導語
今日上午，“未來鄉(xiāng)村建設學術交流會”在杭州之江飯店舉行，鄉(xiāng)村品牌化推手、農民日報高級記者蔣文龍受邀參加，并作題為《沒有品牌的鄉(xiāng)村就沒有“未來”》的發(fā)言。
2003年，浙江啟動“千萬工程”后，當年我就在頭版頭條重要位置推出報道。此后20年，在工程推進的每一個關鍵節(jié)點，我都參與進行記錄、總結、報道。就在前幾天，我們又已完成了“未來鄉(xiāng)村”報道的采寫，呈現了浙江出現的幾個變化：組團式發(fā)展、品牌化經營、數字化賦能。該報道不日即將刊發(fā)。通過20年的持續(xù)關注，我對“千萬工程”有了深入的了解，也結下了深厚的感情。
“美麗鄉(xiāng)村”和“未來鄉(xiāng)村”是“千萬工程”這棵藤上結下的兩顆瓜。那么，浙江為什么要創(chuàng)建“未來鄉(xiāng)村”？“未來鄉(xiāng)村”與“美麗鄉(xiāng)村”之間究竟有何不同？
這兩年我走過許多鄉(xiāng)村，發(fā)現他們面臨著共同的挑戰(zhàn)，都在試圖加以突破。其中最重要的是，如何將巨大的政府財政投入加以變現，打通“兩山”轉換之間的橋梁，實現鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展。所以，我今天選擇的方向是：鄉(xiāng)村品牌化經營問題。這是鄉(xiāng)村從“輸血”走向“造血”根本手段。
我認為，“美麗鄉(xiāng)村”由政府投入為主，以基礎設施、民生保障為主要內容，著眼于村容村貌、生產生活條件的改善，要求的是功能設施的標準化；“未來鄉(xiāng)村”由村集體經營為主導，以激活鄉(xiāng)村資源、變現政府投資為核心任務，著眼于村集體和村民的發(fā)展，要求的是方法上的個性化，也就是品牌化經營。
所謂“品牌化經營”，指的是以農業(yè)產業(yè)為基礎，以鄉(xiāng)村空間作為載體，利用自然、文化、旅游等各種特色資源，通過定位差異化、表現符號化、引流IP化，進行整體包裝營銷的一種方法。品牌化經營并非經營農產品，而是經營鄉(xiāng)村的整體形象，這里面當然也包含了農產品。品牌化經營的目的也并非僅僅讓某個農產品增值溢價，而是在此基礎上，實現整個鄉(xiāng)村品牌的資產積累、資產增值。
品牌化經營是“美麗鄉(xiāng)村”向“未來鄉(xiāng)村”蝶變的必然要求，對“未來鄉(xiāng)村”建設具有重大意義、深遠影響。
首先，品牌化經營是鄉(xiāng)村發(fā)展方式的重大轉變。它擺脫了鄉(xiāng)村對傳統(tǒng)發(fā)展路徑的依賴，在不必占有更多資源、不必擴大規(guī)模的情況下，通過鄉(xiāng)村資源再整合、再集聚，鄉(xiāng)村價值再提煉、再創(chuàng)造，達成鄉(xiāng)村與消費市場的鏈接，最終實現鄉(xiāng)村高質量、可持續(xù)、綠色化發(fā)展。這是亙古以來從未有過的，全新的發(fā)展之路。
其次，品牌化經營是實現共同富裕的抓手。“未來鄉(xiāng)村”的“未來”表現在哪里？共同富裕必定是其內涵。正如黃祖輝老師所說：“未來鄉(xiāng)村”首先應該是“共富鄉(xiāng)村”。但這個共富不可能由政府包辦，更不可能依靠農戶去創(chuàng)造，而必定是充分發(fā)揮村集體的主觀能動性，通過品牌化經營的方法，實現村集體發(fā)展基礎之上的村民共同富裕。
第三，“三化九場景”是品牌化經營的“四梁八柱”。“三化九場景”是浙江“未來鄉(xiāng)村”建設的規(guī)范所在，而它所展現的，也恰恰是未來鄉(xiāng)村品牌的具體內涵；有關“三化九場景”的所有建設成果，最終都將體現在每一個鄉(xiāng)村品牌上。因為品牌是一種綜合競爭力，是人們對產品、服務的一種總體印象。
第四，品牌化經營是財政投入變現的解決方案。政府的鄉(xiāng)建投入盡管是民生工程，并不需要講求回報，但只有最終形成了“投入——發(fā)展”的邏輯閉環(huán)，財政資金的投入才能通過績效考核。而品牌化經營恰恰是將財政投入予以變現，最終實現市場價值的有效解決方案。
各位領導、各位專家，有關鄉(xiāng)村經營，早在2003年，習近平同志就指出：要樹立“村莊經營”的新理念，把發(fā)展特色農業(yè)、特色工業(yè)、特色觀光休閑業(yè)與建設特色村莊結合起來。這一要求具有顯著的消費者導向和營銷理念，為品牌化經營指明了方向。
但實際上，“千萬工程”歷經20年，品牌化主題可謂一直若隱若現，各地盡管也都希望有所破題，但因為缺乏統(tǒng)一研究、部署，至今只能是星星之火，離開鄉(xiāng)村建設發(fā)展的要求還十分遙遠。令人欣喜的是，近兩年，浙江已經提出了“標準化提升、品牌化經營、數字化融合”的目標。本人也在頭版頭條推出重磅報道《浙江開啟鄉(xiāng)村經營新時代》，為“品牌化經營”搖旗吶喊。
品牌化經營不僅是是“未來鄉(xiāng)村”區(qū)別于“美麗鄉(xiāng)村”的重要標志，也是“發(fā)展型鄉(xiāng)村”向“共富型鄉(xiāng)村”轉型的戰(zhàn)略選擇。品牌化經營既符合浙江鄉(xiāng)村建設發(fā)展的階段性特點，也再一次充分體現出浙江鄉(xiāng)村建設的前瞻性。可以說，沒有品牌的鄉(xiāng)村就不可能有未來；只有品牌化經營，才能敲開“未來鄉(xiāng)村”的大門。
正是基于品牌化經營對“未來鄉(xiāng)村”建設重要性的這種認識，目前，我們發(fā)起了“品牌鄉(xiāng)村評價規(guī)范”的編制，已經上網征求意見，不日即可正式發(fā)布。在中國鄉(xiāng)村發(fā)展史上，這是破天荒第一個；我們還與浙江省農業(yè)農村現代化研究院、數量科技等一起，正在研發(fā)“未來鄉(xiāng)村”品牌成長指數，希望通過長期的觀察、分析、研究，指導“未來鄉(xiāng)村”品牌加快成長；我們也正在策劃舉辦有關活動，希望就品牌化經營問題進行深入研討，這里面確實有大量問題值得關注研究。
品牌化經營是個相對專業(yè)、系統(tǒng)的問題，通過“品牌化經營”，不僅將解決資源利用、價值提升、產業(yè)轉型等問題，而且可以切切實實推進“未來鄉(xiāng)村”的內涵不斷得到充實。相信經過大家的不斷推動，“未來鄉(xiāng)村”將在“美麗鄉(xiāng)村”基礎上發(fā)揚光大、大放異彩。
（作者系浙江大學中國農村發(fā)展研究院理事會理事、浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心高級顧問；中國鄉(xiāng)村發(fā)現網轉自：農業(yè)品牌研究院 微信公眾號）
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