)模式或?qū)l(fā)生重大轉(zhuǎn)變, 可從以下幾個方面進行升級。
(1) 依托阿里巴巴、京東、蘇寧、拼多多等為代表的大型電子商務(wù)平臺的品牌知名度、快捷物流配送、大規(guī)模客流量及完善的售后服務(wù)來發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù), 促進農(nóng)產(chǎn)品上行。各政府相關(guān)部門應(yīng)通過政策引導(dǎo)、技術(shù)、金融支持等手段加強新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體與各大電子商務(wù)平臺對接, 爭取在全國知名農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺設(shè)立地方特色館、情懷回憶館、生鮮體驗館。
(2) 依托先進的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展可追溯、可視化、眾籌式農(nóng)村電子商務(wù), 在鄉(xiāng)村振興中促進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合, 提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量, 培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動能。例如, 聚農(nóng)寶開展的“線上實景體驗眾籌+質(zhì)量全過程追溯+線下農(nóng)游活動”業(yè)務(wù)模式, 融合農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè), 通過安裝可視化及環(huán)境物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備, 拉動二產(chǎn)工業(yè)電子設(shè)備的需求量, 利用VR實景體驗技術(shù)帶動種植園區(qū)三產(chǎn)休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展。
(3) 依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用, 根據(jù)消費者的購買需求進行農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)售及個性化定制生產(chǎn), 改變以往零售業(yè)最基本的B2C模式, 向C2B模式發(fā)展。農(nóng)戶可通過實時大數(shù)據(jù)分析, 從消費者購買心理和消費行為出發(fā), 調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)種類、品質(zhì), 提高農(nóng)村產(chǎn)品的出產(chǎn)效率和匹配度;發(fā)展預(yù)售訂單式農(nóng)業(yè), 在保證農(nóng)產(chǎn)品生鮮品質(zhì)的同時減少農(nóng)產(chǎn)品庫存, 避免農(nóng)產(chǎn)品滯銷。
(4) 依托技術(shù)升級的新零售加快線上與線下互通融合, 發(fā)展綜合性生鮮電商、垂直生鮮電商、O2O農(nóng)產(chǎn)品電商、智能店新業(yè)態(tài)、體驗店和無人店等。例如, 天貓生鮮、天天果園、京東到家、盒馬鮮生、世紀聯(lián)華、鯨選、樂村淘和EAT BOX怡食盒子等。
作者單位： 北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：中國管理信息化2019年08期
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