青山綠水出鄉愁，人文薈萃是風景。鄉村旅游是消費升級的表現形式，也是消費升級的必然產物。人民群眾物質生活水平的改善和閑暇時間的增多，促進了消費需求的升級換代，“有點錢有點閑”的親近鄉土回歸自然，成為一種時尚而健康的生活方式，正是鄉村旅游方興未艾的真正動因。然而，鄉村旅游不是簡單的“農家樂”產業，也不是看看山水、吃吃喝喝的“鄉村一日游”，而是市場與思維的新拓展，是新經濟業態的治理與發展。
消費升級為經濟社會發展提供了新動力，也是推進供給側結構性改革的客觀原因。筆者認為，推動消費升級，促進鄉村旅游健康發展，以下三個方面必須加以重視：
一是，完善服務設施。市場經濟條件下，鄉村旅游是經濟形態，也是產業模式，更是產品和服務。城鄉經濟一體化發展和城鄉人居環境改善，為鄉村旅游發展奠定了良好的物質基礎。但消費的轉型升級過程，也是人們群眾思維觀念和消費需求提升的過程。比如，自駕游就對公路、停車場、指路牌等設施提出了更高要求；休閑農業就對飲居條件、生產布局、生產活動等有了新的要求。如果沒有與消費需求相適應的服務設施，不破除鄉村旅游發展的硬件瓶頸，縱有萬千青山綠水，也難使其成長壯大，促進農村經濟發展。
二是，提升人文素養。鄉村旅游不是赤裸裸的市場經濟，無論經營者，還是消費者都要有與綠水青山相匹配的人文素質。作為產品和服務的提供者，村民的淳樸善良熱情會溫暖游客的旅途，而奸猾戾氣冷漠會破壞游客的心境；作為市場的監管者，能否及時處理市場糾紛、提供優質公共服務，同樣影響著游客的體驗。而游客的言談舉止，同樣會影響青山綠水、風土人情的本來面目。便捷舒適的服務，規范有序的環境，青山綠水的優美，還得靠人文素養來增色。
三是，強化市場監管。有市場經濟的地方，就有牟利沖動下的行為失范、市場失序，就必須有市場監管。好的市場經濟，必然是法治經濟。完善的標準體系，高效的市場監管，及時的權利救濟，充分的行業自律，以及媒體輿論監督等，共同成就成熟的市場經濟。當前，以法治思維加快推進市場服務的標準化、執法監管的常態化、經營管理的組織化程度，充分發揮鄉規民約在基層治理中的積極作用，不斷提高鄉村旅游從業者的職業道德和行業自律水平，是鄉村旅游規范有序、健康發展的基本保障。
總之，站在消費轉型升級的高度，完善服務設施，提升人文素養，強化市場監管，是鄉村旅游健康持續發展的必由之路，也是新經濟業態治理的必然要求。
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