青山綠水出鄉(xiāng)愁，人文薈萃是風(fēng)景。鄉(xiāng)村旅游是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)形式，也是消費(fèi)升級(jí)的必然產(chǎn)物。人民群眾物質(zhì)生活水平的改善和閑暇時(shí)間的增多，促進(jìn)了消費(fèi)需求的升級(jí)換代，“有點(diǎn)錢(qián)有點(diǎn)閑”的親近鄉(xiāng)土回歸自然，成為一種時(shí)尚而健康的生活方式，正是鄉(xiāng)村旅游方興未艾的真正動(dòng)因。然而，鄉(xiāng)村旅游不是簡(jiǎn)單的“農(nóng)家樂(lè)”產(chǎn)業(yè)，也不是看看山水、吃吃喝喝的“鄉(xiāng)村一日游”，而是市場(chǎng)與思維的新拓展，是新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的治理與發(fā)展。
消費(fèi)升級(jí)為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供了新動(dòng)力，也是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的客觀原因。筆者認(rèn)為，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展，以下三個(gè)方面必須加以重視：
一是，完善服務(wù)設(shè)施。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，鄉(xiāng)村旅游是經(jīng)濟(jì)形態(tài)，也是產(chǎn)業(yè)模式，更是產(chǎn)品和服務(wù)。城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和城鄉(xiāng)人居環(huán)境改善，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。但消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程，也是人們?nèi)罕娝季S觀念和消費(fèi)需求提升的過(guò)程。比如，自駕游就對(duì)公路、停車(chē)場(chǎng)、指路牌等設(shè)施提出了更高要求；休閑農(nóng)業(yè)就對(duì)飲居條件、生產(chǎn)布局、生產(chǎn)活動(dòng)等有了新的要求。如果沒(méi)有與消費(fèi)需求相適應(yīng)的服務(wù)設(shè)施，不破除鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的硬件瓶頸，縱有萬(wàn)千青山綠水，也難使其成長(zhǎng)壯大，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
二是，提升人文素養(yǎng)。鄉(xiāng)村旅游不是赤裸裸的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，無(wú)論經(jīng)營(yíng)者，還是消費(fèi)者都要有與綠水青山相匹配的人文素質(zhì)。作為產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，村民的淳樸善良熱情會(huì)溫暖游客的旅途，而奸猾戾氣冷漠會(huì)破壞游客的心境；作為市場(chǎng)的監(jiān)管者，能否及時(shí)處理市場(chǎng)糾紛、提供優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)，同樣影響著游客的體驗(yàn)。而游客的言談舉止，同樣會(huì)影響青山綠水、風(fēng)土人情的本來(lái)面目。便捷舒適的服務(wù)，規(guī)范有序的環(huán)境，青山綠水的優(yōu)美，還得靠人文素養(yǎng)來(lái)增色。
三是，強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管。有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的地方，就有牟利沖動(dòng)下的行為失范、市場(chǎng)失序，就必須有市場(chǎng)監(jiān)管。好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，必然是法治經(jīng)濟(jì)。完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，高效的市場(chǎng)監(jiān)管，及時(shí)的權(quán)利救濟(jì)，充分的行業(yè)自律，以及媒體輿論監(jiān)督等，共同成就成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。當(dāng)前，以法治思維加快推進(jìn)市場(chǎng)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、執(zhí)法監(jiān)管的常態(tài)化、經(jīng)營(yíng)管理的組織化程度，充分發(fā)揮鄉(xiāng)規(guī)民約在基層治理中的積極作用，不斷提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的職業(yè)道德和行業(yè)自律水平，是鄉(xiāng)村旅游規(guī)范有序、健康發(fā)展的基本保障。
總之，站在消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的高度，完善服務(wù)設(shè)施，提升人文素養(yǎng)，強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管，是鄉(xiāng)村旅游健康持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)治理的必然要求。
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