摘 要：電子商務在城鎮市場發展已日漸成熟, 但在農村市場仍存在巨大發展潛力。在“三農”問題被日益重視, 尤其是鄉村振興戰略的背景下, 農村電子商務正處于政策紅利釋放期, 應該重點從農產品電子商務產業標準體系建設、培育農產品網貨品牌、培養農村電子商務人才、利用大數據實現精準生產管理營銷、升級產業模式等方面來發展。
1 研究背景
近幾年, 隨著信息化的普及發展, 電子商務得以快速發展, 受到億萬消費者的認可。農村電子商務從1996年“山東農民賣大蒜”感受到互聯網優勢開始, 1998-2005年, 棉花、糧食先后在網上開始交易, 我國農村電子商務進入萌芽階段。從2005年易果網開始, 生鮮農產品開始在網上進行交易, 到2012年先后出現和樂康、沱沱工社等。2012-2013年, 褚橙進京、京城荔枝大戰兩個重要事件推動生鮮農產品電子商務品牌運營成為熱點。2013-2014年, B2C、C2C、C2B、O2O等各種農產品電子商務模式競相推出。2014年至今, 本來生活、京東、云集、我買網、阿里等先后獲得投融資, 農產品電子商務進入融資高峰期。盡管發展勢頭較好, 農村電子商務仍呈現出“熱”“冷”相伴的特點。農村電子商務下一步如何實現可持續發展, 是值得探索的問題。
十九大報告指出, 農業、農村、農民問題是關系國計民生的根本性問題, 并提出“實施鄉村振興戰略”。2018年中央一號文件《關于實施鄉村振興戰略的意見》更是明確指出, 鄉村振興戰略是決勝全面建成小康社會、全面建成社會主義現代化國家的重大歷史任務。目前, 鄉村振興已經成為發展的主旋律, 本文重點分析了基于鄉村振興戰略的農村電子商務的發展策略。
2 攻克薄弱點, 推進農產品電子商務產業標準體系建設
商品標準化是成功發展電子商務的一個重要特征, 但目前制約我國農業生產、農村電子商務發展的一個重要問題恰恰就是標準化問題, 即農產品, 尤其是鮮活農產品的標準化生產體系建設滯后。
根據2018年國家質檢總局、工信部、農業部、商務部、林業局、郵政局和供銷合作總社七部委聯合印發的《關于開展農產品電商標準體系建設工作的指導意見》, 一方面重點圍繞網絡銷售的農產品分類、質量等級、采后處理、包裝配送等關鍵環節制定標準體系, 推動企業標準、行業標準、地方標準上升為國家標準、國際標準。同時, 還要把網絡銷售農產品標準的制定、傳播、推廣與農產品網絡品牌營銷、農產品質量追溯體系構建等緊密結合。另一方面, 政府相關部門應當盡快引導廣大農民加快落實執行國家已有的農產品質量等級標準、重量標準和包裝規格等標準體系, 為實現農產品的電子交易奠定基礎。我國應通過采用標準化手段規范農產品的電子商務行為, 引領農產品電子商務實現可持續發展, 促進農業發展、農村繁榮、農民增收。
3 找準發力點, 挖掘內涵培育農產品網貨品牌
我國農產品仍舊以一家一戶的小生產為主, 產品質量參差不齊, 難以保證數量, 服務水平較低, 農產品的品牌效應難以形成。面對農產品銷售的激烈競爭, 如果沒有知名品牌的引領, 農產品競爭力就會下降, 繼而會影響農村電子商務的可持續發展。電子商務下鄉反而倒逼農產品向規模化、集約化、標準化發展, 不斷提高農產品的品質, 同時也促使龍頭企業帶動中小農戶發展。
2016年, 國務院辦公廳發布了《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》, 農業部確定2017年是農業品牌推進年, 標志著我國農業品牌建設站在新的歷史起點, 進入新的發展時期。新時期, 農產品網貨品牌要做好創建品牌、推廣品牌和維護品牌工作。農產品網貨品牌創建要基于大數據洞察消費者價值觀, 準確把握消費者價值理念, 找準定位, 從自然稟賦、人文歷史、品種品質等方面不斷挖掘、充實品牌內涵, 創造品牌故事。品牌故事最基本的要求是具備真實、情感、共識和承諾等關鍵要素, 讓消費者難以忘懷、有主題、有內容, 能夠反映現實生活場景和情節。
農戶可借助互聯網的跨時間和跨空間特性, 利用網站、搜索引擎、電子商務平臺、微博、微信和直播等方式積極開展農產品網貨品牌營銷推廣活動。推廣內容要重策劃、有創意、吸眼球, 在極短的時間內通過無損的信息傳播被更大范圍內的消費者知曉, 在短時間內建立農產品網貨品牌。草根網店、新型農業生產經營主體等中小微市場主體可以借助互聯網快速傳播自己的農產品網貨品牌。農產品網貨品牌有穩定的客戶群和一定的知名度后, 除了要高度重視農產品網貨品質、物流配送、客戶服務外, 更要注重消費者的口碑評價。
4 聚焦重難點, 多管齊下著力培養農村電子商務人才
無論從工作環境還是收入水平, 農村電子商務對人才的吸引力都不夠大, 引進人才難, 留住人才更難。因此電子商務進軍農村, 人才是最大短板, 是影響農村電子商務發展的最重要瓶頸之一。根據這種情況, 一方面要重點培育和選拔扎根于本地發展的農民, 另一方面還要積極吸引和留住外來優秀人才。
4.1 培育和選拔扎根于本地發展的農民
目前, “互聯網+”已經成為新時代的“寵兒”, 而農村電子商務就是“互聯網+農業”的重要組成部分, 成為農民增收致富的法寶, 如果相反, 農民不僅跟不上未來農業走向, 而且會被信息化時代所拋棄。尤其在鄉村振興戰略下, 電子商務可以成為發展農村經濟的新引擎。首先, 要讓當地農民感受到“互聯網+”時代帶來的機遇及挑戰, 并在國家鄉村振興戰略下增強農民利用電子商務手段轉型致富的意識, 最大程度地調動農民應用電子商務轉型升級的自覺性。其次, 積極動員和鼓勵農民參加政府組織的各類學習培訓機會, 如參加可以獲得大專學歷的新型職業農民學歷提升班、電子商務實踐應用公益活動、涉農遠程教育等系統進行電子商務應用知識教育, 在再學習和再實踐中認知互聯網思維, 積極獲取利用電子商務轉型致富的技能。
4.2 積極吸引和留住外來優秀人才
我國應加速城鄉一體化進程, 積極鼓勵并大力支持返鄉高校畢業生、返鄉青年和大學生村官等優秀人才參與農村電子商務建設, 發揮其帶動和引領作用, 為實現現代化、智能化的“智慧農村”積基樹本。同時, 應重點培養外來優秀人才的交流溝通能力。當地農民經過相關培訓后便能了解電子商務的宏觀知識, 具備一定的頂層設計策劃能力后, 具體實施可能會交付相對年輕的外來優秀人才。外來優秀人才熟悉電腦操作、熟悉電子商務, 當地農民熟悉當地產業, 經驗豐富, 雙方需要多次磨合、溝通, 才可能真正懂得產品, 摸清需求, 提升農產品開展電子商務的核心競爭力, 實現可持續發展。
5 辨清盈利點, 利用大數據實現精準生產、管理和營銷
大數據時代, 農村電子商務產生的真實在線交易數據, 在記錄交易行為的基礎上, 可以精準掌握消費者的購買心理和消費行為特征, 指引市場動態。
(1) 利用農村電子商務數據實現精準生產和管理。我國應通過大數據關聯分析農產品生產過程情況, 可以掌握生產要素投入與管理的關系, 提高農業投入品使用效率;通過實時大數據分析農產品品種性、區域性等生產信息, 統籌國內國外兩個市場, 引導農民向優品質和高效益管理轉變。
(2) 利用農村電子商務數據實現精準營銷。我國應通過分析農產品生產區域與消費區域的變化情況, 提高產銷區農產品匹配度, 降低農產品物流成本, 避免農產品市場價格過大波動;通過實時獲取大數據, 幫助農業生產者和經營管理者更精準地了解消費者的購買心理和消費行為特征, 開展有針對性的農產品品質提升、農產品優化和創新等, 提升整體效益。
6 激發活力點, 升級多種農業產業模式發展農村電子商務
2018年, 中央一號文件提出:大力促進農村電子商務發展, 鼓勵支持各類市場主體創新發展基于互聯網的新型農業產業模式。這表明今后農村電子商務模式或將發生重大轉變, 可從以下幾個方面進行升級。
(1) 依托阿里巴巴、京東、蘇寧、拼多多等為代表的大型電子商務平臺的品牌知名度、快捷物流配送、大規模客流量及完善的售后服務來發展農村電子商務, 促進農產品上行。各政府相關部門應通過政策引導、技術、金融支持等手段加強新型農業生產經營主體與各大電子商務平臺對接, 爭取在全國知名農產品電子商務平臺設立地方特色館、情懷回憶館、生鮮體驗館。
(2) 依托先進的物聯網技術發展可追溯、可視化、眾籌式農村電子商務, 在鄉村振興中促進農村一二三產業融合, 提升農業發展質量, 培育鄉村發展新動能。例如, 聚農寶開展的“線上實景體驗眾籌+質量全過程追溯+線下農游活動”業務模式, 融合農村一二三產業, 通過安裝可視化及環境物聯網設備, 拉動二產工業電子設備的需求量, 利用VR實景體驗技術帶動種植園區三產休閑農業服務業發展。
(3) 依托互聯網大數據應用, 根據消費者的購買需求進行農產品的預售及個性化定制生產, 改變以往零售業最基本的B2C模式, 向C2B模式發展。農戶可通過實時大數據分析, 從消費者購買心理和消費行為出發, 調整農產品的生產種類、品質, 提高農村產品的出產效率和匹配度;發展預售訂單式農業, 在保證農產品生鮮品質的同時減少農產品庫存, 避免農產品滯銷。
(4) 依托技術升級的新零售加快線上與線下互通融合, 發展綜合性生鮮電商、垂直生鮮電商、O2O農產品電商、智能店新業態、體驗店和無人店等。例如, 天貓生鮮、天天果園、京東到家、盒馬鮮生、世紀聯華、鯨選、樂村淘和EAT BOX怡食盒子等。
作者單位： 北京農業職業學院
中國鄉村發現網轉自：中國管理信息化2019年08期
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