——《三農大家談》解讀二十大報告
黨的二十大報告提出，加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。
產業振興是鄉村全面振興的基礎和關鍵，品牌建設是培育鄉村產業、促進農業高質量發展、助推做大產業經濟的有效手段。今天，我們邀請到中國農業大學經濟管理學院教授、中國農業大學國家農業市場研究中心主任韓一軍做客《三農大家談》，聊一聊在鄉村振興的征途上，品牌建設如何助力產業發展，賦能鄉村振興。
農民日報·中國農網記者：韓教授您好，歡迎做客《三農大家談》。習近平總書記在二十大報告中，對于品牌建設提出了哪些新的要求？
韓一軍：二十大報告相關的精神為我們國家農業品牌建設，提出了新的使命和新的要求。
二十大報告第四部分，加快構建新發展格局，推動高質量發展，明確提出要構建現代化的經濟體系和現代化的產業體系，其中明確點出制造強國、質量強國，還首次提到農業強國，對農業發展的質量、模式、路徑等都提出了新的要求，為接下來我國農業品牌建設提出了一個明確的方向和要求。
提高農業的全要素生產率，生產更多更高品質的農產品，農業的產業鏈和供應鏈的韌性要增強，讓文化成為農業品牌的靈魂，打造中國特色的中國式農業品牌，把農產品的物質消費和美麗鄉村的精神消費結合起來，這些都是當前我們三農政策的重點工作。
農民日報·中國農網記者：那么，如何才能實現產業振興，品牌在產業振興中發揮了什么樣的作用？
韓一軍：要全面推進鄉村振興，首要任務是全面推動鄉村產業振興。鄉村產業包括六個板塊。
第一是現代種養業；
第二是鄉土特色產業，我們有200多萬個自然村，每個村里都有能工巧匠和非物質文化傳承人，都有依托本土的自然資源和人文特征的產業，如果有越來越完善的政策、有越來越多人才的加入、有越來越好的市場拉動，這一塊將來的空間非常大；
第三是農產品的流通和加工業，現在我國農產品流通每年有十萬億級的龐大市場；
第四是休閑農業和鄉村旅游業，把我們的物質消費和精神消費有機融合的一個新型業態，促進城鄉融合和區域協調發展；
第五是現代農業農村的現代服務業，包括生產性服務業和生活性服務業，彌補了20多年來我國農村勞動力快速短缺、勞動力價格快速上漲、農民老齡化問題越來越突出的情況下，我們怎么用中國方案來解決現代農業的生產服務問題。我認為在2035年之前，中國農業農村最具發展潛力的就是生產性服務業和生活性服務業，也符合國家農業農村現代化的規律；
第六，我認為是鄉村產業中最有革命性的數字農業和數字鄉村。隨著物聯網和5G的普及，中國未來的農業農村現代化道路，肯定不能照搬歐美日韓國家，我們要在機械化、自動化、智能化、品牌化上全面發力。
我們過去叫品牌強農，但有意思的是，有些脫貧攻堅地區盡管連產業鏈都沒有，但品牌幫扶發揮了獨特的作用。因為只要有信息流、物流，有好的產品，品牌就有可能打響，就能在很短的時間內口口相傳，給貧困地區帶來一條致富路。
品牌是個系統工程，涉及的面很廣、環節很多。任何一個產品，質量絕對是生命線。品牌總得要靠人去做，所以主體是關鍵。文化是品牌的靈魂，可以讓很多品牌產生溢價。監管是品牌建設的保障，品牌要受法律保護。我覺得這幾個方面都抓的話，那品牌在鄉村產業發展中的引領作用，可能會越來越突出。
農民日報·中國農網記者：您作為品牌領域的專家，是如何參與推動品牌農業建設的？十八大以來我國品牌農業發展取得了哪些成效？
韓一軍：品牌這個詞最早幾百年前來源于農牧業，是歐洲為了區別牛羊，給它打個烙印。改革開放以后，因為工業優先發展、城市城鎮優先發展，所以我們在90年代聽到的都是電子和輕工業等的品牌。但我國真正的農業品牌建設，也就是10多年前有點萌芽。
“十三五”期間，我國初步搭建了一個有中國特色的農業品牌政策體系。在認識方面，從中央到地方，從政府到企業，包括越來越多的家庭農場、合作社，越來越充分認識到品牌的重要性。在政策方面，部委、省、市、縣各級主管部門開始初步探索搭建農業品牌的政策體系，包括新“三品一標”提出品牌打造，2022年農業農村部又提出的農業品牌精品培育計劃。
品牌是個新的事物，盡管大家干得很火熱，但從理論的界定、做法上都有很多沖突和爭議。我舉個例子，關于省域的區域公用品牌要不要打造、全域類的農產品品牌要不要打造，我個人持反對和謹慎態度。因為品牌最基本的是區別，如果說給某個省、某個縣弄了一個花里胡哨的名字，大家都不知道它本身是指什么產品或者是什么服務，就會混淆這個品牌的辨識度，不利于農業品牌的發展。
我們之前做中國農業品牌的政策研討會，把各方面的人集聚起來充分交流，可以有爭論，但是越辯越明，把一些地方好的經驗或者企業好的經驗介紹給大家，撮合各方面進一步的合作。但光一個政策研討我們覺得還不過癮，所以從今年我們把中國農業品牌政策研討會改成了中國農業品牌創新發展大會，就是想把將來品牌的培育模式、營銷模式，特別是符合中國國情和發展階段的品牌的概念、理論、方法，讓大家一塊來探討，找到我們真正想要的答案。
農民日報·中國農網記者：過去幾年產業數字化和產業互聯網在各個行業展開，我們發現身邊的網紅產品越來越多了，農產品也不例外。如何讓網紅農產品從一時紅變成長紅？怎樣培育信任度高、生命周期長的持久品牌？在互聯網浪潮的推動下，品牌建設如何適應并引領這種變化？
韓一軍：實際上網紅農產品反映了國家現在農產品流通的重大變革。我們改革開放以后，鮮活農產品的流通改革在1984年就拉開了序幕。在80年代后期出現了以批發市場為中心的農產品流通格局，一直到本世紀初，我國98%左右的農產品都是通過這個渠道流通的。
但隨著連鎖超市的出現，供應鏈就發生了重大變化，連鎖配送現在成為第二大農產品流通渠道。
在過去的十年，發展最快的就是第三種農產品電商。根據國家農業市場研究中心的研究估計，目前我國農產品的流通格局中，以批發市場為中心的傳統流通模式占到2/3左右，還有20%是連鎖配送，還有8%到10%是農產品電商銷售，這里面我們會看到越來越多的網紅農產品。
信息技術革命給我們帶來最大的變化，就是供求信息的快速傳播，一個產品從無到有，可能會立馬成為一個網紅農產品，但是它什么時候能成為一個長久的、可持續的品牌農產品，我覺得還是任重道遠，需要市場的檢驗，需要看整個產品的產業體系。
所以怎么來培育一個有粘性的消費者，我覺得萬變不離其宗，還得按照品牌建設的基本規律，如質量是不是透明的、穩定的、可靠的，采取了哪些標準的管控等。我覺得數字平臺將來會在農業品牌的建設和培育中，發揮越來越大的作用。
品牌建設永遠在路上，我們不要忘了品牌建設的根本目的要堅持人民至上，要滿足廣大人民群眾不斷增長的對農產品的高品質的需求，對農產品蘊含的文化和精神需求。
（作者系中國農業大學經濟管理學院教授，博士生導師，中國農業大學國家農業市場研究中心主任，國家數字農產品流通（供應鏈與物流）創新分中心主任、中國農業大學農業市場貿易創新團隊領軍教授；中國鄉村發現網轉自：農民日報 2022年11月30日）
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